医药企业rx市场的未来营销之路 转载：“中国食品商务网”,

转载请注明来源：“中国食品商务网”，医药保健品“风起云涌的 2006” 医药保健品行业与企业的“反商业贿赂”和“ 营销谋变与创新 ”贯穿了 2006 一整年，也成为 了这一年的重要主题。由此，也造成了医药保健品行业的生存环境出现这样的现状：媒体 费用水涨船高，渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，宣传拉动效果反而下降；做 了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品 服务的要求快速升高；行业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡； 医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”现象屡见不鲜。 现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手段，有些医药企业大呼 “狼来了”，感叹以前轻易的获取利润的营销方法和方式不灵了：传统的价格战不灵了、促 销战不灵了、广告战不灵了，改剂型也不灵了！成为“四无奈”；无视常识、忽视品牌、迷 信广告、过度降价也成了传统营销的“四宗罪”；传统的分销体系设计，也并发了窜货、乱 价、赊销和返利这“四大顽疾”。在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本、 药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开，用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。 A 企业 RX 市场的未来营销和突出重围 医院是药品销售的基础，绝大多数的医药企业绝大部分的销量产生于医疗市场。包括一 些大中型医院和一些地、县级医院及门诊。就拿制药企业 A 企业来讲，企业不仅生产抗生 素、抗菌素、普药，同时也生产一些主打的补钙、补血、感冒、心血管等药品和保健产品。 作为中型制药企业的 A 企业，今年的销售目标是 1.3 亿元，回款目标是突破 1 亿元，实现 历史性的跨越。 从企业的战略策略、商业计划及各类方案以及每个月的销售回款报表中明白的反映出， 企业的 90%以上的销售回款来自医疗市场。但鉴于今年医药市场的特殊性，A 企业也在积 极寻求新的模式来应对行业、环境、政策、竞品等因素对企业的考验。于是，在即将进入 新一年倒计时时，在未来几年或者更长的时期内，A 企业已经在做未来较长的时间区隔内 在医疗市场方面的营销通路。而这也正是在面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品 强制性降价等激变的政策环境，面对不断扩大的医院市场销售规模、日益激烈的医院市场 竞争、日趋加强的政府监管力度这种背景下而进行的。 我们可以从 A 企业对于未来的营销战略策略以及方案计划等模式联想到其它医药企业甚 至整个医药行业未来在医疗市场中的未来营销之路是如何走的及注重的要点。A 企业也犹 如许多医药企业在医疗市场未来营销之路如何进行的一个案例缩影。 1、从“带金销售模式” 向“ 学术化销售模式 ” 医药企业传统的营销模式主要是以带金销售为主要销售模式，以此来刺激产品销售。这 种模式也是延续了很长时间的模式，同时也是国内 70%-80%医药企业在医院销售的主要模 式。但通过医药市场的整顿秩序，反商业贿赂等与之有针对性的政策法规的出台，带金销 售不得不逐渐退出历史的舞台，更多的医药企业纷纷加入到了使企业走上“学术化营销模式” 之路。A 制药企业目前所运用的 “学术化营销模式”更注重产品的内涵，使企业更能够挖掘 产品的学术价值与潜力，深入关心产品的学术发展和与产品有关的医学最新进展。学术营 销这种模式使许多医生和客户有共同关心和谈论的话题，更容易拉近这种正常的医药企业 与他们之间距离，从而使产品产生销售的同时，而不断上量。 我们经常看到国内医药企业和产品的销售起落较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强 生、BMS 施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳，这是因为医生处方是建立在药品学术 营销所创造的品牌效应基础上的。 2、从“任务型销售模式” 向“ 目标型销售模式” 以往 A 企业总在制定每年的销售目标任务时，总是几个公司高管聚在一起开个会，根据 今年的销售回款任务商量一下明年的任务，从而在原有任务基础上升高 30%-50%，就当作 明年的任务目标了。这种方式粗放、浅显，有时甚至是“拍脑袋拍”出来的或是企业老板自 己想当然制定出来的。 目前，企业认为这种方式行不通了，而是通过制定详细的商业计划来对未来的营销目标 任务进行制定。比如，企业让市场制订详细的商业计划，将属于产品在医院销售的任务进 行科学详细的分解。而在这之前是具体的市场调研，将医院进行分类系统的统计，然后根 据调研资料进行医院级别的划分，根据调研资料反映的结果得出一家家医院每年销售企业 产品及同类产品的总量，从而经过科学计算将所有数据进行累计得出医院全年的目标销售 任务量及目标增长量。 这种以目标为导向的营销模式，不象以往以“拍脑袋方式”制定出的任务，只是以完成任 务为导向，与现实差距相当大，常常到年底时无法完成。使营销人员接受起任务来也非常 乐意，也较容易完成，达到口服心服。 