博恩崔西销售思想全集9

第九章 如何有效地介绍产品 产品介绍就像外科手术，它是极其复杂而需要充分准备及丰富知识的学问。病患的存活或 生意的成交，都要依赖外科医师或销售人员敏锐灵活的技术，稍一不慎就会夺走病人的生 命或失去商机。这是非常严肃的事情，而优秀的外科医生，和优秀的销售人员一样，对此 绝不敢掉以轻心。他们绝不冒险。 买卖必须透过产品介绍。我们再拿足球赛为例，开发客户就是开球，而产品介绍就是运球 穿越全场跑向目标区。产品介绍和球赛中的奔跑、阻挡及传球活动没有两样。它不见得会 赢得这场胜利，但是要想得分却少不了它。这些就是你在产品中所做的事情。 大部分的销售人员都自认拥有一流的产品介绍技巧。他们也许不喜欢开发客户时遭遇拒绝， 或请求结案时承受压力，但他们都很喜欢和未来客户交谈。大多数灵敏的销售人员自认为 在这方面很高明，却往往表现得适得其反。 我们已经看到，大部分的销售人员会认为，有效的产品介绍就是去告诉未来客户应该购买 这个产品或服务的所有好理由。通常他们都会重复说明书上的资料，或背出其他销售人员 也会侃侃而谈的推荐辞令。他们觉得介绍了这么多的优点之后，未来客户应该对这项产品 会很热中，并且会购买。这批销售人员在后来却十分不解为什么他们反而被送出大门，茫 然不知道销售是否有任何进展，也不知道自己下一下该怎么走。 产品介绍就像外科手术，它是极其复杂而需要充分准备及丰富知识的学问。病患的存活或 生意的成交，都要依赖外科医师或销售人员敏锐灵活的技术，稍一不慎就会夺走病人的生 命或失去商机。这是非常来肃的事，而优秀的外科医生，和优秀销售人员一样，对此绝不 敢掉以轻心。他们绝不冒险。 产品介绍比起其他的销售过程更能展现销售人员的能力。当你介绍产品的时候，你是“站 在舞台上” 。当你开始介绍时，就进入了专业行销的“竞技舞台” 。你只能仰赖自己，你介 绍出来的事情会对你有利，而忘了介绍的事情则对你不利。你的任务就是要去规划、组织、 准备、练习，以及演练产品介绍技巧到炉火纯青的地步，请你能信心十足地认为，假使有 一桩生意等在那里，只要你有机会去做介绍，必然手到擒来。 假如你想要销售成功，就必须不断地去做四件事情。第一，一定要找到有能力购买你产品 或服务的人（客户开发） 。第二，一定要去开发你产品或服务可以满足未来客户的问题或需 求 资格鉴定 。第三，一定要向未来客户展示你的产品或服务是解决他问题的最佳及最 经济的方案（产品介绍） 。最后，一定要回答他的问题，并且从那里获得购买行动的承诺 （结果） 。 有关销售的书籍有四千本之多，它们都针对销售流程的每个环节加以探讨，每本书的目的 都是要帮助读者加强这四部分的技巧。本章将陆续说明使你在做产品介绍时更有效率的概 念及练习方法。 进口缺口分析 事实上，有能力购买的未来客户并不见得一定会购买，购买能力及购买意愿是截然不同的 两件事，即使未来客户能受惠于你的产品或服务，并不表示他一定会向你或向他人购买。 未来客户可能需要你所销售的产品，但这种需要可能并不强烈。若要让未来客户购买，他 的需求一定要很强烈，你的产品或服务一定要是最好的选择，而未来客户一定要被说服， 在他购买之后所得到的好处绝对远超过不买的好处。 身为销售人员，你实际上从事的是缺口分析的行业。你是一个“问题侦探” 。你的任务，有 点像警探寻找线索一样，要找出产品或服务可以圆满解决的问题所在。你的产品或服务就 像是一把铁匙。拜访客户就是为了要寻找钥匙能够打开的锁。在客户开发阶段，是把钥匙 插进去看看是否合适。在客户开发阶段，是旋转钥匙去开锁。在结案阶段，是指扭转门把， 将门打开。 就像侦探擅于发问一样，你的职业工具就是开口发问。开口要求安排会面，发掘问题，让 未来客户发现使用你产品或服务前后的差异。于是，你能让他了解拥有并享用你的所销售 的产品或服务之后，他的慰问会变得有多好。 有句老话说：“没有需求，别做产品介绍！”在介绍产品前，一定要让客户了解他未使用 你产品的现状（他的目前现况） ，以及使用之后可能达到的状况（他未来的理想状况） 。这 位客户一定要了解他有一个尚未被满足的需求，或是一个尚待解决的问题。他一定要感到 现况和理想的差异有多么大，而警觉到应采取行动。 购买欲望与购买者目前的需求强度，以及你的产品解决问题的明显程度成正比。要使未来 客户从冷漠、心动、继而发展到热中的程度，都是经由巧妙的问话技巧来凸显这种差异， 进而扩展到顾客觉得非买不可的程度。 未来是属于发问者的 发问是成功销售的关键。善于发问与采购过程各阶段的成功息息相关。发问对最初阶段的 开发客户，以及对最后阶段购买行动都非常重要。在你介绍产品时，发问可用来明确定义 客户的问题，并显示你产品或服务是最具成本效益的问题解决方式，因此其重要性不可言 喻。 在销售对话的过程中，发问的一方掌握全局。顶尖销售人员都是那些自信并且故意去主控 销售过程的人，他们引导客户而非附和客户。你提出问题的品质及逻辑问话的能力，在展 现了你是个非常专业，对自己的每一步骤都胸有成竹的人。 问题会捕捉注意力。它们会揪住未来客户的衣领，把人们扯向你。在未来客户思索如何回 答问题的时候，你在这段时间之内就完全抓住他的注意力。一个人绝对不可能在回答一个 叙述得很明确的问题时，心里同时还在想其他的事。当你持续发问时，未来客户就越来越 投入你们的对话中。