全国挑战杯创业大赛作品

2 序言 为改善水果产业发展现状，增强优势水果竞争力，农业部提出 水果产业发展要以科学发展观为指导，在不与粮争地的前提下，引 导生产要素向优势产区集中，发展集约化经营，推进结构调整，全 面提升产业素质和市场竞争力，促进水果产业持续健康发展和农民 持续增收。同时强调我国水果产业站在一个新的历史起点上，需要 采取综合措施，全力推进结构调整、布局优化和素质提升。农业部 门要重点抓好七项措施的落实。一是大力实施优势区域发展规划， 优化调整区域布局。二是加强产销衔接，积极开拓市场。三是开展 标准果园创建活动，推进水果标准化生产。四是发展水果专业合作 组织，推进产业化经营。五是加强病虫害防控，严防有害生物扩散 蔓延。六是加强良种繁育体系建设，提高优质种苗覆盖率。七是充 分发挥产业体系和专家指导组的作用，提高水果产业科技水平。从 而全方位推动水果产业的发展，加快水果产业经济的发展。 农业部 2012 年 4 月 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 3 前言 我国是农业生产大国，利用其廉价的劳动力及优越的自然环境 2011 年全 国果园面积已达到 866.73 万 km2，水果总产量为 1.5 亿吨。果品总产量超过印 度，巴西和美国，居世界第一，总产值超过 1000 亿元，在种植业中仅次于粮食 和蔬菜，列第三位，成为我国农村经济发展的支柱产业。但是当前我国的水果 产业存在着诸多弊病，如产业布局力量分散，产品科学技术含量低，管理能力 低下等。我国的水果产业在国际水果品牌面前就像是杂牌军，产品品质参差不 齐，小行业协会满天飞，竞争无序，价格战你死我活，很少利用品牌等带来的 附加价值来盈利。在沂源也是这种情况，小的水果公司到处都是。因此建立一 个集约化、规模化的水果生产基地，加强水果产业的产业化经营，突出品牌， 规范竞争势在必行。 淄博沂源县地处山东中部山区腹地，交通路线呈放射状连接省内各个市县。 济青高速公路南线横穿全境并留有二级出口，直通青岛、黄岛等港口；省道博 沂路、县道九东路等干线贯穿全境，四通八达，辐射各地，有良好的带动作用， 在国家提出优势农产品产业化经营的大好环境下，淄博市作为山东腹地，鲁中 地区重要的科技、商贸、工业中心和交通、通信枢纽，要充分发挥其强大的市 场辐射能力，加快水果产业化经营，切实推进城乡结合的生产模式，真正实现 农村经济产业化经营，切实提高农产品产业链建设的质量水平和发展水平。 作为在校大学生，我们始终奉行实践为先的道理，为了充分了解我国水果 产业发展现状，我们开展了对山东水果产业的调研，充分掌握第一手资料，据 此我们撰写了一份立足于山东淄博的水果企业创业计划书，公司遵循当前水果 集约化、规模化的市场发展趋势，积极提高水果产品价值利用率，促进农村经 济的稳步增长，同时，又为广大农民增收创利开拓了新的途径。 为了能够更好地表达我们的创业思路，让投资者一目了然地了解公司概况， 我们将创业计划书分为六个部分，包括概述、行业分析、目标市场的选择与预 测、市场营销策略、企业管理、财务管理。 概述部分介绍了公司名称，集团理念、战略，公司架构及产业优势，让投 资者对企业有一个系统的了解；行业分析部分分析了公司的优势、劣势、威胁 和机遇，并对竞争状况进行了分析；目标市场的选择与预测部分分析了企业的 4 目标市场，并对企业的市场需求和供应状况进行了预测；市场营销策略部分分 析了营销环境和市场需求状况，并对营销组合策略进行了深入分析；企业管理 部分对水果生产基地、水果加工基地、连锁超市和人力资源的管理进行了研究； 财务管理部分对企业的投资金、关键财务指标和投资撤出方式进行了分析。 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 5 目录 序言 1 前言 2 第一章 概述 7 1.1 公司介绍 7 1.1.1 公司标志 .7 1.1.2 公司经营业务 .8 1.1.3 开业的时间及地点 .8 1.1.4 经营理念 .8 1.2 公司人事与组织结构 8 1.3 公司运作模式 .9 1.3.1 水果生产基地 9 1.3.2 水果加工基地 .10 1.3.3 销售网络- 水果连锁超市 11 第二章 行业分析 13 2.1 公司 SWOT 分析 .13 2.1.1 机会分析 .13 2.1.2 威胁分析 .13 2.1.3 优势分析 .14 2.1.4 劣势分析 .14 2.2 竞争分析 15 6 第三章 目标市场的选择与预测 17 3.1 目标市场的选择 17 3.2 市场预测 17 3.2.1 市场需求预测 .17 3.2.2 市场供应预测 .19 第四章 市场营销策略 21 4.1 市场环境分析 21 4.1.1 地理位置 .21 4.1.2 自然环境 .21 4.1.3 政策环境 .21 4.1.4 交通环境 .21 4.1.5 产业规模 .22 4.1.6 消费观念 .22 4.2 市场需求调研 23 4.3 产品策略 23 4.3.1 品牌策略 .23 4.3.2 产品组合策略 .24 4.3.3 产品生命周期策略 .24 4.3.4 包装策略 .25 4.4 价格策略 25 4.4.1 分级定价策略 .26 4.4.2 组合定价策略 .26 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 7 4.4.3 渗透定价策略 .26 4.5 销售渠道策略 27 4.5.1 充分利用连锁超市网络实现产品销售 .27 4.5.2 共同配送模式管理 .27 4.5.3 复合一贯制运输方式管理 .28 4.5.4 第三方物流管理 .28 4.6 促销策略 29 第五章 企业管理 31 5.1 绿色水果生产基地管理 31 5.1.1 基地选址 .32 5.1.2 资源、原材料和能源供应 32 5.1.3 产品技术管理 .33 5.2 水果加工基地管理 33 5.3 连锁超市管理 35 5.3.1 连锁超市店管理 .35 5.3.2 物流配送中心管理 .35 5.4 人力资源管理 36 5.4.1 人员招聘和配置 .36 5.4.2 培训与开发 .38 5.4.3 绩效管理 .39 5.4.4 薪酬管理 .40 第六章 财务管理 41 8 6.1 投资金分析 41 6.1.1 股本结构与规模 .41 6.1.2 资金来源与运用 .41 6.1.3 本费用估算来源与运用 .42 6.1.4 收入与税金估算 .43 6.1.5 利润与利润分配估算 .43 6.2 项目分析 44 6.2.1 项目的盈利能力分析 .44 6.2.2 线性盈亏平衡分析 .44 6.2.3 敏感性分析 .45 6.3 投资风险与撤出方式 46 6.3.1 投资收益与风险分析 .46 6.3.2 风险资金撤出机制 .46 附录 1 推广费用表 .49 附录 2 市场渗透与销售量表 .50 附录 3 调查问卷 .51 附录 4 招聘制度 .53 附录 5 员工考核制度 .57 附录 6 员工培训制度 .59 附表 7 财务预算附表 .61 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 9 果鲜美股份有限公司创业计划书 第一章 概述 1.1 公司介绍 果鲜美股份有限公司是一家集水果生产、加工、销售与研发于一 体的综合性集团企业。公司于 2012 年 4 月由山东理工大学在校学生 通过社会多渠道筹措资金筹备创立。公司依据沂源当地优越的地理资 源和廉价的劳动力资源优势，采取订单驱动形式，在城市郊区及周边 农村建设水果生产基地，着力培育无公害水果新品种，并积极拓宽水 果产业链，建立水果加工基地，提高水果附加值。终端环节，首先从全 市当地居民聚居区入手，自营建立多家果鲜美连锁超市，向居民提供 安全、卫生、营养、新 鲜 的高品质水果或蔬菜。随着业务的拓展，公司 还将积极发展物流业务，将公司优质的水果品种逐步向全省乃至全国 市场渗透，并通过公司物流团队与南方热带水果形成互补交易。 1.1.1 公司标志 公司商标说明： （1）公司商标是一颗心状桃子与苹果的结合，既凸显了公司主营 业务水果销售，又以一颗多彩的心突出鲜与美； （2）商标中绿色代表着公司产品以绿色无公害为主，同时体现公 司新生力量朝气蓬勃； （3）商标中棕色展现朝气之中不乏稳重； （4）商标中含有合成的“心”型标志，表明公司会用心经营，做到 与消费者的用心交流； （5）商标中“果鲜美”字样代表公司名称，一气呵成！ 10 1.1.2 公司经营业务 公司主要经营各种水果（如苹果、桃、梨、草莓等）和蔬菜及其深 加工产品。初 级产品包括各种新鲜水果和蔬菜，精包装礼品系列；深 加工产品主要有特制水果罐头，果汁等。 1.1.3 开业的时间及地点 公司成立时间：2012 年 4 月 20 日； 公司营业地址：山东省淄博市张店区共青团西路 88 号，山东理工 大学东校区院内；邮编：255000。 1.1.4 经营理念 公司核心价值观：果鲜美股份有限公司始终以提高居民生活水平 为己任，全体工作人员本着严于律己，服务他人的态度，不断提升自 己的价值。 公司宗旨：公司全体员工本着求真务实，积极进取创先争优的精 神，以培育员工社会公德、职业道德、家庭美德，提高企业知名度、文 明度、美誉度，增强企 业凝聚力、 竞争力、生 产力为目的。 公司精神：坚持以人为本、全力实施具有公司特色的企业文化建 设，弘扬企 业精神、 实 践企业价值观， 实现企 业发展战略与员工愿景 有机统一， 经营者理念与员工观念和谐，员工内心世界与外部环境同 步改善，建设和谐企业。 公司经营理念：公司本着致力于改善居民的生活水平，提高居民 的生活质量的态度，积极进取。公司的经营方针是致力于做高端品牌， 做出品牌效应，由点到面，由局部到整体。 公司宣传语：用我们的质量满足您的需求，用我们的服务提升您 的品味。 1.2 公司人事与组织结构 公司采用事业部制组织结构，设董事长一名，由赵洋担任，负责 公司重大方针政策的制定，以及公司的运营资金的筹划。董事长任命 总经理一名，由王雨晴担任，负责公司日常经营与管理，协调各部门 有序发展，同 时对董事会负责，接受董事会的监督。总经理下设三个 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 11 业务部门和各职能部门。各职能部门包括财务部、人事部、营销部等， 其中，财务部经理王凤璐主要负责公司资金的管理与运用，资源的优 化配置，及公司风险评估；人事部经理王保强则负责公司员工的招聘 与考核，协调公司员工分配，保证员工积极的工作心态；营销部门经 理高凯负责市场的开发与维护，以及产品的销售，开发新顾客群体。 业务部门包括水果生产基地、水果深加工基地和水果连锁超市，其中， 水果生产基地经理王凤璐（兼任)负责水果品种的改良、水果生 产的计 划与安排等工作，下设财务部、生产部和技术部；水果加工经理王保 强（兼任）负责水果的粗加工与包装、水果衍生品的研制与开发等工作， 下设财务部、加工部和技术部；水果连锁超市经理高凯（兼任）负责实 现水果向各连锁超市的配送、各水果连锁超市的经营等工作，下设财 务部、各级水果连锁超市店、配送中心。