保健品市场调查策划书

市场调研与预测课程作业 老年人保健品消费情况市场调查策划书 学院：工商管理 专业：市场营销 班级： 目录 1 调查背景 1 2 保健品的定义 1 3 调查目的 1 4 调查内容 2 5 调查方法 2 6 市场调查表 3 7 项目执行情况 4 7.1 调查流程 4 7.2 时间与进度 5 7.3 项目小组架构 6 7.4 质量控制 6 8 调查结果 7 8.1 样本状况 7 8.2 消费者对老年人保健品认知分析 .12 8.3 消费者购买频率分析 .13 8.4 老年人保健品购买地点分析 .14 8.5 消费者满意度分析 .15 8.6 消费者支出老年人保健品费用分析 .16 8.7 媒介因素分析 .17 8.8 消费者对老年人保健品包装的重视程度分析 .18 8.9 消费者对老年人保健品的预期包装 .19 8.10 广告对消费者购买保健品的影响程度分析 20 8.11 收入对消费者的影响分析 23 8.12 保健品用途分析 24 8.13 保健品功能分析 25 8.14 重视因素分析 26 8.15 改进方面分析 27 9 调查结果运用 .27 10 营销策略建议 28 11 预算费用 29 12 服务及承诺 30 13 调研总结 30 老年人保健品消费情况市场调查方案 1 调查背景 随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，无论政府、社会还是个 人都越来越担心老年人的生活和生命质量问题。而影响老年人生活质量的一个 最重要的因素就是老年人的身体健康状况，这是实现健康老龄化的前提。近年 来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、糖尿病、高血压、冠心病及癌 症等慢性病在我国逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品， 受到了中老年消费者的欢迎。加之目前市场上消费者对保健品的认识不是十分 的清楚，保健品市场也不十分的健全，保健品的高额利润，以及保健品从原先 的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。 在目前保健品市场收到绿色健康食品及保健品化潮流的冲击下，探索新的发展 方向是值得生产厂家关注的。 2 保健品的定义 目前市场上保健品层出不穷，那么到底什么是保健品呢？从定义可知，保 健品立足于食品，体现在调节；从专家的观点来看：保健品的功能定位应明确 在针对人群中普遍存在的亚健康状态，调节、缓解、改变人群的这种潜疾病状 态，预防性的提供健康保障；从保健品功效成分的剂量来分析，一种保健品的 功效成分的剂量通常只有 OTC 药品剂量的 1/3 到 1/4，其安全性标准是第一位 的，在安全的前提下，其功效成分按其推荐用量，起到一个缓解、调理进而激 发人体自身系统的正常运行的作用。 从以上保健品定义、专家观点、剂量分析来看，保健品不具备治疗功能， 保健品的功效定位必须有别于药品，保健品在功效方面也不应同药品去竞争， 否则自己限制了自己的发展机会。 广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里 着重研究狭义的保健品，即保健类药品（简称之“保健品”）。我们把狭义的 保健品市场分为：洋参类、补钙类、美容类、机体调节类。特别是针对老年人 的保健品终端也越来越激烈。 3 调查目的 在保健品市场中，不同的人群都有着不同的消费需求，那么针对老年人， 1 我们应该充分了解消费者对保健品的信息来源以及对媒体的接触情况，从而得 知消费者对各个保健品的品牌知名度以及忠诚度，体现出影响消费者对购买保 健品的原因及消费行为特征并进行分析。 