媒体发展与前景的思考

关 于 *日 报 广 告 媒 体 发 展 与 前 景 的 若 干 思 考 一 、 报 纸 媒 体 的 优 势 分 析 信息革命带来了信息爆炸。进入 2l 世纪以来，互联网络等新技术的蓬勃发展和 各种新媒体的日益普及，对报纸造成了巨大的冲击，使其面临着广告收益减少、发 行量下降、市场萎缩等诸多困境。无论从媒体发展历史的角度还是传媒社会学角度 来看，传统报纸无论如何都有其生存和发展的空间。从信息形态上来说，传统报纸 同样应该学习新媒体在信息传播方法、策略上的一些优点，转变信息观念，实现自 身的信息优化和有效传播。 报纸媒体在学习新媒体的同时，更应积极发掘自身传统优势，扩大公信力和影 响力，加强舆论引导作用，进而赢得读者，实现多种盈利模式。立足自身特性，发 挥自身优势，积极整合新媒体，借鉴新媒体优势，是传统报纸摆脱困境、突破发展 瓶颈的一条行之有效的道路。 从上世纪三四十年代开始，报纸先后经历了广播、电影、电视等其他大众媒体 的强势挑战。在此期间，也曾有人提出过“报纸将会消亡”等各种预测。但是，在 随后的发展中，报纸不断完善自身，扬长避短，从而能够顶住压力，最终形成了与 广播、电视鼎足而立的局面。在报纸诞生以来的 400 余年里，传播技术也在不断改 进，从电报、电话到光缆、卫星等传输技术的应用，从铅字排版到激光照排、从飞 机运送报纸版面纸型到卫星传版、直接输出整页彩色版面等印刷排版技术的不断应 用，报纸不断提高着信息的传播速度，很好地适应了社会整体信息发展的需求。但 是，以互联网的崛起为标志的新的信息革命的到来改变了社会传播的方式、面貌， 并在传播速度、传播形态、传播理念等诸方面对传统传播构成了挑战。 人类文明传播史上发生过几次大的变革：口头传播、文字传播、印刷传播、电 子传播，今天我们正在经历着的，则是数字互联网传播。虽然每次新的传播方式 的出现都在一定程度上改变了先前传播方式的功能及方式，但都没有完全替代、消 灭先前的传播方式。文字产生之后，口头传播交流依然存在。印刷术的发明及其在 社会大范围的应用并没有让手写文字成为历史；电报、电话等电子通讯设备的出现， 让信息的传播速度得到提升，也没有取代以往任何一种传播方式，而是与之共存于 世。同样，电脑、手机等新媒体带来的数字传播方式出现已久，仍然没有取代传统 的传播方式。 进入 20 世纪，报纸已经经历过数次来自其他新媒体的生存挑战：20 世纪 20 年 代末，广播刚刚出现并得到迅速发展，就有人说报纸要走向灭亡；1932 年，由于担 心广播电台会夺走更多的读者和广告，美国报纸发行人协会甚至建议各家通讯社在 报纸刊出有关新闻之前，不得向电台网透露或售出新闻，要求新闻广播仅限于播放 简单的简报，以此策略挽留读者，力图维系报业的生存；当能够集合图像与声音、 文字为一体的电视二战后在西方国家开始普及时，更多的人认为电视是报纸的真正 掘墓者。 当前，媒介的发展告诉我们，20 世纪出现的诸多新媒体虽然对报纸产生了不小 的冲击，然而，它们只是分流了报纸的读者，给广大受众提供了新的信息获取通道， 并且自身也得到了很好的发展，与报纸在竞争中共存下来，形成相互竞争又相互依 赖共荣的局面。最终形成了报纸、广播、电视三大传统媒体鼎足而立的局面。 不可否认的是，时至今日，报纸仍是世界上最主要的大众传播媒介之一。这是 因为报纸传媒具有以下几个独特的传播特征： 平面直观性。报纸以纸为传播介质进行平面传播，使得自身可以很方便和 自然地融入人们的生活。相较于电视、电脑等传播媒介，较少地受到物质及技术条 件的制约，不需要受众预先一次性支付大额成本。