公司组织结构如图 1 所示。 公司 总经 理 生产 基地 经理 加工 基地 经理 水果 连锁 超市 经理 财务 部经 理 营销 部经 理 人事 部经 理 财务 主任 生产 主任 技术 主任 财务 主任 加工 主任 技术 主任 各连 锁超 市主 任 配送 中心 主任 财务 主任 图 1-1 公司组织结构图 1.3 公司运作模式 1.3.1 水果生产基地 （1）水果生产基地建设目标 12 水果生产基地建设期为 5 年。基地建成后，项目区水果栽培面积 在现有 1.53 万公顷的基础上发展到 6.45 万公顷。其中留用现有规范 化标准基础园 0.2 万公顷，改造现有低产劣质果园 1.33 万公顷，新建 果园 4.91 万公顷。基地建设期最后一年水果总产可达 36.9 万吨。基 地建成后水果产量将有较快增长，第 5 年起年总产可达 80 万吨以上。 （2）水果生产基地运作模式 果树是多年生深根作物，抗病性比农作物强。发展水果生产不仅 经济效益高，而且还可防止水土流失，改善生态条件。多年的生产实 践表明，发 展水果生产是山区人民脱贫致富的有效途径。近年来随着 群众认识水平的不断提高，发展水果生产的自发积极性越来越高，栽 培面积大幅度增加。但由于受资金、技术等条件的限制和缺少统一的 规划部署，使发展速度受到一定影响，经济效益远未充分发挥，难以 形成规模生产。多数现有老果园，产量低下，病虫危害严重，品种老化， 亟待进行快速更新改造。沂源区发展水果生产自然条件优越，同一品 种，在本区所生产的果品，含糖量高，品 质好，很受市场的欢迎。 连锁集团发展初期集团业务主要面向山东市场，立足淄博，充分 利用沂源全国水果批发市场的优势，将沂源水果批发市场作为集团的 创业初期的水果产业基地。集团发展中期向其他城市滚动发展，充分 利用目标城市周边郊区以及农村的土地资源，以村或镇为单位，建立 集团公司的生产基地，以订单订货的方式向生产基地的农户订取符合 绿色无公害水果标准的水果。集团为农户提供技术支持，要求农民严 格按照生产技术规程操作，完全按照绿色无公害水果种植规范种植， 提升水果产品质量水平。同时推广水果种植新技术，引进新品种，满 足城市居民对无公害绿色食物的需求。 1.3.2 水果加工基地 水果加工基地主要具有两方面功能，即水果初步加工和水果衍生 品研发。 水果初步加工是指将采摘后的水果进行拣选、分类、清理、包装 等处理。其主要包括以下步骤： （1）质检。按质量要求对采摘水果进行挑拣，将次质水果剔除。 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 13 （2）打包。将质检后的水果，用规格一样的包装盒或包装袋进行 分装，用打包机进行热膜包装。 （3）打价。用电子秤打价，并把标签贴在统一的位置上，如贴在包 装袋的正中间或包装盒的右上角。 （4）清洁。清洁设备、清除水果垃圾、清理工作区域。 另外，可根据消费者需要，选取优质水果，采用精致包装，设计礼 品果篮和礼品果盒。随着人们生活水平的提高，更多消费者对水果的 需求，不仅仅满足于享受水果本身的美味与营养，还特别看重水果的 外观和美感，尤其是在馈赠亲友、看望病人时，人们更愿意购买礼品 果盒和果篮。 水果衍生产品研发是指公司通过对技术、设备、人员的大量投入， 实现对水果产品的深加工改造，如生产水果罐头，水果饮料，水果营 养组合等衍生产品。 公司投入资金建立专门的研发基地，并积极加强与高等院校、科 研机构的合作与交流，提高研发能力。到后期逐步发展培育自己的研 发团队，形成自己的研发模式，申请研发专利保护知识产权，为集团 发展提供坚实的技术支持和后盾。 1.3.3 销售网络- 水果连锁超市 公司针对终端消费市场设计的销售网络体系包括各水果连锁超 市店和物流配送中心。 （1）水果连锁超市店 水果连锁超市店分为自营连锁店和加盟连锁店。公司根据淄博市 各区县居民区的分布状况，首先在购买力水平较高，且居民较集中的 地区自营建立连锁超市店。另外，公司为了拓宽零售市场覆盖率，还 积极选拔、吸收一批具有较强经营实力的零售店加盟公司连锁超市， 从而在全市范围内形成具有较广覆盖率的水果连锁超市网络。 公司每家连锁店，无论是自营店还是加盟店，都拥有统一店面形 象、统一服装、统一服 务、 统一宣传、统一进货 ，都按照统一的标准进 行产品陈列管理、库存管理、顾客服务、店 铺 管理等活动，既降低了经 营成本，又塑造了公司良好的品牌形象。 14 连锁超市店面向小区居民，明码标价，提供丰富的无公害水果品 种，并配有自由选择型、营养搭配型、 简单家庭型等多种水果“套装” 配置方案，方便、快捷，为顾客节省购物时间 。另外，根据客户需求超 市店还提供免费送货上门服务等业务。 （2）物流配送中心 公司成立初期，由于各连锁超市店数量较少，水果销售规模有 限，公司自建物流配送中心是不现实的，主要通过第三方物流外包的 方式进行产品配送。随着公司连锁超市网络的逐步形成，为公司自建 物流配送中心提供了足够的市场需求保障。此时，公司将依据各连锁 超市店分别状况，综合考虑地价成本、运输路线、公共设施投入等关 键因素，选 址建立物流配送中心，从而保障基地水果向各连锁超市的 及时供应。另外，通过 配送中心， 还可向水果消 费量较大的企业、机关、 学校、事业单 位提供水果配送服务。同时，公司市场营销部要积极寻 求同外贸出口公司的合作，将无公害绿色水果产品向外贸出口分流， 增加无公害绿色水果产品流通渠道。 