4 调查内容 1、消费者的基本情况（性别、年龄、职业、文化程度、收入） 2、购买行为习惯（购买方式、购买地点、购买频率、购买数量） 3、媒体媒介（网络、电视、广播、杂志） 4、品牌态度（包装、价格、功能） 5、广告的效果（品牌的宣传度及知名度、广告的内容） 5 调查方法 1、调查对象分析 截至 2013 年末，全市户籍总人口为 349.3 万人，60 岁及以上户籍老年人 口 71.3 万人，占总人口 20.4%。与 2012 年相比，老年人口增加 4.7 万人，增长 率为 7.1%。我市人口老龄化程度较高，在全省仅次于大连市，居于第二位。与 全省老年人口占总人口的 18.5%相比，高出 1.9 个百分点。从各县（市）区、 开发区老年人口情况看，海城市、铁东区的老年人口均已突破十万。老龄化程 度最高的是立山区，达 22.8%，最低的是台安县，达 18.7%。城区、开发区的 老龄化程度均高于县（市）。老年人口同比增长率最高的是铁东区，为 8。 鉴于项目小组的实际活动能力，我们选定汽车客运站、景子街为调查点， 对其有消费能力的群体开展关于老年人保健品的问卷调查。 2、样本量：130 份 3、抽样方法：采用简单随机抽样，随机抽取一定数量的调查对象进行调查。 4、数据收集的方法：问卷调查 5、市场调查方法： （1）、文案调查法。通过查阅鞍山市统计局老年人口所占总人数的比例来为 老年人保健品行业的发展提供数据依据；以及相关的一些数据来发现问题、分 析问题、解决问题。 （2）、实地调查法。堵截访问法，在景子街、汽车客运站等地点进行街头访 问以及拦截访问，填写调查问卷以便进行后期分析。 6、统计处理的方法：Excel 处理方法 6 市场调查表 老年人保健品市场调查问卷 先生/女士： 您好！ 我们是辽宁科技大学工商管理学院的在校学生，我们正在做一项有关老年 人保健品的市场调查。您的建议将成为我们最宝贵的参考资料，希望您能积极 配合，我们将对您的个人信息严格保密。感谢您的参与！ 1.您是否从事过保健品的相关工作？ A.有（终止访问） B.没有（继续访问） 2.您对保健品概念的认识 A.很清楚 B.不是很清楚，但有自己的理解 C.完全不清楚，没有概念 3.您经常购买保健品吗？ A.经常 B.偶尔 C.从来没有过 4.一般情况下，您到哪购买保健品？ A.药房 B.商场 C.医院 D.专卖店 E.其他 5.您对保健品的满意程度？ A.很满意 B.比较满意 C.一般 D.不满意 6.您一年在保健品上的花销是多少？ A.500 元以下 B.5001000 元 C.1000-5000 元 D.5000 元以上 7.您觉得最能体现保健品功能的媒介是哪个？ A.电视 B.网络 C.广播 D.其他 8.购买保健品时，您注重其外包装吗？ A.很注重 B.比较注重 C.一般 D.不注重 9.您希望保健品在哪方面得到改进？（多选） A.质量 B.包装 C.价格 D.功能 10.您购买保健品时会受到广告的影响吗？ A.会 B.不会 C.不确定 11.您所希望的保健品的包装是哪类？ 3 A.一般包装 B.中等包装 C.高级包装 12.购买时您最重视的是什么？（多选） A.价格 B.功能 C.品牌 D.包装 E.知名度 F.其他 13.您购买保健品的主要用途？ A.自己服用 B.给家人服用 C.赠送朋友 D.其他 14. 您认为保健品的功能是 A.可以代替药物治疗疾病 B.可以辅助药物缓解症状 C.提供营养，调节人体机能 D.可以起到预防疾病的作用 15.您印象中最深的保健品品牌？_ 下面是有关您的一些基本情况，希望得到您的进一步支持。 1.您的性别 A.男 B.女 2. 您的年龄 A.18-25 岁 B.25-35 岁 C.35-45 岁 D.45 岁以上 3. 您的文化程度 A.初中及以下 B.高中 C.中专 D.大专 E.本科及以上 4. 您的职业是 A.国家机关 B.事业单位 C.企业单位 D.个体经营 E.其他 5. 