基于平衡计分卡的民营企业营销团队绩效考核管理体系研究以xx企业为例

硕士研究生学位论文开题报告表 姓 名 系 别 MBA 学院 所在年级 专 业 MBA 研究方向 项目管理 指导教师 姓名及 职称 入学年月 拟定论文 题目 基于平衡计分卡的民营企业营销团队绩效考核管理体系研究 -以 XX 企业为例 阅读文献 数量 课 程 学习情况 论文开题报告内容: 一、研究背景 改革开放以来，我国的民营企业已经历经了三十余年的高速发展，期间通过多元化、 创新的改革，民营企业的规模、数量都呈现与日俱增的趋势。根据国家工商总局网站公布 的数据，截止 2013 年 3 月底，我国的实有民营企业总数达到 1374.88 万户，同比增长 0.61%。其中，私营企业 1096.67 万户，同比增长 1.01%；个体工商户企业 4062.92 万户， 同比增长 0.09%；农民专业合作社企业 73.06 万户，增长 6.04%。纵观今日中国的医药企业， 在管理模式上，充分借鉴现代企业制度基础，实现了高效、科学的管理；在对国民经济的 贡献上，由最终的蹒跚起步，发展成我国 GDP 贡献的“主力军” 。可以说，我国已经迈入 民营企业大国的行列。 然而，在我国内民营企业快速发展的大背景下，很多发展中的问题也相应凸显出来， 尤其是企业员工绩效管理的相关问题日益突出。例如，2013 年 11 月份，国内胰岛素领军 企业-甘李药业 7 名医药代表因涉嫌商业贿赂被批捕；2013 年 9 月份，国内知名的光学 企业-凤凰光学，因为企业营销团队员工绩效考核管理制度设计的不合理，引发全体员工 大罢工事件。上述案例充分反映出我国民营企业内部营销团队绩效考核管理制度存在缺陷。 因此，为使民营企业的营销团队员工绩效管理水平得到提升，设计一套科学、有效的绩效 考核管理体制显得十分关键。 本文的研究正是基于上述背景，以期通过对 XX 民营企业营销团队绩效管理体系建设现 状和存在问题的深入研究，应用平衡计分卡（BSC）理论，为企业设计一套更为有效、科学 的营销团队绩效管理体制，从而为企业的人力资源管理和绩效考核管理水平的提升提供一 些借鉴。 二、选题依据 近年来，我国民营企业犹如雨后春笋般，不断涌现出来，企业的规模、数量都呈现明 显的上涨态势。对于民营企业来说，产品营销是十分重要的环节，它是企业获取经营利润 的关键途径。进入新世纪后，我国大多数民营企业采用营销团队的模式，开展企业的产品 营销活动，然而，相应的问题也逐渐凸显出来，例如，营销团队绩效管理水平较低、营销 人员整体素质不高、营销贿赂事件频发等，上述问题与民营企业营销团队绩效管理、考核 实效性低、管理手段“乏善可陈”有着直接关系，为使上述不利局面得到根本改善，促进 我国民营企业健康发展，探索适应于我国民营企业营销团队绩效考核管理的方法、体系显 得至关重要。此外，在日益加大的市场竞争态势面前，各大民营企业之间需要比拼的已经 不再是简单的资金规模、产品数量，而应该是基于优质人力资源体系上的高效服务能力， 而上述一切，都与医企业科学、合理的员工绩效管理模式有着紧密联系。 平衡计分卡（BSC）作为一种衡量管理方式有效性的考核体系，自诞生以来，便被广 泛应用在企业员工绩效考核管理中，并取得了良好的效果。目前，很多西方国家都将平衡 计分卡理论引入了企业员工、营销团队的管理中，并逐渐建立了较为成熟的理论和实践应 用体系。然而，由于平衡计分卡理论在我国兴起和研究的时间较晚，我国民营企业真正将 其应用在管理中的比例较低，也没有形成具体的理论和实践应用体系， 综上所述，本文在研究过程中，主要依据平衡计分卡（BSC）理论，结合 XX 企业， 为企业设计一套科学、高效的“四维”营销团队绩效考核管理体系，通过将该管理体系充 分应用到 XX 企业中，验证基于平衡计分卡的营销团队绩效考核管理体系的科学性、实效 性，从而起到提升企业人力资源管理水平的目的。 三、传统绩效考核法与平衡计分卡绩效考核法的区别 传统模式下，民营企业的绩效考核体系侧重于对员工单一指标的考核，例如，营销业 绩、产品营销数量、产品生产数量等，考核体制的设计存在单一化、陈旧化、简单粗糙的 特点，在实际的绩效考核鼓励方案中，也主要以物质奖励为主，缺乏多元化、吸引力更强 的绩效考核激励方式，在上述模式下，企业的营销团队在实际的工作中逐渐凸显出各种各 样的问题。一方面，由于绩效考核侧重于单一指标的考核，偏重于个人业绩的计算，因此， 很多民营企业的营销团队内部存在恶意竞争现象，即：营销人员大多以“单打独斗”的模 式完成业务，企业的营销业务依靠单独的零售个体依靠自身的社会关系网维系，从而使得 营销团队名存实亡；另一方面，由于民营企业重视程度问题，内部的营销团队规模过小、 难以星辰规模化、集群化的营销效应，因此，实际的团队营销效果不尽人意。 而采用平衡计分卡作为企业员工绩效考核管理体系的构建理论，则能够很好地避免上 述问题的产生。平衡计分卡基于“思维”管理思想，能够全面、科学地完成对企业营销团 队能力提升的评价，在此基础上，通过财务、客户、内部流程、学习与成长四个指标，构 建起对营销团队中每个员工营销业绩的评级体系，从而比较全面地评价员工在整合营销考 核周期中的工作表现，达到科学管理的目的。 