六个核桃成功的原因

六个核桃成功的原因 2013/6/17 作者：王亚光 饮料市场很大，我们可以把它分门别类。总体而言，饮料包含两大类，一类的主要功 能是解渴，比如矿泉水、纯净水、可乐等等。另一类是补充肌体营养元素，比如果汁饮品、 牛奶类、营养维生素类。 在每一个细分产品领域里都有行业巨头把持。但是在植物蛋白饮料这个领域里，国内 的品牌占据了绝对的市场优先地位。 植物蛋白饮料属于大饮料概念里的一个重要的分支。在植物蛋白饮料这个领域，市场 上已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶等品牌。 我们来看看它们的品牌诉求。椰树椰汁的诉求是“白白嫩嫩” ，露露杏仁露的品牌诉求 是“更滋润” ，银鹭花生奶的品牌诉求是“白里透红” 。它们无一例外都集中在美容养颜的 功效诉求，集体偏向食补养颜。 但凡成功的产品，必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市 场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。 任何独特的产品定位，要想取得成功，有一个前提，就是这个细分市场要足够大，否 则剑走偏锋却反而容易误入歧途。 市场调研发现，面临着激烈的竞争，无论是企事业单位领导、职员、白领，还是在校 的学生，都需要经常用脑。与此同时，核桃“健脑益智”的形象早已深入人心，因此，用 核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。 换言之，六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消 费市场，发展前景看好；二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好 的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。 具有了成功的、精准的产品定位，这是成功的第一步，好的产品，要成功到达终端消 费者，一是要到达消费者心里，即所谓的品牌建设和传播；二是要到达消费者的手里，即 所谓的渠道和终端建设。 品牌传播的助推器 在品牌建设和传播方面，品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别，养元智慧 启用“六个核桃”作为产品名。 六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范，直观、明白，让人过目难忘，也 让人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏，涉嫌虚假宣传，因为按照成本 核算， “六个核桃”里面根本不可能真浓缩了 6 个核桃的精华。 但是，争议性同时意味着话题性和关注度，数字的真假尚在其次，敢于将营养含量体 现在名称之中，至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中，六个核 桃不知不觉完成了一次概念替换，一举成了核桃饮料的代言人。 这个命名是客户的灵感产物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出产品自身的特性， “六个”的组合也符合“每天吃 6、7 个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组 合，突出了命名的独特性，更容易记忆。另一层面，在中国传统民俗文化中， “六”代表 “顺” ，六六大顺，有吉祥、好运的寓意。 在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，养元智汇果断启用“核桃乳” 。品类名 称要求通俗、容易理解、具有通用性， “核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？ “露”容易让人联想到“露水” ，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁” ，就 像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分 比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。 在产品定价方面，作为原料核桃比杏仁贵，作为能健脑的饮料，在逻辑上应该比其他 植物蛋白饮料要贵。所以， “六个核桃”的定价比一般的蛋白饮料高。 “六个核桃”整箱零 售价要高于市场领导品牌 5 元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是 品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。 在品牌传播方面，六个核桃的广告语先是“六个核桃，好在六点” ，然后在 2009 年， 转变为“经常用脑，多喝六个核桃” 。怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合 点？怎么让核桃乳成为人们日常生活的必需品，尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体？ 这是六个核桃的品牌诉求需要解决的问题。 “经常用脑，多喝六个核桃”这句朗朗上口的广 告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。 在媒介载体上，养元采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，同时，在都市报上刊 发软文，以弥补电视受众留下的空白。 在品牌推广时机和时间节点上，养元初期的广告是打给经销商看的，只有品牌商敢打 广告，经销商才敢打款给厂家；后期的广告才是打给消费者看的，引导顾客进行消费。 在 2009 年以前，六个核桃充其量只是一个地方品牌，2010 年 8 月，养元斥资数千万 元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广 告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角。 强劲的市场开拓和维护 在渠道开拓方面，在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道 上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的“地盘”取得突破。 六个核桃采取了“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主， 一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是，先抓领袖 消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始 做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货，一旦“点”布成之后就开始大力地“砸” ， 力度非常大。一般企业做市场是“自上而下”做，从批发部往零售商铺货，它则是“水漫 金山” ，高密度、深度化做得很到位。 在农村市场，主要是在乡镇一级的校区推广， “乡镇抓校区，县城抓社区” ，在农村推 广完全是用打动家长的一种方式。就像生命一号，在中考、高考之前都大力打学生牌。春 节期间则推广礼品渠道，可见，其营销策略非常灵活。概括来说，其实行的是两区推广模 式， “校区作先导，社区做基础” 。在学校里面做品尝，孩子回家向家长反映，家长购买。 在实际操作中，养元的深度分销产品营销模式以区域市场开发为基础，构建以厂家为 主导的“厂家区域配送商核心二批商分销客户核心终端” 。其亮点是：以“区域市 场开发”为基础，构建厂家为主导的“厂家区域配送商核心二级批发商分销客户 核心终端”营销价值链为中心， “创建最具竞争优势的销售网络”为重点， “区域市场销量 第一”为目标。养元借助该营销模式，不断提升客户的关系价值以掌控分销网络及核心终 端网点，从而取得了市场的综合竞争优势。 而且在当时，养元制定了非常优厚的经销商产品代理政策：例如，经销商星级服务体 系（强调对经销商的优质服务，吸引优秀经销商资源，加大促销力度等） ；零风险代理产品 （如代理期限已到不再续约的代理商，原价收回所