如果你的问题条理分明，按部就班，你就可以引导未来客户逐步落入 他确实需要你产品或服务的必然结论之中。 介绍告知并不代表销售。要记得，平均每一个人说话速度是每分钟一百二十五到一百五十 个英文字，但是平均思考的速度是每分钟五百到六百字。当你在说话的时候，未来客户可 以同时一边听你说话，一边在想其他事。你说得越多，未来客户想到反对、批评、怀疑、 害怕，以及个人生活中的困难及琐事的时间就越多。但是一旦在你问话之后稍作停顿，等 待他回答的时候，未来客户的全部注意力又会重新回到你的身上。他在回答的时候是没有 办法再去想其他问题的。 要销售人员去介绍他们的产品服务很容易，他们只需要复述写在说明书上的资料就可以了， 这就是为什么大多数的销售员都把时间花在做这些事情上的原因。假如你想把产品介绍规 划成一套精彩问句组合的话，就必须先深入分析、规划、想像、并且严加训练。 最基本的原则是，能用问的事情，就千万不要说明。假如你必须回答一个问题，或是做一 段说明，要记住一般人的注意力集中时间很短暂。他听不到第四句话脑袋就超载了。在这 时候，他开始两眼无神，对你说的话再也听不进去了。 在最近的一场研讨会，我举例说明了人类吸收别人说话内容能力有限的情形。我拿一个水 杯，并把水倒进玻璃杯里。当我正谈到必须给未来客户机会去思考销售人员所说的话时， 我就一直倒水，直到水溢出来流得满地都是。我还继续说下去，也继续倒水，让水流满地， 直到每个人都能顿悟为止。未来客户需要时间去了解你说的讯息。告知并不代表销售。 聆听建立信任 正如我们前面所看到的，大型公司采购人员的最大抱怨就是销售人员说话说得太多；而他 们最喜欢的销售人员就是那些会仔细聆听他们说话的人。他们采购最多的销售人员就是那 些能够问出好问题，又能专心听他们回答的人。他们最尊重的销售人员就是那些会一直设 法用他们销售的产品与服务来帮助这些采购经理把工作做得更好的人。 在销售方面的一个重要原则就是，聆听会建立信任。当你发问的时候，你就得到一个聆听 的机会。而且你听的越多，未来客户就越喜欢你，越相信你。未来客户越相信及喜欢你， 他们就越能接受你所说的话，并且会渐渐开始考虑你的产品或服务。这就是为什么未来是 属于那些最能够问出好问题，然后很专注倾听回答的销售人员。 纽约人寿（ ）公司传奇的保险经纪人员费德曼（ ） ， 曾经一度被金氏纪录列为世界上最伟大的销售人员。在他事业的巅峰 时期，曾一对一地卖出超过价值一亿美元以上的个人寿险。他用的方法后来被称为“寿德 曼方法。 ” 费德曼说，他的方式是基于两项特别的活动。第一项就是他能够问出“渗透性的问题” 。也 就是使用一种措词恰当，技巧高超的问句，即使最具怀疑态度的未来客户，也难逃被立即 摄住注意力和被引起兴趣。 一旦某位客户对他说，他对人寿保险没有兴趣，他没有需要，而且健康顺利到根本不需要 人寿保险。费德曼会停顿一下，然后说：“我能请教你一个问题吗？如果你不幸去世了， 你的遗孀能够穿得和你在世时一样好吗？” 这种问题通常都会打断未来客户的冷漠。他立刻会说：“你这话是什么意思？”费德曼后 来才会去解释，因为房地产税及遗产税的关系，根据经验及统计，假如这位客户发生不幸， 他的妻子很可能在三年之内破产，然后必须依靠亲友接济。 这时候，他就抓住了未来客户的所有注意。然后他继续问其他的问题，去控索客户可能从 未注意到的财务状况差异及缺点。 费德曼方法第二部分就是“寻求解决之道” ，也就是利用财务规划工具来解决潜在问题，以 及引起未来客户对渗透问题的注意。许多不同行业中的顶尖销售人员现在都经常使用这两 阶段程序进行他们的销售活动。 每当一位客户发问的时候，他就控制了销售对话。你不应该去回答他，应该要微笑、放松， 并反问他一个问题。当你用另一个问题去回答问题时，你就慢慢地掌握了销售对话的主控 权。主导面谈的三种问句 基本上，有三种问句可以用在开始产品介绍、发展和谐关系、发掘顺利销售所需的资讯、 处理反对态度，以及请求客户购买等方面。这三种问句的第一个共通特性就是，它们开放 式的问句。它们的答案不能只是“是或不是” 。它们能够让你巧妙而坚定地引导并控制整个 销售对话的过程。 开放式问句通常都会用到以下这些字眼：“什么、何时、在哪里、是谁、如何，以及为什 么？任何一个问句用到这样的字眼，答案就会是开放式的，这让你有机会去了解更多更有 效的产品介绍所必须知道的资讯。开放式的问句需要更长的时间去回答，这让你有机会去 聆听，并且和未来客户建立起更大的信任。 你可以没完没了地问。举例来说：“你在这里真正负责的工作是什么？你用这项产品已经 多久了？你们什么时候开始生产那种产品？使用这项服务的时候，你在哪方面遇到最多的 问题？你预期这方面任何时候会有更大的产品需求？你们的生意在这方面做得如何？为什 么要这样做？” 在拜访未来客户之前，你应该仔细规划出一系列开放式问句。要不断推敲用字，让它们能 引导出好答案。你甚至可以把这些问句清单交一份给未来客户，并告诉他：“这些是我在 这次谈话中想和你一起讨论的问题。 ” 开放式问句有时被称为无限式问句。它们的问话，让未来客户的思绪能够不断发挥扩散。 使用开放性问句，可让你发掘哪些是你产品或服务可以解决的问题，而对客户的状况了若 指掌。 第二种问句是封闭式的问句。封闭式问句通常都是以“你是否、你过去、你曾经” ，或是一 些否定的用词“你不是、你没有、你不会”来开头，这些通常都称为收剑式的问题，它们 会逐渐地把话导入单一的焦点或决策上。