广西钦州港xx项目代理服务提案

广西某房地产项目代理服务提案 （大纲） 2009 年 4 月 30 日 2 第一部分 xxx 项目营销策划方案 一、 xxx 项目背景及销售进展 xxx 位于钦州港，占地面积约 20 亩，总建筑面积 17275.49， 绿 化 率 37.15%，容 积 率 1.33 ；物业类型属于围合式多层商住 建筑，总户数 100 余户，其中住宅面积约 1 万平米，商铺面积约 7000 平米，车位 97 个。xxx 不但位于钦州港规划商业区内，其周边 环境同样优越，相临“南国逢莱”七十二泾、逸仙公园、红树林、 钦州港广场；距离著名旅游风景区三娘湾 10 多分车程。 项目从 2008 年初进入预订阶段，预计 2009 年 6 月获预售证。 从预订开始至今，项目做了大量的推广工作，前期吸引不少客户前 来咨询。到目前为止，共预订出 30 余套住宅，商铺未有预订。同周 边其他楼盘的销售进度对比，xxx 项目销售进度较为缓慢。 由于项目前期已做了大量的基础工作，项目现阶段最迫切的任 务是销售的落实，受开发商委托，和晟营销策划有限公司为 xxx 项 目提供营销解决方案，并进一步进行楼盘的营销代理操作。 二、 市场分析 1、 地理位置（版块分析） 钦州港的发展前景及机遇自然不须多言，在这里主要是针对钦 州港房地产版块的发展走势及机会做调查研究分析。钦州港房地产 3 版块的走势必然要跟随钦州港发展的大政策前提，据调查分析，钦 州港房地产版块的发展具有以下特点： 典型的移民振兴型 由于钦州港的发展，吸引大量的淘金者，各个城市配套设施必 须尽快完善，导致城镇的出现，同时对住房的需求也快速度地膨胀。 数字统计，钦州港每年将有 1 万人的移民到来，每年对住宅的需求 将随之增加 10 万平米，相当于 1000 套住房，钦州港房地产版块的 振兴与否，将完全由移民人数决定。 开发前期，属投资型版块 从现在起，未来 5 年内，钦州港房地产版块受移民经济的影响， 将显示出典型的投资性。首先，移民对房地产的影响是从大量的租 房需求而起，工作移民受工作的不稳定性及收入积累限制，他们不 可能在创业初期就选择买房，而是通过租房来解决住房需求，只要 租房的价格大于按揭月供金额，投资空间就会存在，同时工作移民 及观光游客对商业的需求也促进商铺的建设与销售，这样就为大量 的投资者创造投资空间；其次，钦州港的政策利好及发展潜力能更 好地迎合投资者对概念及未来炒作的需求，近期，国家 7 部委联合 出台新政稳定房价、打击短期炒家对全国各地的房地产投资者造成 极大的影响，在全国房地产投资萧条的时期对钦州港的房地产版块 未必不是一个好的机遇，如何引导外地投资者前来并了解钦州港优 势将会决定钦州港房地产版块的兴衰。 4 发展潜力巨大，升值潜力可观 就钦州港定位为广西第一大港口而言，钦州港房地产版块有其 独立于广西整个房地产业的独特生命力，也就是说其他地区房地产 投资受挫并不一定影响到钦州港房地产版块投资价值，如果引导得 当，会使其变为利好因素，更多地吸引各地投资者。现在钦州港房 地产版块的均价在 1800 元/平米左右，两房两厅 30 年按揭月供在 400 元以下，单靠出租就可以供楼并有赢余，这是许多房地产投资 者乐意接受的，存在非常巨大的升值空间。随着居住人口的增多及 钦州港的工业发展，商铺的价值就更加能体现出来。 