汽车销售管理办法下的渠道竞争策略分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 汽车销售管理办法下的渠道竞争策 略分析 【摘 要】竞争是市场经济的基 本法则，也是市场经济不断发展的驱动 力。随着 4S 店垄断模式的终结，市场 环境的不确定性增加，没有一种模式会 成为当下垄断的渠道模式。围绕顾客满 意的核心是提高顾客总价值这一营销理 念，提出整合渠道策略，为汽车制造企 业提升渠道管理水平提供了有益的帮助。 中国论文网 /8/view-12933663.htm 【关键词】环境不确定；汽车渠 道；竞争策略 0 前言 2017 年度商务部发布的汽车销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 售管理办法于 7 月 1 日起正式施行， 同时废止了实行 12 年的汽车品牌销 售管理实施办法 ，该办法不再强 制性要求品牌授权，实行授权和非授权 两种模式并行。与此同时，随着汽车产 业的发展汽车整车销售逐渐步向微利化， 许多经销商出现了销售量上涨，利润却 没有相应增加的现象，给当下的汽车经 销商带来了一定的经营危机。在行业利 润趋薄的形势下，汽车企业处于越来越 复杂的发展环境中，汽车企业怎样提高 渠道竞争能力，在市场竞争中立于不败 之地，是当下重要的事情。 1 渠道关系论述 汽车制造企业为产品建立起渠道 系统，仅仅是完成目标的第一步，而要 确保公司分销目标的顺利完成，还必须 对建立起来的渠道系统进行适时的渠道 控制。但是由于每个渠道成员自身的利 益并不总是与渠道的整体利益一致，而 为了使自身利益得到最大化，各渠道必 然存在相应的利益冲突。如特许经营的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 渠道模式就是制造企业从自身利益出发， 通过和经销商签订排他性契约，禁止其 销售其他品牌的商品，从而限制来自其 他品牌的竞争。而随着经销商实力的逐 步增强，他会努力摆脱对制造企业的依 赖，索取更多的权力，进一步扩大自身 的利益。同时当外部因素变化，如政府 相关法规政策的调整、互联网技术的应 用、汽车产业成熟度等，制造企业为了 持续维持渠道管理中的主导地位，也必 须跟随外部环境的变化做相应调整。 2 汽车渠道模式的发展 90 年代以前，计划经济时代是典 型的卖方市场，中国的汽车是供不应求， 汽车厂家无需亲自出马销售，而是由国 营的汽车销售公司代理和垄断。但从 90 年代中期开始，汽车市场由卖方市场逐 步转为买方市场，厂家的市场销售转为 被动，大量产品积压，不得不通过给经 销商让利来处理库存，原有的代理销售 模式己不能适应市场与用户的需求。 从 1997 年底开始，上海通用、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 广州本田借鉴欧洲的特许经营模式，开 始建立一种新的营销体系以汽车厂 家的营销部门为中心，以区域管理中心 为依托，以特许或特约经销商为基点， 受控于厂家的全新的渠道模式 4S 专卖 店。这个时候的轿车对于我国的消费者 来说尚属于奢侈品，大多数的私车用户 还处于首次购车的阶段，对于他们购买 的第一辆车来说，好的售后服务保障是 选择购车地点的一大重要条件。4S 店 提供装备精良、整洁千净的维修区，现 代化的设备和服务管理，高度职业化的 气氛，保养良好的服务设施，充足的零 配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。 通过 4S 店的服务，制造企业满足了用 户对产品、服务越来越高的需求，使用 户对品牌产生信赖感，从而扩大了合资 企业轿车的销售量。逐渐有越来越多的 汽车制造企业引入 4S 店这一模式。 2004 年是中国车市的一个转折点， 经过三年“井喷 ”之后的中国车市遭遇严 霜，厂家之间的竞争日趋残酷，价格战 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 成为一种非常重要的营销手段。为尽快 与国际接轨，提高自主品牌汽车车企和 经销商的竞争力， 汽车品牌销售管理 办法于 2005 年 4 月 1 日起施行。自 办法实施以来，汽车制造企业的优势 地位得到确立和强化，4S 店以整车销 售、零配件、售后服务、信息反馈等 “四位一体”为核心的汽车特许经营模式， 逐渐成为我国汽车流通市场的主导模式。 