它们的答案通常只有“是或不是” 。如果你要缩小 对话范围，并且引导到你想要的结论或承诺上时，就可以用这种问句。 你可以用封闭式的问句找出更明确的回答。 “你可能在两个月之内做出购买决定吗？” “你 会不会考虑换一家产品供应商？” “这就是你目前在寻找的东西吗？” 封闭式问句会强迫未来客户表达立场。 “你对我所展示的东西还满意吗？” “到目前为止， 你了解我的说明吗？” “你愿不愿意马上就采用呢？”当你想获得明确的答案，以及结束销 售对话时，可以使用这类型问句。 第三类的问句，是前两种问句的变化形式，被称之为否定回答的问句。这表示，客户表示 否定的答案，就等于肯定的产品建议。 “你对目前的供应商满意吗？”假如客户的答案是否 定的，就表示他会考虑新的供应商。 “你目前有得到预期的结果吗？”假如客户的答案是否 定的，就表示客户愿意考虑把你的产品或服务视为另一种选择。 问句中三个有力的字眼 另外，在你对未来客户的问句中，还有三个非常有力量的字眼。这三个字在要求客户做承 诺的态度方面，一个比一个强烈。你可以在整个销售对话过程中运用这些字。 第一个字就是感觉。当你问一个人：“你对于那东西的感觉如何？”这是一个很容易回答 的问题。每个人都会有感觉。感觉是很和缓而无形的东西，经常在谈话中被提起。如果你 问别人的感觉，他们没办法不去表达自己的感觉。当你问一位未来客户：“你对目前生意 状况的感觉如何？”或“你对最近一次选举的感觉如何？”你的问句是完全中立的，且绝 对不会得到一个非常情绪性的反应。 第二个，也就是更确定的一个字眼，就是认为。当你问：“你认为这种东西比目前所使用 的更好吗？”这表示你要求对方提出更确定的立场。你其实是在问：“基于你的了解和经 验，这样东西是不是对你的工作能有所改善？”一般人会对“认为”的问句感到有些犹豫， 但是一旦他们有答案时，他们会比较坚定地维护自己的立场。 第三个字眼就是依你之见。 “感觉”是个很温和的字， “认为”比较强硬，而“依你之见” 则是最肯定、最精神的。当你问：“依你之见，这是不是能够解决你问题的最佳选择？” 你就是在请这位未来客户提出最确定的立场。假如他是肯定的，他就会决定买。一旦他在 某个主题上陈述了他的意见，他就会坚持那种想法。他会提出正当理由为自己的决定辩护， 而不会去改变它。 在销售的每段过程里，用词正确的问句是很有效的工具。你拥有越多，而且你越会运用这 样的问句，就会看起来并且感觉更有能力，同时也能完成更多的购买。 顾客不会问的问题 有些问题顾客不会大声说来出，但你仍然必须要回答。这些问题隐藏在他心里，并且会影 响到你的感觉及反应。甚至只要你没有回答其中一个问题，都可能在销售过程中造成致命 伤。你可能什么事情都做得正确，但只因为你离开的时候没有满足客户其中的一个问题， 而全盘皆输。 我为什么要听你说 在前一章讨论开发客户的时候，曾经谈到这些问题中的两项。在每桩销售业的一开始就要 回答客户的疑问：“我为什么要听你说？”假如你与客户会面或讨论一开始没有澄清这个 疑虑，销售过程会立即中断，未来客户不会有兴趣再和你说下去，或再与你见面。因为他 实在太忙而没空和你玩猜游戏。 那会是什么？ 第二个是回应你的介绍而引发的问题，客户会问：“那会是什么呢？”如果你不能在与客 户初次的会面当中，让销售的产品引起客户的兴趣与好奇，那么他可能不想再浪费时间看 到你。 我有时候会问听众，他们是否听过一个叫作“一开三年的会议” 。研讨会中往往会引起一阵 爆笑，因为他们知道我在说什么。如果你不能在第一次见面解决这项问题，在未来长达三 年的时间里，因为他们知道我在说什么，你得到的回答一定是，他现在正在“开会中” 。如 果你一直打电话过去，秘书就会一直告诉你，客户正在开会，或者他刚开始开会，或者他 出去开会了。 这种事情发生原因，是因为客户很忙，所以当你打电话的时候，他用会议当借口，而不必 粗鲁地告诉你他根本就没有兴趣。最佳的初次机会失而不可复得，由于你对关键问题的回 答没让他满意，所以你就失去了其他机会。 这对我到底有什么好处？ 第三个问题，是你必须经常在销售会谈中不断提起的话题，那就是，客户会想知道“这对 我到底有什么好处？”一般人会购买是基于他们自己的理由，而不是你的理由。当客户和 销售人员打交道时，他们只有对自己能够在你的销售建议中得到什么好处感到兴趣。你所 说及所做的必须能针对这些问题回答，否则顾客就会失去兴趣，并开始想知道你什么时候? 会离开。 那又如何？ 第四个问题是那种客户永远不会大声说出，而你必须想像他在心里会说“那又如何？”的 问题。你的公司已经成立五十五年。那又如何？你在本地销售已经二十三年之外。那又如 何？你的产品已被国内许多大公司所采用。那又如何？“那又如何”的答案和“这对我有 什么好处？”是一样的。你所提出的每件事实和资讯都必须和客户能得到的利益紧密相连。 想像你与未来客户的会议桌上方有盏灯光。每当你谈到对他会有什么好处的时候，灯光照 在他的身上。他成为生意的焦点。他会微笑而且快乐。他会好奇而且有兴趣。他会开朗而 且乐于接受。未来客户和他本身的处境就是注意的焦点。 但是当你谈到你自己、产品、功能，以及你的公司时，灯光就移转到你身上。你就是主角， 最重要的人是你，而不是他。