休闲食品前景分析和发展战略

休闲食品前景分析和发展战略 内容摘要：据统计，目前中国休闲食品销量在 200300亿元左右，未来几 年估计每年增幅在 15%左右。 改革开放以来，中国食品工业保持了持续的增长状态，创造的工业总产值 自 1995年以来，连续七年居国民经济各工业部门的第一位。随着中国经济的稳 定发展，随着人们闲暇时间的增加和消费方式的变化，休闲食品已成为食品市 场的新宠和都市生活不可缺少的伴侣。 据统计，目前中国休闲食品销量在 200300亿元左右，未来几年估计每年 增幅在 15%左右。目前，我国休闲食品共有八大类：谷物膨化类、油炸果仁类、 油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制水果类、干制蔬菜类等。据 近年市场调查，休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到 10%以 上，名列第一，销售额已占到 5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补 品。 消费特点 目前休闲食品在中国发展迅猛，但是发展并不均衡。目前我国休闲食品发 展不错的谷物膨化类，一直受市场欢迎的果脯蜜饯类则由于人们对食品卫生的 要求越来越高而发展缓慢，而其他几类休闲食品也没有形成规模。 调查数据显示，在各种休闲食品中，膨化食品是城市家庭消费综合指数最 高的休闲食品，一半以上的家庭曾经购买膨化食品，其次是饼干类食品。除此 之外，口香糖和干果类休闲食品受到各类家庭的喜爱。虽然口香糖进入中国普 通老百姓的生活历史并不悠久，但是取得了飞快的增长，目前已经成为各类家 庭、尤其是高收入家庭消费者的消费新宠，43%的高收入（5,000 元以上）家庭 会经常购买口香糖。同时，由于干果食品具有悠久的食用历史和丰富的营养， 也受到了许多家庭的喜爱。而一直受市场欢迎的果脯蜜饯类则由于人们对食品 卫生的要求越来越高而发展缓慢。对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食 品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。 调查显示，高中/中专及大专学历、1824 岁的年轻女性是引导时尚食品消 费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，3135 岁 年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。相对来说，他们对价格的关 注度较低，对营养、口味和品牌的关注度较高。相对于其他普通消费者来说， 休闲食品热衷消费者更喜欢尝试新品牌，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚， 会经常尝试。在食品的营养和质量方面，他们更关注食品的绿色天然和健康， 此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。 市场机会与威胁 目前在日益升级的市场竞争中，食品的时尚化趋势对食品企业而言意味着 机遇也意味着挑战。一方面，食品时尚化对于国内食品企业来说是与外资企业 相抗衡的发展契机，另一方面，食品时尚化意味着产品有较高的附加值，国内 企业可以摆脱在产品同质化时代的价格战策略。 同时，超市的出现改变了中国人的生活方式与消费习惯，超市业态已成为 休闲食品、方便食品销售的主力军。目前不少休闲食品销售的主战场仍在沿海 大城市，但在这些地方市场拓展的空间已不是很大。因此随着超市连锁业在全 国的拓展，休闲食品向周边及中西部扩大销售的机遇已经产生。 休闲食品企业在面临发展的极大机遇的同时，市场竞争的强度和风险也在 与日俱增，具体表现:一是目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战” 此起彼伏，促销手段五花八门；二是由于食品企业固定资产投资不大，造成进 入障碍和退出障碍较低，这方面的突出表现在短时间里众多休闲食品企业如雨 后春笋一般冒了出来，其中不少民营企业具有体制上的优势和灵活性，对传统 的国有企业威胁不少，三是由于休闲食品品种越来越丰富，市场竞争异常激烈， 消费者的选择余地越来越大。另外，中国加入世贸组织后，越来越多的外国公 司看好中国潜在的市场，纷纷来华投资。目前多数本地休闲食品企业在资金、 规模、人才、管理等方面难以与国外的大公司相抗衡，特别是由于在营销方面 的欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强，导致发展迟缓，在 风云变幻的国际市场竞争中未免显得底气不足。 休闲食品的安全性在取得快速的发展速度的同时，休闲食品的安全性问题 却依然存在。2005 年，在国家质检总局产品质量监督司对北京等 8省市的 42 中休闲食品进行了抽查，抽查结果表明油炸和膨化食品的合格率仅为 76.2%； 其中，微生物指标超过国家标准和不合格使用食品添加剂是产品不合格的主要 原因。 此前，瑞典食品安全机构研究发现，炸薯片、炸薯条、汉堡包等油煎油炸 食品中含大量致癌物质。