3 汽车销售管理办法的影响 伴随汽车行业高速发展和市场的 不断成熟，我国汽车产品逐渐摆脱了质 量不高所以价格低廉的印象，汽车销售 单一品牌授权体制暴露出的整车销售手 段简陋、汽车及零部件供应垄断价格虚 高，售后服务专业化不足， 营销队伍 专业化程度低等问题日益突出。与此同 时，因市场产品同质化严重，而消费者 的需求已经不单单局限于价格的低廉， 越来越多的消费者会从长远角度考虑购 买行为，企业通过低价抢占市场的策略 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 已经行不通了。为促进汽车产业健康发 展，2017 年 7 月 1 日开始实施的汽车 销售管理办法替代了 2005 版汽车 品牌销售管理办法 。 新的管理办法并未彻底否定此前 的 4S 店模式，而是打破了单一的授权 模式。今后不仅 4S 店可以销售新车， 其他的经销商也可以申请销售新车，这 意味着市场可选择的范围有所扩大，新 进入的经销商也会多起来，4S 店生存 与发展面临极大的考验。此外，新技术 特别是网络信息、电动汽车的应用等因 素的不确定，也对渠道产生各种影响。 4 渠道竞争策略 没有了法规的约束，市场需求的 多样化将呈现汽车渠道模式的多样化。 不同用户的需求和市场环境的差异将导 致没有一种渠道模式会成为当下垄断的 模式，而是多种汽车渠道模式并存。当 前市场、政策等外部因素持续变化，环 境的不确定性增加，汽车企业面临着无 所适从的境地。根据顾客满意是现代营 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 销理念的核心、顾客满意的核心是提高 顾客总价值这一营销理念，打通产业链 中制造、销售环节，提出整合渠道提升 渠道竞争力的策略 （1）渠道合作降低冲突成本， 有利于市场稳定。 随着国内车市竞争白热化，经销 商投资人的投资风险在不断加大。资金 占用严重、资金回笼慢、重复投资等问 题使得经销商投资人的投资回报无法得 以保障，进而无法确保为客户提供服务 的质量，也阶段性地诱发与厂商关系紧 张的局面。制造企业与经销商渠道合作 后，降低经销商的投资风险减少渠道间 的冲突，有利于市场稳定。 （2）渠道合作降低信息沟通成 本，有利于企业把握市场信息、正确决 策。 营销渠道是连接制造企业和最终 顾客的桥梁，可以收集和传递有关潜在 与现行顾客的信息。然而在实际中，渠 道成员为了提高自己与制造企业侃价能 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 力有时会有意阻碍信息的上行。同时， 在信息的传递过程中，渠道成员往往充 当地不是信息中转站的角色，而是制造 企业与最终顾客之间的屏障，信息极易 失真。因此，通过渠道合作可以充分的 调动渠道成员的积极性，保持信息的真 实性、及时性，从而有利于制造企业以 较低的成本把握市场信息、正确决策。 （3）渠道合作促进服务价值提 升。 伴随产品实体出售过程中，顾客 总价值的增加需要渠道成员的共同努力， 任一个环节出来问题，都会影响到顾客 的满意度。现实中，常常发生推诿的现 象，经常因为一个渠道成员的不当做法 而使得顾客无法得到应有的售前、售中、 售后服务，从而影响到顾客对整体价值 的判断。渠道成员通过合作，让顾客在 各个渠道层次上都能满意，有利于服务 价值的提升。 （4）渠道合作促进经销商竞争 力的提升。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 我国汽车经销商已经超越了高投 入、低回报的艰难阶段，但在新的经济 发展形势下，传统的经营思路已经不能 够追赶行业的发展脚步，提高竞争力已 经成为中国汽车经销商迫在眉睫的问题。 中国汽车市场早已从垄断市场转入激烈 的竞争性市场，主要体现在汽车供给主 体的竞争性和汽车服务的差异化。通过 渠道合作，制造企业的核心能力和自身 独特的优势可以促进经销商更好的理解 并在实践中应用，促进了竞争力的提升。 5 小结 随着市场环境的变化、政策的调 整，市场不确定性增加，采取怎样的渠 道竞争策略可以促进汽车经销商企业的 健康持续发展，成为车企当下最重要事 情。而评价渠道模式的合理性，关键在 于它是否具有较低的营销管理成本， 是否能给客