未来客户被冷落在阴影当中，他个人的考虑反而是次要的了。 他马上就会失去兴趣，会变得很无聊且没耐性。他想知道你还要待多久。他会开始想到他 的问题，他会在你离开之后马上做那些事。 当你问开放性的问题时，或当你向未来客户谈到对他的好处时，灯光就会再度回到他身上， 而他也再度成为对话的焦点。你的任务就是利用不断谈论：“这对他有什么好处？”把销 售焦点一直放在他身上。 谁也是这么说的？ 第五个未来客户想知道答案的问题是：“谁也是这么说的？” （不是你） 。由于客户对这类 销售及销售人员的过去经验，你的回答可能成为销售成败的关键。每位顾客都曾被销售人 员所误导，所以当你拜访客户并开始介绍产品时，一定要记得，这位客户可能会因过去多 年来销售人员夸大不实的印象而存有偏见。不管你是多么地诚实、有经验、可靠、值得信 赖，你所说的每件事都会让他起疑。这是一个“推销员” 。你被别人预期会尽力凸显产品和 服务的最好的一面。你被别人预期会夸大吹嘘，让产品看起来或听起比实际上的还要好。 你往往会遇到一些比较吹毛求疵、持否定态度、不为所动的客户。他对你的反应戒慎怀疑。 当你宣扬产品或服务功能时，他会带着怀疑的眼光。他有时候可能因为过去经历过太多次 的伤害，而唯恐历史重演。不管你怎么介绍产品或服务，他总觉得自己在过去都已经听够 了。他唯一的问题就是：“在你所说的话里有几句是真的？” 所以，当你回答了“这对我有什么好处？”的问题之后，未来客户就会想知道，谁也是这 么说的？不是你，而是还有其他人，最好是个公正的第三者，把你的产品或服务说得和你 讲的一样好？如果你想让未来客户得到一次公平的听证会，你就一定要准备好这个问题答 案。当只有你一个人这样宣扬你的产品时，你和未来客户之间就竖立起一道无形的疑虑之 墙。 谁也这么做了？ 第六个问题就是：“谁也这么做了？”没有人愿意做沙场先锋或实验老鼠。没有一个人愿 意单独购买及使用某种产品或服务。未来客户想要知道的是， “除了我以外，还有哪些人也 这么做了？” 人类都有群居的天性，我们在人群中才会有安全感。当其他很多人都已经购买并满意使用 某项产品之后，我们才会相信那种产品或服务是好的。我们不想犯错，不想花太多的钱或 买错产品。我们担心会失败，但是当我们看到其他那么多的人购买了你的产品或服务，并 且使用愉快时，这就回答了两个问题：“谁也是这么说” 以及“谁也是这么做了？” 证明文件绝对信赖的关键 在销售时，你必须要得到信赖才能够让客户聆听你说话。在第二章我们曾说过，你需要取 得绝对的信赖，才能够销售得出去。要让人听你说话，必须取信于人。但是要别人冒风险 向你购买产品，就必须要让他绝对的信赖你。 第二章已经解释过，在你的销售活动中使用证明文件，是建立绝对信赖最有效的方法之一。 往往一个好的证明文件本身就足以让你达成交易。最有效的证明文件来自未来客户类似或 熟悉的人。当一般人知道某些很类似他们的人也购买并享用了某种产品或服务时，他们都 会受到很大的影响。 你可能去拜访一家公司销售某样设备，这位高阶主管对你的销售兴趣缺缺，后来你说： “顺便告诉你一个消息，城里另一头的主要竞争对手刚刚买了两套这样的设备。 ” 这位兴趣索然的未来客户立刻会做一百八十度的大转变，然后说：“我也买！”当某人一 听到他认识或尊敬的某人已经买了一样东西，他通常会立刻做出相同的采购决定，他根本 不需要再听其他说词。假如另外一个类似的人会满意，那么他一定会满意。 记得证明文件有三处格式：信函、名单、以及照片。信函是最能够影响客户的一种格式。 当你和未来客户打交道时，有一封由知名公司的资深主管背书，证实你产品或服务价值与 品牌的赞美函，将提供无比的信赖度。 假如你在某个产品中有获得许多赞美函，你几乎可以在这产业中向每一家公司进行推销。 当你对同一客户销售得越多，后续销售就越容易。许多销售人员完成一个大型产业中某家 公司的交易后，就会把这次交易当成杠杆，携带着使用者赞美函，一家一家地在该产业中 销售给其他许多家公司。 你应该携带一本三孔档案夹，里面放满赞美函。把一些重要的词句用黄色萤光笔划出来， 好让未来客户在翻阅档案夹时一眼就瞧见。你应该一有机会就把新的赞美函加入档案夹中。 第二项证明文件格式是顾客名单。假如你产品或服务客户遍布各地，依照笔划顺序，把已 经使用你的产品建议，并且竞争激烈的市场中指名向你，而非向他人购买，那么这位未来 客户怎么可能会犯错呢？这些都是很有名望、采购程度严谨的公司。假如我们都已经向你 的公司购买，表示这应是一桩安全而明智的抉择。 下面我们要谈到的是一张照片，照片中有一位快乐的客户正收到或使用你的产品或服务。 我有位朋友是房地产经纪人。有一天，当她卖掉一栋房屋的时候，她拿了一个拍立得照相 机照下顾客快乐地报导“售出”字条在屋前原本写着“古屋出售”牌子的照片。在她拜访 一位未来客户的时候，把这张拍立得相片夹在她房地产展示的名册当中。当未来客户看到 这张照片时，立刻就问起有关这张照片的事情。他们想知道所有细节。这栋房子在哪里？ 它标价多少钱？花了多久的时间才卖出去？成交价格多少？这家人想搬到哪里去？最后， 整个销售展示焦点集中在这张房子被该销售员卖出的满意顾客照片上面。 从那天起，她就随身携带一架三十五厘米的照相机，为满意的客户们站在贴有“售出”字 条的屋前摄影留念。她将这些复制成八乘十的尺寸，到处夹入房地产展示名册的塑胶页中。 