保险营销渠道的现状

二、目前保险营销渠道的优劣 1、接营销渠道越来越受到保险企业的重视随着市场竞争的加剧， 直销制的优势日益凸显。依靠保险公司自己的员工和自己的销售渠 道，用优质快捷的服务可以将大量优质客户牢牢掌握在企业自己手 里，不用花高价依赖中介机构，从而掌握产业链的主动权。直销渠 道建设成为保险企业的工作重点，尤其以电话营销渠道建设为代表 的电子商务在直销制中发挥着越来越重要的作用。以电销和网销为 主的新渠道除了具备高效的特点外，还可降低销售成本。 但是另一方面，这些新渠道的发展前景却不太明朗，频繁的电 话骚扰使得客户极其反感。创新意味着风险，对新渠道若管理不善、 规制不严，可能使保险业的声誉每况愈下。 对于传统的直销渠道如团体保险、交叉销售，保险企业仍然非 常看重，尤其强调关系营销，实现资源的共享。在我国，集团经营 模式的保险企业一般都会注重发展交叉销售，实现产寿险业务的资 源共享、互利共赢。但是目前的渠道都存在营销效率不高，各渠道 间存在效率损耗的问题。在保险界都知道保险营销工作辛苦，营销 队伍建设是业内普遍存在的一个长期而艰巨的任务，无论是团险、 电话直销还是间接营销，其营销效率都有待提高。另一方面，各渠 道间容易相互抢业务，导致营销工作效率的损耗。针对具体业务， 在营销初期，保险企业面对激烈的市场竞争，一般都是各种渠道多 管齐下。所以，在这一时期，直接营销渠道与间接营销渠道之间会 有一些冲突和摩擦，出现效率损失，这属于展业过程中必须付出的 机会成本。但是，由于渠道管理方面存在着制度漏洞，经常出现到 要签单时各渠道仍然在互相抢业务，甚至出现需要管理部门专门出 面来协调划分业务归属的现象。同时，由于一些直销渠道如电话营 销的显而易见的优势，常常会挤占其他渠道的业务份额而降低其营 销效率，因此，各渠道间的交叉与摩擦会导致营销效率的损失。 2、个人营销员队伍建设面临制度瓶颈。自1992 年友邦引进个人 代理人制度以来，我国的保险个人营销员队伍不断壮大，个人代理 人制度自身的缺陷也不断暴露，为广大消费者提供保险服务的营销 员自身缺乏足够的社会保障;同时，劳务代理关系不稳定、缺乏归属 感、社会地位低下、营销员队伍不稳定等问题都使得我国的个人代 理人制度面临着制度发展的瓶颈，制度的创新和转型迫在眉睫。 3、兼业代理市场不规范，盈利空间有限。保险兼业代理是指在 经营主营业务的同时代办保险业务，在我国保险兼业代理机构主要 有银行、邮政、车商、铁路、航空以及旅行社等机构。我国保险兼 业代理机构市场主体构成复杂、不同行业差距大、经营管理方式各 不相同，保险企业通过该渠道获取保费需要付出较大的交换成本， 而利润空间却不大甚至亏损。兼业代理市场发展不规范，尤其是银 行代理，因其业务规模大、网点众多而使得一些保险公司不计成本 地发展。但在实践中银行代理业务频频出现误导客户、变相提高代 理手续费等现象，扰乱了金融秩序。 纵观以上保险营销渠道存在的种种问题，其中有一个共同之处， 那就是资源消耗大，营销效率不高，营销模式属于传统的粗放式的， 这和我们目前倡导的低碳发展理念是相违背的。渠道是企业的第三 利润来源，渠道建设的好坏直接关系到企业的生存。 经过二十多年的发展，到目前为止，我国保险营销已经形成以个人 营销为主，银行保险、团体保险、电话营销、经代营销和网上营销 多渠道并存的格局。但各个渠道的发展并不平衡，主流营销渠道弊 端突显，而有些新型营销渠道并未完全施展开拳脚，也不成气候， 有待于进一步探索和完善。 个险营销 “个险”，既个人保险，是为满足个人和家庭需要，以个人作 为承保单位的保险，个险的风险选择对象基于个人。