休闲食品的趣味性营销开题报告

吉 林 化 工 学 院 开 题 报 告 题目 论休闲食品的趣味营销 性 质: 毕业设计 毕业论文 教 学 院 经济管理学院 专 业 市场营销 班 级 营销 1002 学生姓名 赵海涛 学生学号 10630220 指导教师 张 映 辉 2014 年 4 月 11 日 0 1、本课题研究的目的及意义 （一）本课题选题的目的 随着人们生活水平的不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局， 逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，总之人们对于休闲食 品的要求会越来越高端，随着市场的不断扩大，休闲食品市场也开始快速发展， 而且呈现出一片前所未有的繁荣景象。 休闲食品的种类越来越丰富，在人们的日常生活中的地位也越来越重要。 但是，随着国内市场的不断放宽，更多的国际休闲食品品牌正逐步进入中国市 场。在休闲食品行业，主要大类是谷物类制品（饼干、面包灯） 、糖食类制品 （糖果、巧克力等）和薯类制品（薯片） ，而这几大类的行业巨头都为外资企业， 如卡夫、玛氏、好丽友。外资企业凭借其品牌影响力、营销战略以及资金实力 在休闲食品行业中形成了巨大的竞争优势。相比而言，国产休闲食品企业无论 是品牌影响力、创新能力还是资金实力都与外资企业存在较大的差距，不过， 在市场竞争环境下，一些国内品牌也在快速成长。在某些休闲食品细分领域， 国内品牌甚至位居行业前列。比如包装瓜子领域的洽洽。面包领域的盼盼。蛋 糕、月饼市场的好利来等。 休闲食品一般是人们在休闲娱乐时才吃的，如果休闲食品本身加入一些娱 乐趣味性卖点的话，更容易吸引人们的关注和喜爱。大多数的外资企业也是凭 借在营销策略上的一些趣味性创新赢得了相当的市场，比如卡夫的“扭一扭、 舔一舔、泡一泡” 、玛氏的“快到碗里来！”等等，本文主要就是通过分析一些 成功休闲食品企业主要是外资企业的趣味性营销，并结合分析国产休闲食品企 业的不足，在此基础上提出国产休闲食品企业的新的营销发展策略。 （二）本课题选题的意义 中国是一个注重美食的国家，因此对于食品的青睐会随着社会的发展越来 越多，而休闲食品市场也会随着人们生活水平的提高而不断快速发展。中国的 休闲食品具有美好的发展前景，中国近几年来的制度措施也为中国休闲食品行 业的发展提供了良好的机会。但是，除此之外外资企业的前期探索已经发展出 了属于自己的一整套良好的营销策略，而国产休闲食品企业想要在本土的休闲 论休闲食品的趣味营销 1 食品市场中占有一席之地，就必须看清自己的不足，借鉴他人的优点，发展自 己的优势。本文就是此基础上，分析国内外的休闲食品企业的成功之处，尽力 帮助国产休闲食品企业改善自己的不足，建立自己的品牌，将外资企业成功的 趣味性营销本土化，创造自己的营销方式。 2、本课题国内外研究现状 20 世纪 50 年代，营销环境和市场研究成为热点， “市场细分”的概念浮出 水面。到 60 年代，威廉莱择提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价 值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消 费方式，自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判 断消费者的生活方式。1960 年，伊杰麦卡锡提出著名的 4P 理论。70 年代 末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造 业开拓新的竞争领域，80 年代，顾客满意度开始流行。 从发展史看，营销观念大致经历了如下几个阶段：产品观念（50 年代前） 市场营销观念（60 年代）社会营销观念（70-80 年代）关系营销观念 （90 年代）网络营销和绿色营销观念（刚刚开始） 。 而关系营销的出现才标志着营销开始真正进入消费领域，因为以往的营销 理论都是以 4P 理论（产品、价格、渠道、促销）为基础，始终摆脱不了产品推 销的影子，而从关系营销开始，营销理论彻底转变观念，以关系为中心，真正 实现了“顾客至上” 。这一点在该阶段涌现的 4C 理论上得到了很好体现。