她受委托出售的房屋数量及收入都直线上升了。采用相同方法的人也得了同样的效果。照 片似乎能够让所有委托销售的屋主原本保留的态度一扫而空。 所有类型的证明文件都非常重要。少了它们，你每天奔波销售的劳力与成本都会事倍功半 它们应该是你在竞争激烈的市场上，建立起成交所需的绝对信赖感的利器。 客户要求回答的问题 客户要知道答案的另一些问题包括：“我个人会有什么好？” “我能有怎样回馈？” “这项 产品还包括什么东西？” “向你购买，我到底会有什么好处？” 我曾经销售给许多大型公司的老板们。这些人通常都掌握了数千人，以及数千万美元的经 费，他们底下有大群幕僚，且都是世界企业舞台的明星。当时我年轻，我误认为，他们在 专业领域里那么杰出能干，所以在购买产品的时候，一定已经很了解我的产品与服务。 但是，我立刻回到现实且很快地发现到，即使他们在自己领域中被尊为权威和专家，并不 表示他们对我的产业或产品了解很深。他们虽然喜欢我的产品却又拒绝购买，那是因为他 们不了解我的产品。我不久就领悟到，行行出状元，术业有专攻。此后，我会对顾客详细 解说产品，让他们了解花钱所得到的代价在哪里。你也应该这样做。 最后一个客户没说出口的问题是， “我怎么去了解？”同样的，你绝对不要自认为客户完全 了解你的产品或服务的制造过程，怎样运送、安装、有哪些服务、维护，或是以旧换新。 在个人电脑产业里有那么多非常顾客的原因之一，就是因为几千万的成年人即使能够从个 人电脑中获得利益，但却不知道如何选择一台，以及学习如何去使用它。大多数电脑销售 人员都会错误地认为，他们的主要顾客是那些对个人电脑的复杂性了若指掌的人。然则， 大部分的客户群并不了解如何开机使用。 在你介绍产品的时候，假如你省略解说产品运送到客户那里的细节，以及他如何使用产品 来获得最大的利益及享受，你可能会在最后关头惨遭滑铁炉。未来客户都不喜欢承认自己 无知，或是被视为愚蠢。他们不会告诉你他们不太把握如何去购买，以及如何去使用你的 产品，他们反而会说：“好吧，你能不能把它留在这里，让我考虑一下。 ” 当然，许多客户在过去都已经购买并使用过你的产品或服务。他们完全了解如何操作，而 且不需要任何解释。他们的主要考虑就是，你的产品或服务是不是他们目前的最佳选择。 你不必详细解说使用方法。很多时候，可以把产品邮寄到他家或办公室，他们马上就开始 用了。 不过在刚开始介绍时，可以问一个好问题：“你从前有没有买和用过这样的产品？”你后 半部的产品介绍里，应该详细对顾客解说：你和你的公司如何保证产品或服务的运送及安 装会让他完全满意。如果可能的话，你应该负起全责追踪顾客是否因为该产品而得到最大 的利益，确定他花的每一分钱都很值得。 表四种基本的人格型态 人际导向 工作导向最近的财星杂志访问了一家销售业绩及收入都不菲的大型电脑公司的客户， 他们被询问与该电脑公司行销人员的相处经验。这些销售人员都受过世界上最精良的专业 训练。他们在第一次单独拜会客户前，要接受一百八十小时的密集训练。他们在业界的平 均年资长达九年，外加好几百小时的额外训练时间。但是他们仍然犯了没有回答这个重要 问题的致命错误：“我怎么去了解？” 接受财星杂志访问的这些大客户一个共识，就是：“他们来到我们这里，笑容灿烂， 握手坚定，问候我们的近况，然后就这样离开，没有让我们了解如何使用他们的产品来改 善我们的企业。 ”而这家电脑公司的大客户就这样一个一个地把生意转到销售人员愿意花时 间展示购买之后最佳效果的其他电脑公司去了。 了解不同典型的人格特质 不同的客户需要用不同的方式去接触。大部分的销售人员都以为别人的想法都会和自己一 样。当谈到自己的产品或服务时，他们都会畅谈个人认为最具吸引力的功能特色。当他们 接触一个新客户，或做一场销售展示活动时，他们都过于以自我为中心，而无视每位说话 对象皆各有不同，需要用不同沟通方式的事实。 在销售方面有四种基本的人格形态。假如你能够想像，把一个盒子用横直两线垂直相交于 中点，平分成四个小盒子，你可以想像这就是四种人格象限。 在中间的水平线，代表从左边的内向性格到右边的外向性格。垂直线则代表从下方的工作 导向到上方的人际导向。你可以得到四种形态：人际导向内向；人际导向外向； 工作导向内向；以及工作导向外向。这四种形态也被称之为好好先生、交际人员、 分析人员，以及指挥人员。 好好先生 第一种类型是好好先生。这种人都是慢吞吞的、比较安静、人际导向、举棋不定，最在意 别人的好感及与群体和睦相处。好好先生对于购买任何产品或服务可能对别人造成的影响 特别小心。当你和这类人员交谈时，要把步调放慢，要有耐心并且观察入微。你要有心理 准备这种人需要汇集很多资讯以及别人的鼓励，才下得了购买决定。好好先生是催不得的。 如果你说话太快或坚持迅速做决定时，好好先生会变得很不自在。他比较在意别的意见， 并且会在家中及公司征询他人的同意。当你介绍产品或服务的时候，你应该强调你的产品 有多么受欢迎，有多少人爱用它，它与现在进行的方式多么搭配，以及别人会多么赞成这 项购买决定。 一定要很温和、友善及有耐心。这些人的决策速度很慢，但是他们最后一定会有所决定。 交际人员 第二种人格特质就是交际人员。这种人的个性外向，具有强烈的人际关系导向。他们通常 都会滔滔不绝，且喜欢谈论自己及对方。交际人员类型是高度成就感导向的。