这些发现导致油炸马铃薯食品的销量急剧下降。而且， 制造油炸薯条和薯片时使用的起酥油、人造黄油等，是将天然植物油加氢后制 得的氢化脂肪，其中含 38%左右自然界不存在的反式脂肪酸。长期食用反式脂 肪酸会影响人类内分泌系统，对健康有潜在危害。 休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。儿童肥胖症在城市家 庭中已成为一个重大的问题。据中国疾病控制和预防中心透露，年龄在 611岁 的中国城市儿童有 18%超重，这比 12年前多出 3倍还多。肥胖症上升的原因是 由不健康的饮食习惯，加上运动不够造成的。据英国食品标准局（FSA）进行的 一项调查表明，90%以上的儿童吃的脂肪量比向成人建议的最高量还要多。电视、 录像和电脑游戏进一步造成了儿童中越来越多的坐着不动的生活方式，并朝着 在两餐之间吃休闲食品甚至取代吃饭的趋势中起推波助澜的作用。 健康和功能性食品将是未来休闲食品市场的主流。在西方国家，低油马铃 薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到了人们的青睐，销售势头越来越好。 前景分析和发展战略 休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。 同时，由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、 市场细分即将完成，因此，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品 开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续 发展的道路。 差异化战略是指企业通过提供独特的产出特性，以及技朮、品牌形象、附 加特性及特色服务等来强化产品特点，增加消费者价值。因此，差异化战略的 实质是用差异化特征来提高消费者的转换成本，用产品在消费者眼中的内在优 越性将消费者与企业紧密联系起来。休闲食品企业的差异化战略，可以从以下 三个方面来实现。 首先，塑造良好的品牌形象。品牌是一个企业综合实力的体现，是企业的 生命和灵魂，企业之间的竞争最终反映在品牌的竞争上面。由于休闲食品的技 朮含量比较低，而且产品的同质性比较高，因此品牌对消费者的影响最大。现 在的消费者已不仅仅关注某种具体的食品，更注重其品牌。从大多数休闲食品 的销售看，顾客的选择性消费占到相当高的比例，好品牌占有较大优势。这提 醒企业要重视自己的形象，提高自己产品的知名度、美誉度。加入 WTO以后， 外资食品企业的进入不可避免。跨国公司非常重视品牌，希望以品牌为先导谋 求垄断，最终通过无形资产把一个行业整合起来。它们进入中国后，往往以市 场占有最大化为原则。在这个原则下面，它不在乎眼前的亏损，不在乎市场的 大量投入。因此，实施有效的管理，维护自己的品牌，在消费者中建立顾客忠 诚，将会是休闲食品企业得以持续稳定发展的基础。 其次，突出产品特色。企业通过生产出具有特色风味和食用效果的产品来 实现差异化。目前消费者在休闲食品方面的需求大致有两个特点：时尚化和功 能化。伴随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的饮食习惯和食品结 构也开始发生变化，各式各样的休闲食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特 便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成为食品消费的重要内容。上海零点 的最新调查显示，时尚化已成为食品产业争夺消费者的重要策略并帮助领导食 品品牌在市场上取得成功。 产品的功能化也是休闲食品发展的重要趋势。休闲食品的产品设计越来越 强调对人体健康的有益影响。根据美国天然食品市场调查公司 SPINS的资料， 健康休闲产品如脆片产品、脆饼产品在健康食品销售店的销售额增长很快，而 在超级市场及量贩店中的销售额更是暴增。健康食品在便利商店等其他销售点 的销售成绩甚至比传统这些商店赖以获利的酒类及香烟类产品都要来的畅销。 就健康休闲食品未来的发展而言，随着全球化厂商如宝洁和百事可乐等纷纷推 出自己的产品进入市场，驱使天然健康休闲食品市场版图持续扩大。在这种情 况下，本地厂商从传统的休闲产品要转向开发出健康休闲产品不是容易的事情。 但是带着强烈的创新愿望，以丰富的创意去研发出优良的健康休闲食品，去获 得消费者的注意，这对仰赖传统休闲市场的食品大厂而言，是常常被忽略掉的。 大厂遵循传统的休闲食品生产模式，这对小公司而言就产生了机会，如果能够 研发出热门的健康休闲产品，就能够在这新兴的产品中获取利润，健康休闲食 品产业是前景看好的新兴产业，对于所有有意投入的业者而言，整个市场还存 在很多能够赚取利润的机会，等着去争取。 此外，还应建立畅通的分销网络。分销主要涉及到销售渠道和范围。选择 适宜的销售渠道，把自己的产品以最适宜和最经济的方式展现到消费者的面前， 已是影响到企业能否成功的关键因素。据调查，目前购买休闲食品的场所主要 是超市及便利店，其次是大卖场、食品店、杂货店等。顾客在超市及便利店购 买主要是