这一点使报纸能够很容易地进入 大众市场并为之接受。其次，报纸的信息形态主要是文字符号系统。文字具有高度 的抽象理性，是人类文化的载体和浓缩，且具有较大的想象空间，长期接触能在一 定程度上培养受众的逻辑思考能力。相应地，报纸要求读者具备基本的阅读思考能 力，不像电视、广播那样，即使读者不会读写也能轻松接受信息。再之，报纸的信 息传播基本不受时间、空间的制约，无论你在家里、在办公室，或在公交车上、公 园里，无论你在白天还是晚上，都能方便地浏览阅读上面的信息。总之，作为介质， 报纸便于携带、易于储存，方便阅读，这种优势是其他媒介难以达到的。甚至从生 理健康方面来看， 阅读报纸较之接受其他媒介都对入更为有益。总而言之，报纸 便于携带、易于储存，方便阅读，这种优势是其他媒介难以达到的。 真实、权威性。这是报纸几百年发展历程中逐渐积累起的优势。作为文化 的载体，文字的抽象性容易使人产生权威感，加之社会文化传统的原因，报纸文字 容易给人真实、可信的感觉，读者容易产生认同和依赖。这在一些有关受众对网络 3 新闻与报纸新闻的真实感对比调查的事例中都能得到验证。尤其在一些重大新闻的 发布方面，大多数人还是更倾向于相信报纸的报道。 深度报道性。深度报道原本就是报纸在应对广播和电视的冲击过程中发展 起来的，并成为最能代表新环境下报纸特色的报道方式之一。在国外，深度报道在 上世纪六七十年代成熟，并为报纸重新赢得了大量读者。在我国，以人民日报 社的系列报为代表的主流报纸，尤为专注于深度报道，努力探索新闻背后的事实真 相，力求述、析、议结合，不仅为大众观察、思索新闻事件提供了很好的观察点， 同时也为自身创造了一定的品牌和影响力。 政策和资源优势。政策优势指报社记者地位的特殊性。 “无冕之王”这一 西方国家送给报纸记者的赞称就反映了这种优势地位。许多国家的政策和法律都明 确规定记者有权报道发生的任何新闻。政府、企业公司等机构召开新闻发布会，报 纸记者肯定是首要被邀请的对象，报纸记者可以进入相对容易接近信息源，获取第 一手的信息。 历史、文化记忆功能。在大众传媒当中，报纸的历史感是最为浓厚的。有 入说报纸就是一个国家社会、文化的一部日记，它默默记载了民族的文化演进与变 革的轨迹。在过去的 400 多年中，报纸不仅记录着人类历史，而且也书写出了一种 独特的人类社会发展史。除官方文件外，许多历史事件正是通过报纸得以记录下来 的；同时，报纸对一些民间风俗、街谈巷议的记录，也构成了另一部有别于正史的 微观史，真切的生活史从以上几点来看，报纸拥有目前网络等新媒体所无法完全取 代的优势。这些优势决定了它不会因为新媒体的出现而很快消亡。报纸影响、塑造 着的社会、文化，并且反过来滋养着报纸，为其提供了广阔的生存空间。 二 、 *日 报 基 本 情 况 调 查 （一）事业发展与时俱进 自 1955 年 7 月 1 日开*党的机关报之先河的*报的问世，到 2004 年底 已发展成为一张对开大报和一张四开 12 版小报的*市委机关报 *日 报 ，*党的 机关报已有 50 年的历史。1982 年 1 月 1 日，*市委机关报*报复刊，到 2011 年的近 29 年里，是*党报与时俱进，不断开创新局面的时期。 复刊以来，其间经历了*次扩刊、*次扩版、*次全面改版、1*次部分改版，推 陈出新各类栏目难以计数。 *报由小报到大报、由期刊到日报、由黑白报到彩 报、由一张大报（日报）到大报与晨刊并行发行。伴随着改刊、扩版和改版，各项 规章制度不断建立健全，人事、分配和新闻宣传等各项改革措施不断强化，内设机 构管理职能不断加强，新闻采访作风不断改进，使之与其相适应，从而确保每次的 改刊、扩版和改版，不仅仅是量的增加，更重要的是质的提高，以新的形式、新的 内容吸引读者。 