国内眼镜行业如何进行品牌构建

国内眼镜行业如何进行品牌构建 编者按：在现代社会中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信 任，作为中国眼镜零售界实战营销管理第一人的步正庚先生站在战 略高度分析了当前中国眼镜企业产品品牌的问题点，并提出了打造 产品品牌的核心要素，可谓真知灼见，非常值得我们业界人士借鉴 与参考。 步正庚：中国眼镜零售界实战营销管理第一人，曾担任苏州大学教 师，拥有多年保健品及快销行业营销经验，是真正将理论与实际操 作完美结合的学者型战略型专家! 加入眼镜行业后担任江苏眼镜零售知名企业“苏州豪克”副总经理、 豪克旗下苏州零距离眼镜公司总经理;2007 年创办苏州正道管理咨询 公司并任首席咨询师，曾任上海新族光学有限公司营销总顾问、上 海唯尊光学集团营销总顾问、上海缇亚光学眼镜公司营销总顾问， 并帮助以上企业成功跻身中国眼镜生产销售领域前列。 现任苏州正道管理咨询公司总经理、上海新族光学有限公司营运总 经理、江苏万新光学恒典公司战略顾问、昆明大全眼镜公司营运总 顾问、睛美系统特邀讲师、国内第一视光运营咨询机构“未来式” 项目掌舵人 一位美国著名金融作家在其品牌的自信一书中说：“在现代社 会中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，而是演变为一 种信念或文化的象征。 ”美国是世界头号经济大国，也是当之无愧的 品牌大国：在全球 500 强企业中，美国企业占据了一半。美国的大 企业在打造品牌的过程中，除了追求品质过硬、优质服务以及策略 性营销等基本要素外，更看重如何塑造出独特的品牌魅力，从而赢 得消费者的品牌忠诚度。而反观我们的国内市场，目前的中国商人 过分追逐利益，在品牌战略的发展过程中急功近利或者说并没有把 企业打造成百年品牌的概念，所以国外动辄有百余年历史的爱马仕、 LV，而中国有什么? 同样，在全球眼镜市场格局中，中国市场一直是不可或缺的一块， 不仅是全球最大的眼镜消费市场(中国近视人口数量近 4 亿，居世界 首位)，还是眼镜产业的制造业大国。但是从眼镜市场的特点来看 (尤其是镜架方面) ，零售终端方面走量稍好的一些品牌仍然是一些 来源于服装的品牌，每年的两展，国内展厅里人头涌动的永远是那 些已经在业内形成一定影响力的知名镜企，如新族、如平凡， 而大多数销售公司代理或自创的品牌镜架仍需面对被零售终端怀疑、 犹豫、考量的尴尬目光。中国眼镜企业产品品牌的问题点 1.自主打造品牌的意识不够强烈 零售市场品牌杂多，创立一个品牌容易，深入开发款式和维护品牌 并不简单，与其我的品牌放在柜台里默默无闻，不如购买其它领域 已具知名度的品牌，大众接受度高，何乐而不为，这是很多销售公 司普遍采取的方法。; 2.对自主品牌的不爱惜 每一个民族品牌的成长都有着一个艰难曲折的过程，一些发达国家 当初也经历过“低价” 、 “模仿”和粗制滥造的阶段，才逐步打造出 世界级的品牌;而更多的发达国家则通过政策性的保护和扶植措施， 防止了民族品牌的流失; 3.自主品牌的维护使用成本很小、投入不够 有一些销售公司自创品牌并经多年努力取得一定成绩之后便开始躺 着吃老本了，款式更新周期漫长、材质选择遭人诟病，零售商在与 这样的销售公司合作多年之后始终看不到其改变和发展，于是减少 进货量、加紧退换、回款拖欠不及时兑付、甚至取消合作等等现象 层出不穷。 4.自主品牌基本没有准确定位、产品基本没有自己的特点和属性 在国内品牌中很多镜架看起来很百搭，学生可戴，白领亦可戴。学 生款、时尚款、商务款、经典款等等没有一个明显的消费群界定， 顾客经常会遇到选择两难的情况。 