浅析牡丹江旅游目的地品牌构建策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 浅析牡丹江旅游目的地品牌构建策 略 摘 要：旅游业的迅速发展对旅 游目的地的管理、运作方式与水平都提 出了更高的要求。旅游目的地品牌构建 日显迫切，旅游品牌创建和品牌管理成 为我国旅游业发展的核心问题。本文根 据牡丹江旅游发展的实际，为牡丹江旅 游目的地品牌构建提出有针对性的发展 理念和相应的构建策略。 中国论文网 /7/view-12781190.htm 关键词：牡丹江；旅游目的地； 品牌构建 一、将品牌作为旅游业发展目标 的中心 牡丹江市旅游业的总体发展目标 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 是：以建设“ 东北亚跨国旅游中心城市 ” 和塑造“中国最美的寒地度假城市” 品牌， “镜泊胜景、林海雪原、百年口岸、东 北虎之乡、中国雪城、宜居城市”六大 子品牌作为城市整体形象品牌的支撑为 目标，将牡丹江建设成为著名中国优秀 旅游城市和黑龙江省对俄旅游名城、中 国北方著名避暑胜地、滑雪旅游中心城 和生态旅游城、特色鲜明、功能齐全、 管理先进、服务一流的东北亚经济圈中 的国际旅游城。把牡丹江市建设成为辐 射东北亚的区域旅游中心，成为全国闻 名的北国风光特色旅游胜地。依托牡丹 江市优美的生态环境和东进俄罗斯、南 下朝鲜半岛的边城区位优势，把办会、 办节、办展与旅游业紧密结合，致力于 发展会展旅游经济，塑造城市旅游新品 牌、新产品。 着力筛选、深度挖掘和精心加工 具有地方特点的自然生态旅游资源和历 史文化旅游资源，不宜建造没有特色、 没有规模、没有科技文化含量的人造景 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 观。牡丹江市既不是自然生态和历史文 化旅游资源贫乏的地区，也不是游客流 量特别巨大的大都市，因此没有兴建大 型人造景观的客源市场需求和财力基础。 二、以旅游品牌塑造城市品牌 在市场经济条件下，城市也是商 品，城市也要经营。经营城市就要符合 市场经济的一般规律，要有自己的品牌。 所以，许多城市问题研究专家都指出： 城市已经进入品牌经营、品牌发展阶段。 作为区域经济的旅游业，作为把城市作 为基本经营单元的旅游行政部门，必须 把塑造城市形象作为市场营销工作的重 点。作为旅游集散地，牡丹江市是绝大 多数游客第一旅游目的地，将对旅游者 的第一印象产生决定性影响。基于牡丹 江市良好的自然环境条件，牡丹江市总 体构建“冬季以雪山、雪堡、雪雕营造 的雪韵风情，夏季以河溪、森林构成的 清凉环境，具有四季景观特色的山水园 林城市”。城市建设注意商贸旅游轴、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 山水风光带、景观控制点以及交通游线 的设计，营造出“ 城在景中、景在城中， 城中有景、景中有城” 的城市氛围。这 既符合观光旅游的现实需要，也符合未 来度假旅游的发展需要。 三、牡丹江旅游目的地品牌构建 策略 （一）建立旅游旅游目的地形象 系统，做好旅游品牌传播 旅游形象的设计需要注重差异化 原则，只有独特，才能让游客快速记忆， 在众多的旅游资源中脱颖而出。城市旅 游品牌的塑造要借用整合传播理念，不 仅要多种传播途径并用，而且要将政府 公关、广告宣传活动、教育引导多种方 式综合利用，以求实现最大的传播效果。 依托牡丹江优美的生态环境和东 进俄罗斯、南下朝鲜半岛的边城区位优 势，把办会、办节、办展与旅游业紧密 结合，致力于发展会展旅游经济，塑造 城市旅游新品牌、新产品。