四、国内外研究概况（案例） 案例一： 平衡计分卡理论最早由美国哈佛大学教授罗伯特.卡普兰教授和大卫.诺顿博士于 1992 年率先提出，他们将平衡计分卡理论以绩效管理模型的形式划分为财务、顾客、内部流程、 学习与成长四个考核维度。该理论一经推出，便得到了众多国外知名企业的认可，并被广 泛推广开来。 2001 年，可口可乐瑞典饮料公司开始推广平衡计分卡概念，企业管理者采用了 Kaplan&Norton 的建议，从财务层面、客户和消费者层面、内部经营流程层面以及组织学 习与成长四个方面出发，建立了完善的企业营销人员管理考核体制。作为推广平衡计分卡 营销考核管理体制的第一步，公司将企业营销人员的绩效考核步骤划分为以下内容：第一， 定义远景；第二，设定长期目标（大约 3 年） ；第三，描述当前的营销市场态势；第四，制 定需要采取的营销战略规划；第五，为不同的营销体系和测量程度定义考核参数。推行平 衡计分卡考核体系 2 年后，可口可乐瑞典公司的营销业绩发生了突飞猛进，2003 年，企业 在国内市场占有率较 2001 年相比，提升了 3%，营销利润提升了 15%。 案例二： 广东电网公司于 2012 年 9 月份开始，构建起了基于平衡计分卡的企业绩效评价体系。 公司按照分级设计的思想，将企业的员工绩效管理体系分为公司级、部门级、个人级三个 层面，并设计了较为详细的评价指标。以部门级平衡计分卡体系为例，财务维度包含运营 费用节约率、部门财务支出节约率等内容，学习与成长维度包含员工培训率、高素质员工 比例、员工晋升率等内容。企业在实行平衡计分卡考核体系后，部门、员工的实际能力都 得到了提升，员工的工作积极性也得到了显著提高。 案例三： 杭州三联通讯有限公司与 2013 年 1 月份开始，建立起了基于 BSC 的企业营销团队绩 效考核管理体系。在实际的操作中，企业设计了财务维度、用户服务维度、内部业务维度、 学习与成长维度四个方面的营销团队绩效考核指标，并真正运用到实际中。上述绩效考核 体系自 2013 年 2 月份开始实施，于 2014 年 3 月份底共实行了整一年，以企业经营绩效综 合评价向量的考核手法进行评价，该评价体系的应用，大大提升了公司的绩效管理水平。 从量化角度分析，企业 2012 年营销团队绩效综合评价向量为（0.2133 0.3376 0.5122） ，即营销团队 2012 年绩效评优的概率为 21.33%，评中的概率为 33.76%，评差的概 率为 51.22%，按照最大隶属度原则，综合绩效评价为差。而实行 BSC 绩效评价管理体系 后，公司 2013 年经营绩效综合评价向量为（0.6133 0.3547 0.1042） ，即企业 2013 年绩 效被评优的概率为 61.33%。 五、主要研究内容 本文的研究内容包含以下几部分： 第一，对课题的研究背景、意义、国内外研究、主要研究内容和创新点进行阐述，以 期明确课题的宏观研究方向。 第二，对课题研究所需设计的理论依据进行阐述。主要包含平衡计分卡、绩效的界定、 团队营销等理论。以期为课题的后续研究提供强有力的理论支撑。 第三，对 XX 企业营销团队绩效管理的现状进行分析。主要包含企业营销团队组织结 构现状、管理体系现状、绩效考核目标设置现状、团队个人业务能力现状、绩效激励现状 等。 第四，对 XX 企业营销团队绩效考核管理中存在的问题进行分析。并采用 SWOT 理论， 对企业营销团队的发展优势、劣势、机遇和挑战进行分析。 第五，运用平衡计分卡理论，为 XX 企业设计营销团队财务、客户管理、市场运营、 学习与成长四个维度的绩效考核管理体制。 第六，对平衡计分卡绩效管理体制应用于企业营销团队考核的效益进行分析。首先， 设计绩效评价指标；其次，进行权重计算及分析；最后，展示绩效评估结果。 第七，总结与展望。 六、研究方法和时间安排 （一）本论文主要采取调查分析、现场实地观测、比较研究、文献研究等方法。 1、资料查阅法。通过从图书馆和互联网搜集大量与本课题有关的文献资料，对课题论 点的形成进行支撑。同时，通过资料中的相关数据和案例对本文的论点进行佐证。 2、对比法。将资料中的观点、论据进行对比，找出该课题研究中所需要的内容，并对 这些内容进行二次加工，提炼论文写作所需要的资料。 3、归纳法。通过对资料的总结和提炼，并结合实践生活中的案例和具体情况，对我所 需要表达的论点进行归纳与分析，使之系统化、理论化，并最终形成一个完整的理论体系。 （二）论文的进度安排 按照学院及老师的要求完成论文的工作进程为： 1、2014 年 1 月2 月选题，主要依据自身实际情况，收集现场相关资料并研读； 2、2014 年 3 月4 月，完善资料，选取题目，进行开题报告和文献综述； 3、2014 年 5 月7 月，完成论文草稿； 4、2014 年 8 月，确定初稿； 5、2014 年 9 月，完成论文二稿； 6、2014 年 11 月，根据导师修改意见，形成论文定稿，准备答辩。 本人签名： 填写时间： 导 师 意 见 签 章： 年 月 日 要求由所在二级学科内的专家组成 姓名 职称 现从事专业及学术专长 （出席者）签 名 备注 组长 评 审 小 组 成 员 考核评审组意见：（要求有文字叙述） 通过，可以进入学位论文阶段；