dm广告制作运作流程

DM广告制作运作流程 作者：归去来 DM的英文原文是 direct Mail Advertising,在港 台将直邮广告简称为 DMA。直接邮寄广告就是通过收集、整理、筛选潜 在客户名单，确定符合条件的客户群，然后利用产品目录、传单、直 邮广告等媒体，主动将信息传递给客户，以激起他们的购买欲望。又 或借助推广资料上令人眼花缭乱的各种优惠或促销，吸引顾客立即回 复。 由于直接邮寄广告不经由象报纸、杂志、电视等媒体，而直接将宣 传品以指名的方式送到家庭或公司，直接送到消费者手中，所以说叫 直邮。 直接邮寄广告有各种不同的形式、做法和递送方式，比如百货公司 发给顾客或准顾客的邀请涵推销员为了使推销活动进行得更加顺利 而在访谈之前预先寄给顾客的宣传材料公司为了宣传自己的产品特 性或形象，或为博得消费者好感而发出公共关系式的东西（如彩页、 赠品等）等。 通常的直邮广告是封入信封的印刷品和商业信函，内容一般包括产 品或服务的较详细介绍，能够引起顾客注意并使其感兴趣的“卖点“， 以及用于搜集顾客反馈的工具（比如订单或反馈单）。由于通常的直 邮只含有广告讯息，因此广告主须相当重视针对有效的受众和高质量 的设计制作，虽然直邮广告几乎是“千人成本“最高的广告方法，但其 出众的反馈比率和受众对品牌的记忆率上升仍然使众多的营销主乐此 不疲。 直邮广告的历史 美国的直接邮件广告从 1775年美国实施邮政法之后就产生了。然而， 直接邮件广告成为重要的宣传方式受到普遍使用，其实只不过是 70多 年的事。如今，直接邮件广告在美国是仅次于报纸广告的宣传手段。 到 1990年直接邮购的广告费用达 120亿美圆，约占美国当年广告费用 的 18%。 日本的直接邮件广告在日本近代邮政法实施（1871 年）以后才逐渐 出现的，最初使用者百货公司及广告制作者，后来一般商店和工商业 者才开始使用，最近几十年直接邮寄广告在日本影响的范围越来越大， 现在在日本一般称直接邮寄广告为“指名广告“。 20世纪 90年代处，直邮广告开始在香港出现，由于直邮业较其它零 售业显著，在短短几年，它就占据了香港零售业的主导地位，在香港 起到了“划时代的革命“的作用。 对中国大陆来说，是未来最有潜力的直邮市场。最早在 1985年，已 经出现了 DM。1985 年，郑州挂面机械厂，采用 DM直邮广告，仅花了 3600元钱，发了 6000份商函，却成交了 1200万元。企业从此转机。 以后该厂每年都要发 DM 4万份。现在已累计达 40万份，累计增加销 售收人达 3亿多元。小厂也摇身一变成为大公司。 中国较大范围出现直邮广告。到了在 20世纪 90年代中期，但是总 得来说，直邮市场在中国没有形成自己应有的规模，无论生产商还是 广告商对直邮广告都没有太深刻的认识。在北京瑞英信息在 2003年 11 月对北京市大约 700多家广告商的电话调查中，对直邮广告比较了解 的不到 3%，80%左右从来没有听说过直邮广告。这说明中国的直邮广告 还有很长的路要走，对国内的直邮业者来说，还需要付出很大的努力 来培育和发展这个市场。 直邮广告作为国际上一种先进的营销方式，在国际流通领域的改革 起过非常重要的作用。自诞生之日起，它在各种市场实践中的表现就 受到众多企业和市场推广人员的高度重视。在直邮广告的支持下，产 生了一批又一批成功的企业，锻造了一个又一个的国际品牌。这种先 进的营销方式伴随着中国的改革开放，并经过中国的本土化检验、改 革，必将为中国的企业界和市场营销人员接受，并且在极大程度上得 到推广和运用。 直接邮寄广告的功能 诱导和说服 由于顾客在阅读直接邮寄广告时，周围没有其它竞争者的广告使顾客 分心，可以将顾客的注意力集中在直接邮件广告上，取得非常好的效 果。 此外，如果可能可以附上几个满意顾客的例子和信誉证明材料，以 证明其提供服务的安全性和有利性。从这个角度来说，直接邮寄广告 可以说最适于劝说、诱导或说服的广告形式，它可以说非常适合宣传 无形的服务。 支持人员的推销活动 在人员推销活动中直接邮寄广告扮演着极重要的角色。与其冒冒失 失地去做访谈还不如事先发出一封内有参考数据直接邮寄广告，让消 费者对推销员的拜访有个准备，同时也可对产品有个大致的了解，提 高人员推销的效率。 开展售后服务 对于购买或消费的顾客，可以发出兼具售后服务与感谢功能的直接 邮件广告。