他的周遭都 装饰着各种奖牌、奖杯，以及奖状。他们非常热衷权力及影响力。 这种性格通常又被称为决策者个性。这种人喜欢组织及协调团队去达成一个特别的任务。 他们有高度的想像力、过人的精力，并且很有概念，喜欢到处走动。他会在第一天做出大 幅承诺，而第二天就忘得一干二净。最容易影响这种人的就是，别人使用过的产品或服务 而达成目标的见证及故事。要把东西销售给这种人，你必须加快脚步。你必须把重点放在 他身上，并且对他的成就表示印象深刻。你必须强调我的产品或服务将会帮助他得到更大 的成就及肯定。 分析人员 第三种人格特质就是分析人员，也就是那些个性内向工作导向的人。这种人在会计、行政、 工程，以及电脑程式设计的行业中最普遍。分析人员最在乎的就是精确与细节，他们把工 作做得正确视为第一优先，超过其他任何事。 当你销售给分析人员的时候，你对细节一定要非常的明确。在产品介绍时要提出衡量数据 及方法，要提出证据以及别人的见证来证明你所言不虚。分析人员只有当他们完全确定每 一方面都被涵盖，每一细节都没失误的情况下，才会安心地下决策。 举例来说：我们的财务主管就是一个分析型个性的人。在她所做的每一测试中，她把“符 合程度”列为第一优先。她把自己的工作定义为正确地安装、追踪、维护会计程序。当有 一个电脑软件公司前来向她推销会计系统时，她的主要考虑就是这个软件系统是否能在更 短的期间内，帮助她提高工作品质。当你销售产品给分析人员时，你必须要做自我调整。 一定要慢下来，逐一说明细节。绝对不可以催促这种人做决定。他们需要时间去推敲思考。 他们会在仔细研究销售资料及阅读说明书之后才做决定。他们对细节是非常在意的。 指挥人员 第四种主要的人格特质就是指挥人员，也就是外向而工作导向的人。这种人最常见于创业 家、销售人员、销售经理，以及职务上需要不断讲求明确、量化成果的人。 指挥人员最关心的就是底限目标及达成任务。他非常没有耐性，直截了当，而且讲求重点。 他对细节没有兴趣，他要的是直接答案。指挥人员同决策迅速而坚定。他唯一的问题就是： “这个东西如何帮我把工作做得更好？” 指挥人员喜欢主导全局及控制权。他是一个不折不扣的领袖，而且需要提升表现水准的机 会。指挥人员会把你的产品或服务当成百尽竿头更进一步的跳板，而这正是你应该展产品 的方向。 你如何判定客户的类型？你通常可以依据说话对象的工作类别、在公司的职位，以及责任 范围来识别他是哪一种人。人力资源主管会倾向是个好好先生；会计师可能是个分析人员； 一个创意部门的主管应该会是交际人员；创业家则比较可有是指挥人员。 你也要可以利用说话对象发问的问题类型，来分辨他们的人格特质。好好先生的问题会围 绕在有关别人的对你产品或服务的感觉，以及这些产品如何在别人的环境中产生影响。交 际人员则有兴趣知道你的产品如何让他在团队中获得更佳的结果。分析人员则想知道到底 有谁以前买过这种产品，购买原因为何，以及他们的使用经验如何？指挥人员则关心增加 产出的结果胜于其他任何事，而他的问题也会集中在如何达成底线目标。 作为专业的销售人员，你必须要花时间去问问题，并仔细聆听回答。把你的天线高高坚起， 细心观察你的顾客，不久你就会知道你和哪一类人在打交道。 你可能会在每个人的办公室和工作场所发现一些线索。好好先生会放置盆栽、家庭照片、 孩子们的卡片及来信。分析人员则会有井然有序，把文凭证件裱框陈列的工作环境。而交 际人员，一如我前面所说的，将会有一些象征成功与成就的摆设。指挥人员则往往有一个 非常忙碌，甚至散乱的工作环境，桌上、桌柜上、地上摆满了档案及报告。 有关人格特持类型最应该牢记的事情就是，你必须依未来客户相配对的方式去推销。一定 要求自己的方法及销售型态，并搭配未来客户人格特质的需求。你在第二章人际关系方面 所学到的，足以帮助你应付不同性格的人。 自我实践型及冷漠型的人格 你在销售的时候也可能也会遇到另外两种类型的人。虽然他们并不常被别人谈起，你还是 经常会遇到。他们就是“自我实践型”人格及“冷漠型”人格。他们在二十个客户当中会 有一个，占了客户群的。他们有极端不同的特性。 自我实践型的人通常在你一踏进门时，就已经完全知道他自己要的是什么。他已经做到自 己的研究以及功课。他有丰富的经验且已经考虑得非常透彻，可以立即做决定。他会问你， 你有什么、如何使用、价钱多少，要花多久时间才能送货。假如你可以符合他的期望与需 求，他就会立刻决定购买，并马上开支票，谢谢你花时间来一趟，然后就送你出门。 你一时还搞不清楚怎么回事，就这样完成了交易。你会惊讶事情怎么会那么容易！你几乎 觉得自己是不劳而获一样，根本不需花什么力气。你会这样想，假如你整天，每天的谈话 对象都是这种人，你马上就会发财了。但是请记住，这类自我实践型的购买者，也就是这 种完全知道自己需求何在，并且能够立刻下决定的人实在是少之又少。当你遇到这样的人 时，算你走运！ 在人格光谱的另一个极端就是冷漠型的购买者。这种人往往拒人千里之外。他们凡事否定、 挑剔、无聊、没兴趣、非常难以相处。他们老爱找碴，又不打算买，你甚至怀疑为什么这 种人要浪费你的时间。 和一位冷漠型的购买者相处是非常疲劳而且压力很大的。他们会拖垮你。一旦你发现和这 种人交谈时，就应该有礼貌的退却，谢谢他的时间，然后尽快去拜访下一位有希望的顾客。 从此之后，根本不要再想起他。这种冷漠型的购买都是销售事业的祸害，只要一不小心， 他就会让你怀疑起自己以及自我的能力。