该报在社会各界的关心和支持下，逐步实现了自身的发展壮大，目前拥有*日 报、*晨刊、*新闻网、手机报等媒体。特别是近两年来，*日报社结合“幸 福*”建设，制定出中长期发展规划“六个一”工程(建设一支高效、和谐、竞争 的团队，建设一座现代化的报业大楼，打造一个省内一流的新闻网站，出版一份市 民喜爱的晚报，建设一个可承接多种业务的印务中心，建立一整套全新经营创收体 系)。报社将朝着进一步做大做强，深化文化体制改革、走产业化发展之路的方向 不断前行。 （二）牢记党报使命，践行文化体制改革 该报宣传始终坚持“ 一个中心、两个基本点 ”的党的基本路线，坚持以邓小平理 论和“三个代表 ”为指导，坚持 “为社会主义服务、为人民服务、为党和政府工作大局 服务的基本方针” ，强调以正面宣传为主，紧紧围绕经济建设这个中心，宣传党的 路线、方针、政策，宣传市委、市政府的意图，反映全市人民在改革开放和经济建 设中的新成就、新经验，表彰在三个文明建设中涌现出来的新人新事，介绍国内外 大事，传播科学文化知识，发挥传播信息、舆论监督、咨询服务、文化娱乐等多种 功能，同时注重宣传效果，力求反映时代，贴近实际、贴近生活、贴近群众，适应 多层次读者的各方面需求。 从 2008 年下半年开始，该报着手准备文化体制改革，主动调研、谋划改革工 作，并积极争取相关部门支持。2010 年 6 月 28 日，*网络传媒公司和*报业有限 责任公司正式成立。此举为*日报社继完成内部三项制度改革后，在文化体制改革 中迈出的重要一步，*日报社由此在全市率先完成文化体制改革。 （三）广告经营潜力巨大 在生产方面，报社作为一个经济实体，拥有庞大的编采队伍和通讯员队伍，可 以按报纸的策划和需求提供适用的新闻稿件，为报纸提供大量的新闻素材和新闻线 5 索；并有新华社专供稿件，可以为报纸提供大量的国内外新闻事件；同时有自己独 立的规模印刷厂，可以保证报纸及时出报。 在资源方面，根据国家有关政策，前几年报刊整顿时，县级报纸已经大多被砍 掉，而每个地市都保留有一份地市党报，因而地市党报在平面媒体方面具有垄断地 位的资源优势。 在信誉方面，党报的管理比较严格，信息的审查也比较严格，因而，党报有不 可比拟的权威性和指导性，在信息传递方面具有良好的信誉保证。 在阅读优势方面，报纸具有阅读、收藏和传阅的功能。有调查资料表明，一般 信息在报纸上有效的阅读时间为 3 天，每份报纸平均传阅的人群为 5 人，加之报纸 刊载的信息更便于人们细细阅读和了解，因而报纸和其他广告载体相比，具有阅读、 收藏和传阅的优势。 三、影响*日报报纸媒体潜力释放的因素 据调查，影响该报广告媒体潜力释放的因素或体现以下方面： 1、体制改革有待进一步深入。人们都知道，人是生产力的第一要素，人是事 业成败的关键，报纸更是由人来承办的。由于地市级报纸的人事制度和分配制度改 革不能在报社内部完成，人事制度受编制的限制，收入分配受市审计、财政等部门 的监督，不能很好释放作为生产力第一要素“人”的生机与活力，并确立其在市场 运营中的主体地位。 2、经营管理需要加强专业化管理。报纸从大的方面来划分，主要为两大块， 即新闻和广告。新闻需要由具备新闻知识和新闻从业经验的编辑和记者办；广告则 需要具备企业经营和懂得市场运作法则的人来经营。而目前许多地市报的广告经营 管理人员知识结构单一、缺乏市场运作经验、不具备驾驭传媒市场和整合传媒市场 资源的能力，致使媒体广告结构单一，经营效益不高。