以市场建设为先导加快湖南城市化进程

以市场建设为先导加快湖南城市化进程 刘天祥 城市有很多的功能。从经济发展的角度分析，城市首先是一个商业消费中心，其次 才是一个生产制造中心，尔后才会是一个政治中心、文化中心。加快城市化进程的实质 就是加快城市商业化、城市市场化的进程，借此形成强大的市场消费需求群体。因此， 加快城市化进程首先就要加快城市商业化、市场化的进程。加快城市商业化、城市市场 化进程的既是实现经济可持续发展的需要，也是实现生活质量可持续提高的需要，更是 世界市场经济国家经济发展中的一个普遍规律。现代城市作为一个商业消费中心，又一 时一刻也离不开市场与流通网络的高效运转。以市场建设为先导来加快城市化进程，需 要我们认真地思考与解决以下几个问题： 一、科学地规划城市扩张过程中的商业功能区的布局。从城市建设与发展的规律来 看，一个城市的商业功能区能否有效地形成与运行，必须要具备以下几个客观要素之一： 有一个厐大的消费者群；有一个强大的交通枢纽作外围；有一个强大的产业基地作基础； 有一个厚重的消费文化作引导；有地方政府的行政力量作支撑。这些要素构成城市商业 功能区建设与发展的基本规律。因此，在科学规划城市扩张过程中商业功能区的布局时， 应高度重视并解决好以下几个问题： 1、为城市商业功能区建设起强大的交通枢纽。建设强大的交通枢纽一是给新的商业 功能区带来人流，带来物流的高效运作，进而形成强大的消费需求；二是带来了强大的 投资需求，反过来拉动消费需求；三是带来了城市投资环境的净化与优化，进而拉动资 本与商品在全球市场上的流入与流出。四是带来了消费观念的拓展与更新。浙江义乌市 为了加快中国商品城小商品市场的建设与发展，陆续开通了公路直达货运线路 200 余条， 客运线路 220 余条，日发班车近千辆次，货物运输直达拉萨、伊宁、黑河、凭祥、海口 等全国最南、最北、最西地区，开通了浙赣铁路及四条火车行包专列线路，开通了 21 条 民航航线，构筑起一个完善的立体交通网络，为义乌商品市场乃至义乌城市化的进程打 下了厚实的基础。新的商业功能区要能成为城市的活力，要努力争取省市政府的支持， 为新的商业功能区规划建设铁路起支线；科学规划与拓展长途汽车站的幅射面；延伸其 幅射半径；规划建设好新的商业功能区的公交枢纽，增开市内交通线，待条件成熟时还 要考虑规划建设城市地铁；借助民航机场的运力资源，增开航线与增加航班，以此扩大 新的商业功能区的商圈半径，引来旺盛的人流。 2、为城市商业功能区建设起具有核心竞争能力的产业基地。一是对现有的主导农副 产品、主导工业消费品以及有一定品牌形象的高新技术产品进行技术再提升和产业链的 再拓展，增强其区域规模优势，培育特色产业，增强市场的辐射力。尤其要充分利用遗 传育种技术、生物工程技术、地膜覆盖技术等农业高新科技，对我省农副产品进行加工 提高，增加科技含量和附加值，并在此基础上，形成一定的规模，形成地方产业。二是 鼓励“引商转工”和“亦商亦工” ，提高产品的产地化程度。也即当完成或基本完成了大 市场的招商引资、形成了一定的商业资本积累后，就要积极鼓励与引导有一定经营实力 的经营户从商品经营向资本经营涉足，从商业资本向农业产业资本渗透，通过资本紧密 联合的方式建立自己的产业基地，延伸再生产过程的产业链，这样，既可以解决商品市 场有稳定合格的上游产品供给基地，又可以解决商品有稳定的销售市场，把千家万户的 “农业车间”扩大并与市场联合起来，使农民分享产业化经营的平均利润，降低农户的 交易费用，降低农户参与市场竞争的风险；推动弱小的乡镇企业做大做强，把农产品的 附加值提高；促进地方工业企业做大做强，建立起自己的核心竞争力，最终为自己抢占 下一轮市场竞争的制高点。三是积极创造条件建立自己的产业基地。对于依靠当地资源 2 较难建立自己的产业的地方，可通过对市场上各商品调查分析找出商机，确定某产品的 潜在市场，利用其他地方的资源在本地建立自己的产业。