国有企业改革下荣事达品牌价值走向

国企改制背景下荣事达品牌价值走向 摘要：合肥荣事达集团在合肥国资委的推动下，正在推进“国退民进”形式的企业改制， 改制后的荣事达集团核心资产被剥离，其他业务正在通过股权转让和拍卖的方式推行民营 化，荣事达品牌在国有企业改制中浮浮沉沉。 关键词：国有企业改制 荣事达 品牌价值 国有企业改制的总体目标是适应经济体制与经济增长方式两个根本性转变和扩大对外 开放的要求，基本完成战略性调整和改组，形成比较合理的国有经济布局和结构，建立比 较完善的现代企业制度 1。改革的目的就是要建立现代企业制度。实现产权清晰、权责明 确、政企分开、管理科学，健全决策、执行和监督体系，使企业成为自主经营、自负盈亏 的法人实体和市场主体。 国有企业的类型不同，改革的方式也不一样。对于提供公共产品的单位和自然垄断性 企业宜选择国有国营模式；对于竞争性大型国有企业宜进行股份制改造；对于国有中小型 竞争性企业宜完全放开 2。企业规模都不是很大，竞争程度高、市场需求变化快、产业的 重要性程度低、传统上国家对其控制力较低。对于该类企业改制的方式是通过股权转让或 拍卖改造成民营企业；被其他非国有企业兼并；租赁给私人或法人机构；对于资不抵债、 无法挽救的国有小企业依法实施破产。荣事达集团产品线涉及白色家电、黑色家电、系列 小家电、新型能源、汽车配件、包装、电动自行车、太阳能热水器、新型建材等多个产业。 对荣事达改制的方式是通过股权转让和拍卖的形式改造成民营企业。 一、荣事达改制状况 荣事达集团拥有“中国名牌”和“中国驰名商标”“荣事达-Royalstar” 。2006 年 荣事达品牌价值评估达 26.12 亿，中国品牌排名第 54 位，被商务部授予“最具市场竞争力 品牌” 。安徽省经济和信息化委员会和安徽省企业联合会联合向社会发布了 2009 年度安徽 企业 100 强榜单，荣事达集团以实现销售收入 98.3 亿元，位列第 16 位，在 08 年的基础上 又提升了 4 位，名列中国白色家电行业的前茅。荣事达集团在发展过程中推行多元化战略， 旗下原有有 3 家合资企业，19 家中资公司。合资公司分别为美的荣事达合资公司、中日合 资荣事达三洋公司、中韩合资荣事达佳优公司，中资公司分别为合肥荣事达新能源、芜湖 荣事达塑胶、合肥荣事达工业包装、合肥荣事达电工、上海荣事达经贸、合肥荣事达置业、 合肥荣事达钢构、合肥荣事达塑业、合肥荣事达太阳能、合肥荣事达小家电、合肥荣事达 空调、合肥荣事达车业、合肥荣事达水工业设备、合肥荣事达电视机和合肥荣事达厨卫电 器等有限公司。 3 荣事达集团改制后，3 家合资公司被完全剥离，19 家下属企业也基本通过挂牌转让的 方式实现了民营化。合资公司中，荣事达冰箱、洗衣机业务被美的收购，荣事达控股三洋 的股份在国企改制前无偿划拨给合肥国资委，荣事达两次股份转让，使支撑荣事达品牌的 白色家电产品彻底划清了和荣事达集团的关系。中韩合资荣事达佳优电子电器有限公司通 过挂牌转让的方式被前期已经民营化的荣事达太阳能科技有限公司董事长个人收购。荣事 达集团旗下的其他 18 家企业也通过拍卖和挂牌转让的方式完成了民营化。被改制后的荣事 达集团已经被完全架空，支撑品牌成长和发展的白色家电等核心资产已经被完全剥离。民 营化的荣事达企业借助荣事达品牌价值效应各自经营，试图借助荣事达的品牌影响力挣得 2 一杯羹。失去核心资产的荣事达品牌已经没有了可以依托的躯体，即可以支持品牌发展的 核心资产，荣事达品牌价值要延续下去必须寻找到另外一个躯体，这个品牌实体能不能顺 利转移，现在还不能确定。 二、荣事达品牌价值走向 21 品牌价值构成 品牌价值构成有很多种观点。一是把商标作为品牌的资产价值提出品牌商品论（张昆 仑价格与市场1999 年第 7 期） ，商标作为企业的无形资产具有商品的两个因素：使用 价值和价值。商品的使用价值表现为商品的“名称” ，就如同人名字一样，便于消费者记忆、 鉴别和购买；商品的价值、特别是著名品牌的价值构成很复杂，劳动价值、质量价值、稀 缺资源价值、服务价值、文化价值、时间价值、渠道价值和消欣赏炫耀价值。这八个方面 的价值构成了商品品牌价值的八个维度。