企业营销网络建设和管理问题

企业营销网络建设和管理问题 现代技术性营销网络的设计与多方面管理 09 春工商管理 茹振龙 摘要：企业的销售网络既不是一个简单的渠道问题, 也不是单纯的销售网络, 而 是由销售网络、商情网络、宣传网络、客户网络和服务网络组成的有机体系, 它的优劣是企业营销能力最重要的评价指标之一。企业的宜传方式有很多, 但 最终实现销售要靠营销网络, 而且其宣传功能比单向的广告宣传效果更好。通 过网络的商情功能可获得更多、更快、更准的信息反馈, 有利于提高经济决策 水平。企业欲寻求长期、稳定的发展, 必须建立完善的营销网络并搞好其管理。 一、 企业营销网络的建立 二、 营销网络的管理 三、 营销网各的发展方向及前景 一、企业营销网络的建立 营销网络是建立在长期共同利益最大化基础上、采用现代营销技术支持, 集代理、配送、 连 锁经营于一体, 以实现商品价值为目的的工商联合体。它的建立可分为内部机构设立及关 系处理和外部市场网络建立两个部分。 1、企业内部机构设立及关系处理 为建立和管理营销网络, 企业内部必须设立专门的机构, 并由分管销售的部门主要领导直 接管理。 例如东风轮胎集团公司, 可以设立营销网络管理部, 与对外贸易部、综合管理部负责仓储 运输等、技术服务部、配套市场部及财务部并列, 隶属于销售公司。主管领导有责任协调 各部门之间的关系, 使工作效率达到最大化。 2、外部营销网络的准备工作 a、分析市场机会 市场机会是市场上未满足的需要, 即企业获取利润的机会。企业在建立营销网络之前必须 全面正确地掌握企业产品所属行业的市场状况, 开展市场调研, 调查研究市场上需要什么、 需要多少、谁需要、市场需求的发展趋势、同行业间的竞争状况、企业产品进人市场后的 优劣势、其中的哪些因素影响市场的需求和企业的营销活动等等, 做到知己知彼, 在此基 础上来决定是否建立企业的营销网络。 b、选择目标市场 对所选定的市场机会, 首先要仔细测量其现有的和未来的市场容量, 如果对市场前景预测 看好, 就要决定如何进人这个市场。由于市场上顾客需求的多样性和差异性, 需要进一步 对市场结构进行分析, 以了解构成这一市场的各个部分, 并确定哪些部分可提供达到目标 的最佳机会。 c、确定营销组合 营销网络离不开营销组合的支持, 企业管理者正确安排营销组合对企业的成败至关重要。 首先, 产品必须保证质量, 与其它产品相比有自身的优势和特点其次, 产品定价必须合 理, 即有一定的利用空间, 在价格竞争中不能处于劣势最后, 企业必须有多种多样的促销 手 段, 如广告、赞助、数量折扣等。 3、营销网络建设 营销网络建设包括组织结构设立、网点布局、网点营业面积、人员配制、商品陈列、店面 设计等。 网点布局应按科学的方法覆盖整个市场, 各市场的总经销商统一归营销网络管理部管理， 同时负责该地区的业务以及发展营销网点。 在上述几点已满足要求的情况下, 企业也不能就此全面展开建立营销网络, 而应按市场类 型不同进行分类, 然后选出有代表性的市场进行试点经营。试点的时间一般为一年左右较 好,可以适当缩短时间, 但应在半年以上。 网络的建设不宜过快, 而且需要集中人力, 快速对反馈的信息和出现的问题进行分析处理, 并制定应对方案, 只有不断对网络进行改进与完善, 才能使网络发挥出其强大的功效。 二、营销网络的管理 营销网络的建立只是第一步, 最重要的是网络的管理。过去, 我国有为适应计划经济要求 而建立的商业网点, 以及各类专业流通渠道, 纵横交错的流通网络覆盖着中国城乡大地, 这一网络是具有一定的科学性的, 但由于缺乏竞争、机制不灵活, 经营理念、管理思想、 运作方式均存在问题, 以至如今该网络逐渐萎缩。 1、对地区经销商的管理 （1）业务管理 销售公司的营销网络部负责网络货源分配、配送服务、信息管理等工作, 并逐步创造条件, 实施网络计算机管理。在价格管理上, 明确规定销售公司给地区经销商的价格, 即出厂价, 地区经销商给一般经销商的价格为一级批发价, 直接对用户的为零售价, 地区经销商之间 不能越级进行销售, 由网络管理部受理此类投诉, 采取严厉的处罚措施, 以保证市场价格 的规范化, 防止自相残杀及地区间串货等不良现象的产生。