广告媒介优缺点分析

报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸 广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越 多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越 来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接 受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报 纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的 产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给 消费者。 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量 较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度 较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好 的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了 剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化 了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自 由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还 是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程 度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住 全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政 机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使 消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力， 排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主 观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们 详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是 比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻 底。 7、注意度不高 在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样， 只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不 见。 8、印刷难以完美，表现形式单一 报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目 前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品 质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要 传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单 调得多。 广播 由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击， 然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一 步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有： 1、传播方式的即时性 即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内， 迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可 以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息， 例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广 播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的 这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。 2、传播范围的广泛性 由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且 广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以 到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡 村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限 制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。 3、收听方式的随意性 收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天 还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收 听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有 火柴盒大小。尤其是 “随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某 种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。 4、受众层次的多样性 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程 度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显 出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲， 而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告 的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。 5、制作成本与播出费用的低廉性 广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体 之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。 6、播出的灵活性 因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动 来调整自己的战术行动，快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手 的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比 较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易， 比较灵活。 7、激发情感的煽动性 广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正 是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听 者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽 动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。 但是，广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一等不足之处。 电视 电视的主要特点是： 1、直观性强 电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的 各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉， 或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信 服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超 越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准 有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传 达的内容。 2、有较强的冲击力和感染力 电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特 别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波 信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉 特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的 广告所难以达到的。 3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果 电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这 个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离 电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线 接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。 4、瞬间传达，被动接受 全世界的电视广告长度差不多，都是以 5 秒、10 秒、15 秒、20 秒、30 秒、45 秒、60 秒、90 秒、120 秒为基本单位，超过 3、4 分钟的比较少，而最常见的 电视广告则是 15 秒和 30 秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完 成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态 下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。 5、费用昂贵 费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。 就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复 杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称，而电视广告片又比 一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是 100：1，可见仅 是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为 广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。 就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台 A 特段 30 秒的 广告收费就要人民币 4.5 万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美 国的电视广告每 30 秒要 1015 万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有 的竟高达几十万美元。 