4C 包 括：消费者（consumer） 、成本（cost） 、便利（convenience） 、沟通 （communication） 。 但是并没有形成适合我国实际情况的营销理论体系，西方的营销理论是西 方经济的产物，我国的市场经济有自己的特点、我国的消费者也有别于西方的 消费者，因此我们不应该完全照搬西方的营销理论。虽然随着社会的发展我国 的市场营销理论也得到了一些发展，但大多数还是昙花一现。所以我们一定要 在学习西方的先进的营销理论的基础上结合自己的实际，建立一套属于自己的 营销理论体系。 随着社会和市场的发展一些新的适应市场的营销理论也不断涌现，像之后 取得成功的整合营销、体验营销，以及由此引申出来的体验营销、娱乐营销。 2 而本论文即将呈现的是休闲食品的外资企业在我国市场应用比较成功并在国产 的休闲食品企业广泛推广使用的趣味性的营销方式或方法。 三、本课题实施方案及进程 （一）本课题实施方案 论文主要从以下几个方面展开论述： （1）休闲食品的发展及现状。 （2）详细分析卡夫、玛氏等休闲食品著名企业在趣味化营销方面的成功之 处。 （3）分析中国休闲食品市场的特点和休闲食品企业的不足之处，并针对其 结合国际上成功的休闲食品企业的趣味化营销提出建议。 （二）本课题的进程 毕业论文(设计)时间安排 （1）论文准备（1 周） 该阶段由教学院领导进行毕业论文动员，组织指导教师和学生学习毕业论 文的有关要求和规定，明确论文题目类型和命题原则 （2）收集、分析、整合、归纳文献资料，准备撰写开题报告阶段 （2 周） 在专业实习及毕业实习期间所收集的与毕业论文有关的各种文献资料（包 括著作、期刊、学位论文、电子文献等，参考文献的数量在 10 15 篇左右， 其中外文不少于 3 篇，学术期刊类文献不少于 7 篇）进行分析、整合、归纳， 在指导教师的指导下，提交论文大纲，撰写开题报告。开题报告的字数不少于 3000 字。 （3）撰写开题报告 （2 周） 选题的目的和意义，国内外研究现状，本课题实施方案及进程，参考文献。 字数不少于 3000 个汉字。 （4）组织开题 （0.5 周） 论休闲食品的趣味营销 3 课题组织学生作开题。 （5）外文资料翻译 （1 周） 将外文参考文献中的一篇或者两篇译成中文，字数不应少于 3000 个汉字。 （6）撰写、修改论文初稿及最后定稿。 （5 周） 开题报告及外文翻译合格后进行论文初稿的撰写。初稿完成后，交指导教 师审阅。并进一步修改直到最后定稿。论文字数不少于 1.5 万字。 （7）答辩前准备（1 周） 上交毕业论文全部材料，指导教师进行交叉评阅，并将论文中审查出的问题， 进行修改、整理、修改，准备答辩。 （8） 、答辩 （0.5 周） 答辩委员会组织学生答辩。 四、参考文献 1 欧建昌.国内外休闲食品新动向.农产品加工.2009(2) 2 王大辉.湖南添香休闲食品营销渠道策略研究.中南大学硕士学位论文. 2009(11) 3 张鸣.谈娱乐营销在广告中的应用.大观周刊.2013(12) 4 朱映雪.基于情感化的产品趣味设计研究.武汉理工大学学位论文. 2012（6） 5 左翠玲.解读趣味广告词的修辞效果.湖州职业技术学院学报.2010,08(2) 6 郑秋锦.品牌传播娱乐化的内涵及其类型.科技和产业.2009,9（7） 7 村外.品牌与创新引领休闲食品时代的到来.农产品加工.2009(2) 8 宫景政.浅谈休闲食品的包装设计.大众文艺.2009（16） 9 冯伟.体验经济背景下情感营销模式研究.山东大学硕士学位论文.2007,03 10胡浪球.休闲食品的渠道变革.销售与市场.管理版.2013,01 11阴雅婷.抢占休闲“食代”的营销支点.第一营销网 12Philip Kotler.Marketing Management.Twelfth Edition,2006 13 Interesting Markets.Spectator-Romford1927-139-5185 14Carnevali,Sasha.Leisure/Exclusive Food for Happy Few.LUomo Vogue2006-375 4 15Marie McHugh;Kate Greenan.Food shopping:The leisurely wa