分析服装网络营销的现状及解决措施

摘要 随着经济和计算机技术及信息技术的发展，服装网络营销的产生已成为必然趋势， 服装网络消费已随着网络消费的繁荣而蓬勃发展。本文对服装网络营销的现状、优势及存 在的问题进行了分析和研究，并提出了相应的解决措施。 当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物 化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段网络 营销时代。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。近几年来，网 上服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。与 传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着 各种障碍。 一、服装网络营销现状 在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。本论文由无忧论文网 整理提供在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营 销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持 和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外， 还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下服 装企业持续性发展不可或缺的营销模式。 国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网 民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增 长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生 命周期看，目前 中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成 规模。 二、服装网络营销优势 服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。 1.节约消费者成本 实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一 件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购 衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到 网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。 2.降低企业成本 企业成本包括业务管理成本和销售成本两部分： (1)降低管理成本。利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金 与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节 的成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节 省管理成本。具体体现在：利用互联网可以降低交通和通讯费用;降低人工费用; 降 低企业财务费用;降低办公室租金。 (2)降低销售成本。销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费 用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销（网上 订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。 网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为中间媒介传递商品信息。所 以网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售服装省去了 开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服 装销售最吸引消费者的原因之一。 3.满足消费者个性化需求和理性购买 服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性， 使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购 物效率，能满足重视价格的消费者的需求。 在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装 的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由 于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受 空间 4.提高服装企业的快速反应能力 服装是流行性很强的商品，具有流行周期短，本论文由无忧论文网 整理提供变化快等特点，加之消费者对于服装的个性化需求日益明显， 服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售服装，企 业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过 BBS 留言等方式及时获得消费 者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。 三、影响并制约服装网络营销发展的主要原因 由于服装方面本身有其自身的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随 之显现出来。 1.在线试衣问题 服装作为一种传统零售业，传统的购买方 /wlyx/2010/0506/lw201005061621027172.html 式是“买衣先试穿” ， 中国人受传统思想“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚至深，客户们总要先经过亲身试穿、 触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而 这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场， 因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对 从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理， 这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。 2.售后服务问题 这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费 者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多 麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有 退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。 3.物流配送问题 一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配 送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中 国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术， 采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮 合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中 国的物流水平相当于发达国家 20 世纪 30 年代的水平。因此，我们可以看出：滞后的物流 早已经和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。 4.网上支付问题 互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交 易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡 进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各 银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。 5.安全问题 安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全 两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上 购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过 破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或者出售给其他机构，消费者很有可能面对无数 的垃圾邮件和骚扰电话，这严重侵害了消费者的个人隐私权。 6.诚信问题 如今，许多人经常上网溜达但真正进行网络购物的不多，从内心深处害怕网络营销的 很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转 向网络。可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重 后果可想而知，被欺诈的一方想要找寻他们都困难。由于网络是虚拟的，用户随时可以在 网上蒸发且不留下蛛丝马迹。 四、解决服装网络营销不足的措施 距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到 国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。 1. 网上试衣系统 服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便 消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助 一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完 成购买活动。 目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要 的不可或缺的手段。例如，My Virtual Mode 公司的 MVM 试衣软件成功地实现了顾客网 上虚拟试衣。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体 尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可 以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度 观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚 拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。 但是，由于网上虚拟试衣示一个非常复杂的问题，目前，虚拟试衣系统的试衣效果并不是 很理想，服装的质感,以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试衣效果还有相当大的 差距。但不可否认的是网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求。相信随着计 算机技术的提高与互联网的发展，虚拟试衣技术会取得成功。 2.提高服务质量 由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装总会因各种客观或主观原因而 退货。所以退货是否方便，以及退货的风险也是影响消费者网上购买的重要因素。网站只 有合理的处理退货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货， 就会大大减少消费者网上购衣的许多顾虑。 除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，特 别是如果能向消费者提供服装尺码推荐等相关服务，不仅有利于消费者选择合适的服装， 还有利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式。 3.提供安全可靠的付款系统 服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费中的安全主要指现金交 易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全 可靠性的重要一环。这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支 付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付 体系建设也已经受到相关部门的重视。比如：全国较大的淘宝网使用的“支付宝”网络在 线支付方式就是针对网络消费市场，以银行为中介来确保交易双方的交易安全。类似的支 付方式还有，云网企业级在线支付系统、巾国邮政支付网关、以及“百富通”在线支付系 统等。但由于各种条件的原因，通过网上支付的还比较少，目前更多的是顾客通过网上购 物车订购，然后通过银行转账、邮局汇款等付款方式完成支付。 4.完善物流系统 服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服 务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务 提供商开展电子物流服务，同 IT 技术提供商建立良好业务战略 /wlyx/2010/0506/lw201005061621027172-2.html 伙伴关系，提高物 流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完 成。邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。而具体的装运方式，则由服装 的特性来决定，例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装 方法等。 5.加强安全技术措施 安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提，本论文由无忧论文网 整理提供网上购衣也不例外。要想服装网络营销得以顺利安全和发展， 就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。标准的制定很重要，产品要想在市 场上处于领先地位就必须符合一定的标准，而这标准首先是能被国际所认可的、通用的。 目前，针对企业信息安全内容问题，电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法；针对 网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中