盘活广告市场资源是地市报 生存和发展的生命线。可喜的是该报近年来通过实行报纸广告代理制，经济效益获 得了明显提升。但从巨大的市场潜力看，仍有待进一步加强。 3、资源优势未得以完全发挥。对于媒体来说，广告是新闻的携带者，新闻的 受众率高，报纸能受到读者的喜爱，则客户所投放的广告就多。但从目前情况看， 该报的新闻报道主要是跟着市级领导转，在服务指导地方经济的深度报道、关注民 生新闻的挖掘和打造娱乐新闻上份量和深度还不够。 4、有效发行量尚不理想。报纸的广告量与发行量是紧密相连的，尤其是与有 效发行量密不可分。地市党报的发行是按照每百人一份报纸的要求而依靠行政命令 的方式进行发行，虽然在一个地域内，地市党报的发行量最大、覆盖面最广，但其 80%的发行量都在周围的城区，而广告客户占 80%的客户拥有的报纸只有 20%，就 广告而言，有效发行量很不到位。据了解，*日报近年来一直在每年*万份左右徘 徊，远未达到一个*万人口的城市理想的发行量，这就影响到信息的传递，也影响 到客户的广告投放。 5、广告竞争日趋激烈。就一个地域而言，广告传播手段和渠道众多，除了报 纸以外，还有广播、电视、网络、户外广告，杂志、邮政快递、DM 广告、车身广 告、宣传单等形式，这些都会分割一个地域内的广告份额。 四、提高*日报广告经营的策略思考 不少人认为，以网络为代表的新媒体的发展，将会颠覆传统媒体，加快报纸消 亡的速度。笔者认为， “报纸消亡”的预言不符合世界媒体发展的历史走向，更不 符合中国的国情。报纸在中国虽不可能长盛不衰，但也绝不会谁说消亡就消亡。报 业与新媒体之间不是淘汰与被淘汰的关系，而是并行不悖、相互补充、共同发展的 关系。对于今后几年国内报业的发展前景，笔者乐观地认为，报业发展的前景是光 明的。 据调查，近年来许多地市的党报（含晨刊、晚报）的广告收入突飞猛进。据统 计，2010 年，我国报纸广告收入达 381.5 亿元，同比增长 2.98%。仅以江苏省为例， 2010 年，杭州、苏州、扬州等地市日报社广告经营收入均在亿元以上，有的甚至超 过 10 亿，镇江也达到 6300 余万元。2010 年，*日报的广告收入不足千万元，除去 城市人口规模等因素，差距仍然很大，也意味着该在广告经营方面仍有很大的潜力 挖掘和上升的空间。 笔者以为提高*日报广告经营，可从以下方面加以强化和突破： 1、新闻强报，赢得读者，赢得客户。 （1）把握方向，新闻强报。 报纸的权威性来自报纸对受众的渗透力和影响力，也来自读者对报纸的公信度 7 和依赖度。作为地市级党报，*日报最主要的作用就是传递党政之声，服务基层群 众。因此，要本着“三贴近”原则，挖掘整合本地新闻资源，让原创新闻、基层新 闻、民生新闻唱主角。创新新闻写作手法，力避空话、套话，杜绝假话，语言要凝 练、朴素、生动。真切地关注社情民意，站在客观公正的立场上来阐释改革发展中 的各种社会现象，为广大读者提供鲜活的、喜闻乐见的、有价值的信息精品。 （2）改革创新，特色立报。 地市党报改革要创新思路，版题设计立意要高，层次要深，目标读者群针对性 要强，而且风格要多姿多彩。深度报道是纸质媒体的天然优势，要充分做好主题突 出的解读新闻、背景新闻、介入报道。 要突出民众需求，办出区县党报的服务性。除了积极宣传党的路线方针政策， 发挥舆论引导作用以外，*日报还要加大信息服务功能。因此，在办报工作中，就 要突出民众需要，从提高报纸质量入手，树立读者意识和服务意识。要增强亲和力， 就要以人为本，逐渐改变那种板着面孔说话的惯性做法，避免将报纸变成文件和领 导讲话的剪辑。