二是从市场的角度看品牌价值构成（林畅淳财 经纵横 ） ，通过市场中所有“利益攸关者的集合”视角，把品牌与顾客市场、竞争者市场、 内部市场等要素结合起来，提出品牌价值有差异化价值（包括品质差别、品牌附加值、客 户满足价值、品牌个性） 、品牌实力及其他无形资产和企业文化三要素构成。三是结合上述 两个方面，认为品牌价值是以商品无形资产价值为根基、以消费者对品牌的认可、信赖与 忠诚度为枝干，二者相互结合、共同构成品牌价值（王成荣，邹珊刚商业研究2005 年 9 月第 317 期） ，通过级差地租和商品的二因素分析品牌资产价值，通过市场上消费者对品 牌价值的认可度、即马斯诺需求层次论来分析品牌的市场价值。 从以上学者的观点可以看出，品牌价值的构成包括二个方面，一是品牌资产价值，二 是消费者认可价值。 品牌资产价值主要包括产品维度、广告维度、形象维度、售后服务维度和企业文化维 度。产品有核心产品、有形产品和附加产品三个层次，核心产品指产品的基本用途，即消 费者购买产品的用途；有形产品指产品的包装、色彩、形状、体积、气味等产品表层现象； 附加产品指通过核心产品和有形产品传达给消费者的情感诉求，具体通过广告表现、产品 形象定位、促销、售后服务等表现出来，增加消费者对产品的知名度、美誉度和忠诚度。 广告最初的作用是通过广告表现出产品独特的销售主张。广告有三个视角，一是宣传 产品的知名度；二是宣传产品的基本效用；三是通过情感诉求，打造产品的品牌价值。无 论执行哪一个层面的广告，必须用整合营销传播的思维，通过统一的形象、统一的声音、 统一的精神诉求打造产品形象，广告必须保持品牌在各个层面上的高度统一，通过广告诉 求增加品牌价值，这是广告的本质所在。 售后服务和企业文化促进、支撑了品牌价值。售后服务通过增加产品附价值使消费者 在使用产品过程中产生剩余价值，增加消费最对品牌的认可度和忠诚度。企业文化是企业 发展过程中形成的企业素养，支撑品牌的发展，最终会沉淀到品牌价值中去。 消费者认可价值主要包括产品效用价值维度、审美与个性维度、欣赏与炫耀维度构成。 效用价值维度指产品的功能利益，取决于产品满足消费者需求程度的大小、产品的安 全与耐用性，来源于消费者的主观感受。 审美维度指产品的设计和风格与消费者需求偏好的吻合程度，个性维度只品牌的专属 于独享感，这种品牌个性和消费者个性的吻合程度。 欣赏与炫耀维度指消费者对产品的认同感，是由广告诉求和售后服务带来的消费者购 买剩余和使用剩余，由此产生需求偏好和产品忠诚度。 22 荣事达品牌价值走向 荣事达品牌价值到底有何走向呢？品牌价值的大小取决于两个因素，一是支撑品牌的 核心资产产品价值，二是消费者对品牌的认可价值。前者起决定性作用，后者以前者 3 为基础推动品牌价值的发展。 产品价值方面，荣事达品牌已经失去核心资产，失去了品牌可以依托的躯体。支撑荣 事达品牌成长和发展的核心产品荣事达洗衣机、冰箱业务已经被美的收购，美的收购 荣事达冰洗业务后并没有完全放弃荣事达品牌，而是通过双品牌运作，即“美的-荣事达” 品牌，目的有两个：一是借助荣事达在市场上的品牌影响力销售产品；二是凸显美的企业 实力。双品牌运作对于美的来说也只是权宜之计，目的还是要服务于美的品牌运作。失去 实体依托的荣事达品牌价值能否延伸的关键在于能否寻找到新的产品实体，而新的产品实 体最有可能从改制后的荣事达企业中诞生，而什么时候诞生、诞生什么样的产品实体就不 得而知了。 附加产品方面，民营化的荣事达企业独立经营，自负盈亏，缺乏各方面的协同。荣事 达品牌价值只有通过荣事达集团所打造的企业标志“荣事达-Royalstar”和“红地毯”服务 理念来延续， 消费者认可价值方面，失去了核心资产的荣事达品牌消费者的认可度持续降低。市场 对荣事达洗衣机、冰箱的偏好已经停留在历史的记忆里，或者已经转移到对美的洗衣机、 冰箱的认可上来。民营化的荣事达企业失去了品牌核心资产的支持，通过企业标识和服务 理论延续着荣事达品牌形象。但这些民营企业家收购荣事达资产的本意是想借助荣事达品 牌影响力在激烈竞争的市场中赚到一桶黄金。对于荣事达品牌价值能走多远，又有多少人 考虑过呢？ 荣事达冰洗业务