2、 市场预期 针对 xxx 的开发周期，本案主要调查分析 2008 年的市场走势， 供项目营销操作用途： 半年内，钦州港房地产版块价格仍会低于市区水平 钦州港房地产版块在半年内仍然处于开拓启蒙阶段，各个房产 商乃至管理部门继续会为房地产客源的开拓四处奔走，而且几乎版 块内 7 个楼盘均处在销售期，可售楼源超过 800 套，市场会暂时性 地供过于求，多个楼盘的竞争会造成价格短时间内不会有提升可能。 现在得知附近红林新都、富港新城先后在 6 月前后开盘，按照规律 开盘前后的楼盘价格将会出现一轮波动，随之 12 个月内价格稳定 攀升，到 8、9 月份，估计楼均价会比现在提高 50100 元/平米， 随之将会迎来 10 月份的销售旺季，价格可能还略有升高。 5 8 月份后，钦州市区及外地投资者到钦州港置业者会增多，引 升房价。 国家 7 部委联合出台新政稳定房价、打击短期炒家政策出台后， 许多炒家现在正忙于清仓盘点或在静观新政出台后的变化。多数炒 家都谨慎出手，导致 5、6 月前后房地产销售停滞不前。 但在大局已定之后，众多炒家必定会重新判定价值取向，寻找 新的房产投资增长点，就此而言，钦州港的政策优势、发展潜力、 升值空间必定会引起众多炒家的关注，真正钦州港房产时代即将来 临。 3、 竞争对手分析 同一版块周边楼盘有蓝湾嘉园、榄园、佳信红林新都、富港新 城等 4 个楼盘。 蓝湾嘉园：2003 年动工，开发较早，已进入清盘阶段，售现房， 建筑密度较大，对本案项目不形成威胁。 榄园： 烂尾楼，占地 20 亩，半合围建筑，户型以 2 房 1 厅、3 房 1 厅 为主。 均价 950 元/平米，9.8 折，预定定金 1 万元。 销售方式：低价，并卖号，销售进度约 30%。 对本案项目最大威胁是其低价策略，但建筑质量、居住环境与 本案相差甚远。 6 富港新城 卖点：清晰的商业定位钦州港城市中心首席商业街区 建筑：典型的商业造街式建筑，分住宅、天地楼、商铺 3 种销 售模式 均价：住宅 1200 元/平米 天地楼 1550 元/ 平米 商铺 4000 元/ 平米 折扣：95 折 销售情况：住宅销售较为顺利、天地楼销售其次、商铺销售有 压力 对本案项目最大威胁是其商铺销售会成为钦州港商铺销售的晴 雨表，直接影响本案的商铺销售。 佳信红林新都 广西钦州港区迄今最大的房地产项目，占地 150 亩，一期靠海。 复合型社区，包含有联排洋房、多层住宅、商业物业、商务公 寓，就连住宅也明显分为一梯 4 户的低档住宅、一梯 2 户住宅，一 期宣称可户户见海，二期可能有小高层推出，建筑密度、容积率明 显过高。 均价：价格细分明显，其中一梯 4 户的低档住宅均价 1220 元/平 米，一梯 2 户住宅 1320 元/平米。 折扣：98 乘 98，相当于 96 折 7 对本案最大威胁在于其大型社区的文化营造及完善配套设施弥 补其建筑的高密度以及一梯 4 户低档住宅的不足，在住宅销售中给 我方造成很大的压力。 4、 客户分析 xxx 乃至整个钦州港房地产版块的客户群在近期可分为四大块： 钦州港区的公务员、教师、干部等 钦州市的投资者 外地投资者 钦州港区或市区单位购房 三、 项目 S.W.O.T (优势/弱势/机会及威胁) 1、S 优势 （1）xxx 地处钦州港商业规划版块，附近七十二泾、仙岛公园、旅 游码头、广场。 （2）xxx 项目容积率低，最大楼间距 60 米，围合式建筑，有 4000 多平米的中庭水景休闲景观，居住环境一流。 （3）一梯两户，相对比户型设计及户型实用性均比竞争对手红林新 都、富港新城具有优势。 （4）项目地处商业规划区，对商铺销售有一定的优势。 （5）围合式建筑能够更好地体现居住安全性，同时商铺与住宅的相 对分开更能体现居住的优越环境。 8 2、W 弱势 （1） 楼盘盘口较小，在钦州港房地产版地中不能起到价值导向作用。 （2） 由于容积率小，环境造价高，建筑成本高于其他小区，导致楼 盘售价没有明显优势。 （3）项目宣传定位不明确， “伴海高尚社区”定位显得过为笼统不 具特色。 3、O 机遇 （1） 六月份获得预售证，可根据周边楼盘的实际销售情况做出销售 策略的调整。 （2） 国家七部委联名出台新政稳定房价，打击短期炒家政策出台后， 钦州港的升值潜力可尽量争取众多投资者前来购房。 （3） 周边红林新都、富港新城两个较大型的楼盘在 5 月底、六月先 后开盘，可吸引众多的购房者前来，在此之间，我们只需做好 楼盘周边的宣传工作，便可吸引竞争对手的客户前来货比三家， 争取下单机会。 （4）项目楼盘的环境设计低容积率，户型等几项重要指标针对附近 的竞争楼盘拥有先领优势，只需做好销售人员培训、挖掘项目自 身亮点，住宅的销售不成问题。 （5）如前所述，钦州港房地产版块到了 8 月份将会是明显的上升势 力，做好准备，把握好那段时期，住宅售磬不成问题。 4、T 威胁 9 （1）销售过程中，将会遇到竞争对手对项目的两面袭击，项目的住 宅会遇到红林新都的挑战，商铺的销售会遇到富港新城的挑战。 （2）对于投资性质非常明显的钦州湾房地产版块来说，投资者更愿 意看到的是日后的开值空间，投资者更愿意购买的是未来！而 xxx 项目本身在概念的包装上比竞争对手略输一筹，如何挖掘楼盘的核 心价值及未来核心价值摆在我们的面前。 （3）如短期内不调整销售策略，改变销售定位，按以往的销售操作 模式才是项目本身最致命的威胁。 四、 项目定位及 USP 导向 1、整体规划理念及定位 建筑设计的目的，主要是想体现项目的价值及成就人们心中期许的 良好居住条件及用途。因此，本次建筑设计的主要理念应以下面两 点为方向： （1）根据钦州港房地产版块的投资型特点，尽量规划出符合市场所 需的产品，以期未来销售时，能以最符合市场之户型大小、实用性、 功能性，以利销售。 （2）在建材、技术的运用上要有可持续发展性、创新性、并注意安 全性、经济性以符合环境保护、节约能源，并注意到居住的舒适性， 以获得消费者的普遍认可。 、客户定位 （1）钦州港固定职业者（如：公务员、教师等） 10 （2）钦州市集体购房单位 （3）本地及外地投资者 3、USP 导向 （1）在钦州港，房地产最大的竞争力在于其拥有更好的投资性，通 过宣传包装，尽可能将项目投资利益作为卖点。 （2）项目在原先规划中的档次级别明显就比红林新都、富港新城更 加精致，级别更高，在户型、建筑类型、环境上项目本身拥有真正 的实力。 五、 推广思路 xxx 前期已做了大量的基础工作，现在工作的重心主要放在销 售上。但由于之前的销售策略产生错误，导致现在的销售出现困难， 我们推广步骤分为以下部分： 1、调整 （1）定位调整 从项目原来温和的“伴海高尚社区”定位调整为更有吸引力的 投资升值潜力的楼盘定位。 （2）销售策略的调整 引入高超的销售手法，如分期开盘，买号、交纳诚意金，利用 中介、二手交易的平台炒热楼盘。 （3） 人员调整 重新挖掘楼盘优势、卖点、引入强有力的销售能手，加大培训 力度，人员分工合作，形成强大的销售团队。 11 2、推广 （1） 推广形式 采取丰富多样的推广形式，包括公关活动、点对点的路演活动 等。 （2） 增强楼盘周边的宣传投入 着重更新灯杆彩旗、于路口设置大型广告牌位、让所到临近楼 盘的购房者都受影响前来咨询。 （3） 增加市调力量 对客户的直接竞争就是市调的竞争，减少对大众媒体的广告投 放量，把一部分推广资金投放到市调去，才能更准确地把握目 标客户、了解竞争对手动态。 六、 项目整合推广策略 1、开盘策略 首先将楼盘分为四期开盘，其中住宅分为两期、商铺分为两期， 分期开盘的好处在于能够将销售目标划分得更细、更利于楼盘的人 气聚集、容易把楼价炒高。 2、紧跟策略 xxx 项目仅 20 亩，与红林新都、富港新城相对比，我们不可能 预算出更多的推广费用。由于推广费用的限制，我们的项目不可能 （也没有必要）成为钦州港房地产版块的价值坐标。但我们可以在 竞争对手价值坐标的基础上做到更好。我们可以针对红林新都、富 港新城的特点，挖掘项目的特色卖点，抢夺竞争对手的客户。 12 3、时间策略 建议在现在到 8 月份期间尽可能多地卖号，收取客户诚意金，避 开竞争对手的开盘时间，等待 8 月份房价提升时再开盘，同时也能 吸引到由于“六 . 一”新政的实施而处在观望的投资者。 第二部分 项目整合推广执行方案 （略） 一、 策略的选择 二、 具体执行的策略分析 三、 广告推广策略 四、 PRSP 活动策略 五、 销售计划 六、 整合推广计划 七、 物业管理策略 第三部分 工作目标及资费标准 一、工作目标分为住宅、商铺的目标完成时间 1、住宅销售 时段 阶段主题 目的 完成时间 13 6 月-8 月 内部认购基础工作准备， 正式发售前的市场预热 聚集人气、制造局部供不应 求气氛。宣传楼盘形象 8 月 第一期开盘 创造良好的市场业绩，完成 65%的住宅销售 8 月-9 月 二期前的内部认购 聚集人气、制造局部供不应 求气氛。宣传楼盘形象 10 月 第二期开盘 在 11 月前完成所有住宅销售 2、商铺销售 时段 阶段主题 目的 完成时间 6 月8 月 酝酿期 收取诚意金，接受内部预定，聚集人气 8 月10 月 招商造势期 创造商铺升值趋势，制造局部供不应求气 氛 11 月 第一期商铺 开盘 创造良好的市场业绩 12 月 强销期 通过促销活动、营销公关、客户投资交流 会等活动提高销售额 2006 年 1 月 第二期商铺 开盘 清盘 二、资费标准 14 项目营销策划代理服务的收费结构为办公费用、基本佣金加超 值奖励两部分。 1、 办公费用 按项目代理期限收取 6 个月的办公费用，每月费用为 1 万元 2、基本佣金 按项目代理所实现销售总额的 1.5%收费。 3、超值奖励 由业主核定项目分期开发经营成本，并按总成本的%-%左 右确定为项目的利润目标，销售实现超出利润目标部分销售，业主 将超出部分的%销售实现作为奖励。 15 第四部分 附营销服务流程细则 一、营销推广策划 市场调研及项目市场定位分析 目标客户群定位分析 价格定位及策略 项目系列案名的确定 项目卖点的挖掘及提炼 项目营销阶段性划分 项目分期推盘的战术部署及促销建议 市场反馈信息的收集、营销策略修正 市场切入点及方法分析建议 二、项目市场推广 （一）项目视察识别系统 16 1、项目 VI 设计 2、卖场展示策划 售楼部形象定位 售楼部路牌引导 售楼部外观展示设计建议 售楼部内部展示设计建议 售楼部功能分区规划 售楼部形象墙设计建议 售楼部展板设计建议 销售用品系列设计建议 销售人员服务建议 各类标志牌及 POP 彩旗 3、工地现场环境视觉包装 建筑主体视察形象 施工围墙形象墙设计 施工现场参观路线视觉引导 （二）广告宣传推广策划 1、广告总体策略及广告阶段性划分 广告目标 市场策略