互联网思维下的卷烟消费跟踪体系构建研究

互联网思维下的卷烟消费跟踪体系构建研究 摘 要：本文将互联网思维引入到卷烟消费体系构建中，建立以会员制营销为基础，以大数 据等信息技术手段为支撑的新型卷烟消费跟踪体系，实现对卷烟消费数据的实时采集，实 时统计，实时分析，从而使得卷烟营销决策更加客观、更加科学，推进卷烟零售终端建设 现代化，从而进一步提高烟草企业的经营能力。 关键词：卷烟消费；消费跟踪；现代零售终端 一、引言 随着社会的发展，科技的进步，人们的消费习惯正发生悄然的变革。传统的营销的方 式已经不能适应消费者的需求。中国烟草自工商分离以后，先后出台一系列政策，大力推 进卷烟消费市场化，特别是在国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意 见中指出，要紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务，切实有效地推进现代卷烟零售终端建 设工作，打造具有“现代性、时代性、特色性”特征的功能零售终端，构建工、商、零三 位一体面向消费者的卷烟营销体系，增强卷烟营销网络的竞争实力。现代零售终端是以诚 信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信 息采集和消费跟踪为主要功能，有效的利用零售终端资源，充分发挥功能终端价值是零售 功能终端建设的最终目的。 现代卷烟零售终端有别于传统卷烟零售终端，需要更多的考虑市场的动态、消费者的 感受，根据实际需求开发一系列能够贴合卷烟市场实际、满足卷烟消费者需求的营销措施 。消费跟踪是通过零售终端搜集卷烟消费者个人情况、消费习惯等数据，并对其进行有效 分析，发现卷烟消费需求、消费规律等信息，从而有针对的开展产品销售、形象展示、品 牌培育、宣传促销。这正是互联网思维中注重人的价值的具体体现，在当今社会，不仅在 互联网行业需要有互联网思维，其他的行业也需要有互联网思维，互联网思维是充分利用 互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会，来指导、处理、创新工作的一种思想。 在商业领域中，互联网思维的核心是用户至上。 开展卷烟消费跟踪，可以使得卷烟销售更加贴近消费者的需求，更加有针对性。然而 ，要通过消费跟踪准确的发现数据中的内涵信息，就必须具有相当规模的消费数据。小规 模的数据会因为时间性、局部性等因素的限制，使得数据呈现的规律不具有一般性。传统 的通过人工问卷调查的手段进行卷烟消费跟踪，已经不能适应现代卷烟零售终端建设的需 要。因此，要善于将新思维、新技术应用到卷烟消费跟踪中。 本文将互联网思维引入到卷烟消费体系构建中，建立以会员制营销为基础，以大数据 等信息技术手段为支撑的新型卷烟消费跟踪体系，实现对卷烟消费数据的实时采集，实时 统计，实时分析，从而使得卷烟营销决策更加客观、更加科学，推进卷烟零售终端建设现 代化，从而进一步提高烟草企业的经营能力。 二、卷烟消费跟踪体系结构 为了能够最大限度的保证消费跟踪数据的真实性和实时性，在销售终端尝试推行卷烟 会员制营销，通过一系列的营销策略吸引消费者发展成为会员，并乐于使用会员的身份进 行卷烟消费，从而保证消费跟踪基础数据的完整性。消费跟踪体系包括零售终端数据采集 、消费跟踪数据存储、消费跟踪数据分析、消费跟踪体系评估四个部分，其体系结构如图 所示。 1. 卷烟消费跟踪数据采集 数据是卷烟消费跟踪体系的基础，是开展消费者行为分析的前提。在卷烟消费跟踪体 系中，数据可以分为两大类，一类是卷烟会员消费者基础数据，包括消费者年龄、性别、 职业、文化层次等基础信息，这类数据主要是在消费者进行会员登记的时候采集获得；另 一类是卷烟消费数据，包括购买卷烟名称、购买产品数量、购买人、购买时间、购买地点 等，这类数据是零售终端进行消费结算时，通过 POS 机读取获得。 在进行卷烟消费跟踪数据采集的时候，要注意消费者基础数据和卷烟消费数据的一对 一性，即在用户进行消费的时候就先要读取用户的基本信息，再进行结算。因为只有将消 费者基础数据和卷烟消费数据进行关联，才能够发现一系列消费规律，如不同卷烟的购买 频率，不同群体消费者的卷烟喜好等。 2. 卷烟消费会员制信息管理 开展卷烟消费会员制能够有效保证卷烟消费跟踪真实性和实时性。为了更好的开展卷 烟消费跟踪，需要通过信息管理的方式对卷烟消费的会员信息进行管理，主要功能包括卷 烟消费会员信息的新增、修改、删除，会员消费数据的报表统计，以及其他消费跟踪数据 分析相关的数据整理工作。 3. 卷烟消费跟踪数据分析 卷烟消费跟踪数据分析是卷烟消费跟踪体系的核心。本文采用大数据中的深度学习方 法对卷烟消费跟踪数据进行分析，将会员数据和消费数据进行关联，发掘数据中的潜在规 律，并通过数据聚类的方法对消费者进行分类，划分出具有典型消费特征的消费群体，归 纳出不同群体的消费者的消费习惯，消费频率、消费能力等。 分析卷烟消费跟踪数据，能够为卷烟营销提供决策支持，并且有利于针对不同的用户 开展精准营销，使得对消费者的营销更加具有针对性，这也是开展消费跟踪的最终目的。 4. 卷烟消费跟踪体系评估 开展卷烟消费跟踪有利于构建以市场化为导向的卷烟营销体系。然而，卷烟消费环境 因受到政策、社会、文化等因素的影响，总是在不断变化的。因此，卷烟消费跟踪体系要 在变化的环境中发挥积极的作用，就要根据外界的变化不断的进行调整。对卷烟消费跟踪 体系进行评估，一方面可以发现现有消费跟踪体系对外界环境的适应性，另一方面也是为 了不断地优化消费跟踪体系，使得卷烟的消费跟踪结果更加科学、可靠。 卷烟消费跟踪体系评估贯穿于整个卷烟消费跟踪过程，主要包括卷烟消费跟踪评估计 划阶段、卷烟消费跟踪评估实施阶段、评估结果检查阶段和评估结果处理阶段。 三、结语 本文将互联网思维应用到卷烟消费跟踪中，构建了一个基于信息平台的卷烟消费跟踪 体系，包括卷烟消费跟踪数据采集，卷烟消费会员制信息