您的家庭人均月收入是 A.2000 元以下 B.2000-5000 元 C.5000 元以上 非常感谢您完成了这份调查问卷！祝您身体健康，生活愉快！ 7 项目执行情况 本次调研历时两周，调研的范围是鞍山市区的几个地点，如景子街、汽车 客运站等地点。被访对象主要是这些地方的店主、行人、旅客。 7.1 调查流程 （1）调查策划书设计-征询意见 （2）问卷设计和调查执行注意事项- 参与讨论 （3）试访问，问卷修正与印刷 （4）实地调查-寻找被访对象 （5）数据录入和整理 （6）统计分析 （7）撰写报告 7.2 时间与进度 4 月 27 日-4 月 28 日 调定调查主题，明确调查目的，进行 小组内部分工； 4 月 29 日-4 月 30 日 设计调查问卷，进行逻辑确定；搜集 相关资料； 5 月 1 日-5 月 2 日 发放调查问卷以及收回 5 月日 3-5 月 6 日 整理调查问卷并进行数据录入以及数 据分析； 5 月 7 日-5 月 10 日 撰写调查报告 5 7.3 项目小组架构 项目负责人 策划书编制 市场调查报告、文案调查报告 问卷设计 访问人员 数据统计 数据分析 搜集相关资料 数据审核 7.4 质量控制 （1）、数据来源必须按照设计所述方式获得，即正确完成所有的问卷内容。 （2）、样本复核总量不低于 30%，且保证为随机抽取。 （3）、数据需经过项目负责人的二次审核方可以正式录入数据库，审核内容 包括数据的完整性及各数据与前一日数据对比的差异性，若差异过大，则检查 相应数据在本日监测期间的特殊情况。若没有特殊情况且与稽核的真实性、准 确性原则相违背则作为废卷处理并以第二日的补充数据作为代替。 （4）、所有数据需经二次录入以解决录入过程中的误差。 8 调查结果 8.1 样本状况 1、性别 男性占 49%，女性占 51% 2、年龄 18-25 岁的人群占 11%，25-35 岁的人群占 37%，35-45 岁的人群占 27%，45 岁以上的人群占 25% 年龄结构分析 年龄结构 年龄 汇总 7 18-25 岁 11 25-35 岁 38 35-45 岁 28 45 岁以上 25 总计 102 3、文化程度 初中及以下文化程度的人占 5.88%，高中文化程度的人占 23.53%，中专文化程 度的人占 18.63%，大专文化程度的人占 16.67%，本科及以上文化程度的人占 35.29% 学历结构分析 学历 汇总 百分比 初中及以下 6 5.88% 高中 24 23.53% 中专 19 18.63% 大专 17 16.67% 本科及以上 36 35.29% 总计 102 100.00% 9 4、职业 企业单位占 15%，事业单位占 13%，国家机关占 4%，个体经营占 10%， 其他占 8% 职业结构分析 职业 汇总 百分比 企业单位 30 29.41% 事业单位 26 25.49% 国家机关 9 8.82% 个体经营 21 20.59% 其他 16 15.69% 总计 102 100.00% 5、收入 2000 元以下收入的人占 21.57%，2000-5000 元收入的人占 62.75%，5000 元以上收入的人占 15.69% 收入结构分析 收入 汇总 百分比 2000 元以下 22 21.57% 2000-5000 元 64 62.75% 5000 元以上 16 15.69% 总计 102 100.00% 11 8.2 消费者对老年人保健品认知分析 从表格以及饼形图中可看出，大多数的消费者对老年人保健品的认识不是 很清楚，占了 75%,完全不清楚的人占了 16%，很清楚的占了极少数，比例为 9%，从侧面可以知道鞍山市老年人保健品市场的不成熟、不完善。 对老年人保健 品认知情况 认知 汇总 百分比 不是很清楚 77 75.49% 很清楚 9 8.82% 完全不清楚 16 15.69% 总计 102 100.00% 8.3 消费者购买频率分析 从图中反映出大部分的消费者购买保健品都只是偶尔购买，其中经常购 买的只占一小部分。