建材城营销分析

打造 xx 家居综合服务平台 xxxx 建材城 （暂用案名） 建 材 商 业 项 目 服 务 计 划 书 广西 xxxxx 公司 2 前 言 富安居（国际）家居建材广场自开业至今，以规 模大、产品品质和售后服务较好、购物环境赏心悦目等因 素，一直引领着 xx 乃至全广西的高端家居建材市场潮流， 富安居模式无疑是成功的范例。然而、当富安居 管理者试图把富安居模式完整的复制到 xxxx 时，结果 确意想不到众多信奉富安居模式的商家落户江南 富安居后，生意异常清淡，有时一个月都难得有一次成交 记录，让众多商家颇感无奈！ 为什么同样的经营团队、同样的商家、同样的营销手 法，换个地点就无法正常经营呢？这个事例说明了商业策 划不是简单的模式复制，商业项目的招商应该充分结合项 目本身的特点去组织实施，让广大商家进的来、能赚钱， 才是保障商业项目持续稳定的发展关健。 就xxxx 建材市场场项目而言，虽地处明秀、虎丘 二个成熟建材市场旁边，交通便利，有一定的既有建材经 营商和一定的建材消费群体，这是xxxx 建材市场场自 然优势。但应该看到，以下因素制约着xxxx 建材市场场 项目招商工作的顺利实施： 一、国内房地产市场持续疲软带来的冲击 自 2009 年底以来，受国家房地产宏观调控政策影响， 房地产市场持续疲软，购房者多持观望心态，楼市低迷引 3 发多米诺效应，新楼盘交易量不断下滑必然会导至家装行 业的不景气，购房者骤减必然导致装修客户减少。 据建材业行业统计：2010 年以来房市形势低迷引起建 材和家装行业都生意冷清，除水暧器材行业利润空间较大 尚有不错的利润外，其它建材业者基本都是在微利或微亏 的状态下运营。业内人士认为，楼市低迷、成本价格上涨、 精装修商品房以及经济适用房增多等原因，将导致建材、 家装业面临新一轮洗牌。在此大环境下的招商工作必将受 影响。 二、虎狼环绕、南宁建材市场僧多粥少、同业竞争激烈！ 美佳乐国际家具建材博览中心将取代了鼎盛 南宁 20 年的虎丘建材市，成为繁华城市商圈中心惟一的综 合性大卖场。 以上这段话摘自距xxxxx 建材市场场项目不足一公 里远的圆湖北路与衡阳东路路尾的，一家拟于 2012 年 3 月 开张营业的、面积达 13 万平方的大型家居建材综合市场招 商宣传册内的宣传用语。这句充满挑战的宣传口号，直接 反映出了建材市场商业资源争夺的白热化程度！ 从高端的富安居到低端的西大建材市场 ，从早 期开张的明秀到近期的长旺 、 美佳乐 ，南宁市内 分布着大大小小十几个建材市场，仅在xxxx 建材市场场 项目五公里范围内就分布着总面积超过 50 万平方米的大型 4 建材市三个。众多建材市场争抢着疲软房地产市场下有限 的家装客户资源，同业竞争将异常激烈！南宁各建材市场 的铺位租金水平远低于同地段其它零售业商铺租金水平， 以虎丘建材城为例，租金水平仅为 20 元/月至 50 元/月（部份一层商铺转让开价 70 元/月） ，也从一 个方面反映出建材市场的真实现状。 三、项目本身的先天不足 xxxx 建材市场场项目总建筑面积为 41839，其中 建材商场面积仅为 19401.52。预计仅可容纳家居建材商 240 家左右，属于小型商业项目。虽然位于较成熟的建材市 场旁，但项目偏离明秀路主干道，且位于虎丘建材城 后，建筑本体的广告效果将大受影响。而且因为建筑面积、 商业规模较小，对明秀建材市场地段老、旧、杂乱的 业态整体形象影响不大，商业档次难以大幅提升。 消费者在家居装修过程中 最关心的是什么？如何在商场运营方式上避免与南宁众多 同质、同类的建材市场冲突？拿什么与大型建材航母去竞 争？