做你自己 在和不同人格特质的人相处，以及用不同方式处理资讯的时候，我发现到，假如你能够在 每次销售访谈以前放轻松而且做好心理准备，然后就随着自己的本性行事，你的言行自然 会和客户协调一致。你几乎不需任何尝试就可以在适当的时间，说出并做出适当的事情。 相反地，如果你刻意要扮演不合本性的角色，就会觉得很不舒服。你会完全失掉那种建立 及维持高品质人际关系的自我能力，你的行为就开始变得矫揉造作。 当你开始思考你的说话对象，并想调整自己的个性让自己更有说服力的时候，你就开始变 得比较不诚恳且没有说服力。 最重要的一件事就是，你必须能够在销售访谈中抽身并往后退一步，几乎把自己当成是在 场的第三者，并且观察自己和未来客户之间的互动情形。每次会谈之后花几分钟去回想客 户，你就会直觉地了解他是哪一类型的人，并且想想你要哪些小事来让他乐于和你相处。 如果你想要继续创造最佳销售成果，这些都是你该用来修正自己个性的事。 销售流程的第一步骤建议和谐关系 让我们回顾标准销售流程的三个基本部分。它们就是：建立和谐关系；定义问题；以 及介绍问题解决方案。 旧派销售学说教导人：“不要在未来客户身上浪费时间；你就直截了当地把来访目的说出 来！”然而，我们现在正处于一个“高科技市场” ，需要用对等的“高格调接触的销售方 法。想要把东西卖给别人却不想花时间建立友谊的桥梁，只会激怒客户而破坏了你建立优 良第一印象的机会。 在销售流程当中，建立和谐关系阶段的主要目的是让顾客喜欢你、信赖你，并且相信你的 所作所为是为了他的最佳利益着想。这样做是为了要建立起某种层次的和谐与信任的关系， 好让未来客户能够敞开心胸接受你的讯息。不管是什么原因，假如你在第一次会面当中， 无法达到这样的目的，你就应该打退堂鼓，并安排下次再访的时间。 有一位女性销售人员在某天早晨去拜访未来客户。她准时抵达，并且准备好要给客户留下 最好的第一印象。她当初以电话接触这位未来客户，对话过程非常地愉快而专业。但是当 她抵达会面地点时，这位客户的脾气暴躁、心不在焉，并且坐立不安。她并没有继续进行 产品介绍，她感觉到事情有点不对，于是她说：“我觉得今天好像不是会谈的好时机。我 另外找一天再来拜访会不会比较好呢？” 这位未来客户显然是把这次的会面当成是履行义务，立即停顿并且盯着她看了一会。然后， 他坦白地告诉她，有一个客户刚打电话来取消一笔大订单，他的老板很生气，而且，他的 秘书又请病假，所以他找不到任何资料。他的确是心不在焉并感谢她的细心。她说：“我 完全了解，我过几天再打电话给你，到时候我们再安排另一次见面。 ” 他显然非常感谢。他们和气地握手告别。几天之后，他打电话给她，并且安排了另一次的 见面。这次他比较轻松、友善、控制得宜。销售对话进行得非常顺利，而他也成为这位女 性销售人员及她公司的长期顾客之一。 按部就班销售谈价格的时机 我们已经看到，假如未来客户在拜访的一开始就问起产品或服务的价格，你应该延迟工作， 尤其你知道告知价格之后可能就会结束销售访问时，更是如此。有一个延迟回答价格的有 效方法，只要简单地说：“我不知道，价钱计算牵涉到许多因素。所以在我告诉你多少钱 之前，我需要问你几个问题。 ”然后，就开始进入你所预备好的发问程序。 除非你的价格是众所周知，或是都已经印在销售资料上，否则，你要尽量把价格讨论延到 会谈的后面阶段。只有当你的未来客户了解你产品建议的整体架构及好处之后，价格问题 才变得有意义。假如价格在此以前就被谈起，它极可能会变成讨论的焦点，而后面的会议 时间都会被用来争论产品成本，他是否负担起，或者他可以在别的地方买到更便宜的等等。 用强势语气开始 正如我们所知，建立和谐关系的方式之一，就是一开始就以强势语气告诉未来客户有关你 公司的重要特质和属性。你坐下来后，就问他：“你对我们公司很了解吗？” 用“很”这个强势字眼之后，会让未来客户回答“不” 。他可能对你公司略有了解，但是他 绝对不会非常了解你的公司。问出这个问题之后，你就已经准备好去要去回答了。你会说 出二到三你深以为傲的公司成就，而且这些成就在他选择和谁打交道时，非常重要。 最近有位顾问躺我们公司做了一次产品介绍，开场白就是用这种问题及这种回答：“我们 是本州顾问业里最大的一家公司。我们在这个产业中已有二十八年的历史，而且我们的母 公司是业界一个拥有一百二十家最优秀关系企业的世界性集团。我们的名气是来自我们每 收客户一块钱，就会为他省下五块钱。 ” 这是一个非常令人印象深刻、引人注意的开场白。他让自己及他的公司被视为业界重量级 的角色，最后他做成了价值好几万元的大型买卖。 这位顾问在产品介绍中提到了决定客户是否向你购买的三大影响力：你的公司规模、公司 在行业中的历史，以及产品或服务的市场占有率。 你的公司越大，在同一产业的历史越悠久，已使用你的产品或服务的顾客越多，都会增加 你后来说话的可信度。你的未来客户会立刻认为，他是和一位产品或服务长期拥有高度客 户满意度的公避所派来的重要级销售人员打交道。这样的第一印象会让客户产生极高的信 赖，并使他在访谈开头前五分钟的所有疑虑一扫而空。 一旦你设好舞台，接着用私人企业两类问题来继续建立和谐的气氛。对未来客户本身问得 越多，他就越有机会去谈论自己的生活及经验，他会越觉得与你相处轻松愉快。你在他谈 论自己的时候专心聆听，他就会越加喜欢你及信赖你。