所以老年人保健品行业会在保健品行业争取市场领先地位， 再加上我国老年化越来越严重，老年人对保健品的需求也就越来越大。 购买频率分析 频率 汇总 百分比 经常 22 21.57% 偶尔 54 52.94% 从来没有过 26 25.49% 总计 102 100.00% 13 8.4 老年人保健品购买地点分析 药店和超市是消费者购买保健品的主要地点，在被调查的保健品消费者中 有 20.6%的消费者选择在药店购买保健品，17.65%的消费者选择在超市购买保 健品，以下依次是医院和专卖店，分别为 13.73%和 15.7%。 8.5 消费者满意度分析 在满意度方面，根据调查资料显示，消费者对保健品的高期望与现实之间 产生了巨大的反差由于中国市场上的很多保健品厂家轻研发创新重广告投入， 使得消费者对所食用的保健品的评价较低。在食用保健品的被者中，有 44.12% 的消费者认为效果一般，有 10.78%费者认为效果还可以，只有 14.71%的消费 者认为效果较好。 总体来说，消费者对老年人保健品的满意度不是很高，这也表明，老年人 保健品市场存在着一定的弊端，有待改进完善。 因此，生产厂家在做广告宣传时，应当注意不要夸大其词，要选准产品一 个或两个功能作为广告宣传的诉求点，以减小消费者期望与认知之间的差距。 15 8.6 消费者支出老年人保健品费用分析 根据调查分析结果可知，消费者在保健品花销费用上，500 元以下的人群 占了 44%，500-1000 元的人群占 37%，1000-5000 元的人群占 18%，剩下 1% 则是 5000 元以上，大部分人在保健品花销方面的费用控制在 1000 元以下，可 以从中深刻了解到影响消费者购买保健品存在着多方面的因素，如质量、价格 等。但老年人保健品的市场有很大的前景，有很大的上升空间和市场。 8.7 媒介因素分析 消费者广告是消费者获取保健品信息的重要来源，由于许多消费者对保健 品的功效并不了解，他们虽然希望通过进补来达到养生的目的，但是他们也并 不知道保健品进补的机理和原因，这种信息不对称使消费者在食用保健品达到 强身健体的意愿和食用保健品的盲目性之间产生了无所适从感，同时他们也并 不很相信生产厂家宣传的那些效果。因此消费者转而向亲戚朋友寻求有关信息， 到报纸杂志的科普文章里寻求有关信息。 调查结果显示，有 40.2%的消费者是通过电视的宣传获取保健品信息的， 通过广播获取信息的占 19.6%，而网络对消费者仍然具有重要影响，占 19.6%。因此生产厂家应当增加创新研发的投入，提高产品的科技含量，同时 注意进行恰如其分的广告宣传，确保产品具有一个良好的形象。 8.8 消费者对老年人保健品包装的重视程度分析 17 从图中可得出，37%的消费者对保健品的包装比较注重，一般注重的人占 28%，不注重的人占 20%，18%的人很注重，因此，我们可以得知，目前市场 上的老年人的保健品的包装不统一，消费者的意见也没有统一。目前市场上的 保健品的包装各种各样，包装效果参差不齐。国家或是行业以及企业应该制定 一套标准，以规范保健品市场的包装，为了真正起到保护产品、美化产品以及 促进销售的功能。 我们调查的人群毕竟只是代表了一部人的想法、意见，但我们也可以从中 发现不少的问题，因此，生产厂家应该更多的关注消费者的意见，而不是根据 自己的想法去生产保健品。 8.9 消费者对老年人保健品的预期包装 包装的档次高低以及质量好坏，都可以间接地刺激消费者的购买欲望，从 而促进企业的发展。 希望是中等包装的消费人群占了 47%，希望是一般包装的人占了 32%，希 望是高级包装的人占了 21%，消费者所希望的包装种类会根据多方面的因素来 决定自己所希望的包装种类，因此，包装种类的制定要有统一的标准，规范老 年人保健品市场的发展。 