另外, 销售公司指定的销售量、 销售额必须完成。 （2）服务管理 企业必须加强对地区经销商所提供的售前、售中及售后服务的管理, 并争取实现服务标准 统一化, 杜绝毗邻地区存在严重差异的现象, 在退赔等敏感问题上更是标准一致, 防止不 必要的纠纷产生。 （3）CIS 管理 企业的管理网点必须实行统一的店面设计, 统一挂牌, 统一送货工具有条件的话, 职工也 要统一服装, 并争取为零售商多作门面。企业形象是无形资产 , 如果能够充分利用, 必将 为企业带来巨大的经济效益。 （4）信息管理 灵通的信息网是企业制定正确营销计划的可靠保障。营销网络必须充分发挥其商情功能， 将最新的市场信息销售状况、对手策略快速、准确地反馈给网络管理部。同时, 应建立客 户信息系统。 （5）资金管理 地区总经销应是独立核算的单位, 在销售公司与经销商之间应实行现款现货在开始时公司 可以铺一定量的货。 （6）人事管理 网点职工挂牌上岗, 内部实行考核制, 将维修工作、安装工作的次数与质量作出统计, 由 网点呈交网络部, 作为年终考核的重要依据。 （7）专卖管理 营销网点可以专卖形式设立, 同时有其它零售商存在, 其专卖是在产品型号上予以区分。 2、对一般零售商的管理 区域的营销网点对公司来说是一级经销商, 而下面的批发商、零售商则是二、三级经销商。 对二、三级经销商的管理由网络管理部宏观管理, 地区经销商具体实施。 在整个供应系统上, 零售点是最重要的一环, 因为它与供应各环节都有关系。在与对手的 激烈竞争中, 有效影响及控制零售点上的活动对公司建立竞争优势至关重要, 不容忽视。 （1）了解零售商的情况, 满足其需要 零售商的情况包括店址、店牌、营业面积、产品类型、经营品牌、经营年数、销售状况、 对本企业产品的认识, 有无合作意向及其原因等, 情况的了解尽量做到全面、完整深人。 在合作方面可以征求零售商的意见, 让其提出一些条件。对其中合理的部分可以给予满足。 这样做一方面拓展了销售渠道, 另一方面扩大了影响力, 起到了广告宣传作用, 并塑造企 业的形象。在尽量满足零售商需要的同时, 营销网点根据各类零售店对产品的销售、盈利 及其销售策略作出主动的支援。 （2）每一区域需要不同的营销方案 产品使用者的购买力同他们对产品的认识及要求存在着重大的区域性差异, 甚至零售商也 会如此, 所以, 营销网点应根据具体情况制定出不同的营销方案, 进行市场定位, 而不能 采用单一的模式。 （3）把零售商分类 依据几个变量, 如零售商的销售量、店址、经营模式及销售潜力, 把零售商归纳为不同类 别, 不同类别施以不同策略, 更重要的是依照公司的发展方向、销售情况, 以及产品定位 策略去 制定资源分配的优先次序。另一方面, 亦要对零售渠道将来的发展方向作出预测, 确保制 定的策略能照顾未来的需要。 三、营销网各的发展方向及前景 营销网络的建立与管理虽然有章可循、有法可依但也不是“ 照章办事”那么简单。市场的 不确定性决定了营销策略需要灵活性、多样性、实用性, 营销网络的正常高效运行需要完 善管理体系和高素质的技术人员、业务人员、管理人员, 中国的企业应积极学习国外先进 的管理经验, 同时加强对领导干部职工的培训, 在体制和人员上增强自身的竞争力。 随着中国经济的发展和社会的进步, 大众的消费倾向逐步由追求实用转向追求完善的服务, 这也预示着营销网络必将朝着不断加强和完善服务发展, 以服务取胜的时代必将到来。 在网络营销火爆的今天，越来越多的企业加入网络营销行列。那么，企业网络营销发展前景趋势是怎样的？ 悦普对其进行以下分析： 1.全球网络营销发展趋势分析 品牌广告和搜索引擎的广告，在中国和美国来说有什么不同？我们要关注我们的有效性，还有评价。 中国的这个行业花了很多的钱，尤其这个传统的广告业主，像美国一样进行广告的测量、广告的评价。网 络营销行业最基础的元素就是流量。不论什么样的企业，要想从网络营销中获得好处，首先就需要获取流 量。在当前的互联网世界，超过 7 成的用户每天通过搜索引擎去寻找自己需要的信息，这使得搜索引擎成 为互联网上最大的流量集散中心。中国互联网走了十年了，尤其品牌广告搜索方面，发展的比较薄弱。