通过增强党报的服务性，真正发挥媒体功能，真正让党的声音传播 到每一个民众的心中，真正架起党和人民群众的“ 桥梁” ，最终达到区县党报的办报 目的、实现市场目标。 （3）营销策划，创立品牌。 地市党报应充分利用党报自身优势对本地广告和发行资源全面挖掘，通过市场 主题策划活动来整合资源，从而拉动报业经济增长。*日报应加强对社会公益活动 的策划和组织，扩大报纸的社会影响力。不仅要做社会主义精神文明建设的宣传者 和鼓动者，还应该帮助党政机关担负起组织者的职能，将策划与组织社会公益活动 与进行新闻传播相结合，推动社会问题得到解决，密切党和群众的关系，同时也塑 造优秀的报纸形象。 （4）强化管理，培养专业人才。 地市党报要把握正确导向，发展报业经济，加大管理改革力度，建立严格责任 制，健全激励、竞争和约束机制，优化结构，完善管理，坚持从严治社。 现代报业的竞争，无论是新闻上的竞争还是经营管理上的竞争，归根结底是人 才的竞争，而且是全方位的人才竞争。区县级党报如何能够尽量争取本区域内的广 告份额，唯一的方法，就是要把人才发展战略作为区县级党报牢牢把握正确的舆论 导向、实现可持续发展的“制高点” 。 那么如何实施人才发展战略呢？首先，报社的经营管理人员要认真学习掌握市 场经济知识和经济运行规律，深入研究投入与产出的关系，研究营销和推介手段， 以及不同地区，不同人群的消费心理和消费习惯等，尽快掌握和驾驭市场，成为发 展传媒业的行家里手。同时还要注重培养造就和引进创新人才、策划人才、外向型 人才和科技人才，为报社的可持续发展积蓄人力资本、占领传媒业的人才高地。其 次是加快报社体制和运行机制改革，主要包括鼓励和引导竞争，创造有利于人才辈 出的体制和机制。要树立开放型的人才观念，培养一批年龄轻、能力强、懂新闻、 善经营的复合型人才，构建由新闻采编人才、经营管理人才和资本运作人才组成的 高档次人才体系。 2、全力抓好报纸广告经营。 （1）狠抓大客户和品牌广告。报纸广告发展到今天，过去原始的拉广告方法 早已不灵了，只有开动脑筋，不断地根据市场的形势和客户的需要，以报纸为载体， 为客户做好服务，才能抓住大的客户。根据市场和客户的需求不断策划新的宣传方 案，提升服务企业的知名度和美誉度，提升服务企业的销售额，以此来赢得客户的 信任，增加客户对报纸广告的投放量， （2）抓好专题和专栏广告。广告的经营目标、市场责任是搞活报业市场，开 发广告资源。可以拿出一部分版面做专栏广告或者专题广告，比如分类广告、家私 专栏、超市专栏、汽车专栏、消费广场等，并在价格上全面让利，提供全方位服务， 使这些专栏广告也逐渐形成气候，实现良性发展。 （3）争取医疗药品广告。由于管理严格，医药广告宣传门槛提高，刊登广告 有很大的限制。在这一方面应该积极主动与市上有关部门搞好关系，争取他们的支 持，同时加强与客户的联系沟通，变换医疗广告的形式，不妨与当地的国立大型医 院加强联系和合作，开设专家介绍、科室介绍、护士风采等，通过人物和科室的介 绍，来提高医院的知名度，增加医疗广告的投放量。 （4）充分发挥“分类广告”在赚钱和吸引读者方面的双重功能。报纸分类广 告规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分，便于满足广大中小企业和消费者的 信息需求。对一些规模不大、大广告做不起但小广告又想做的广告客户，可将报纸 中缝等空白版面拓荒利用起来，进一步把“分类广告 ”等栏目做细、做实、做出影响 9 力，既增加一定广告收入，又提高我们报纸的信息量和为读者的服务功能。 （5）建设广告数据库。