8.10 广告对消费者购买保健品的影响程度分析 19 从资料显示出，被调查人数为 102 人，在这些被调查的人群里，有 47 人 在购买保健品时不确定会不会受到广告的影响，占被调查总人数的 46%。有 22 人明确提出在购买保健品时不会受到广告的影响，占了被调查总人数的 22%。 而在被调查中的 33 人，则选了会受广告影响这一项，占了被调查总人数的 32%。 由分析图可看出，受广告影响的文化程度在本科及以上的被访对象所占人 数较多，其次是文化程度在初中及以下；不会受广告影响的文化程度在高中的 被访对象所占人数最多，其次是文化程度在中专和本科及以上；不确定会不会 受广告影响的文化程度在本科及以上的被访对象所占人数较多，其次是文化程 度在高中阶段的人群。 由此可见，大部分消费者还存在着盲目购买的消费心理及观念，也可看出 各个文化程度的人群，在购买保健品时会受到广告的影响和不会受到广告影响 的人群，都相差不远。 由年龄与广告影响关系图可看出，会受广告影响的年龄在 25-35 岁的被访 对象所占人数最多；不会受广告影响的年龄在 35-45 岁的被访对象所占人数最 多；不确定会不会受广告影响的年龄在 25-35 岁的人群所占人数多，其次是 45 岁以上，由此可知，广告影响对各个年龄段的人是不同的，即使在同一个年龄 段中，广告的影响程度也是不一的，但从总体上，企业要加强广告的宣传作用 以及创新。 21 从收入与广告影响关系图中看出，会受广告影响的收入在 2000-5000 元的 人群所占人数最多，人数最少的为收入是 5000 元以上的人群；不会受广告影 响的收入在 2000-5000 元的人群所占人数最多；不确定会不会受广告影响的收 入在 2000-5000 元的人群所占人数最多，这种现象表明，收入的多少与受不受 广告影响的相关程度是很小的，因而可知道影响消费者购买保健品的因素有很 多。 8.11 收入对消费者的影响分析 随着收入的增加，消费者食用保健品的频率在增加，收入是保健品消费水平 的主要影响因素食用保健品的消费者当中，有 21.57%的低收入消费者表示经常 食用保健品，62.75%的中等收入的消费者表示经常食用保健品，高收入阶层的 消费者有 15.69%的经常食用保健品； 从调查数据可以看出，随着收入的提高，消费者食用保健品的频率在增 加。这是由于生活水平的提高，人们对健康的关注也在增加，与其生病到医院， 倒不如防患于未然，因此会选择具有调节身体状态、强身保健作用的保健品来 食用，以确保拥有一个健康的身体。 8.12 保健品用途分析 消费者获取保健品的主要途径为自己购买，同时初步形成了送礼送健康的 观念。 在被调查的 102 名食用保健品的消费者中，保健品的来源有：28%消费者 回答是自己购买的，别人赠送的占 18%，子女孝敬的占 35%，其它来源为 19%。 23 从以上数据可以看出，消费者获取保健品的主要途径为自己购买，老年人 保健品已经成为他们日常消费的一部分，自己购买占了绝大多数的份额；而随 着人们对健康的关注，送礼送健康的观念在消费者中已初步形成，由别人赠送 保健品的也占居了较大的比例。 8.13 保健品功能分析 传统的进补养生思想对消费者影响巨大，自古以来，养生之道源远流长， 有着深厚的养生文化底蕴，这种中国文化特点深深地影响着中国的保健品消费 者。食用老年保健品的被访消费者中，在食用保健品的原因中有 49%的消费者 回答是为了提供营养，13%的消费者是为了代替药物进行治疗，20%的消费者是 为了辅助药物进行治疗。 调查数据显示，消费者食用保健品的主要目的是为了进补养生，从根本上 调节身体状态，以达到预防疾病，强身健体的目的。保健品生产企业应当抓住 这个消费者的消费心理，提出恰当的产品诉求、广告诉求点，来达到吸引消费 者的目的。 8.14 重视因素分析 由图表可知，价格对消费者购买保健品的影响很大保健品是一种需求价格 高弹性商品，随着价格的变化，消费者购买保健品的数量将会发生较大变化。 