医院医疗服务营销管理体系的构建

医院医疗服务营销管理体系的构建 毕业论文网 作者：吕 慧 摘要:医疗行业具有自身的特点,随着社会的发展和进步,现代营 销在医院管理中的作用及重大意义日趋显露出来。因此,医院发展要 从多方位考虑,重点突出了“人性化”服务的特点。只有注重人性化 服务,一切从患者出发,才能适应社会进步,不断提高自己的竞争力,增 大自己在市场中占有的份额。 关键词:营销战略;医院管理;服务 20 世纪 70 年代以来,发达国家的服务业兴起了市场营销高潮。 在美国,伴随着医院收费的不断上涨,许多医院面临着需求不足,因此, 纷纷导入市场营销,这既促进了医疗服务质量的提高,又扩大了医院市 场占有份额,提高了竞争能力,对于国内的医疗市场来说,原来是计划 经济体制,医院很少讲营销甚至不讲营销,那时的医院主要是执行政府 的指令性计划。随着医学模式的转变,医疗服务也在发生变化,患者除 需要解决“治好病”外,还需要心理、精神、情感等方面的附加服务。 但国内大部分医疗机构的服务质量还存在一定差距,不能满足广大群 众日益增高的对医疗保健的需求。在市场经济体制下,医院的各项工 作必须要适应这种变化,树立全新的管理理念和经营理念,以适应市场 竞争并促进医院的发展。特别是加入 WTO 后,如何面对国内、国际 这两个市场的竞争,医院必须审时度势,抓住机遇,促进发展。 因此,从目前我国医疗市场的现状来看,医院导入市场营销,建立 医院医疗服务营销管理体系,是医院提高竞争能力,保障自身持续发展 的重要出路。那么我们制定营销战略,需要做好以下几个方面。 1 确立目标市场与市场定位 1.1 目标市场的确立 一个医院不可能进入所有的细分市场,第一,必须对各细分市场进 行评估,并对自身的形势进行分析,最后进行综合判断,选择最有利于 本医院的细分市场作为服务对象,这些被服务的对象-就医患者,就称 为目标市场。在选择目标市场时,要注意作为目标市场的必要条件: 有适当的规模和需求;具有一定的购买力或承受力; 竞争者未完全 垄断的市场;医院有能力经营的市场;有较稳定的社会环境。 1.2 医院的市场定位 医院选定了自己的目标市场后,还需要进行市场定位,采取适当的 定位策略。所谓市场定位,就是把自己的医疗服务定在目标市场的一 定位置上,即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位,所以也称为 竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性,包括服 务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着通过突出服务产品 的某种特色,使医院在竞争中开辟一个适当位置,首先要对目标市场作 更进一步的调查分析,把握每一部分目标就医患者对服务产品的要求 及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出客观的分析,确定自己的 经营重点和特色;最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目(包括体 检项目)、提供什么样的服务及适宜的价格,并且通过一系列的促销活 动,为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象,使就医患者了解为 什么要选择来医院,医院能为就医患者带来什么实际利益,这样医院才 能在目标市场竞争中取胜。 2 创建良好的服务队伍 在服务营销诸多要素中处于核心地位,第一,人是服务的生产者, 离开了人,其他就无从谈起;第二,由于服务具有不可分性,服务的生产 过程就是服务的消费过程,所以服务业人人都要执行营销的职能;第三,由 于服务具有无形性,无形产品的营销需要有形的包装,而服务人员的形 象就是服务的有形包装之一;第四,由于服务具有易变性和不可存储性,服 务是通过人来实现的,所以服务人员的素质和行为,以及二者之间的协 调和配合程度,会直接影响服务营销的效果。 如何创建良好的服务队伍,应采取一系列综合措施:服务人员的 培训( 包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际能力、 参与服务的能力等)。如请礼仪专家对医院职工进行礼仪上培训并坚 持不懈地使用行为礼仪服务于患者等;服务人员的激励(物质性奖励、 非物质性奖励、惩戒);构建良好的医院文化环境,医院文化是社会 文化在医疗卫生领域的表现形式,核心问题是价值观念。具体表现为: 全心全意为人民健康服务的医院宗旨,“救死扶伤、实行革命人道主 义”的职业信念,廉洁行医、不谋私利的道德规范,团结协作、舍己为 人的行为准则,严谨细致、文明礼貌的医疗作风,艰苦创业、开拓创新 的医院精神。在新的时期要注入市场理念,如树立竞争、经营、顾客 至上意识,进行全面质量管理,创建学习型组织,塑造良好形象,搞好公 共关系等;监督管理(包括规章制度、义务和职责、服务规范、检查 考核等)。 3 新产品的开发 就医患者在医院消费,购买的产品除药品外,其大部份是无形产品 -服务。医院新产品的开发就是新的服务项目的开发。医院要在医疗 市场中占有一定的份额就要不断开展新的服务项目。医院的核心服 务主要是疾病的检查、诊断、治疗及咨询、健康体检等。 医院在开展新的服务项目时,一定要注意与目标市场相适应,许多 诊疗项目的开展要投入大量的资金及相应的人才配备,所以对于小型 医院,要充分考虑市场需求、资金投入的多少、人才配备情况及效益 来确定开展什么项目、开展多少个、先开展哪几个。如果小医院善 于发现一部分特定消费者未满足的需求,细分出一个小医疗市场,并推 出相应的服务,往往能取得较大的经济效益。如医院开展无痛人工流 产术,就是抓住目标市场需求大、资金投入少、技术要求不高的特点。 医院在开展新的服务项目时,要注意医疗服务的特色化,医疗服务特色 化是指医疗服务人员要向就医患者提供独特的、体现自己个性的服 务。不同的医院可以有不同的特色,主要可分为专业特色、人员特色、 活动特色、地域特色等。如有的医院推出无痛分娩、无痛人工流产、 无痛采血、术后镇痛、免费接送孕产妇,“一对一”陪护助产、儿保 门诊儿科住院部设儿童乐园等可谓是服务的特色化。 医院在开展新的服务项目时,不要只限于开发针对仅占社会总人 口 20%左右患者的服务项目,要注意开发针对占社会总人口 70%左右 的亚健康人群的服务项目,扩大市场的空间。 4 医疗服务的定价 医疗服务的价格要根据国家的有关政策规定,并结合医疗市场需 求确定医疗服务项目的价格。非营利性医疗机构实行政府指导价, 营利性医疗机构实行市场调节价;在不增加社会医药费,确实减少药 品收入的情况下,提高医疗服务价格;在医疗服务价格内部,降低大 型仪器设备检查价格,增加劳务服务如诊疗费、护理费、抢救费、手 术费的价格;基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价,非基 本医院服务项目的价格可以实行市场调节价,但