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 15 第二章 行业分析 2.1 公司 SWOT 分析 2.1.1 机会分析 （1）国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为 公司供了更大的发展空间。随着居民生活水品的不断提高，人们对绿 色无公害的水果产品需求将会更加旺盛，特别是淄博市经济的发展更 为迅速，便利的铁路公路运输，日益健全的公共设施建设为公司的发 展提供了巨大的机遇。 （2）水果行业法律法规不断健全完善，水果业将进入依法管理的 新阶段，为 公司的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着水果行业 法制的健全，政府的经济职能将发生根本转变，政府会把企业的投资 决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。这意味 着政府将给公司进一步松绑，给予应有的自主权，有利于企业按市场 经济规律运作。 （3）中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为公 司的发展创造了历史性的机会。造就了我国消费能力强劲的水果产业 市场， 为我国水果产业市场创造良好环境的同时，将使我国成为全果 最大的水果产业市场之一。 2.1.2 威胁分析 正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，公司在迎 接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面： （1）水果市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，规 模化集约化的生产方式正逐步推广。山东、广东等地已经出现了竞争 力比较强的企业。其次，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞 争向核心能力创新竞争过渡。在过渡期间，市场份额的抢夺将成为市 场跟随者的发展重点。 （2）人才流失较为严重。国内外许多公司采用高薪、高福利等政 策吸引中国科研人才，造成我国研发人才严重流失。这一现象至今仍 未得到解决。人才的流动是竞争的必然结果，是关系到公司生存发展 的关键问题。因此，如何体现人才价值、 发挥 人才潜能，是公司必须正 16 视的一个问题。 （3）非对称管制对水果行业的影响。公司在经营许可、互联互通、 等方面受到相对严格的行业管制。在目前的水果市场上，管制的不平 等严重制约了公司的发展，在日趋激烈的市场竞争形势下，不尽快进 行改革，公司将难以为继。 2.1.3 优势分析 自 20 世纪 80 年代中期起，水果市场经历了近 20 年的高速发展， 已经形成了规模效益。在水果市场上公司具有较强的竞争和发展优势。 主要表现在客户资源、 网络基础设施、人才储备、服务质量等方面： 水果市场引入竞争机制后公司将与栖霞等运营商展开激烈竞争。 在市场上将占领绝对的优势。山东淄博众多高收入的客户，为公司发 展业务，增加收入奠定了良好的基础。 （1）公司设施比较完善。订单式的生产方式保证了产品高质量， 以高校科研机构为依托保证了公司研发的水平，完善的设施保证生产 的质量。 （2）公司将与百度谷歌等搜索页巨头合作利用其发达的搜索引擎， 及时掌握全国水果市场的动态在竞争中立于不败之地。 2.1.4 劣势分析 虽然公司具有一定的发展优势，但公司应该辨正地看待这些优势。 公司虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才， 但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管 理、人文环 境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为， 公司拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能 就转变成劣势。目前，公司的劣势主要表现在以下几方面： （1）企业战略规划与策略实施存在矛盾。一方面是企业决策层只 重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不 能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策 划人才。这 两方面存在的问题将严重阻碍企业持续发展和保持长久的 竞争优势。 （2）企业内部创新与发展存在矛盾。激烈的市场竞争和瞬息万变 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 17 的市场形势要求企业必须具备迅速的市场反应能力，而企业内部僵化 的组织结构，传统的组织运作模式都严重制约了公司的发展。 2.2 竞争分析 目前水果市场拥有众多具备较强竞争力的企业。 （1）栖霞市天誉果品有限公司。公司成立于1987年，是果品收购、 储藏、加工、出口为一体的果品龙头企业， 拥 有固定资产4000万元，流 动资金6000万元。公司占地5万平方米，基地果园1100亩，拥有气调和 冷藏保鲜库两座，年储藏能力3万吨，是一家规摸比较大的企业。 （2）莱阳吉龙保健饮品有限公司。是山东吉龙集团下辖的专业 生产复合功能型饮料的公司，公司充分利用当地丰富的蔬菜水果资源， 采用国内先进的设备工艺生产出符合现代人口味的果蔬汁、莱阳梨汁、 草莓汁、花生牛奶等系列饮品，满足人们对天然健康、营养均衡的追 求。