广告数据库的建设也是报社发展战略的一部分，把广 告客户及广告市场数据库建成以后，可以随时掌握广告发布规律和监测广告市场情 况及其变化动态，为报社领导提供决策依据，为广告营销活动提供市场参考依据， 充分发挥广告数据库功能，使今后报社广告经营部门营销活动达到事半功倍的效果。 （6）划分广告经营部内部职能。比如成立广告经营中心，下设房产部：主要 针对房地产市场和房产开发商进行广告策划和服务；专刊专题部：主要针对农业、 工业、计生、公检法等行业进行广告策划和服务；健康部：主要针对医院和药品广 告进行策划和服务；商业部：主要针对商业、饮食、娱乐行业进行广告策划和服务； 金融电信部：主要针对电信、金融、保险行业进行广告策划和服务；综合部：主要 针对各行各业的形象专版进行策划和服务；活动营销部：主要针对市场和消费者需 求策划一系列活动，比如春季房展会、秋季房展会、车展、美食评比、国庆消费指 南等等，明确责权利。各部门如果都能有声有色地开展工作，则报纸优势得以充分 发挥，客户也会愉快地“掏腰包”投放广告。 （7）建立激励机制。广告经营应该按照企业化、市场化进行运作。结合现有 的广告部门制度，制订一套可行的、具体的广告部运营制度，任务落实到每个人， 量化管理。制订激励机制，每个人的薪酬均与业绩挂钩，打破“大锅饭”分配体制， 最大限度调动个人工作的积极性和创造力。广告从业人员要树立“客户至上”的理 念，做好服务工作，促进党报广告的可持续发展。 3、搞好专题策划和活动营销。 整体策划是衡量一家报纸经营是否成熟的主要标志，报社在整合资源方面的优 势可谓得天独厚，围绕重大主题开展策划，突出市场化运作，努力实现互动共赢。 发挥报纸优势，整合社会资源，策划实施更多社会价值、经济价值兼备的大型活动， 把目光聚焦于市委、市政府的中心工作，从区域经济社会发展的大局出发，深入思 考、精心设计宣传报道的载体，然后站在宏观决策的角度去思考和策划活动方案。 （1）广告部门要主动协调报社各部门，寻求支持。应该说，当地党政机关、 大型企业、事业单位都希望在党报上开辟专题专栏，开展自身宣传，展示改革开放 以来各地、各行业、各部门取得的新成就、新经验，新形象，促进各项事业的发展。 在这方面，党报有很大的优势。一要抓住全国性或世界性的公众纪念日，与政府有 关部门合作宣传；二要抓住带有区域性的重大活动、重大事件，组织好专题专版。 这些专题专版，一般都有一定的版面费，整版收入甚至不低于工商广告。而且，策 划得好，内容丰富，版面新颖，读者也爱看。如果每年报社能够策划组织一批专题 专版，无疑是党报广告的一个新的增长点。 （2）在搞好广告整体策划上下功夫。报社介入重大活动的宣传和实施，一个 突出特点是利用报纸优势，充分发挥记者的眼光和编辑的智慧策划报纸广告，利用 市场手段，整合社会资源。按照市场机制整合资源，就是由报社搭建活动平台，让 企业和单位自愿参与，多方受益，实现共赢。在冠名拍卖、企业赞助、广告投放、 展位安排等等组合方面采用市场化方式运作，通过大型活动拉动报业广告经营，扩 大报纸、报社的社会影响力。只有用记者的眼光和智慧去策划报纸广告，才会为报 业经营带来利润的同时又不断扩大报纸的广告市场和发行份额，实现报纸的良性螺 旋上升。如，可通过与省级报业集团的关系，争取一部分品牌广告在地方市场的投 放，以及参加有影响力的经济、文化、体育活动，取得地方经销商的广告合作还可 探索在汽车、家具和餐饮等行业举办名品名店展示营销及展览等活动，在扩大报纸 社会影响力的同时争取相应的广告合作与投放。 （3）运作重大活动，树立“品牌”形象。据了解，*日报多年来成功