例如： “您前些日子购买的空调，使用状况如何？“ “前次承蒙您从许多旅馆中选择了弊旅馆，在此至上十二分的谢意。 “ 这类直接不但可以抓住固定顾客，并能够使顾客产生好感。此类直 接邮寄广告必须在每次销售后实施，是项精细而费事的工作，但是其 良好的效果确是不容置疑的。 广告媒体的组合 无论是制造商促销新产品，或是商店要实施大减价活动，其宣传使 用的广告媒体通常不只一个，都是通过几种媒体组合进行广告宣传的。 因为，集中媒体配合使用，可使各媒体的效果取长补短，达到相辅相 成的效果。 某位顾客收到直接邮件广告之后，如果又在报纸或杂志上看到相关 的广告，所得到的决不是 1+1=2的效果，而是 3以上的强烈印象。 制造商为新产品进行促销活动，通常都会利用报纸和电视这两个大 众传播媒体，在配合直邮广告，就能取得比较好的效果。这是因为， 报纸和电视这两个大众传播媒体影响面虽很大，确使人觉得生硬而不 会产生强烈印象，如果配合以直邮广告这种可接近顾客、让顾客亲手 拿来的媒体，就可以产生一个更有效的媒体组合效果。这时候的直邮 广告不一定要由制造商自己来发送，可以交付零售店或批发商发送。 拍卖、展示等活动的邀请 银行的分支、支行，百货公司、超级市场及高档消费场所新开业时 为了争取自己所在区域的顾客，都会热心的开展公共关系活动，都可 以以邮寄方式给自己的目标客户群发送宣传数据。公共关系的效果从 开业当天光临的顾客人数就看得出来。 直接邮寄广告的优越性 直邮广告是建立在实名数据库基础之上的，主要优势有： 帮助企业准确找到目标消费者 在市场细分理论指导下的营销，根据人口统计及消费者共同的心理 特点，把不知名的顾客化分为类。而现在新一代高速计算器和数据库 技术可以使企业能够集中于更少的人身上，最终目标集中在最小消费 单位-个人身上，实现准确定位。 如某服装厂生产各种特殊规格的系列服装，为此该厂为本市所有特 殊身材消费者建立了数据库，然后通过计算机归类来加工制作服装， 并进行针对性促销取得了很大成功，每年都有稳定的需求。 降低营销成本，提高营销效率 由于数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免 用昂贵的广告宣传费促销，或降低成本，或用大量促销费用直接让利 于消费者，增强企业的竞争力。据有关数据统计，没有动用数据库技 术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有 24%，而用数据库进行 筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率最高可以达到 2030%。 直邮广告具有隐秘性 传统的市场营销的营销战略需通过大众传播来实施，因此不具有隐 蔽性，策略易被竞争者掌握。运用直邮广告营销，无须借助大众媒体， 比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意。即使竞争者掌握自己的营 销策略也为时已晚，因为营销广告和销售已经完成。这种隐蔽性对于 实验某种新的营销策略十分有效，避免营销策略在实验阶段就被竞争 对手察觉，招致竞争对手的报复，所以容易达到预期的促销效果。 足够的产品服务说明空间直邮广告另外一个特点就是它提供给客户 的信息远远超过任何一种传统媒体，你可以将自己所有想告诉客户的 信息完全反映在宣传材料中，你甚至可以将产品的样品一并寄给客户， 给客户以最真实的感受。 及时得到反馈，准确掌握广告效果 传统营销难以得到目标顾客的反馈，因而也就难以得到顾客的相关 数据，推广和促销的效果难以监控，这也是目前困扰传统大众媒体的 一个重要问题。而直邮营销能够获得顾客的反馈，可以对推广效果进 行相关的评估，能够实现营销的精益化。营销者可以将顾客的信息收 集到数据库中，并对数据库进行开发，获得目标市场的相关数据，为 下一次的推广和企业的内部决策提供参考。 直邮广告运作流程 直邮广告的过程一般都包括这样几个步骤： 寻找目标客户群（清单）- 制作宣传材料 - 发送商品信息 -接 受客户回复信息直邮广告运作成功要素分析 清单质量 清单是决定任何直递邮件计划成败的最关键的因素之一，差不多占 影响直邮广告成功要因素的 40。只有那些有能力和有需要购买我们 产品的人才是我们的目标客户，将邮件发给那些与邮件内容毫不相关 的人，只能是垃圾邮件。