作为我国第一苹果大省和水果大省的陕西

作为我国第一苹果大省和水果大省的陕西，有数百万个家庭的收入深度依赖于苹果和其 他水果。每当苹果收购价远低农民预期，甚至接近生产成本时，对陕西来说都堪称一场危 机。为了消除价格危机，必须探讨能否建起“陕果”品牌，作为一个“方队”走向世 界？能否把对农民增收至关重要的定价权，牢牢掌握在自己手中？ 陕西果业,能否掌握定价权? 站在陕西外向型经济最前沿的，居然是水果商。 11 月 29 日，在陕西果业局举办的“陕果”品牌研讨会上，已经在全国水果市场上身经百 战的“老江湖”们在激辩着陕西果业的品牌未来。 “陕果”的品牌如何打造？和苹果、猕猴桃、红枣、酥梨、核桃各个主打品种如何衔接？ 高端与低端能否共赢共荣？已经在全国市场和全球市场上开疆拓土的“闯将”们愿不愿意举 起“陕果”这杆大旗？ 不久的将来，像美国的苹果公司一样，在中国大都市的商业中心会出现标志着“陕果”的 让人味蕾膨胀的苹果标志 促使这一切发生的，是中国第一果业大省。 然而时不时遭遇“果贱伤农”的阵痛，这是真正的果业“强省”不应该发生的。 果业大省最怕“价格危机” 每当苹果收购价远低农民预期，甚至接近生产成本时，对陕西来说都堪称一场危机。作 为我国第一苹果大省和水果大省的陕西，有数百万个家庭的收入深度依赖于苹果和其他水 果。 2012 年，陕西苹果种植面积首次超过山东，成为全国第一。然而就在这一年，陕西果农 经受煎熬，全省的果业经受了一场阵痛。包括关中地区的苹果主产区旬邑、武功、彬县、 乾县、淳化，澄城、合阳，周至八县，也包括富县、宜川等和洛川紧紧相连的产区，都出 现价格“跳水”、严重滞销的情况，在澄城，甚至出现了一斤八毛的收购价，许多农户不得 不赔本卖出。 在产量达 28 万吨的澄城，与上年相比，果农收入减少两亿多元。即使在和洛川同处“最 佳优生带”的富县，也出现近似状况，最后在全县紧急动员，想尽办法的情况下，才勉强售 出。 富县和尚塬果农孙大胜有五亩果园，去年差点赔钱。因为投入大，曾经准备放弃种植苹 果的孙大胜说：种苹果现在变成了高风险，果农最希望的，是苹果价格能合理地稳定下来， 而不是让农民觉得像在赌博，年年都在担心。 2012 年的市场挫折，使一个理念深入人心：对陕西来说，更迫切的是成为果业强省。在 历经多年的西进、北扩，成为第一苹果产量大省，同时使猕猴桃、酥梨、葡萄、樱桃屡上 规模，成为适产区农业收入支柱后，陕西明确提出了一个目标：建设果业强省。 “陕果” 品牌应运而生 如何打造果业强省？是一个系统工程。面对着自身的优势和全国范围内的后来者，首先 应该树立自己的大品牌。 浙江大学中国农村发展研究院农业品牌研究中心常务副主任贾枭说：陕西是中国水果产 业第一大省，拥有好几个优势品种，如果打造出一个公共品牌，则对各个优势品种的推广 事半功倍。 拥有几个单项第一的陕西，有必要建设一个公共品牌，从而带动更多的本地农产品走出 去。二十多年来，全球农产品市场上，日本红富士、美国蛇果的成功案例，已经提供了最 佳的注解。 “陕果”是个什么样的品牌？归谁拥有？如何发挥作用？在陕西果业品牌研讨会上，大家 一致认为，应该是陕西果业协会拥有，授权使用的公共品牌。这个品牌，应该有政府某种 程度上的“背书” 作用。在内容上，主要包括苹果、猕猴桃、红枣、酥梨、核桃等陕西优势 果业。 贾枭说，农业产业的品牌化，是一个新命题，而公共品牌更是一个新实践。东部地区已 经有较好的探索，如阳澄湖大闸蟹，和以白茶为主的浙江安吉“安吉礼”品牌。像陕西果业 这样，有较多产业，品牌建设繁多，就可以用新的办法：打造公共品牌。 贾枭说，正因为是探索和突破，起的作用也可能是突破性的。 “洛川苹果” 号召力有时不如兵马俑 对于打造“陕果” 品牌，经销商和农户均表示欢迎。 蒲城金鑫农产品有限公司总经理荆纪明说，这几年在山东、上海的批发市场上，陕西的 苹果卖完，才开始卖山东苹果；在竞争激烈的上海市场，陕西的酥梨比安徽、山东的贵五 毛。陕西的果品已经形成市场优势，应该拥有自己的品牌了。 “我们的大宗水果出口越南、 老挝，依靠的就是陕西的地域优势和产品优势，但这个优势仅仅靠的是经验和业内的口碑， 还没有形成品牌。 ” 还有出口商认为，尤其在美国、澳大利亚市场，品牌意识浓厚，品牌竞争激烈，陕西如 果再没有自己的公共大品牌，非常不利于出口，也很难在国际市场上向“高端”爬升。 多少年来，陕西苹果在外，靠的是洛川苹果和白水苹果这两个子品牌，但是，这两个品 牌有点小，作用还是有限。洛川延刚经贸果业公司负责人郝正刚说，洛川苹果当然是陕西 苹果最强的品牌，但是在许多地方，人们并不知道洛川，也不知道洛川苹果。 “我们在北京 的直销店，打洛川苹果的牌子，效果一般；最后回临潼买了个仿制的兵马俑放门口，人一 下子多了。 ”郝正刚说， “陕果”的品牌在很多场合会比“洛川苹果” 好用。 陕西省果业局局长高武斌说，人们消费注重的，已经不仅仅是产品本身，还有产品后面 的文化， “兵马俑” 在北京店铺的号召力强于“ 洛川苹果”，就是生动的体现。注重文化内涵与 地域、品质的“陕果” 品牌，一定要打造好。 “苹果” 形象店将开进大都市 不久的将来，在成都、北京、上海、西安等中心城市，消费者将会看到代表陕西果业的 苹果标志和美国苹果公司的旗舰店遥相呼应，争奇斗艳。 陕西果业局已经决定，支持水果企业在全国中心城市开“陕果”形象店。这将是包括工业 产品在内的陕西产品在全国市场最大胆的营销行动。 这一布局也有过争论。浙江大学农业品牌研究中心常务副主任贾枭主张，直接在北京王 府井、上海南京路开形象店，主要是为了宣传“陕果”品牌。而反对者认为，目前，西安的 商业繁华大街如东大街骡马市尚且没有水果店，形象店开进王府井，在高额的租赁费下， 是不是有点过于激进？ 陕西果业局还是主张在中心城市的商业区开店。 “即使不在王府井，南京路，至少在其他 商业主街道，要有我们的形象店”，省果业局一位副局长认为。 当然，在果业局一年补贴 20 万元到 30 万元的初步构想下，企业把形象店开在大都市的 商业中心，能否赢利？靠什么赢利？毕竟，此“苹果”不是彼“苹果”，产品属性不同，附加 值更不同。 但陕西果业局和一些拟参与的企业态度坚决。 “形象店可能不盈利，主要功能就在于宣传， 在于塑造品牌。价值在销售终端，在网上直销，在整个陕西苹果的品牌和价格优势中变现。 ”省果业局一位负责人表示。 陕西省果业局局长高武斌说，在讲究品牌、注重文化、竞争激烈的时代，形象非常重要， 陕西苹果和陕西果业在大都市的形象店，就是起到这个作用，是陕果品牌走向全国的切入 点。 打破“最后一公里”的壁垒 2012 年苹果价格“风暴” 中，消费者并没有从果价“ 跳水 ”中得到多少好处，终端消费市场 似乎没有对果农的收购市场产生影响。价格风暴如何形成？至今没有定论。但陕西从此开 始的消除价格危机隐患的努力，一直没有停止。 是否中间环节太多？目前，与一般工业品相比，苹果到消费者手中之前，由果农“出厂” 给收购商，收购商再批发给大型批发市场，大批发市场再批发给零售商相比一般产品， 苹果经历的批发环节过多。而作为生鲜农产品的苹果，本应比一般产品减少批发环节。 最大的壁垒依然在“最后一公里”。在各级各类市场中，为大城市直接批发水果的批发市 场举足轻重，而这个市场，依然是最容易受利益团体控制、最容易发生非市场行为的，最 容易发生价格控制。 成都驷马桥路成都水果批发市场苹果批发商杨先生说，2012 年苹果收购价近年最低，但 批发商却利润最高。因为从批发商向零售商批发的价格，受往年的惯性影响比较大，不会 完全受收购价影响。而且如果一个量大的批发市场批发商形成联盟，会在一定时间内操纵 价格。因此，在苹果收购价较低的年份，消费者从超市和水果店很少得到理论上的“低价”。 因此，城市的批发市场，这个“最后一公里”依然是合理稳定价格的最大“危险”。 为了突破“最后一公里” 的壁垒，陕西果商除了开始进入大城市批发市场设立档口外，纷 纷直接进入销售终端，同时发力网上销售。陕西最大的猕猴桃经销商陕西齐峰果业有限公 司 2012 年挺进长三角最大的水果批发市场嘉兴市场，在这里直接开批发店。