采用科学配方精心加工的冰茶系列饮品，既保持了茶的原味和多 种营养成分，又是清爽解渴的上佳饮品。吉龙好运牌冰茶系列采用优 质天然茶叶萃取物为原料精制而成，它既保持了茶叶的独特风味，又 具有清爽解渴之功效，是时尚的健康饮品。 （3）烟台北方安德利果汁股份有限公司。公司创建于1996年， 主要生产浓缩果汁、果浆和果胶等产品。公司创建以来，先后投资30 多亿元，在中国的山东、陕西、江 苏、辽宁、山西等省组建了9个现代 化浓缩果汁加工基地、1个果浆加工基地和1个果胶加工基地。目前拥 有14条先进的浓缩果汁生产线，1条果浆生产线，2条果胶生产线，1条 果脯生产线。 设计年加工果品200多万吨，年产浓缩果汁34万吨，果胶 4000吨，果 浆1万吨。 浓缩 果汁加工能力和生产规模居世界首位。2003 年4月，公司在香港成功上市，成为中国浓缩果汁行业首家上市公司。 （4）天府集团公司。公司为开发“一枝笔”莱阳梨汁，投巨资在中 央电视台及其他媒体推广宣传。采用现代化的市场营销模式，仅用三 年时间，年 销售收入达到10.9亿元，出口创汇1300万美元，成为果汁 饮料行业一颗新星。2001年被评为中国十大王牌果汁饮料和全国排名 前十位产品。市场开发日新月异，势如破竹，产品到2002年5月已普及 全国65% 的市 场，市场份额达到7%左右。 18 公司借鉴场竞争学习竞争企业成功的发展经验和模式，并结合当 地实际，创 新发展自身核心优势，提高市力。 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 19 第三章 目标市场的选择与预测 3.1 目标市场的选择 细分市场 收入水平 消费观念 产品需求 职业 高端消费群体 高 有自主的消费 观念，不再盲 目消费，懂得 根据自己的需 求消费 开始追求绿色 无公害产品， 对产品的质量 有更高要求 公司白领、公 务员、公司经 理等 中低端消费群 体 比较低 缺乏自主的消 费观念 跟从市场，市 场卖什么就买 什么 公司普通员工、 失 业 者、农民 等 公司按照不同收入水平划分高端消费群体和中低端消费群体，其 中高端消费人群有其自主的消费观念，不再盲目消费，他们开始追求 绿色无公害的健康食品，对产品的质量有了更高的要求，而中低端消 费人群由于其信息的不畅通以及收入水平的限制对高端消费的需求 较低，因此公司根据自身产品的特点将目标市场定位于高端消费群体， 以绿色无公害产品为主打，产品主要是针对城市高端消费人群而设计 的，从初级产 品的生产培育到衍生产品的研发，都经过严格的科学管 理保证产品的质量，以满足消费者的对质量的要求，从衍生产品的研 发上利用先进的生产设备，及实力雄厚的研发团队专门研发一种具有 营养健康特色的饮料。前期，公司主要立足于向淄博市各大型超市、 公司连锁超市推广销售；后期，公司将面向全国市场推广。 3.2 市场预测 3.2.1 市场需求预测 我国居民水果消费以鲜食为主，消费总量稳中上升，消费特点可 以从以下几个方面来概括： （1）水果消费总量呈稳定上升趋势，但人均消费量偏低 20 在食品消费中，随着主食消费比重的缓慢下降，包括水果在内的 副食品消费比重在不断上升。我国居民水果消费总量有 2000 年的 2315 万吨上升到 2010 年的 5495 万吨，10 年间增长了 2.4 倍，平均每 年增长 9.0%。从这里就能清楚地看出我国水果 产业的巨大市场潜力。 公司根据我国现阶段居民消费情况，制定了五年生产规划，计划五年 内走向全国，到时候我国水果市场已经大致成型，居民生活水平及生 活方式都发生了巨大变化，潜在市场更加巨大，有利于公司更好地拓 展市场。 （2）家庭人均鲜果消费趋于稳定，但城乡差距明显 从人均消费看，2004 年以来，我国城乡居民家庭人均鲜果消费趋 于稳定。从表 3-1 中可以看出，城镇人均消费 在 2009 年达到最高值 59.90 千克以后有所回落，基本稳定在 58 千克附近：农村人均消费在 2010 年达到最高值 19.24 千克以后也有所回落，并稳定在 18 千克左 右。从城乡对 比看，由于城乡二元经济结构的存在，城镇和乡村在收 入水平、消费习惯和水果消费价格之间都存在明显的差异，城镇人均 消费水平远远高于同期农村人均消费水平。2011 年，城镇人均消费 56.45 千克，是 农村人均消费的 3 倍之多。如表 3-1 所示。 表 3-1 我国城乡家庭人均鲜果消费量比较表 年份 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 城 市 化 率 （%） 26.41 29.04 34.78 36.22 37.66 39.09 40.53 41.76 城 镇 消 费 （kg/人 ） 41.11 44.96 54.21 57.48 59.90 56.52 57.79 56.45 农 村 消 费 （kg/人 ） 5.89 13.01 19.24 18.35 18.31 18.77 17.54 16.97 城 乡 消 费 差 （kg/人 ）35.22 31.95 34.97 39.13 41.59 37.75 40.25 39.48 资料来源：中国统计年鉴 2010 （3）水果消费以鲜食为主，加工制品消费很低 从消费方式来看，受消费习惯的影响，我国居民水果消费仍以鲜 食为主，鲜 食消费占水果消费总量的 90%以上，果汁等加工制品消 费 海很低。据统计， 发达国家人均果汁占有量 40 升以上，发展中国家人 均果汁占有量 10 升左右，我国人均果汁占有量仅为 0.1 升（农业部， 2003）。