这是目前各家 寿险公司的一项主要营销业务，从业人数也最多，占到保险业从业 人数的 80%。 个险营销，自二十世纪九十年代初，由美国友邦寿险上海分公 司从海外引入，借由保险公司与营销员签订代理合同，以多层级的 组织发展和佣金计酬模式，通过不断扩大营销员队伍和个体营销员 的业务拓展来实现个险业务规模的增长。这一渠道的优势在于代理 人与客户一对一、面对面地直接沟通和交流。 目前，这一营销渠道已成为我国个险产品的主流销售渠道，为 我国保险事业的迅速发展作出了突出贡献。但随时间推移，这一渠 道也暴露出很大的弊端， 主要表现为营销员与保险公司之间权责不 明、关系不顺、从业人员大进大出，致使从业者的整个素质下降， 公众形象和社会评价长期得不到改善，亟需改革和新型营 销渠道的 有力补充。 团体保险 是由保险公司用一份保险合同为某单位同一类型的众多成员(一 般为 8 人以上)提供保险保障的一种销售模式。符合条件的单位(团体) 为 投保人，其成员为被保险人，由保险公司签发一张总保单，为其成 员提供相应的保障计划。 主要有团体意外伤害保险、团体养老(年金) 保险和团体健康保险 等。团体保险具有计划灵活、成本低廉、保费分担、投保简单等优 势。但存在受单位 (团体)负责人因素影响较大，对具体的被保险个 人服务不直接，不到位等弊端，被保险人几乎终年见不到保险服务 人员的面，也没有保单持有。只知道自己往单位 交钱买了份保险， 往往不知道买的是什么保险，在哪里买的保险，具体保什么，出了 事儿找谁，怎么找，怎么办手续，怎么获得理赔。 银行保险 是银行业与保险业的合作模式，目前是在保险公司专职银保业 务员的联络下，银行通过向保险公司收取手续费的模式介入保险领 域，保险公司通过银行代售来完成保险销售业务。 有些公司的银保业务员直接在银行大厅充当银行的服务人员， 通过为储户提供与银行业务有关的服务获得银保产品推销机会。 这种合作模式利用了银行的信誉和客户资源，为客户提供了更 为宽泛的理财渠道。但由于缺乏操作的透明度，许多储户报怨在毫 不知情的情况下“被”买了保险产品，有朝一日要与保险公司打交 道，并非自己理解的另一类定期“储蓄”，又比定期储蓄更具优势 的“银行里的”保险。 就目前来讲，银行仅相当于一个保险代理中介机构和销售场所， 确切地说是银行在代理保险业务，从该项业务的组织形式和产品品 种来说，目前的银行保险业务尚处于初级阶段，银行保险还需精细 化和创新模式。 经纪公司 保险中介营销渠道之一，由经纪公司的专业工作人员经纪人 基于投保人的利益，站在客户的立场上，为其提供专业化的风险管 理服务，设计投保方案、办理投保手续，通过为投保人与保险人订 立保险合同实现保险营销。 优势在于该渠道的专业性、规范性和服务性。保险经纪人在同 客户签订委托协议后，能够针对客户的特定需求，运用自身的专业 优势，协助客户制定与其 自身需要相匹配的、全面的、科学合理的、 也是最佳的风险管理规划。再由保险经纪公司组织市场询价或招投 标，选择综合承保条件最优越、产品最适合的保险公司 作为承保公 司。在与保险公司的谈判中维护客户的利益，争取对客户的最大优 惠，是真正的风险管理顾问。 但受保险从业人员整体素质所限，加之我国对保险经纪公司的 设立与运作实行十分严格的准入和监管制度，目前，我国还没有真 正意义上的风险管理顾问，现有保险经纪公司无论是工作能力、管 理水平，还是发展规模，远不及保险消费者对风险管理顾问的要求。 代理公司 保险中介营销渠道之一，是一种保险专业代理模式，保险代理 公司根据保险公司的委托，在保险公司授权的范围内专门代为办理 保险业务。 