亚泰建材通化公司2014年营销专项方案(营销策略)

亚泰建材通化公司 2014 年营销专项计划 （四）营销策略 随着我国经济的逐渐复苏，基础建设的迅猛推进，对水泥的需求程度提出了更高的要求，吉林省经济处 于已个转型期，工业化、城镇化以及大批量的基础设施建设都将为水泥行业带来巨大的需求，受包括高铁 在内的铁路建设、鹤大高速、集双高速、新农村建设，建材下乡、经济适用房建设等需求的拉动，水泥行 业面临着不可多得的发展机遇。另一方面，随着水泥市场的日渐成熟，不同特性的水泥产品越来越受到人 们的青睐，市场的不断细分成为一个无法扭转的趋势，对水泥生产企业来说，加强产品研发，满足不同需 求成为一个严峻的问题。 1、产品策略：亚泰集团通化水泥股份有限公司的主要产品有五个品种： 普通 52.5 级、42.5 级水泥、 复合 32.5 级水泥、砌筑水泥、低碱水泥。 “山泉”牌系列水泥先后荣获 “吉林省名牌产品” 、 “吉林省著名 商标”山泉牌水泥自 2000 年以来获得国家产品质量认证、质量管理体系认证、环境体系认证，并连续五届 获名牌产品荣誉。亚泰集团公司产品广泛用于东北三省及内蒙古东部地区的工业、农业、军工等重点工程， 特别是机场、高层承重结构工程、隧道、桥梁、水利等工程，在用户中享有很高的信誉。公司坚持“团结、 诚信、开拓、高效”的企业精神，以“打造建材精品，铸就百年品牌”的质量方针和“一流品质、完美服 务、诚实守信、和谐共赢”的价值观为用户提供优质的产品和服务，从而发挥品牌优势和多品种优势提高 客户的忠诚度。 2、价格策略：尽管非价格因素在现在市场营销过程中的作用越来越突出，但价格依然是一个决定性的 因素。好的产品必须要有一个令人满意的价格，价格的变化直接影响市场对产品的接受程度，影响市场需 求和企业利润，涉及到正规供应链的利益，是市场竞争的重要手段。公司对水泥价格制定虽然有了一定的 灵活性，但是在瞬间万变的市场面前，其灵活度还有所欠缺。当为了一项重点工程和竞争者竞争时，因为 销售员权限局限性而延误签下订单的机会，造成潜在的客户流失。 目前来看，亚泰集团通化水泥股份有限公司水泥的市场价格 300 元/吨420 元/吨之间，高于其他水泥 品牌价格 10 元/吨左右，针对亚泰集团通化水泥股份有限公司的情况和市场环境，亚泰应以保持并扩大市 场占有率，增加销量为目标，实施竞争导向的定价策略。 3、促销策略：为了取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产 品，而且需要采取适当的方式促销。因此促销时市场营销策略的重要组成部分。对于工业品营销来说，合 适的促销组合主要由广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销组成。 （1）广告措施 由于水泥消费的特点，消费者以业内代理商和工程承建单位为主不同于日常消费品，厂家营销多 采取单人直销和业内推荐的形式。基于提高产品知名度的需要，建议增加广告投入力度，根据市场的具体 情况进行广告宣传，如在电视台黄金时段投入宣传我厂水泥品牌让更多的用户了解我们的品牌。 （2）销售促进 由于产品本身的特点，水泥在进行销售时，类似消费品的促销策略是并不可取得，不能采取 买一赠一的形式来促销。比较合适的促销可以是与客户签订中长期供应合同，并给他们提供一定的价格 优惠。 （3）公共关系与宣传 水泥产品营销在很大程度上是一种关系营销，只有和大客户建立长期稳定的合作关系，企业的经 营才能更稳定，对利润的保障才能更有效。首先要求公关人员通过公关活动来处理水泥企业与目标公众的 关系，然后才能实现目标公众对企业和产品的认同，通过公众对现实的和潜在的用户产生影响，达到促进 水泥产品销售的目的。换言之，公共关系式在用户心中种下一个影子，即认同的企业形象，使之挥之不去。 当用户有了需求的时候就会首先想到该企业和该企业的水泥产品，并由此而产生购买活动。 （4）人员推销 人员推销的销售活动一般有五大程序，即寻找用户、接近用户、推销面谈、达成交易、跟踪服务。 一是寻找用户，水泥产品的目标市场主要要是组织市场，推销人员要按照企业的安排在有效的经 济区间内的组织市场中，去寻找合适的有水泥使用需求的用户。