可见 ，我国加工制品消费还有待进一步提高。 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 21 按照城市化率加权平均计算出全国家庭人均年水果消费量，从图 中可以看出我国家庭人均年水果消费量从 1990 年的 15.19 千克增长 到 2001 年的 33.97 千克，11 年翻了两番之后基本稳定在 34 千克。如 图 3-1 所示 0 5 10 15 20 25 30 35 40 1990 1995 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 图 3-1 我国家庭人均年水果消费量变化 图 单位 kg 家庭人均年水果消费量 3.2.2 市场供应预测 到目前，沂源县各类林果面积达到 70 万亩，年产果品 7 亿公斤， 全县共有 30 多万果农，一 跃成为“全国无公害 农产品示范基地县” 。 标准化生产造就了沂源果品的特有品质。这里产出的果品个头大、果 型正、色泽鲜艳、香甜味美。近年来，沂源果品荣 获的省、部优称号多 达 38 个，在各种大型农产品博览会、交易会上取得的荣誉更是不胜 枚举。在沂源县 19 个获得“绿色食品”、 “有机食品” 认证的农产品中， 红富士苹果获得了“国家 A 级绿色食品” 认证，产品畅销全国 30 多个 大中城市，出口到东南亚、中 东 20 多个国家和地区，市场逐步成熟， 新品种销售活跃。 小水果种类繁多，生产发展情况不尽相同，其在市场中的销售呈 现出不同的趋势：一是市场销售呈现稳定态势，销售处于成熟状态。 属于这类销售走势的小水果，在区域性市场中都经历了一个销售发展 期，消费者对其消费量形成了一个抛物线，市场销量由少到多，再回 落至平稳。如草莓，2008 年2010 年为市场发育期，年销量逐渐上升 22 至近 700 吨；2010 年2011 年为快速增长期，最高年销量超过 1000 吨；2011 年后年销量渐渐回落至不足 200 吨，逐步走向销售稳定阶段。 猕猴桃、金柑和葡萄等小水果均呈现这一态势。二是市场销售呈现增 长态势，销售处于发展状态。属于这类销售走势的小水果，在区域性 市场中销量不大，消费还有一个发展期。菠萝、桃、鲜枣等多数小水果 都属于这类销售态势。以芒果为例，自 1996 年上海芒果市场销量开 始增加，到 1999 年销量达 3000 吨以上，以后几年的销量均保持在高 位水平。三是市场销售呈现波动态势，销售处于不稳定状态。属于这 类销售走势的小水果，由于生产上季节性特强，大小年现象十分明显， 市场销售往往波动很大，形成上下波动的销售曲线。目前，上海市场 上的杨梅就属于这种类型。四是同类小水果中的新品种销售活跃，从 而促进了这类小水果的销售。随着小水果品种更新的加快，同类小水 果新品种的出现使这些小水果的销售趋势出现了新的变化。如葡萄， 从总体上看销势趋向稳定，2010 年上海地区的葡萄销量在 2000 吨以 上，2008 年2010 年进入销售高峰期，年销量达 8000 吨以上，以后 销量开始回落，目前的年销量保持在 5000 吨左右。全国各地由于大 量种植红提葡萄，其销量占葡萄总销量的比重逐年提高，从而促进了 葡萄市场的进一步发展。 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 23 第四章 市场营销策略 4.1 市场环境分析 4.1.1 地理位置 沂源县地处鲁中山区腹地、东岳泰山东部、沂蒙山区西北部边缘、 淄博市的最南端，为 中国历史文化名城淄博市的市辖县。位于淄 博、泰安、莱芜、临沂、潍坊 5 个地级市的结 合部。 4.1.2 自然环境 沂源县属暖温带季风区域大陆性半 湿润气候，四季分明，年平均 气温 11.9，无霜期 189 天，平均 日照时数 2660.6 小时，年平均降雨 量 720.8mm。沂源 县是山 东省平均海拔最高的 县。是山东第一大河 960 里长的沂河的发源地。沂源生态环境良好，全县森林覆盖率达 51.3%，获“ 全国绿化模范 县” 、“国家园林县城 ”、“省级园林城市” 和“山东 省适宜人居环境奖”。 4.1.3 政策环境 近年来，沂源县委、 县政府按照科学发展观的要求，不断深化农 业产业结构战略性调整，大力发展现代农业，把大山变成了科学发展、 和谐发展的优势。特别是围绕社会主义新农村建设，该县把提升农产 品质量安全水平和市场竞争力作为主攻方向，以加强标准化生态农业 建设为突破口，加快建设无公害、绿色和有机农产品基地。 为此，全县建立完善了农业标准化体系和质量标准、质量认证、 质量监测体系，着力引导农民改变传统种植模式，严格按标准化要求 组织生产，并出台了一系列政策规定和管理办法。县政府抓住沂源县 地势高，光照 强，昼夜温差大，境内无客水流入的先天优势，发展绿色 无公害果品、蔬菜的得天独厚的条件，大力发展林果业迅速成长为全 国果品生产 百强县、水土保持先进县，被国家科委认定为“ 无公害苹 果生产基地” 。 4.1.4 交通环境 沂源县地处山东中部山区腹地，交通路线呈放射状连接省内各个 24 市县。济青高速公路南线横穿全境并留有二级出口，直通青岛、黄岛 等港口；省道博沂路、县道九东路等干线贯穿全境，四通八达，辐射各 地。 4.1.5 产业规模 我国现已成为果树栽培大国。2010 年全国果园面积已达到 866.73 万 km2，水果总产量为 6237.6 万吨。果品总产量超过印度，巴 西和美国，居世界第一位，人均占有量 2010 年为 51kg，总产值超过 1000 亿元，在种植业中仅次于粮食和蔬菜，列第三位，成为我国农村 经济发展的支柱产业。 