其优势在于为客户提供专业化服务，量体裁衣，超市化向导。 不过，包括经纪公司在内的保险中介这一块儿目前在国内发展的都 不太理想，尚未得到客户 的普遍认同。但中介渠道营销是行业发展 的方向，长期看好。由保险人(即保险公司) 、投保人和为保险人与投 保人之间最终达成保险合同而提供相关服务的保险中 介人构成的保 险消费结构是成熟保险市场的显著特征。 电话营销 一般认为电话营销是 2003 年由海康人寿率先从国外引入，这一 渠道的优势在于成本低，便捷、快速，直达销售对象，从致电客户 到客户确认购买，仅 需要几分钟时间，投保过程大大缩短。电话营 销的反馈率较高，且能事先进行一定的客户分析与细分，有针对性 地营销。由于是非现场直接和客户进行交流，其主动 性和针对性较 强，也避免了直面拒绝的尴尬。 但由于我国保险市场的成熟度不够，消费者的保险意识还不是 很强，保险知识比较缺乏，更多的消费者对在不知情的情况下保险 公司掌握了自己的个人信息深感不安，进而对这种营销方式产生很 大质疑和抵触，整体成功率很低，约只有电话营销受众总人数的 5% 左右。 加之通过该渠道销售的产品多为简易的短期意外险和医疗险， 缺乏专属产品等因素，到目前为止，电话营销并未被大多数人所接 受，进而迅速推广开来。 网上营销 是通过互联网，利用数字化信息和网络媒体的交互性来与客户 交流，提供保险各个环节的服务，使保险信息咨询、保障计划设计、 投保、核保、缴费、承保、保单信息查询、理赔和给付等保险全过 程实现网络化，辅助营销目标达成的一种新型营销渠道。 其优势主要是多媒体并用，超越时空限制。电子签名法、 电子支付指引和电子服务认证管理办法等相关法规的陆续 出台和实施，使网络营销的身份认证、电子保单、数据备份及在线 保费支付等问题得以解决，为网络营销渠道提供了可靠的技术支持。 随着互联网的飞迅发展和保险网上营销市场环境逐渐成熟，一 个年轻的、中产阶层、高教育水准、购买力较强且具有很大市场影 响力的客户群体正逐步形成，可以说，网上营销是一种极具发展潜 力的营销渠道。 但由于网上营销的信息不对称，目前可上网交易的保险产品即 不够丰富也不具备独有优势，中老年人对于网络较为生疏，网上交 易安全问题的客观存在，以及网销产品的理赔和售后服务尚缺乏有 力的配套措施和有约束力的信用评价体系等，对客户的购买产生一 定客观和心理障碍。 从销售层面来说，销售人员尚缺乏必要的沟通耐心和娴熟的网 上沟通技巧； 而在保险网络营销模式的发展初期，想完全抛弃传统营销手段， 只通过网上操作就能下单，还很不现实。 从以上我们对各种营销渠道的分析，可以看出，每种营销渠道 都具有自己的特色和优势，也有其自身的缺点和不足。无论哪一种 营销渠道，都不可能独善 其身，独霸市场，在不同的销售领域，针 对不同的消费群体和具有个体差异性的客户，运用不同的销售手段， 通过相应的销售渠道，甚或多个销售渠道交互并用，才 能取得最佳 效果。 未来的保险营销应该是各种营销渠道有机结合，优势互补，扬 长避短，合理运用，多元并存的格局。现实呼唤保险营销体制的实 质性改革，呼唤科学、合理、多元化的新型营销体系的建立。 1， 代理人渠道：服务可以做到一对一，如果找到一位专业、诚 信的保险代理人可以省心很多，要可以帮忙客户更好的完善保障 计划，可以因需量身裁衣，制定适合的保险组合，后期服务也只 要代理人来服务，应该是个人买保险的首选渠道，选择保险代理 人很重要。 2，银行保险渠道：对比代理人渠道，产品的设计更偏重理财， 保障方面较低。银行保险现在在销售的过程中更多借于银行柜员， 缺少专业的一对一指导，后期的服务不足。 