浙江省慈溪市胜山服装布角料 市场，2000 年它的销售额达 18 个亿，它的成功靠的是从全国各地收集各种边角布料，然 后运回本地加工成各种饰物、玩具、小孩衣服等，再通过市场销售出去。这个例子对于 很多苦于找不到产业支撑市场发展的地方来说，具有较强的借鉴意义。 3、努力争取省市政府对于规划建设城市商业功能区的支持。要积极争取省市政府对 于城市商业功能区的舆论引导、环境支持、规划支持与政策支持，力争在联托运市场的 规范管理、市场建设引导性资金投入、市场经营户税收征管办法、新增地方税收返还、 水电增容费和城市建设配套费、金融机构的信贷支持，以及城市商业股份公司改制与股 票上市等项内容上争取得到各级政府的大力支持，借助于政府的支持，做出城市商业功 能区的品牌概念与形象。 二、科学地研究城市商业功能区内各商业业态的经营定位。从对省内外部分城市商 业功能区中有代表性的若干商业业态的经营调查分析来看，凡是经营陷入困境，其重要 原因之一就是定位错误。主要表现在以下几个方面： 1、目标市场定位不明确，贪大、求全，一箱情愿，难以形成市场的凝聚力。主要表 现是硬件建设、经营品种片面瞄准高收入群，不问经营性质、经营门类， “求大” 、 “求新” 、 “求洋” ，追求数量多、规模大、层次高、功能全，陷入了“大型化” 、 “精品化” 、 “楼 层化” 、 “景点化”的模式中，市场面积动不动占地几万平方米甚至上几十万平方米，装 修档次越来越高，攀比之风十分盛行。目标市场的定位与区域经济发展水平脱节。于是 目标消费群体越做越小，商品市场出现了大量闲置，出现背起包袱建市场，建起市场背 包袱的恶性循环。为了销售门面、摊位，当地政府部门只好出台一些“优惠政策” ，结果 国家税费免了，租金管理费减了，投资无法回收，银行贷款成了呆帐、坏帐。结果偏离 了目标消费者的期望值，难以形成强大的商流、物流与人流；也不能引来“金风凰” ，难 以形成市场凝聚力。 2、经营方式定位模糊，不太注重专业化经营的理念，凸现不出市场个性，难以聚集 商圈消费者的消费需求。买方市场条件下，商品市场的建设与营运必须走专业市场营运 之路，通过专业化营运形成差别，有了差别就会形成市场。而我省一些城市的商品市场 建设在这一问题中的表现是在新建、改建、扩建的商品市场中，综合市场的数量远远超 越于专业市场的建设与发展。在全省已建成的商品交易市场中，综合市场占全部市场总 数的 80%以上。如果商品市场的综合性是建立在专业化程度相当发展的基础上也未尝不可， 但实际上所谓的综合性就是杂货性，而且大都是较低层次的杂货性，对于消费需求日益 专业化、消费层次日益明晰化、消费理念日益差异化的发展趋势日相矛盾，每一个消费 层次都不太满意，对消费需求不能形成强大的剌激。 3、部分有形商品市场的商圈半径定位与商圈目标消费者的现实需求错位，难以适应 消费需求与消费层次日益扩大化的趋势。作为省一级的商品大市场，其商圈半径至少应 是 300 公里以上，其经济区域的幅射人口应当在 5000 万以上。而商品市场这一经营业态， 其商圈目标消费者主要应当是中低收入者。照此框算，在这 5000 万人的商圈半径中，目 标市场应当在 3000 万人以上。但目前的情况来看，主要是商圈半径定位过大，商品市场 上商品价位档次、经营辐射能力、物流与配送功能与商圈目标消费者的现实需求错位， 最终影响了商品市场运作的效率。 4、市场的品种定位与商圈半径优势产业发展脱节。在我省各城市建设的一批有形商 品市场中，市场平面建设规划都很大，但大多数商品市场在当地没有相关的产业资源优 势，同时又没有相应的购买力，建成后市场闲置现象一直很严重；或者是当时运作还可 以，但经过一段时间后最终缺乏后劲而成颓势。