目标用户要有购买力、有决策权、要能接 近他们。当推销人员从设计院、城建等各个相关部门获得有效的市场信息，或从已经开挖的建设工地发现 目标用户之后，就进入了第二个程序。 二是接近用户，当推销人员在市场中找到了自己的目标用户后，就要为接近目标用户作准备。一 方面要尽可能地搜集用户的资料，用户的需求数量、资金实力、建筑周期、商业信誉、个人爱好等；另一 方准备一些本企业的产品说明书、公司画册、技术参数资料、销售服务承诺条款等，以供用户详尽地了解 本企业。与此同时，推销人员还要认真地思考自己与用户接近的方式，例如找认识用户的朋友进行介绍、 自我推荐、电话预约等，尽可能找出双方都喜欢的沟通方式。 三是推销说服，推销说服是推销人员与用户见面后说服用户购买本企业的水泥产品。第一次见面， 在大多数情况下，都是无法达成交易的。所以，第一次见面时不宜过多推销，这时推销人员所要做的工作 有三点：介绍产品的情况；提供可以详细查阅的文字及图片资料；给用户留下一个良好的印象。一 般情况下，用户会对本企业的水泥产品质量、技术参数、供给保障、售后服务等问题进行初步的咨询，对 价格问题还可能产生一些意见分歧。因此，推销人员要把这些问题的处理方式，进行充分的准备，力争做 到处变不惊。尤其是用户针对竞争对手的价值可能提出无理的要求，也是双方讨论的重点，需要推销人员 找出足够的理由来说服用户。 四是达成交易，达成交易时水泥企业推销人员反复工作后最终达到的目标，也是推销活动的根本目 的。在达成交易的过程中，要对双方的交易条件进行认真的讨论，明确双方的责权利，并在合同中明确地 界定出来。 五是跟踪服务，用户在水泥产品的使用过程中，对于推销人员来说就是一个跟踪服务的过程。推销 人员在这一过程中，不仅要为用户服好务，而且要借机建立长期的稳定合作关系，并向用户的关系资源领 域进行延伸。 4、渠道策略 附：各区域营销策略 亚 泰 建 材 通 化 公 司 2014年 各 区 域 营 销 策 略 .doc 四、2014 年重点营销工作 （一）激励机制 1、根据企业对营销工作分工，制定各层次营销考核激励机制，每个单位根据承担营销任务指标情况，制定奖 罚标准，将营销工作签订在各单位经营责任书中，每月总结分析并在工资中兑现，对完成责任书指标偏差较大的 进行人员调整。 2、公司中高管级激励机制考核机制主要根据逐级考核的办法进行考核，企业总经理考核副总经理、副总经理 考核职能部门及负责的生产定位，并签订经济责任书，并由企管部每月进行考核兑现。 3、职能部门及生产单位根据各自承担的营销任务，制定本部门的营销考核机制，有营销指标单位的营销考核 机制与指标挂钩，没有营销指标的部门主要以营销服务为重点工作，根据重点工作完成情况制定标准，并将各种 单位的营销考核激励方案上报企管部备案，每月考核兑现。 （二）物流管理 1、1 季度配合销售做好物流运输招标工作，对通化公司外围各区域水泥运输实行统一管理，既能保证水泥流 向准确，同时降低客户采购成本。 2、针对区域特殊价格客户在采取运输统一管理的同时，采取每月与客户对账的方式确保水泥流向准确。 3、针对一个客户采取多个地点、多个客户送货时，由企业市场部采取现场接货的方式保证水泥流向准确。 4、每旬由企业市场部配合销售做好市场调研的同时，对各区域水泥流向进行监督，发现问题及时总结，并制 定防范措施确保达到物流管理的有效监督。 （三）队伍建设 1、企业营销队伍建设遵循专业化、年轻化，营销人员能够洞察市场、分析市场、预判市场，为领导决策提供 及时准确信息。 2、营销队伍的选拔。一季度对营销人员实行全公司竞聘选拔，让从事营销工作人员爱岗敬业、主动工作，选 择公司最优秀人员组成专业队伍。 3、加强营销专业培训，提升专业能力及综合素质。市场营销工作相对抽象，而且工作讲究方法和技巧，针对 营销工作开展中存在的问题，不断总结、探讨，针对工作中存在的薄弱环节进行专业理论培训，提升营销队伍的 综合能力。 序号 重点工作 完成时间 目标 责任人 费用 1 市场部工作标准及业务技能提升培训。 1 月 14 日 市场部岗位职责及工作标准、工作技巧及能力提升。 