3，电话营销渠道：产品比较单一，保障利益简单，一般是一些 意外险、储蓄类保险，后期服务跟不上。 保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、推销及 售后服务等的计划与实施过程，也就是保险公司以保险为商品，以 市场为中心，以满足被保险人需求为目的，实现保险公司目标的一 系列整体活动；或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到 保险消费者手中的一个动态管理过程。对保险公司而言，保险营销 有利于了解市场需求，从而推出针对性的保险商品，进而达到占有 市场、提高企业竞争力的目的。相比较而言，我国保险公司无论在 保险营销的意识、保险营销的理念以及保险营销的手段上都跟国外 同行存在着明显的差距，其中又以财产保险公司的差距尤为巨大。 在国内，寿险公司率先引进国际先进的营销理念与营销机制，使其 业务经营日新月异，业绩明显提高的时候，财产保险公司仍沿用传 统的经营方式，导致财产保险公司竞争力下降，业务徘徊不前，经 营陷入困境，行业地位下降。为了摆脱困境，寻找新的发展出路， 一些有远见的财产保险公司开始着手探索财产保险营销方式。但由 于受各种主客观条件的制约，国内财产保险公司探索营销之路注定 是漫长和艰辛的。 一、财产保险公司进行保险营销的必要性分析 (一) 巨大的市场需求潜力需要财产保险公司去挖掘 众所周知，我国保险市场发展潜力巨大。无论是从保险深度、 保险密度，还是保费占居民储蓄的比重来看，我国和世界平均水平 都有着非常明显的差距，更不用说与发达国家的差距了。巨大的差 距昭示了我国保险业的落后，同时也意味着我国保险业发展的巨大 潜力。随着我国经济高速发展，居民收入不断提高，国内保险需求 将进一步增长，而最近几年我国保费收入一直以高于 GDP 增长率的 速度增长也表明了我国保险业蓬勃发展的势头。面对巨大的潜在市 场需求，面对行业从新洗牌的机会，各保险公司只有采取积极主动 的营销策略，变潜在需求为现实需求，变现实需求为对自身产品的 需求，才能够在市场竞争中立于不败之地，乃至在竞争中进一步发 展壮大。否则，将逐渐失去市场份额，并被市场所淘汰。 (二) 市场主体多元化加剧了财产保险市场竞争 在保险业开放之前，我国产险市场只有寥寥几家财产保险公司， 而且市场份额也基本上由人保财险、平安财险和太平洋财险三家保 险公司垄断，其中人保财险更是长期占据市场份额一半以上。在这 样缺乏竞争的市场中，各保险公司维持其市场份额以及市场地位显 得比较容易，因而各保险公司缺乏保险营销的紧迫性。然而，随着 我国加入 WTO，保险市场进一步开放，国际保险巨头纷纷将眼光投 向中国，或者设立分公司或办事处，或者设立中外合资保险公司， 产险市场主体不断增加，产险市场竞争日趋激烈。外资保险公司和 新成立的中外合资保险公司由于没有历史的包袱，而且拥有巨额资 本、先进的保险管理以及营销理念，给国内财产保险公司带来强有 力的挑战。国内的财产保险公司不进行保险营销也能维持市场份额 的日子已经一去不复返。各财产保险公司应充分利用在客户资源、 渠道建设等方面的优势，通过探索适合自己的保险营销道路，采取 积极主动的营销策略，来维持甚至扩大市场占有率。 二、我国财产保险公司保险营销的现状 (一) 营销意识薄弱，营销理念落后 受计划经济体制以及过去保险展业经验的影响，国内很多财产 保险公司主动进行营销的意识还很薄弱，营销理念也相对落后。很 多财险公司的营销理念仍停留在以自我为中心的“产品观念”或 “销售观念”阶段，过分强调自身，而忽视顾客及