未 来三年，对于广告主，对于效果的追求提高的时候，整个的 SAM 市场的成长性，会变得更好起来。视频 广告、搜索引擎广告，是未来整个广告主提升广告效果的两个非常重要的工具。 2.中国网络营销发展趋势分析 2009 年是中国网络营销开始第二个十年征程的首年。经过前面 10 年的发展，中国网络营销已经具备 了快速成熟成长的基础。中国网络营销的发展有以下三种趋势。 （1）网络营销成为电子商务最重要的组成部分 从去年下半年以来，不少知名的电子商务服务商都在强调网络营销在其服务过程中的重要性，并且陆 续推出了配套的网络营销产品和服务。从当前国内企业的上网需求上来看，网络营销仍然是最基础最广泛 的需求。以往那种将网络营销与电子商务割裂开来的认识与做法在逐渐被意识到是错误的。离开了网络营 销，电子商务将成为空中楼阁。 （2）营销型网站将成为企业网站建设的主流 在若干年前，企业网站一般都被赋予了形象展示、促进销售、信息化应用等使命。经过这些年的发展， 事实教育了大量的中小企业，使他们明白了企业网站最靠谱的还是能够为他们带来客户，促进销售，其它 的都是扯淡。基于这种大的市场环境，营销型网站的理念浮出水面，并快速被市场和客户接受。营销型网 站一句话概括就是以能够帮助企业带来目标客户，并使其充分了解企业的产品和服务，最终促成网络商机 的网站。 （3）搜索引擎营销在相当长的一段时间内仍将是主流的网络营销方式 网络营销行业最基础的元素就是流量。不论什么样的企业，要想从网络营销中获得好处，首先就需要 获取流量。在当前的互联网世界，超过 7 成的用户每天通过搜索引擎去寻找自己需要的信息，这使得搜索 引擎成为互联网上最大的流量集散中心。在替代搜索引擎的杀手级互联网应用方式出现之前，搜索引擎营 销无疑仍将是最主流、最重要的网络营销方式。 网络在 21 世纪以极其惊人的速度发展成熟,而作为新的媒介平台,也必然成为众商家的角逐 之地.网络营销所具有的巨大优势让网络营销日益繁荣. 目前,互联网已经成为第二媒介,随着互联网技术的不断发展,我国网络营销也越来越普 及,各行各业为了适应时代的发展趋势,都逐渐从传统市场转向网络市场,营销方式也从传统 的市场营销转向网络营销. 一、网络营销的优势 成本低廉 这一点是网络营销的一大优势,低廉的营销成本相对减少的就是产品的成本,进而获得最 大利润. 空间和时间的广泛 网络营销是不分地点部分时间的全范围 24 小时营销模式.它能让消费者在任意地点任 意时间看到相关的企业商品信息.这就使得消费者有更大的概率关注相关信息并能方便地自 由查询.较之传统的电视营销和人力营销来讲更为广泛. 高度的自由互动性 网络营销之所以受欢迎更大的一个特点是互动性.消费者可以在网络上实现实时交流,咨 询有关内容,并根据自身喜好选择是否接受.传统营销模式有很大的强制性,这样很容易使消 费者产生抵触情绪. 高效率 网络的巨大容纳力使商家可以尽可能地在网络上完善产品信息与内容.人们浏览到的也 将更为全面,为指导消费提供更权威的意见,而不必费时费力不断更新替换信息,节省了众多 人力物力. 营销形式丰富 在网络营销中,企业产品可以通过图片、文字、视频等多种媒体形式,多角度、多形式地 进行宣传推广.销售人员可以随意发挥想象力,并用图文等形式将其付诸实现.消费者可以短 时间内全面了解相关的产品信息. 网络营销的发展趋势和就业前景: 网络营销是一个新型的行业,在中国还是刚发展阶段,许多东西都还是在摸索当中,这行 业在以后比会是最有潜力的行业,现在大部分做这方面的工作都是一些互联网公司,网络营销 远远领先于传统营销手段的时间、空间和价格优势为这个市场推广竞争剧烈年代开辟了新 的战场. 在互联网时代,懂得与时俱进的企业都会意识到网络营销的重要性.为了借助互联网低门 槛、低成本的优势,大大小小的企业都纷纷进军互联网开展网络营销.当每一个企业都离不开 网络营销的时候,这一领域就需要大量的人才投入,因此,网络营销正在迎来一个更广阔的就 业前景.现代企业的运作和人们的日常生活越来越依赖于网络,而中国网络的普及,以及网民 数量的增加更提升了网络在传播方面的重要性.因此,既懂传统营销,又了解网络营销的人才