郑宸源 2 市场部业务培训。 3 月 8 -10 日 市场部工作流程、市场营销服务监督、顾客异议的处理与售后 服务等全面进行培训。 郑宸源 3 营销管理制度与客户服务专 题培训。 4 月 13 日 学习营销管理制度相关要求、服务标准、VI 标准、品牌建 设、营销专业知识等，要求提升营销服务管理。 郑宸源 4 市场调研理论知识培训。 6 月 16 日 加强市场调研专业培训，如何分析市场、预判市场、掌控市场、 驾驭市场，如何提供营销策略。 郑宸源 5 水泥销售中客户投诉管理培 训。 8 月 16 日 内容包括企业经营管理中的地位和意义、企业在客户投诉方面 存在的问题、如何建立客户投诉管理体系、保证措施等四个方 面对客户投诉管理进行论述。 郑宸源 6 水泥营销基础知识培训。 10 月 14 日 内容包括市场分类、水泥企业的特点、市场调研的步骤、市场 调研搜集信息的内容、调研报告写作、销售分析的内容等基础 知识。 郑宸源 7 客户管理与售后服务专题培 训。 11 月 10 日 对客户管理工作进行详细的培训，包括客户档案的编制、客户 投诉管理；客户维护走访记录的编制；客户售后服务记录的编 制；客户投诉处理的程序与相关处理方案的编制。 郑宸源 4、招聘吸引人才。根据通化公司营销队伍现状，2014 年拟招聘 2-3 人市场营销专业人员，不断充实、提升营 销队伍素质。 5、成立营销管理工作小组，根据工作标准组织认真开展工作，确保营销管理工作全面提升。 亚泰建材通化公司 2014 年营销管理组织机构 序号 姓名 职务 年龄 学历 从业年龄 职责 1 组长：赵凤利 总经理 44 大学 24 负责企业及营销管理全面工作 2 副组长：盛延琴 副总经理 56 中专 33 负责企业营销管理工作 3 组员：樊国华 市场部经理 37 大学 9 负责市场部全面管理工作 4 组员：李全厚 生产部经理 43 大专 24 负责生产组织衔接等全面管理工作 5 组员：张金波 安保部经理 44 大专 26 负责保卫、排车等全面管理工作 6 组员：钟亮 物资管理部经理 40 大学 18 负责进、出厂检斤、付货等全面管理工作 7 组员：宁宝庆 品质部经理 36 大学 11 负责质量管理、售后服务等全面管理工作 8 组员：常小龙 市场调研管理 32 大学 4 负责市场调研管理工作 9 组员：钟敬伟 市场调研管理 28 大专 3 负责市场调研管理工作 10 组员：郑宸源 产销衔接管理 26 大学 2 负责销售现场、付货、产销衔接 11 组员：任利新 营销策划管理 44 大专 6 负责营销规划、制度建设、企业 VI 管理 12 组员：房晓丹 营销计划管理 33 大学 4 负责营销计划、日报 13 组员：郭继生 客户服务管理 27 大学 4 负责客户维护、投诉处理 （四）市场规划 1、每季度根据对市场规划进行总结，对通化公司规划市场范围内需求情况及亚泰占比能否满足年度销售计划， 总结营销规划存在的问题及调整意见。 2、根据营销计划指标完成情况及市场调研情况，提出市场规划方向及开发目标，重新确定薄弱市场的开发指 导意见，确保市场规划目标满足营销计划指标的完成。 3、根据企业市场规划意见与销售对接，提出企业市场开发意见，并配合销售做好市场开发工作，确保年度销 售计划的完成。 （五）营销计划 1、根据营销计划指标分解落实到日、周、旬，根据分解指标组织落实，对计划指标偏差进行分析总结，查找 原因，并制定保证措施，确保营销日分解计划指标的完成，做到日保周、周保旬、旬保月、月保年。 2、做好计划总结工作。每周、旬、月做好营销计划总结工作，对周、旬、月营销指标完成情况进行评价，总 结营销工作存在的不足，对未完成计划指标制定弥补方案，并提出下步重点工作。 3、当市场发生重大变化时，及时调整营销计划，确保营销计划具有可操作性，通过计划的调整，确保年计划 指标的完成。 4、10 月份做好年计划执行评价总结工作，对年度计划执行存在的问题认真分析，并在制定下年度营销计划中 进行借鉴，不断完善年度营销计划具有科学性、可操作性。 （六）信息管理 1、市场部调研人员每旬利用 5-7 天对所辖区域市场进行全面调研走访，了解区域水泥供需信息、地方政府发 展建设信息、竞争对手营销策略及市场营销工作存在的问题，每天将调研信息与销售对接，并完成市场信息日报， 将所了解的信息及时更新信息日报，实现产业内信息共享。 2、完善企业市场营销旬分析制度。每旬根据市场调研信息、各区域市场营销指标完成情况完成营销旬分析报 告，做到预判市场、分析市场，并提出区域市场营销建议，为领导决策营销提供依据。 3、实行企业市场部与通化营销部市场信息日对接会制度，每日企业市场部经理将调研人员反馈的市场信息进 行整理，将信息内容与通化营销部经理及调研管理人员对接，提出企业营销建议，为完成市场开发工作提供及时 准确信息。 （七）网络建设 1、2013 年通化公司覆盖市场包括 6 个成熟市场和 5 个潜能市场，总面积 31148 平方千米，总人口 342.43 万。 在营销网络布局中存在布局不细，没有细化到乡镇，同时存在空白市场、薄弱市场。针对 2013 年营销网络建设 存在的问题 2014 年更加细化，除 5 个潜能市场中江源区域达到成熟标准外，继续对二道白河、抚松、靖宇、临江 潜能市场开发，同时增加辽源东丰、安图、敦化区域市场的网络布局，同时对所有辐射区域市场营销网络布局到 最小终端乡镇市场及最小终端客户，确保网络覆盖率达到 100%。 2、根据市场调研，通化公司规划区域市场共有共有终端客户 477 户，其中市区用户 130 户、乡镇用户 347 户。 根据市场部调研人员分工，要求对覆盖区域市场每旬进行调研、每月进行全面走访一次，要求深入到最小终端市 场及最小终端客户，不断挖掘新客户。 3、根据市场部工作职责与工作标准，对市场规划管理、客户服务管理、市场调研管理所有成员进行捆绑式管 理，根据区域划分每人负责各自区域的市场调研、客户服务、市场规划、市场开发等工作的全面开展，通化区域 市场由任利新负责、白山成熟及潜能市场由常晓龙负责、新宾桓仁集安市场由郭继生负责、梅河及东丰市场由钟 敬伟负责。 4、根据网络布局及覆盖区域，对边远乡镇市场培养、扶持分销商客户，给予一定的优惠政策，通过分销商客 户开发、占领市场，从而提升营销网络覆盖率。 （八）宣传推广 关于品牌宣传推广工作建材产业对企业与销售公司有分工，要求厂区内宣传由企业来做，户外广告、媒介广 告、营销活动等全部由销售公司统一谋划，根据企业品牌宣传推广工作范畴，做好以下工作： 1、亚泰建材通化公司 2014 年确定主打品牌为“山泉” 、 “鼎鹿”牌水泥，公司秉承“质量第一、用户至上” 的宗旨，为山城人民打造放心工程。 2、企业市场部在市场调研的同时，加强品牌宣传推广，提升企业品牌知名度。 3、2 月份参加二道江区政府组织的元宵灯展活动，通过地方政府搭建的平台对企业品牌和区域地位进行宣传 推广，提升企业区域影响力。 4、1 月份对公司 2 个生产厂区宣传画廊、路灯杆广告及企业宣传版面进行喷绘更新，让各界朋友观光、洽谈 更多的了解企业文化、品牌，提升企业宣传力度。 5、利用公司水洞厂区 1 楼展厅，对公司历年来取得的荣誉进行展示，增加企业宣传渠道。 6、对公司 7 台大客车及运输公司所有运输车辆进行车体广告宣传，增加企业品牌宣传推广。 （九）价格管理 1、2014 年价格管理思路：内控挖潜降成本，以周围粉磨站水泥生产成本高 10 元/吨为基准确定区域价格体系， 打压粉磨站企业、控制外地水泥进入，同时确定上半年低价格来占领市场、下半年稳定市场占有率提高价格，确 保价格、销量稳步提升。 2、根据通化公司气候特点及工程施工经验，一季度主要以装修为主，二季度经销商开始陆续存储，同时工程 处于开工准备阶段，因此确定一季度一个价格，二季度在一季度的基础上逐步提升，三季度属于施工旺季，价格 确定在二季度的基础上有所提升，确保价格稳步提升，销量逐月增加，实现量价齐升。 3、价格调整。根据市场发生变化，由企业通化营销部提出价格调整建议，企业市场部针对竞争对手情况及市 场休息合理提出价格调整意见后，由企业总经理、销售公司主管区域副总研究后上报销售公司及建材产业，批准 后方可执行。 4、价格监督。针对区域市场价格执行情况由企业市场部进行监督、考