其根本原因就是整个经济运行进入买方 市场后要求商品市场也要从需求支撑型向产业支撑型转型，而且要从松散的产业支撑型 3 向以资本为纽带的紧密支撑型转型，这样才会在新一轮市场竞争中继续保持优势。 城市商业功能区内各商品市场的经营定位出现误差，其主要原因是： 1、商品市场建设的主体错位。在市场经济社会里，商品市场建设本来是一种微观经 济主体的投资经济行为，市场建设的主体应是企业与个人投资者，它应是区域商品经济 发展到一定阶段的必然产物。政府不是也不能作为直接投资主体，只能在商品市场建设 与发展上作一些宏观上的规划与调控。但我国自九十年代中后期以来，商品市场的建设 与发展主体出现了较大的错位：政府从一开始就不仅仅是宏观上的规划与调控主体，也 是直接投资主体投入资金、投入土地、投入政府信用等无形资产，政府从一开始就 是一身兼有二任，商品市场的建设与发展从一开始就是一种政府直接主导下的社会行为 （而不仅仅是投资者的商业经营行为） 。而政府主体本身又是一个由职能与职级构成的庞 大的体系。这样就出现了两个问题：一是不可能完全站在纯粹投资者的利益上对市场建 设做出详尽的商业性的建设论证，而可能更多地站在政府与社会角度考虑满足消费、保 证就业甚至提高政绩等非经济因素的作用，导致商品市场的选址缺乏其经济思考中的合 理性；二是导致重复建设与重复投资现象的大量出现。在经营城市的理念导向下，随着 “开发区热” 、 “房地产热”的降温以及城镇建设的扩展，许多土地亟待开发增值，却又 缺乏好的项目。随着商品买方市场态势的总体形成，政府内不同的职能部门和地方发现 有形市场比较活跃，从宏观上看可以作为一个区域经济增长点，从微观上看觉得建市场 有利可图，于是不作深入分析，不从实际出发，而是一哄而起、大建市场。政府建、部 门建、企业建、省里建、市里建、县里建、乡村建。为了建市场，有的部门和地方置规 划与合理布局于不顾，不遵循正常的审批程序，不从微观运行角度作严谨的可行性论证， 多头审批，结果造成了严重的重复建设和资源浪费。 2、对影响商品市场定位的因素缺乏系统研究与论证。由于政府从一开始就是一身兼 有二任，政府既是市场建设的直接投资主体，又是宏观上的规划与调控主体，政府在市 场建设中的双重身份很容易引发权责利的脱钩，工作中往往不从实际出发，不深入研究 商品市场的发育规律，对影响商品市场定位的因素不作系统研究与论证，在市场建设中 凭着想象认为在管辖区域内有了铁路、公路过境，或是有一两种土特产品，就具备了建 市场的条件，忽视可行性论证，把可行性论证视为“可批性论证” ，盲目新建“大”市场。 虽然“场”建起来了，但因商流、物流、信息流等不足，结果是有“场”无市，呈“空 壳”之状。在老市场的更新改造中，在没有充分考虑人们交易习惯和消费心理的情况下， 另外择地建新市场，人为地搬迁老市场，结果弄得人财两空。对影响商品市场定位的因 素不作系统研究与论证带来的误差主要表现在：一是对商圈目标顾客对商圈范围内商品 市场的评价标准、期望值研究的不够。即没有认真研究商圈目标顾客对于商圈内的商品 市场其游动偏好和期望值，也没有认真研究他们对不同类别的商品市场其优劣的具体评 价标准是什么，更不去研究商圈消费者对于不同档次、不同规模的商品市场所乞求的让 渡价值的大小。二是对竞争者的定位状况研究得不够。对在同一经济区域中，属于竞争 对手的其它商品市场现在正在经营的产品种类、在顾客心目中的形象、其商品经营状况 心中无数，对于竞争对手的市场定位研究不透。三是对本商品市场在目标消费者中的潜 在的竞争优势发掘不够，找不准自己的核心竞争能力，核心竞争能力就其构成要素来看， 表现为某一方面的知识、技能（核心技术） 。核心能力就其方向或领域来讲，表现为核心 业务和核心环节。简单的道理，一个有形商品市场不可能在方方面面都比其竞争对手强， 在业务方面要选择自己最有优势的业务，在环节方面要把握最关键的环节（也可能是最 薄弱环节） ，才能提高顾客的让渡价值，获得长期的竞争优势，促使本市场的持续兴旺。 