丰田公司对中国营销策略分析

丰田公司对中国营销策略分析 概要：随着人们经济收入的不断提高及汽车产业的快速发展，汽车已越来越多地进入普 通家庭，成为居民消费新的增长点。中国加入以后，中国市场正迅速地同国际相接 轨，开放的程度也有所加深，这在汽车产业的外资进入方面表现得尤为明显，这是因为中 国汽车存在着的需求很大，而且有十分优惠的外资政策。另一方面，日本汽车产业囿于国 内市场的饱和，向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展。在这种情 况下，日本汽车产业进入中国市场成为了必然的趋势。丰田公司全球战略的基本方针是 “在有需求和市场的地方生产汽车” 。在上世纪 90 年代，丰田的全球战略重点是权力开拓 美国市场，而在本世纪中国超过了美国，可想而知，中国的市场空间已经成为了全球第一 大市场，所以丰田全球战略的重点已经迈向了中国。作为最有实力和势力，最会赚钱的世 界排名第二的日本丰田公司，虽然比其他汽车集团要稍晚一步进入中国市场，但是丰田公 司只要一旦进入，那么他的效率和速度将会是另中国汽车行业震惊的。之所以丰田公司能 取代通用公司保持现在的地位，这与它的营销策略是密切相关的，本文主要就是分析丰田 公司对我国的营销策略。 一、绪论 1.1 丰田公司简介 丰田公司成立于 1937 年 8 月 28 日，是全球最大的汽车制造企业之一，在汽车的销售 量，销售额，知名度方面均是世界一流。1947 年其产量超过了十万辆，1957 年丰田汽车进 入美国，现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，其生产的花冠轿车恒誉全球，创单 一品牌最高销售记录。目前在国外有 40 几个生产工厂和 200 个进口商和批发商，全球共有 员工超过 30 万人。至今，丰田汽车公司的全球销量已经达到 1000 多万辆，08 年由于金融 风暴的影响有所下降，尽管如此，丰田仍然超过通用汽车公司，第一次成为全球销量最大 的汽车制造商。 丰田的新事业立足于汽车的开发，生产，销售，服务等各个阶段所积累的技术和经验。 “从汽车出发” ，在这个坚定的信念下，丰田提出确立继汽车之后，面向 21 世纪的新兴产 业的目标，并且为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域和系统产品。丰田公司的 经营理念是，开放且公平，努力成为有心与社会的企业市民，在此过程中，丰田树立了独 特的经营理念和价值观。而且，在经营管理和业务执行上也形成了独特的方法，并且作为 丰田强大竞争力的源泉被继承下来。 1.2 营销策略基本理论 营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学，是企业以顾客需要为 出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，商业界的期望值，有计划地组织各 项经营活动，通过相互协调一致的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，为顾客提 供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (1)4C 营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对 4Ps 营销理论存在的问题提出的。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向， 重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer） 。首先要 了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿 意支付的成本（Cost） 。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本） ，而不是 先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience） 。首先考虑消费者购物等交易过程如 何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication） 。 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不 断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 与上个世纪相比，今天的市 场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而 随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以 满足市场需求为目标的 4P 理论，以追求顾客满意为目标的 4C 理论，和以建立顾客忠诚为 目标的 4R 理论。 （2） 4Cs 营销理论包括： 顾客（Customer） 、成本（Cost） 、沟通（Communication） 、便 利（convenience)。 加上机会 market Chance，市场变化 market Change 为 6C。 不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈 利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自 身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便 利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。 (3) 4R 营销理论是由美国学者 唐舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R 分别指代 Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回 报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与 顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 现代市场营销的特点与优势 ： 80 年 代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计 学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80 年代是市场营销学的革命时期，开始进入 现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。 二、丰田公司打开中国市场的步骤 2.1 参与和了解中国市场 从 1964 年开始，丰田就以产品出口为导向在中国市场开始商务活动了。但是，丰田 没有简单地对待这个从量上看对他微不足道的出口目的国市场，而是通过各种途径参与和 了解这个市场。1971 年，丰田代表团访中国，参观了一些汽车工厂，并向中国同行发出了 参观丰田的邀请，拉开了与中国汽车企业和政府交往的序幕。1978 年，中国一汽派管理代 表去丰田研究学习，过后丰田代表又多次到中国一汽和北汽参观交流。 刚刚进入中国时，作为一个日本企业，丰田汽车并没有像同行的欧美企业一样显示出 巨大的胃口，也没有进行迅速的产品引进“低调进入”一直是日资企业拓展海外市场 的重要特征之一。 面对庞大的中国市场，丰田汽车抓住当时中国豪华商务车市场的一小块“细分空白” ， 小心翼翼地迈出了第一步。 1998 年 11 月 10 日，由前四川旅行车制造厂、丰田汽车公司和丰田通商株式会社以 50%，45%和 5%的投资比例，总投资 9，909 万美元建成了四川丰田汽车有限公司，这是日 本丰田汽车公司在日本以外的国家投资建设的第一家车辆生产厂。 2000 年，第一辆国产柯斯达整车下线。此时，四川丰田已具备冲压、焊接、喷涂到组 装四大生产工序，零部件的国产化率达到了 60%以上。投产不到一年，四川丰田生产“柯 斯达”客车 2200 辆，销售竟达 2000 多辆，几乎没有库存。 柯斯达在相当长的一段时间里，占踞着从领导人到省地市领导的公务活动用车市场。 当时，丰田汽车计划 2005 年时实现产量一万辆，即占中国客车市场百分之十的份额，并预 计可实现销售收入 32.5 亿元，从而使成都成为世界上最大的柯斯达生产基地。2001 年 2 月 26 日，四川丰田公布了第一批全国范围内集销售、服务、零部件供应三位一体的销售店 23 家，分布在华北、华南、西北、西南地区的省会、直辖市。截止去年，销售店已达到 64 家，而每个丰田销售店要完成大约 157 辆的销售业绩，才可实现丰田汽车 1 万辆的销售目 标。 柯斯达客车对于丰田汽车来说，仅仅是一个开始，而染指西南公交车市场是丰田汽车 进一步稳固西南市场保有量的策略行为。 四川丰田采取了“低价策略“，柯斯达公交车的促销价格仅为 25 万至 27 万之间，比 非公交用的同等级柯斯达便宜了近 10 万元。 2002 年 8 月底，柯斯达公交车-“都市巡航“上市。 2003 年 6 月，四川丰田针对特殊用途市场，推出了柯斯达救护车。 另外，四川丰田针对沿海城市和发达地区还推出了 108 万元的“天价“柯斯达旗舰。 如果说，柯斯达客车是丰田汽车有指向性的针对全国豪华客车市场而推出的先锋武器， 那么，为尽快占住国内西南市场而推出中低端城市公交车、旅行车等系列产品，则是丰田 汽车加速产品区域化扩张的宝刀利剑。 如今，在国内市场中，随处可见丰田柯斯达的影子 二、东北华北：丰田一汽双赢 丰田汽车在西南开局不久，又在京城门户天津布阵。 2000 年 7 月 12 日，丰田汽车公司与天津汽车集团下属的天津夏利股份有限公司共同 投资 l 亿美元成立天津丰田汽车有限公司。 2002 年 6 月 14 日，天汽