价格是影响消费者购买保健品的一个重要因素，根据消费者的心理，由此可知 价格的制定合理与否决定着企业的销售状况以及市场的发展前景。但是价格这 个因素影响在一般情况下具有共性，那么消费者的品牌意识也是影响企业发展 的重要因素。 25 调查数据表明，消费者已经具有较强的品牌意识，比较注重保健品的实 际效用，消费者的消费心理和消费行为已经趋于成熟，包装和广告等对其影响 程度有限。因此保健品企业应当注意品牌的建设，塑造一个良好的品牌形象是 吸引消费者购买产品的重要因素。 8.15 改进方面分析 由图可知，要求质量改进的人群占了 31%，要求价格改进的人群占了 29%，要 求功能改进的人群占了 22%，要求改进包装的人群占了 18%，从这些数据可看 出，保健品的质量问题一直是消费者比较重视的话题，质量的优劣关系着消费 者的身体健康，进而也决定企业的信誉问题以及发展。 9 调查结果运用 1、更有效地进行产品宣传和品牌推广 2、针对消费者的需求偏好和购买渠道制定生产和销售计划 3、为定价策略提供参考 4、为推出新产品奠定基础 10 营销策略建议 1、加强保健品品牌建设，走名牌之路 目前市场上的保健品品种很多，但短命现象严重，产生这种现状的重要原 因之一是各生产厂家只注重近期利益，牟取短期高的利润，不注重品牌建设造 成的。因此，加强品牌建设是企业发展的必由之路。 2、实施市场细分战略，走差异化发展之路 保健品必须在市场研究的基础上，突出产品的特殊功能，选择最适合自己 的目标市场进行市场推广，走差异化之路。 3、加强人力资源建设 保健品生产企业必须加大在人才引进上的投入，吸引各种优秀人才进入到 企业中，包括管理人员、营销人员，特别是技术人员的引进和培养工作。 4、加大对消费者的保健咨询服务 保健品咨询人员应当向消费者详细解释产品的功效并介绍相关的卫生保健 知识，对比当前市场上存在的保健品的功效及性价比，通过咨询服务改善消费 者的认知差距和丰富消费者的保健常识，提高社会效益和经济效益。 5、加大科技创新上的投入 27 企业必须加大在产品创新上的投入比例，中国的保健品企业的营销工作走 在了行业前列，但是技术创新是整个行业的弱点，企业必须通过加大科技创新 的力度来增强企业的竞争力。 6、调整产品通路 结合消费者在药店和超市购买保健品的习惯，企业应当加强与药店和超市的合 作，以方便消费者购买产品和增强消费者购买保健品的安全感。 7、规范广告宣传行为 夸大其词的广告对已经走向成熟的消费者来说，不仅不会吸引他们的青睐， 相反还会引起他们的怀疑，在巨大的期望与现实之间的反差面前企业最终会失 去这些消费者。 8、制定合适的价格 目前中国的保健品行业的利润很高，具有较大的价格调整空间。因此，保 健品生产厂家应当充分重视保健品这种商品较高的需求价格弹性的特点，制定 恰当的价格策略，在不影响品牌形象和市场定位的前提下，刺激消费者对产品 的需求，实现效益的最 大化。 9、规范保健品的包装 目前市场上的保健品的包装各种各样，包装效果参差不齐。国家或是行业 以及企业应该制定一套标准，以规范保健品市场的包装，为了真正起到保护产 品、美化产品以及促进销售的功能。同时包装的好坏，会对消费者形成第一印 象效应，规范的包装，有利于提升消费者对保健品的好印象，促进保健品市场 的发展。 10、扩展销售渠道，改善促销策略 销售渠道的改变，要与网络信息上共同进步，广告、宣传是最适宜的方式， 因为这两种方式具有覆盖面广的特性。市场的营销者应增加销售预算，在提高 知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉是其 最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才 能兴旺发达。 与此同时，促销也是一个重要的问题，促销策略的好坏会在很 大程度上影响消费者对企业的评