这是我们广西 xxxxx 公司在本案策划过程中最为关心 的问题。针对xxxx 江建材市场场项目的特点。我公司 以广泛的闽、粤及客家建材商资源为依托，结合自身丰富 的商业物业的营销策划经验和丰富的商业物业管理经验， 经过认真的市场分析，根据南宁市建材家居市场的现状， 5 依据南宁目标客户的消费习惯、消费需求和消费水平，确 定了：在夹缝中求发展，以 80 后群体为主要目标客户，以 打造南宁家居综合服务平台为宗旨的营销理念。力求形成 具有xxxx 建材市场场自身独特风格的建材家居及装修 综合市场。这里我们强调的是销售服务本身而非某类建筑 材料产品。这也是我公司本次策划的核心！ 项目代理服务方式与内容： 如与贵公司达成项目代理招商代理服务协议后，我公 司将在贵公司授权的范围内为贵公司提供招商代理服务。 向贵公司提交以下服务： 一、项目调研策划服务，向贵公司提交以下报告： 1、 项目经营定位方案 2、 项目商业规划和招商方案 3、 项目招商租金价格及招商条件 二、招商代理服务 1、安排招商策划专业人员组成项目组进驻现场服务， 依据经双方认可的招商方案，组织实施招商、市场推广、 营运管理及管理培训等具体工作。 2、根据贵公司销售招商的需要，我公司为项目人员提 供下列课程培训： 招商谈判技巧 6 策划及公关推广管理 3、在贵公司的配合下，提供服务期间策划和组织开展 各项推广活动： 招商期间媒体广告宣传推广 举办招商新闻发布会和商家进驻签约仪式活动 开业庆典及开业期间的促销活动 三、项目策划招商代理费收取标准及方式： 1、双方签定项目服务合同后，贵公司向我公司支付人 民币十万元，该费用为我公司安排人员对项目进行进一步 市场调研和出具操作方案的前期基本费用。 （此费用可在后 期的租售佣金中扣回） 2、租售佣金 租赁佣金贵公司按照租赁合同中约定的一个月 租金标准作为一次性代理酬金支付给我公司。 销售佣金贵公司以我公司销售总额计提 xxx%的 佣金支付给我公司。 3、销售溢价部份由贵、我公司先行议定保底销售 总额，我公司在销售过程中如能成功说服客户以高出保底 价购买房产，超出保底价部份由贵公司与我公司按 8：2 的 比例进行分配。 4、 贵公司负责售楼中心的设计装修之费用。 5、 贵公司负责承担全部广告费用、售楼相关租售道具、 7 宣传品等相关费用，广告预算暂定总销售、首年度租金金 额之 5%。 6、贵公司提供售楼中心沙盘、模型、电话设备及号码、 复印机、音响及扬声器、电脑两台。 四、租、售价格 1、住宅销售：住宅的销售难点在于国家政策调控带来 的不利影响。特别是因本项目不能办理产权证，业主定会 担心利益难以保障，且 23 年使用权到期后业主将无偿交还 所购房屋，心理上难免会无法接受，因此销售略有难度。 但因xxxx 建材市场场住宅项目只有 384 套，总量 不大且以为投资者偏爱的小户型为主。因此，我公司在销 售策略上，主要以消除购者心理顾虑，以强调xxxx 建材 市场项目的低价格和较高的投资回报率等方面来打动购 房者。目标客户为房产投资者、酒店及单身公寓经营者、 外来经商者及需要小户型住宅过度住房者。 住宅销售保底价格为均价 xxxx 元/。住宅保底销售 总金额约为人民币 xxxxx0 元。销售期为 12 个月，完成率 100%。具体销售计划及销售期间，依贵公司施工计划及工 程进度另行确定。 2、租金方面：鉴于xxxx 建材市场场项目旁边虎 丘建材城当前租金水平较低，特别是附近同处于招商期 内 13 万的美佳乐国际家具建材博览中心的招商价格 8 也仅为均价 35 元/月左右。因此我公司建议xxxx 建材 市场场的租金价格宜采用低门槛的策略，以利招商。将 租金保底均价定为 30 元/月，租金