6、有较高的注意率 经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活 的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增 强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还 可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了 整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告 接触效果是较强的。 7、利于不断加深印象 电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地 从各方面展现广告商品的个性。比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、 效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。电视广 告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。 8、利于激发情绪，增加购买信心和决心 由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成 员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。 同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通 过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买 决定。特别是选择性强的日用消费品，流行的生活用品，新投入市场的商品， 运用电视广告，容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。 9、不利于深入理解广告信息 电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在 5 至 45 秒之间。要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的 解说，影响人们对广告商品的深入理解。因此，电视广告不宜播放需要详尽理 解性诉求的商品，如生产设备之类商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告 时，还要运用其它补充广告形式作详细介绍。 10、容易产生抗拒情绪 因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被 电视广告打断，容易引起观众的不满。 户外广告媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达 到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大 部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分 为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为 重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。 户外广告的主要特征有： 1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择 广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式， 而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另 一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使 其印象强烈。 2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产 生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常 能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。 3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告 的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便 户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广 告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。 5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用 较低。 但是，户外广告媒体也有其不足之处，主要表现在： 1、覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖=面不会很大，宣传区域小， 因此设置户外广告时应特别注意=地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度 大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以 作全国性广告。 2、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动 的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视 时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外 广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。 网络 自 1994 年 10 月 4 日，美国著名的热线杂志（Hotwired）首开网络广告先 河以来，网络广告就迅速席卷欧美大陆，成为当今欧美国家最为热门的广告宣 传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。美国国家科学基金会预 测，2000 年的网络用户将达 5.5 亿人，网络将成为继报纸、杂志、广播、电视 之后的第五大媒体。随着网络用户的增多，电子商务的迅猛发展，网络广告也 将高速度阔步向前。网络的主要特征有： 1、小众媒体 互联网作为一个媒介，有一些非常特殊的性质，就是说，它不是一个大众媒体,而 是承担一个小众媒体的角色。现有网站 38776 个，平均 258 人分到一个网站。 美国有 5 千万用户，2 百万网站，平均 25 人一个网站。作为小众媒体上的广告 必须深入研究目标受众群体的心理需求，才能有的放矢，到达预期的广告目标。 2、互动性 网络广告的互动性决定了网上的旗帜广告和电视广告不一样，电视广告可以强 迫收看，这天这个节目很有趣，节目播到一半，广告时间进来你非看不可，这 多少可以保证观众看到。但是上网的网民上一个网站的时候，他们是有目的的， 如果要看，我可能要查一个股票的信息，或者其他，那个在上面闪来闪去的东 西，常常不看。所以要深入研究消费者的心理，充分吸引网民的无意注意。 3、超大信息容量 一般而言，一个网站下面，会有上十或数十乃至数百个网页。网页信息采取非 线性文本形式，通过链接方式将不同的网页互相链接起来，组合成一个有机的 整体，更为关键的是，网络广告所负载的信息，可以由广告受众自主选择，随 心所欲。消费者强烈的主动性及强大的信息量就要求我们要深知消费者的需要 及根据不同类型消费者对信息进行分类，以便使广告受众深入点击，获取更多 的广告信息，提高广告的效率。 4、付费性 对于作为互动广告的网络广告而言，能不能拉来吸引人到你的站点是非常必要， 因为网络广告的受众是自己花钱上网来看你的广告的，除非你的广告具有十足 的吸引力和亲和力，能引起他的极大兴趣，他才有可能参与进来。 5、吸引有意注意程度 网络广告是一种非强迫性传播，它不象电视、广播、报纸、户外广告等具有强 迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的脑子打动人们 的无意注意。网络广告作为一种传播活动，毫无疑问要吸引人们的无意注意， 吸引人们在信息的海洋中注意它、点击它，但它独特的交互性主要吸引的是人 们的有意注意并力求调动人们的自觉性和主动性。一句话，在一般媒体上，广 告找人看，在网络媒体上，人找广告看。所以吸引消费者有意注意的程度水平 是评价一则网络广告心理效果的重要指标。 6、引起兴趣，满足需要程度 互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照用 户的个人情况和需求进行个人化定制。人们在互联网上是一种自助的信息消费 行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定。只有引起消 费者的兴趣，满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息才能一步 步吸引消费者深入点透，接受广告信息。因此，是否引起消费者的兴趣，满足 消费者的需要是关系网络成败的一个重要因素。 7、易辨认，易识别程度 网络广告最根本的特性是互动性，互动性广告的重心应在于互动信息的传递。 超大信息容量是网络广告优于传统媒体广告的一个十分突出的特点。一般而言， 一个网站下面，会有上十个乃至数百个网页。面对庞大的信息量，如何使消费 者辨认、理解这些信息，提取自己所需要的信息，这也是评价一则网络广告不 可或缺的指标。 8、信息的针对性、亲和力 网络互动广告一对一模式就要求信息传播的个人化，让每个接触广告的人都感 到，广告产品是专门为自己准备的，让广告信息走到每个人身边来，贴近每个 人的心，想其所想，爱其所爱。因此，广告信息是否有针对性，富有个性，是 否具有亲和力应是网络广告心理效果测评系统中的一个重要指标。 9、引起在线购买程度 网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动，和其他大众传播方式 相比，网络广告有更明确的广告对象，另网络技术可以帮助广告主选择用户， 跟踪用户，多方面掌握用户资料，然后有的放矢，对症下药，因此可望成为一 种最富针对性的促销行为。网络这种全天候、全球性的市场交流媒介，它不仅 能建立品牌认知度，还能吸引人们来他细打量一种产品，促成购买，并提供售 后服务和售后支持。所以网络广告是否能引起人们的直接在线购买行为也是评 价网络广告的重要指标 手机短信广告 这个是一个新兴的媒体也有人称之为第五媒体，第六媒体。 短信群发是基于中国移动,联通,电信,网通直接提供的短信接口实现与客户指定 号码进行短信批量发送和自定义发送的目的。 短信群发的宗旨是为企业发 展、节约开支、提高效益而产生的，它将“打折信息”、“促销活动”、“新 品发布”等相关信息发布到目标客户的手机上，为企业树立品牌形象或占有市 场创造了无限商机，也能为企业大幅降低广告开支。 手机短信作为“第五 媒体”的地位，已经得到广泛的认同，与传统大众媒体具有相通、相似、相近 的 共同之处，拥有庞大的受众群体。对于广告主而言，手机短信息广告媒 体具有以下不可替代的信息传播优势； 1.速度快 2.分众性、回报高 3.投资省 4.精确性 5.蔓延性 6.灵活性高 7.互动 性强 8.低成本 9.瞬时轰动效应强 短信群发平台的缺点： 1.信息容量小、对人的吸引力小 短信平台因为只能用文字编辑，缺乏相应的图像资料，所以相对略感乏味，并 且现在短信广告泛滥，阅读率不一定太高。彩信的发送成本又太高。 2.终端资料难收集 短信平台需要有相应的号码才可以发送，而具体这些号码怎么收集，以及收集 后应该发给那些客户就成为一个很重要的问题，所以短信平台的客户铺盖率不 一定全面。 交通广告 在日常生活中,交通是不可缺少的.利用公交车,地铁,航空,船舶等交通工具及其 周围的场所等媒体做广告,这就是交通广告.交通广告因其价格比较低廉,且有着 较好的传播效果,对企业来说,有很大的吸引力. 1.交通广告的优点主要有 (1)由于定点或定路线的原因,广告对某部分人