3、从“拉关系销售模式” 向“ 专业化销售模式” 以前 A 企业与许多医药企业一样，营销人员在产品销售时，运用的是拉关系、讲人情、 请客吃饭，送礼、返利等销售方式。企业上下与营销人员一样认为，只要我跟谁的关系好， 谁就会处方我的药，医生认哪位医药代表或营销人员，就会认可他的产品，并且谁给的返 利高，就认谁的产品。这其中存在的是一种非常微妙的利益与个人情感关系。企业与医疗 客户谁也不会去注意产品到底有没有科技含量，有没有医学研究价值，产品能否从专业的 角度去打动医院和医生，从而让他们去主动不从关系角度和利益角度去处方产品。此外， 许多营销人员并非是医药专业或与之相关的专业人员，学什么的都有，做过什么的也都有， 医药营销人员简直成为了一群参差不齐的“污合之众”。 而 A 企业正是认识到这些，欲将这些非专业的医药营销人员进行筛选的替代，使企业走 向专业化，使营销人员也走向“正规化和专业化”。因此，A 企业正在建立一支专业的高素 质营销队伍，要进行专业化产品推广。就是要通过专业的产品卖点去打动客户与消费者。 从而使这种“关系营销” 的模式成为医药产品销售环节中“ 多余的一步 ”，从弱化其功能到彻 底摒弃这种模式，走出自己的“专业化销售”之路。 4、从“产品销售模式” 向“ 方案销售模式 ” A 企业通过一年的实践得出经验，认为粗浅的、游击队和随意式的营销模式已经越来越 淡出医药行业与老百姓的视线，取而代之的是精细的、科学的、系统的营销模式。而这种 营销模式最重要的改变就是从以前企业整天围绕着产品转，即以“产品为中心的销售模式”， 转化为以“方案销售为中心的销售模式”。A 企业自从进行这种改变后，就成立了市场部， 将市场部的职能更加专业化和细化，试图改变这种企业的营销人员总是认为自己的产品不 如竞争对手的产品，产品销售无力则认为是产品不好，或是认为没有很好的方案为依托。 于是，企业老板亲自对市场进行督战，到了 11 月中旬时就对市场部进行封闭，让其专 心为营销部制定来年详细的市场方案，发挥市场部“作战参谋部”的真正职能，效果非常显 著。营销部根据市场部做出的全年、每个季度、甚至细化到每个月和旬的市场方案进行统 筹安排，只要营销部人员按照这些方案认真去执行，并且严格执行到位，那么就算是成功 了。 5、企业后勤要成为医院营销的坚强后盾 由于医药行业与医药企业及产品已经进入到了“微利时代”，并且产品同质化越明显，仿 制药与医药企业间的“跟风” 行为也就越发严重。这就要求医药企业认清形势，努力在降低 成本、降低风险上做出努力。而 A 企业也是在积极对此做出反应。一边是努力提高销量， 一边是降低成本、风险、提高工作效率。 营销方面：（1）制定营销金银铜将制度，为全年营销人员任务完成做准备。（2）并且 为刺激营销人员增加销售回款，采用月度营销激励政策，对于每月超额完成任务的给予重 奖，以鼓励其它营销人员。（3）对市场采用轮换制度，降低甚至避免企业呆坏帐及营销风 险。 生产方面：A 企业将生产车间的任务量分为淡旺季生产。在旺季的四季度将车间改为四 班三运转，在淡季时，生产车间压缩成为三班两运转。提高产品的成品率，努力控制产品 质量，压缩一切不必要的开支，保证产品的供应和营销的正常进行。 职能方面：1、企业上下树立一切为营销服务意识，在企业内部导入 ERP 信息管理系统， 减少此环节的人员数量，提高工作效率；2、对企业所有员工进行绩效考核，严格控制管理 成本。3、倡导企业节约，避免不必要的浪费。4、设立奖罚基金，设立企业合理化建议箱 由专人负责，严格费用核算制度，完善企业的规章制度，以制度约束与人性管理相结合加 强企业管理。 此外，A 企业在确立医疗市场营销战略的时候，企业根据还进行了内外双重因素的详细 综合考虑：外部因素主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信号、购买方及 供应方战略。而决定企业医疗市场营销战略内部因子主要是企业基本竞争战略、企业整体 经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心能力、综合资源潜能、系统 管理基础、人力资源基础等，而这些 A 企业都已为此做好了前提准备。 对于象 A 企业这样处于这种现状中的大多数医药企业，应具备有“千里眼和顺风耳”的不 俗技能才有可在医院市场营销中胜出一筹来，即随时掌握医疗市场宏观环境变化和新行业 政策规定的出台，随时注重企业内部医疗市场营销模式的修正与完善以及必要的改变。 A 企业通过这种开源节流的方式，一是可以增加企业的营销人员的积极性和销售回款， 二也保证了企业销售费用的及时到位，使 A 企业的医疗市场的营销处于一种正常的、有保 障和有秩序的氛围之中。 回首医药营销近 20 年的历程，药品营销无论以何种渠道与通路去销售、采用的什么样 的战略、策略及战术，都可以毫不夸张的说比任何一个行业和产品都广泛，也是更新最快 的。象 A 企业这样正确应对医疗市场的形势，以变应变，以动制动，也为其它医药企业甚 至是医药行业在未来一个时期内引导出了一新的做法与通路，在医疗市场的产品营销方面 是经过实践检验过的一种较为成功和可取的模式，许多医药企业不妨可以尝试学习借鉴。 它毕竟不同于一些跨国制药企业既具备中国医药企业无法效仿的“洋味”，同时还要为迎合 国内客户与消费者而矫揉造作一种“土气”，其结果只能是不伦不类。 如果一个企业没有营销战略，它必将是一个即将消失的企业；同样，如果一个企业忽略 营销策略的正确选择和精准定位，它必将会因为发展滞后而被行业、自身或其它医药企业 快速淘汰出局。 王运启，中国品牌研究院