适当地询问他个人方面的问题并仔 细聆听回答，你会发展出将来达成交易所需要的人际关系。 我的朋友哈维麦凯（ ） ，在他的与鲨共泳 （ ）一书中 谈到了他的“马凯六十六问。这是每位销售 人员在与新客户相处的每一年里必须要问的六十六项私人问题。在第一次会面时，销售人 员就会问几个额外私人问题，一直到“麦凯六十六问”用完为止。此后，这些销售人员绝 对不会漏失任何人成为他的顾客。他们知道客户从前上哪间学校、他最喜欢什么球队，他 小孩子的名字、年龄、兴趣，配偶的名字及生日、结婚纪念日，以及其他无数的真正关怀， 不亚于他们对顾客购买产品的关怀，因而能终生咻有这位顾客。 然而，许多销售人员所犯的重大错误就是，他们太过投入询问私人问题。这是因为私人问 题比较容易问，也比较容易回答。客户喜欢谈论自己，就像你也喜欢谈论自己一样。你能 花掉整整一个小时的时间问私人问题，而对方也乐于畅谈他的背景、生活、意见、以及经 验。到了销售会谈的尾声，客户还是站在会议开始的原点，没有获得什么好处。他也许有 段愉快的交谈，但是并没有从中获利。这也许是段愉悦的插曲，但实在浪费时间，而你也 把开始将未来客户转换成顾客的大好机会白白地搞砸了。 当围绕私人问题的长谈结束之后，客户会非常热情、友善、聊个没完地送你出门，他会感 谢你花的时间，并且答应阅读你的销售资料。他预祝你一切顺利，然后回到办公室，从此 不再和你见面。他会开始进入所谓的三年期会议。这并不表示他不喜欢你。他很喜欢你， 只是他已经浪费了一个小时的时间，他太忙了，没办法再冒险花了一小时和陌生进行一场 毫无进展与结果的闲聊。 在建立和谐气氛时，你也必须要问企业问题。也就是客户目前在你所销售的产品或服务领 域中所做的相关事宜。企业问题往往都是由简化繁的开放式问题。它们的目的就是发掘你 产品或服务能够解决什么问题或补强哪些差异。当你询问企业问题时，你是在帮助顾客进 一步思考他所做的业务。你在帮助他分析现况，帮助他衡量或平稳他目前使用产品或服务 的优缺点，并和你的产品做比较。假如未来客户有不满意的地方，你的企业导向问题就会 帮助他这些问题凸显出来。你问的企业问题越多，客户就越会把你视为顾问，也越会觉得 你的来访是在帮助他解决问题或达成目标。假如你能问出很好的状况导向问题，又能仔细 聆听回答，不但能建立更高度的信赖感，而且也会把自己塑成能回答客户质疑“这对我有 什么好处？”的专业人员。 最恰当的比例应该是两个企业问题搭配一个私人问题。你由私人话题开始，逐渐移转到以 企业为主的问题。你的问题要由一般化而逐渐特殊。你可以这样问：“你目前在这个领域 中做的是哪些事情？”然后你再问：“你对目前的结果感觉如何？” 顶尖销售人员询问开放式问题的数量，是最差劲销售人员的两倍。他们会在问题和回答的 起落间发展出平衡的对话关系。他们会显得很好奇而兴趣盎然，但约不会去质询。当他们 抛出一个问题时，他们一定会用点头，微笑、聆听的方式让未来客户畅所欲言。他们会将 身体往前倾，和善地点头，来鼓励未来客户充分作答。 顶尖销售人员对客户会采用在一种叫作“无条件肯定尊重”的心理治疗技巧，这表示他们 会完全不做评论。他们不会去评价和判断任何客户所说的话。他们会保持愉快、支持但中 立的态度。他们会尽量让客户畅所欲言，谈论任何事或任何人，但是他们绝对不表示同意 或否定的意见。他们对谈话内容既不加料，也不抑制。 优秀的销售人员会很小心避免谈论情绪性或争议性的主题，比方说政治、宗教或私生活。 假如未来客户开始了这样的话题，销售专业人员应该去倾听、了解、并且说一些无关痛疗 的评论。举例来说：有位客户会说：“那群华盛顿的笨蛋正在毁灭我们的经济！”你可以 回答：“你永远不知道他们下一步会做些什么。 ” 顶尖销售人员都是很有人缘、很积极、而且非常随和的人。他们都神色轻松、笑容可掬， 而且避开争论性的话题。他们绝对不会让自己从拜访的目的分心。他们知道时间非常宝贵， 而且绝对避免把时间浪费在谈论一些对他产品或服务无关的话题上。假如你不去对某个话 题加油添醋，或让自己卷进去发表高见，它就会自动消失。不要把时间完全浪费在那些对 销售没帮助的谈话上。 销售流程的第二步骤定义问题 你必须能够清楚定义什么是你产品或服务最擅长解决，并达到成本效益的问题，这才是销 售成功的关键所在。有两种问句形态可帮助你去定义问题，并凸显问题的严重性已不能出 现，那就是状况问题及意义问题。你要用状况问题来深入挖掘客户正在用什么、他为什么 会用，以及可能存在的缺点为何。有时候一般人不愿意承认自己的情况不理想。他们会说： “我们现在并不想要购买，但我们有兴趣了解在未来有哪些东西可以用。 ”或“我们对目前 的供应商相当满意，但是我们想和别人谈谈来了解最新状况。 ” 你可以这样回答：“某某先生，你目前的供应商公司，是一个非常卓越的公司。他 们在这个产业已经好多年，而且产品也十分成功。然而，我们对这种状况有一种和他们不 太一样的解决方式，而这种方式使得许多公司最好的顾客都向我们购买品或服务请 让我解释一下这是什么方式。 ” 然后你就开始去解说你公司在这项议题上的相对优点。这样做完之后，你就立即再度发问， 以更加了解客户现在做的相关业务，以及在你产品或服务相关的某个特定领域中，他真正 想达成的目的是什么。 什么是他们的整体问题？什么是特别问题？假如他们在该特