公司总经理齐 峰说：“这才把价格掌握在自己手中”。 更多的企业寄希望于直接进入销售终端。洛川延刚经贸果业公司在北京、三亚等重点城 市开了直销店，销售逐年提升。陕西的果企直销店已经遍布东部的重点城市。 陕西果业局决定，在三年之内，在全国主要城市开 2000 个“陕果”形象店。该项目负责 人说：“这 2000 个形象店，将陕果 品牌推向全国，有力打造了陕西果业的品牌，加上超 市、直销店等销售终端，和日益扩大的网上销售，陕西果业将有力突破最后一公里 的壁 垒，最终获得一个公开公平有利的价格机制，稳定、提高全省数百万果农的收益，让陕西 真正成为果业强省。 ” “华圣模式”能否复制？ 本报记者 韩承伯 何谓华圣模式？简单地说，就是水果经销商向果农提供化肥、农药等农资和技术服务， 借此形成自己的安全标准和质量标准，再向果农收购产品。华圣和果农搞的是会员制，成 为会员后，华圣向果农提供技术支持和农资服务。在收购上，承诺以高于市场价五分收购 会员苹果。可以说，华圣模式是一种升级版的订单农业。华圣在陕西苹果主产区洛川、富 县、宜川等六县区拥有 800 人的技术、信息服务队伍。 陕西最大的鲜果经销商华圣果业常务总经理佘均安说：“在华圣 模式下，产品的责任和 风险几乎全部在企业承担，因此陕果 品牌对于我们来说，可能是辅助性的。我们首先强 调和坚持的，是自己的企业品牌。 ” 每年华圣依据市场分析和全国实际情况定一个收购价，这个收购价成为各地果商的“风 向标”，每年中高端果的实际收购价，在这个价格上下浮动，偏离较小。在一定意义上，华 圣有对收购价的“ 定价权” 。不仅如此，华圣也部分掌握了向下销售环节，即向下游供货的 批发价“定价权 ”。目前，华圣果业有一半的销售在国内，基本是直供超市。据佘均安介绍， 在向超市的供货价上，华圣拥有定价的主导权，而且，对超市的零售价也进行监督。 2012 年，华圣销售苹果 4 万吨，一半出口欧美，一半销往国内大城市。 华圣模式其实是海外市场和国内市场倒逼出来的。佘均安介绍，为了适应欧美市场的要 求，必须统一安全标准和质量标准，由此催生了华圣向果农供应专用肥料和安全农药的做 法，国外市场上对可追溯制度的要求，也使华圣不得不建立起一套可追溯制度。而国内超 市要求常年四季供货的要求，也促使华圣在储存、物流上升级，达到这个要求。 “华圣模式”是在以出口为支撑的中高端市场的系统性经验，依托的正是全国苹果最佳产 区这一优质资源。那么，对于陕西苹果的广大产区，华圣模式能否普及？ 有专家认为， “华圣模式” 大规模复制很难。华圣模式成长于出口欧美过程，执行的是高 品质技术标准，至今在苹果出口市场中举足轻重，这个时代背景不会在复制；华圣起步就 属于资本密集型，现在的果商多属于自我积累型；华圣做的是高端产品和高端市场，但高 端市场和高端产品毕竟有限。因此， “华圣模式”完全复制几无可能，普及更不可能。但华圣 的理念、方法、人才和在陕西果业的大背景下，勇于创建自身的品牌的精神是许多企业可 以学习的。 当苹果遇上“苹果” 韩承伯 陕西的产品终于一改低调和保守，在全国进行一次陕西品牌有史以来最大胆的展示。 不久以后，我们将会在北上广和各个省会城市的主要商业街，看到标志“陕果”品牌那个 诱人的苹果，与美国苹果公司直销店那个仿佛被人咬了一口的著名苹果标志遥相呼应。 陕西红彤彤的苹果，与美国那个特种塑料外壳的苹果手机、苹果电脑，有何异同？ 自从发现渭北高原是全球最佳苹果产区十几年来，陕西的苹果种植面积不断扩大，到了 2012 年已经甩开山东，成为全国第一。这十几年来，许多水果商贩成为企业化的果商，有 些人专门从事冷库的储存服务，专业分工不断进行。那些先知先觉者，则像华圣果业一样， 出身寒微，却在短时间内成为行业的“航母”和龙头，成为全国性的成功企业。事实证明， 在农业产业化中，企业是可以大有作为的。 因此，与美国“苹果” 相同的是，他们都是全球或全中国最好的产品。不同的是，美国的 苹果从设计之初就要做全球最佳，而陕西的苹果，在市场上行走多年后，才发现自己是全 国最佳乃至于全球最佳，才开始谋