到目前，沂源县各类林果面积达到 70 万亩，年产果品 7 亿公斤， 全县共有 30 多万果农，一跃成为“全国无公害农产品示范基地县” 。 标准化生产造就了沂源果品的特有品质。这里产出的果品个头大、果 型正、色泽鲜艳、香甜味美。近年来，沂源果品荣获的省、部优称号多 达 38 个，在各种大型农产品博览会、交易会上取得的荣誉更是不胜 枚举。在沂源 县 19 个获得“绿色食品” 、“有机食品”认证的农产品 中，红富士苹果获得了“国家 A 级绿色食品 ”认证，产品畅销全国 30 多个大中城市，出口到东南亚、中东 20 多个国家和地区。 4.1.6 消费观念 随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的不断发展，我国 综合国力得到显著提高，人民生活水平得到不断提高。人们更加追求 健康的生活方式，追求健康的生活理念，更加注意对身体的保养。水 果中含有人体需要的多种维生素，特别是含有丰富的维生素 C，可增 强人体抵抗力，防止感冒、坏血病等，促进外 伤愈合，维持骨骼、肌肉 和血管的正常功能，增加血管壁的弹性和抵抗力。水果中含有丰富的 葡萄糖、果糖、蔗糖，能直接被人体吸收，产 生热能。丰富的有机酸能 刺激消化液分泌，有助于消化。水果中矿物质的含量和种类也十分丰 富，常吃水果可以维持体内的酸碱平衡，有利于高血压和肾炎等疾病 的缓解和康复。水果和蔬菜一样含有很多膳食纤维，能起到促进肠蠕 动的作用，能防止便秘，有利于体内废物及毒素的排泄。最重要的水 果没有副作用，容易获得。城市居民油脂肉类消费量大，卫生部向国 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 25 民发出膳食平衡提示：目前中国内地大众饮食中存在着能量相对过剩， 城市居民油脂和肉类的消费量大，粮谷类食物的摄入明显下降，果蔬 摄入量不足和品种偏少等膳食失衡问题，已成为许多慢性病的诱因。 中国疾病预防控制中心营养与食品安全所提供的数据证实：中国人均 每天蔬菜消费量为 286 克，水果消费量 45 克，与膳食指南推荐的每 天 300 至 500 克蔬菜、200 至 400 克水果的摄入量相去甚远。因此在 不久将来水果会成为每个家庭每天越来越重要的必备食品。同时对水 果的质量要求越来越高，对绿色水果需求量会越来越大。 4.2 市场需求调研 （1）现阶段水果制品消费比重不断提高，但仍有巨大的发展空间 随着居民收入的不断增加，生活水平的提高对水果制品特别是水 果汁的消费需求日益高涨，水果加工品在整个水果消费中的比重不断 上升，但是人均消费量不足，因此我国果汁消费还有巨大潜力，预计 到 2010 年仅水果饮料一项增加的消费收入就达到 60 亿元， （2）水果消费对自身价格和收入变化比蔬菜更为明显 根据 2005 年我国城市人均各项食品购买量食品消费价格及人均 可支配收入等数据，公司利用模型分别对水果和蔬菜进行实证分析， 计算出水果和蔬菜的需求价格弹性分别是-0.55 和-0.13 。结果表明， 二者均为低弹性食品，即价格的降低不会对他们的消费产生影响，但 人们对水果消费的敏感性会高于对蔬菜的敏感性，价格对水果消费量 的变化影响比较大。 4.3 产品策略 4.3.1 品牌策略 公司根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品 牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌；扶植新兴 产品,创造品牌；开发尖端产品,培养品牌。 ”的战略方针,来壮大品牌实 力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的 结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广 告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售 后服务、商 标设计等方面都是一流的。公司品牌定位于高端消费消费 26 市场，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有 保持对消费者进行追踪调整的能力。因此，建立顾客信息反馈系统， 不断搜集消费者偏好变化情况，了解顾客对品牌意见，为消费者提供 个性化服务，就显得十分必要了。 4.3.2 产品组合策略 产品组合，也称“产品的各色品种集合” ，是指一个企业在一定 时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。企业 产品的的组合方式最终是为了促进销售和提高企业的竞争能力。因此 公司在决策公司产品组合策略的时候，一方面考虑了拓宽产品系列宽 度，将水果与蔬菜进行联合，这有利于公司增加销售机会，发挥公司 潜能，分散经营风险；另一方面，考虑了加深产品系列深度，水果的初 步加工与深加工结合将有利于增强企业的市场地位，提高竞争实力。 4.3.3 产品生命周期策略 公司产品生命周期不同阶段具有不同的特征，公司只有掌握这些 特征并采取相应的市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。