3、城市建设用地的级差地租的落差太大，诱使投资者的市场定位出现偏差。一是诱 使商品市场选址在远离居民区的城乡结合部，没有一个相对稳定的常住居民群的人气支 撑。这种情况以新建的商品市场居多。九十年代以后，全国各地为了加快城市建设与发 4 展，纷纷新建了一大批商品市场。但由于市场建设用地的级差地租的落差太大，诱使投 资者将新建的商品市场建在远离居民区的城乡结合部，市场周边也没有相应地建设一批 居民区与之配套，结果，市场没有常住居民的人气支撑。从现代家户消费者的日常消费 行为来看，其日用商品的购买半径约为 1 公里。耐用商品的购买半径约为 5 公里。超过 了这一半径，消费者往往就望而止步。尽管现代城市交通的新发展，商圈半径有所扩大， 但消费者的心理承载半径的极限值仍然没有改变。较旺的人流是商品市场良性运行的原 因之一。商品最终都是由人来消费的。没有人来购买与消费，商品交易必然衰落，市场 必然闲置。二是商品市场的交通状况不佳。很多城市新建的商品市场，由于选址在城乡 结合部，往往是商品市场建设在先，交通设施建设在后，商品市场投入营运时并没有方 便、快捷、实惠的交通运力立即配套，市场对于商圈内人流的幅射影响大打折扣，甚至 事实上不能形成。 4、商品市场定位理念的传导滞后与偏差。商品市场投资者在做出市场定位决策后， 理应将市场定位理念进行包装，并把市场的定位理念持续、准确地传播给商圈潜在消费 者。但在我国商品市场的建设与发展中，从商品市场定位理念的传导工作来分析，市场 建设的投资者对于店铺的招商引资进行宣传导向比较投入，而对商圈消费者的定位传导 却很重视不够、投入不多。商圈目标消费者往往不知道、不认识所处商品市场的竞争定 位，自然也就不会对其产生较大的向心力。 城市商业功能区内各商品市场的经营定位，一定要以各城市在未来一段时间经济与 社会发展战略设计而设定。作为国际化大都市、区域经济发展的中心城市、居民消费城 市、工业城镇的设计，城市商业功能区内各商品市场的经营定位都应有所不同；一定要 依目标市场的消费需求特点而有所差异。特别地，城市商业功能区内一级商业群内各商 品市场的经营定位，在经营品种定位上一定要坚持业已形成概念的“名、优、特、新、 高效、特色产品”方向，以目标市场内初具产业规模的农副产品及其深加工系列产品作 为大市场经营的主力品种，通过商品市场及其广大经营户对于主力品种卓有成效的营销， 致力于推动全省产业结构的调整与升级换代的进程，致力于推动湖南产业与国际市场接 轨的进程，在此基础上赢得目标市场的认同，赢得各级政府的支持；在目标市场定位上 一定要面向商圈内最大的目标子市场阶层；在功能定位上一定要从单一消费品交换的功 能向产品展示、信息交换、价格形成、生产引导、消费品配送、资金结算等多功能方向 发展；在经营方式定位上一定要走专业市场营运之路，通过市场经营集团的专业化营运 形成差别，进而形成自己的核心竞争能力；在商圈定位上一定要幅射全省经济区，这样 才有利于今后的做大做强。从具体内容来看，主要思考好以下几个方面： 1、特色定位 特色定位是城市商业功能区内各商品市场树立对外形象的一个有效途径。随着买方 市场的形成，社会产品的丰富，人们对产品的求异，个性化心理凸现，购买方向向特色 产品发展，一般而言，特色市场的兴起依赖于当地的产业，而特色市场部的兴起又可培 育、扶植一批产业的发展。沿海省区域经济近几年来发展比较快，主要原因之一就是因 为它们在市场体系培育中突出抓专业市场、特色市场的建设。在建设中遵循两条基本原 则：一是“不求齐全，但求奇特”不过多的发展交易品种齐全的综合性市场，与实 际区域经济特点和当地产业优势结合，大力发展专业市场、特色市场；二是“不求其多， 但求其优”不过分追求全省市场数量的增加，而着力培养在地方产业发展中处于龙 头地位，在全国有影响力并有竞争优势的知名市场。