充分利用节 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 庆、会议、展览、赛事、演出等大型活 动，积极开发高层次的旅游会展、节庆 项目，促进人流、物流、信息流、资金 流向的汇聚；不断探索和创新办节模式， 把“牡丹江 镜泊湖之夏旅游文化节 ” “中国牡丹江雪城旅游文化节” 办成国 内国际有较大影响的旅游会展节庆活动， 努力培育新的旅游节庆品牌。形成以会 展带旅游、以旅游促会展的良好局面。 （二）围绕城市品牌主体整合规 划 牡丹江的旅游总体格局是确立 “一城三区”北国风光特色旅游新格局。 一城：指牡丹江市区，建成交通枢纽、 宜居城市。三区：一是镜泊胜景、海东 盛国旅游区；二是林海雪原、中国雪乡 旅游区；三是百年口岸、国际商都旅游 区。以镜泊胜景、海东盛国旅游区为龙 头，带动其他两个旅游区共同发展。 遵循“ 资源共享、客源互流、产 品互配”的基本原则，牡丹江市的旅游 线路应分为市域、市际、省际和国际四 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 大类型，即南下吉林省，东出俄罗斯， 西进哈尔滨。牡丹江市区、海林、绥芬 河、东宁为旅游线路中的主、次两个辐 射平台，由此向外辐射多条旅游线线。 （三）建设旅游精品塑造特色品 牌 旅游精品线路是城市旅游业综合 优势的体现，是吃、住、行、游、购、 娱、旅游六要素的最优化组合。它代表 城市旅游业的最新发展成果，符合旅游 市场的发展需要，从而能吸引大量旅游 者，推动城市旅游业及经济发展。而旅 游品牌企业具有强大的聚合力，竞争意 识强，不断提高品牌质量，强化市场营 销，并通过引进技术和人才进行各方面 的创新，进而逐渐扩大经营规模，实现 规模效益。同时，旅游品牌企业有助于 旅游产品和服务的宣传，能提高城市旅 游品牌形象，促使城市旅游整体竞争力 迅速提高。结合沈阳的旅游资源特点， 以牡丹江市的特色旅游资源为依托，发 展大旅游，开拓大市场，形成大产业。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 树立旅游城市形象，推出特色旅游精品。 （四）深化区域旅游合作，实现 资源共享 牡丹江已经与哈尔滨、齐齐哈尔、 大庆、大兴安岭、伊春、黑河市共同发 起了“六市一区 ”旅游合作联盟，联合开 展旅游精品线路的打造和加强旅游营销 的深度合作，促进旅游业的共同发展， 实现旅游资源、产品、信息和市场的共 享。加强与相关区域、相关企业的联动 发展，主要是与长三角、珠三角、京津 唐三个区域的合作。深化“沪牡旅游合 作”“东北东游线开发合作联盟”“三地五 方旅游联合体”“牡丹江-海南避暑避寒旅 游友好合作”“牡丹江-焦作旅游友好合作” “牡丹江无锡旅游友好合作” 等。结合 国家带薪休假政策，深化与专营“机关、 企事业干部休假” 的中国国际旅行社、 中国青年旅行社、康辉国际旅行社等大 旅游公司的合作伙伴关系，做到资源共 享、优势互补、互送客源，互惠互利。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 （五）强化政府在旅游目的地品 牌塑造中的主导作用 政府主导并不是政府直接介入旅 游的日常经营活动，而是体现在培育市 场、塑造市场主体上。政府应通过制定 财政、金融、税收、出入境管理等一系 列优惠政策来引导旅游业的快速发展。 根据牡丹江已有的经验和形成的旅游发 展模式，政府主导应体现在进一步完善 旅游产业领导小组的领导机制，加强旅 游行政主管部门的综合协调能力，把传 统单一的旅游行政管理职能转变为综合 协调、检查监督、行政执法、行业管理 和指导服务。要进一步确立旅游业作为 牡丹江市国民经济支柱产业的地位，坚 持政府主导型旅游发展战略，成立有关 部门共同组成的牡丹江市旅游发展管理 委员会，统筹协调解决旅游业发展中的 重大事项和重点、难点