如果自己有现成的客户数据，一般那有比较 高的回复率，如果自己没有客户数据库，那只好自己寻找或者通过数 据提供商购买或出租数据，对一些好的数据商，他可以根据你的产品 选择适合你的数据清单。 产品报价 有些人一想到报价就会认为是价格。报价包括价格，但它还包含更 多的涵义。报价包括一切能够影响产品或服务的价值的东西，以及一 切能够影响买方从卖方获得产品或服务的过程的东西。 比较常见的报价包括： v 免费试用（15 天、30 天等） v 买一送一（通常好于打折 50，或买二送一） v 抽奖 v 按月付款 v 买二送另外一样产品 v 免费礼品或奖励（a）为订货者准备，（b）为付款者准备 总而言之，报价就是你“卖“给你的潜在顾客一种快速、简单和有保 障的方法，通过这种方法可以使他明白，如果购买此产品他需要付给 你什么。报价应该像是一个场地。在这个场地上。潜在顾客和经销商 （购买者和销售者）可以在无需互相承担义务的情况下相遇，而且潜 在顾客能够感觉到他们获得了某种价值（通常以信息的形式）。这些 信息本质上是无需回报的。 广告文稿 广告文稿的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片、 及其布局等等。 广告文稿是直接邮寄广告的核心。直接邮寄广告通过广告文稿向消 费者传递信息，如果广告文稿撰写的不得要领，不近人情，人不爱读， 或者看了以后毫无反应，引不起购买欲望。 广告文稿应起到一起顾客注意、刺激顾客需求和促成购买的作用。 直邮广告后续处理作业 直接邮件广告邮寄后的处理问题，也是企划、制作直接邮件广告的 工作中，必须考虑的重要环节。一般来说主要包括以下几个部分： 订单处理 订单处理的项目有 v 迅速将订单交给客户数据库处理中心，更新名单数据 v 产品和帐款收据应同时寄给顾客，并附上邮政划拨账单，请顾客 在收到产品时，能方便地将帐款汇进来，或是利用支票现金支付。这 些工作可以根据具体情况，可以委托“直接邮购邮寄处理服务“的专业 公司来做，以节约时间和人力资源。 退件处理 直邮广告营销人员在收到退信后必须迅速地将退信交至“顾客数据库 “管理部门，进行资料消除和更新的处理。同时，也要求数据库管理部 门计算出退信的比率，以作为改批邮寄名单的正确性的评估标准。 直邮广告回收串分析 直邮广告的订单回收，一般来说，快的话大约是三周，慢的话则有 8周到 12周之久。在回收期过了之后，应该马上统计回收率，进而作 出此次直邮广告的回收效果和回收效益分析，以作为此次直邮营销活 动成败的评估标准，并作为下次直邮活动的参考。 顾客名单更新 在直接邮件广告的回收期，除了订货卡、电话订货与退件外，还有 顾客会利用信函、订货卡和传真、电话等方式来更正他们的收信地址 或其它数据，数据库管理部门必须予以登记。如此下来，你的名单、 数据库才会因为活动的积累而更加充实。直邮广告成本分析 直邮广告涉及到的成本主要包括清单租用成本、宣传材料的制作成 本和邮件发送成本三部分。 清单租用成本 如果你的清单来自外部，那你需要购买或者去租用清单。为了保持 对数据清单的独享性，数据提供商一般采用出租方式。即只可以一次 性使用。清单的所有者用虚设的名字巧妙的保护他们的清单并且以另 外的方式监督清单的用途。如果你在不付费的情况下再次利用清单进 行邮寄，你很快就会收到来自律师的信。 在国内名单租用行业刚刚开始，数据出租价格不是非常透明，根据 数据的性质、类别和数据所含信息量的多少和价值，价格在 0.53 元 左右，一些特殊的选择会大大提高租用价格，有些甚至达到 10元/条 左右。当然根据采购量的大小数据出租的价格还是可以商量的。 宣传材料的制作成本 直接邮寄广告的宣传数据主要有信函、明信片、说明书、册子、目 录、样本、回购单、企业刊物等。企业可以选择不同的组合，当然制 作费用也就差别很大。 邮件发送成本邮件发送成本主要包括信封、标签打印费、分装费用 及邮费。信封根据制作材料、大小等价格差异比较大，企业可以根据 自己的情况选择，其它标签打印费、分装费基本在每一份 8分左右。 邮费根据发送渠道不同，价格也不一样，如果选择邮政的渠道，详情 可以见附件中国邮政国内邮件邮资表。 直邮中的社会问题 直邮有时会涉及个人隐私问题，导致消费者对直邮者的反感。在这一 点上，电话营销也存在同样的问题。这种反感可能来自两种基本认知： “恼怒“和“冒犯“。