如辛集皮革、白沟箱包、安田药材、 留史皮毛等市场全国闻名，这种“一村一镇一品” ， “一县一区一业”的特色经济，有效 地拉动了区域经济的发展。90 代以来，河北省国内生产总值以 14%的速度递增，其中特 色经济就占到了 4 个百分点。浙江省则更是大力发展特色经济，是一个典型的特产大省， 如安吉竹乡、桐乡蚕桑、常山胡柚、衢州柑桔、临安山核桃、金华葡萄、西湖龙井、诸 5 曁珍珠、海宁榨菜其市场也因此具有鲜明的市场特色。 2、信誉定位 信誉是市场经济的法宝，真诚是企业发展的基础，质量是开拓市场的必要前提，弄 虚作假狂热炒作可能会带来一时的繁荣，但最终会酿成苦果，一些市场的衰落以至最终 的“下马”同自身形象的败坏，信誉的渐失有密切的关系，如连续获“全国文明集贸市 场”称号，浙南地区规模最大的服装批发专业市场妙果寺市场于 2000 年 4 月关门，就与 其走入了低档杂品，假冒伪劣商品有关。而居中国小商品批发市场榜首的义乌小商品市 场，自开市场以来，坚持打假治劣，坚持”谁砸市场的牌子，就砸谁的饭碗”的方针， 坚持质量兴市，信誉兴市，对造假，售假者重拳打击，结果净化了市场，招徕了客户， 赢得了声誉，出现了大打大繁荣的局面，2000 年，其交易总额达到了 193 亿元。 3、规模定位 市场必须有一定的规模，规模也是一个市场扩大知名度的重要途径。规模大，往 “能给人以可靠、安全、值得信赖的感觉，目前，在我国有较大影响的市场，其规模一 般较大，如辽宁西柳服装市场，目前它是全国最大规模的专业批发市场之一，经过建设 与完善，目前该市场占地面积 100 万平方米，建筑面积 80 万平方米，1999 年以 150 亿元 的交易额位居全国十大纺织服装市场排名第三位，它是目前中国最大的布衣类批发市场 之一，经销布匹、服装、针织、鞋帽等 20 余类 2 万多种商品，市场共有摊位 1.6 万个， 汇集了全国 1000 多家企业的轻工精品，而且有本地 20 多个镇，4 万多家私营企业和专业 户生产加工的针织品、各式服装、革制品、小百货等系列产品，全国 25 个省市区 400 多 家轻工企业在此常年设立直销窗口，市场产品销往俄罗斯、韩国、东南亚及南部非洲等 地，现以形成稳固的外购外销、地产外销、内外结合、集散并举的经营格局，市场目前 日均上市人数 10 万人次，日成交额 4000 多万元，可以说西柳服装市场不仅以其环境、 经营商品的品种等闻名，更以其恢弘的规模而享誉中外。 4、品牌形象定位 品牌，是企业经营的后劲，是市场最核心的竞争力,是拓宽产品销售渠道的首要一环， 尤其是当我们面对入世的挑战，更应清醒地认识到实施品牌战略，创树中国名牌才是企 业的立足之本，生存之源，希望之光。没有自己的品牌，就无法提升产品的知名度，最 终将无法经营下去，特别是随着居民消费水平的提高，人们的名牌，品牌意识明显增强， 购物的选择性突出，消费心理更趋理性和成熟，打出自己的品牌就现得更为重要.没有我 们自已的品牌，产品无法走向国际市场。 在品牌形象定位上，浙江省义乌市中国小商品城为我们提供了成功的典范。一方面， 在中国小商品城内，一批个体企业创出了“浪莎” 、 “梦娜丝” 、 “新光” 、 “帅哥” 、 “能达 利”等一些在全国比较知名的品牌；另一方面，商城集团积极实施品牌战略，运用自己 雄厚的资金实力创品牌，注册了“商博”商标，把“商博”品牌与质量过关，而规模并 不大的企业联结起来，帮助企业打出品牌，目前已有 20 多家企业作为“商博”的首批合 作伙伴加盟，组成商博航母，树立了良好的对外市场形象，扩大了市场的知名度及影响 力。 三、致力于培育起城市商业功能区内各商业业态的核心竞争能力。商品市场的核心 能力是一种引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的能力。如能成功地建立起这 种能力，则商品市场在业态的竞争中将能站稳脚跟