5.本土企业产品本身投入不足 首先”基本无研发力量“，中国人喜欢模仿，不喜创新，拿来主义 严重，一个款式面市获得肯定之后便会有大量类似款或雷同款蜂拥 而起，千篇一律、毫无个性可言。上世纪 70 年代，丰田汽车也与其 他日本厂商一样，只知道追随美国式的“计划性规模生产方式” ，大 量生产相同的产品。这样做的目的只有一个降低成本，而没有 任何品牌观念。但后来，丰田汽车决定以技术含量确立品牌竞争力， 创造了著名的“智能自动化”生产方式，并以此在国内站稳脚跟， 并打入国际市场;其次”研发成本不够“，研发一个新系列或是改良 一些设计中的细节需要企业花费较多的财力与人力资源，除了一些 有实力的公司，其它一些中小型销售公司”玩不起“;再其次”产品 开发成本不够“，我建议中国的眼镜行业协会可以成立产品开发帮 扶基金，对销售公司提出的产品开发建议进行调 研论证，认为确实可行后利用基金对其产品开发进行资金上的帮扶， 而被帮扶对象在产品走向市场获得成功之后再将一部分利润分成回 归给基金以帮助更多的企业; 6.市场推广投入不足、渠道策略不成熟 传统的渠道关系是单纯的两个个体之间的关系，每个渠道成员都是 独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，而现在我们需要 的是一种伙伴合作关系，销售商和零售商一体化经营，实现销售渠 道的集团控制，使分散的零售商形成一个有机体系，如一些企业由 多层次的批发环节变为一层批发，即形成销售公司 零售商这 样的模式，企业直接面向零售商提供服务; 7.品牌推广(本土品牌基本是建立在零售终端推广，而没有实施消费 者教育和推广) 基本处于单个公司的孤立推广，横向和纵向联合推广不够;眼镜品牌 拥有和推广者基本是小型家族企业或者个人，品牌推广基本没有经 验。哈雷”摩托车是一个能充分代表美国文化的品牌，哈雷从生产 第一辆摩托车开始，就在着力塑造一种“摩托文化”：高挑的车把、 超长的车身、宽大的车胎以及震耳欲聋的发动机声，代表着梦想、 叛逆和奋斗，这正是美国精神的缩影，哈雷摩托也因此深 得美国青年的喜爱，以至于“年轻时有辆哈雷摩托，年老时有辆凯 迪拉克轿车”成了每个美国人的梦想;而在国内眼镜企业中也只有万 新光学推出过漫画宣传册”750 度男生“用于帮助零售企业教育戴 镜青少年，而现在万新市场部的风头也貌似被后起的培训部盖过; 8.品牌拥有者快速让品牌成长的浮躁心理导致欲速则不达 打个比方：为了研究一个产品，日本的索尼公司可以用 10 年时间， 而一旦认为具有市场潜力，索尼就会立即大量生产，定价也要高于 其他产品。大量生产为的是降低成本，高价格则确保了大量资金可 以被投入到质量检查、流通渠道的建设、广告以及新产品的研发上， 这样就形成了一种良性循环。而反观我们的一些镜企，追逐利润的 思想也很难让一个品牌成长。 打造产品品牌的核心要素 一、企业是否具有打造本土品牌的意愿以及打造品牌的耐力; 二、企业是否具备打造品牌的资本(足够的、持续的、非盈利的资本); 三、企业是否储备好打造品牌的资源(厂家、设计师、渠道); 四、企业是否有意识寻找品牌推广高手(可借鉴快消商品推广); 五、企业是否商议出适合自己的品牌推广策略(广告先行、包装在后、 渠道为媒介甚至是多元化渠道、产品定位为基础); 六、企业是否具备了整合行业资源的能力(上游资源整合能力、媒体 资源整合能力、渠道资源整合能力、人才资源整合能力); 七、最重要的是企业是否具备持续运营能力。 总之，品牌构建是个系统工程，不仅仅是靠打广告，做宣传，一定 也要靠地面销售的有效渗透，相