引入 期的主要特征：销售量少，产品成本高，用户对产品不太了解，推销费 用较大，因此，该阶段最重要的产品开发策略是提高产品的知名度； 发展期的主要特征：产品批量生产，成本大幅度下降，消费者对产品 已相当熟悉，销售量和利润增长较快，大批竞争者纷纷介入，此阶段 最主要策略是提高产品竞争力和增强销售渠道功能；成熟期的主要特 征：销售量虽有增长但已接近饱和，增长率呈下降趋势，利润达到最 高点，并开始下降，许 多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈 等。此阶段公司可以进行产品改革，进入新市场或细分市场，从而延 长成熟期；衰落期的特征：主要是替代品充斥市场，消费者对老产品的 忠实度下降， 产品销量大幅度下降，价格下滑，利润剧减，竞争者纷纷 退出市场等。此时企业只能选择持续战略或撤退战略。 4.3.4 包装策略 （1）包装模数化。确定包装基础尺寸的标准，即包装模数化。包装 模数标准确定以后，各种进入流通领域的产品便需要按模数规定的尺 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 27 寸包装。模数化包装利于小包装的集合，利用集装箱及托盘装箱、装 盘。包装模数如能和仓库设施、运输设施尺寸模数统一化，也利于运 输和保管，从而实现物流系统的合理化。 （2）包装的大型化和集装化。有利于物流系统在装卸、搬迁、保管、 运输等过程的机械化，加快这些环节的作业速度，有利于减少单位包 装，节约包装材料和包装费用，有利于保护货体。如采用集装箱、集装 袋、托盘等集装方式。 （3）包装多次、反复使用和废弃包装的处理。采用通用包装，不用 专门安排回返使用；采用周转包装，可多次反复使用，如饮料瓶等；梯 级利用，一次使用后的包装物，用毕转化作他用或简单处理后转作他 用；对废弃包装物经再生处理，转化为其他用途或制作新材料。 （4）开发新的包装材料和包装器具。发展趋势是，包装物的高功能 化，用较少的材料实现多种包装功能。 4.4 价格策略 （1）公司新产品在定价之初应综合权衡企业的产品战略和产品上 市后的市场地位。对于主打产品，例如公司新研发的水果饮料，以其 区别于一般水果饮料配置和口感的特性，将成为公司进军市场的主打 产品，因此 对于它要求的相对高些，既要保证产品的市场竞争力，又 要为企业积累后续发展的战略储备，是市场和利润必须兼备的拳头产 品，对于补 充类的产品则要体现补充产品线的价值，既要体现产品的 企业利益，又能在市场竞争剧烈时随时变成攻击性的产品。对于侧翼 或是战略进攻性的产品，则要保证产品在价格上的强烈攻击性。 （2）根据产品的品质特质和市场的需求，测算产品的需求表和需 求曲线，并充分参照竞争对手的产品、成本和价格策略。对于创新类 的有垄断性质的产品，则根据产品的特点采用“ 撇脂高价策略” ，对于 有较大竞争力的产品也可适度考虑这一策略。而对于市场同质化特别 严重乃至跟随性的产品，则必须充分参照市场替代品和竞争产品的价 格来制定产品的价格。同时在产品定价时，一定要进行专业的市场调 研，看产品的市场现实和潜在需求、竞争对手的产品特征、成本、价格 等变量，勾勒出产品的市场需求曲线，以便参照定价，市场需求量大， 产品竞争力强，定价可相对高些，反之则需低些。 28 （3）根据目标消费者的产品定位和企业自身的品牌价值，给产品 以 USP 策略下的价格策略，赋予产品自身独有的 卖点和附加值。产品 定价的时候，往往伴随着对消费者购买行为规律和购买力的分析。产 品定位为高端人群，则高质高价在所必然，定位为大众人群，则物美 价廉才是核心。同时产品的价格和企业品牌的附加价值及品牌个性也 是密不可分的。 4.4.1 分级定价策略 公司对于不同的产品，和不同的消费市场进行分级定价，分级定 价既迎合市场需求又能增加公司的利润，因此公司将水果初级产品进 行分类，优 中选优的水果以高价在高端消费市场上销售，剩余产品在 中低端消费市场上销售，对同一品种在不同的消费市场也标以不同的 价格。 4.4.2 组合定价策略 公司对许多产品进行了组合，以增加销售量，水果与蔬菜的组合， 各种水果产品之间组合，分别进行销售，一方面增加销售量，一方面 满足消费者需求，由于公司的目标市场是高端消费群体，消费者对消 产品组合更加感兴趣，从而更好地拓宽市场。 4.4.3 渗透定价策略 公司成立初期，主要采取渗透定价策略将新商品的价格定的尽量 低一些，目的在于使新商品迅速地被消费者接受，打开和扩大市场的 占有率。它的优点在于优先取得市场上的领先地位，抢占制高点，并 能有效的排斥竞争对手的加入，使自己能长期的占领市场；缺点是需 要大量销售才能盈利，利润率低，必须要有适销对路的产品，生产量 大，一旦产 品有问题，就会造成大量库存。 4.5 销售渠道策略 走差异化”渠道策略，做 强终端。一方面，水果品牌需要根据不同 的市场阶段和目标市场，采取不同的渠道策略，例如，处在市场开拓 初期的时候，企业要在做好渠道战略布局之后，全力打开目标区域市 场；处在市场成长期的时候，企业可以针对重点市场做直销，非重点 第八届“ 挑 战杯” 创业计 划竞赛山东 理工大学参赛作品 果鲜美股份有限公司 29 市场则可以延续总代理的形式，从而可以提高市场运作效率，更好的 增加市场份额。另一方面，水果品牌也要根据产品特征，在常规渠道 的基础上，大力开发特殊渠道，例如：飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆 配餐、公司团购、非主流宴会配餐等等， 这些都需要水果企业委派专 人负责开拓和维护飞机配餐市场、宾馆酒店配餐市场、餐馆配餐市场、 公司团购市场、非主流宴会配餐市场等等，严格按照其配餐要求提供 相关产品，并制定合适策