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什么是营销方案 营销方案(Marketing program)是在市场销售和服务之 前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的 整体性策划。一份完整的营销方案应至少包括三方面的主 题分析，即基本问题、项目市场及优劣势。下面是小编整 理的相关内容，欢迎大家阅读! 营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作 的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时“渐变为有序的“现 在进行时“提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是 商业银行开展市场营销活动的蓝本。 营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强 烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体 现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策， 简易明了“的要求。 根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自 所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和 内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础 上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背 景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。 营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视 策划的具体情况来定。 项目市场 宏观环境状况: 主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政 策、资本市场走势、资金市场情况等等。 项目市场状况: 主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求 情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、 市场容量、市场拓展空间等等。 同业市场状况: 主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争 手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。 各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相 同的，要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说 明。 基本问题 营销策划所面临的问题和所要解决的问题，这些问题 的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的 基本思路如何确定，出发点是什么?通过何种途径?采取什 么方式解决?等等。 主要优势分析: 围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动 (如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有 哪些方面的优势，主要是自身优势(即自身的强项)分析， 也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有 利因素，发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“ 过“，也不能“不及“，要实事求是。 主要劣势分析: 主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相 关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策 划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足， 错开自身的弱项。 主要条件分析: 主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需 要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件，逐一列 出，逐一分析，以求得资源的最佳利用与组合。 每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案 的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作 与汇报成了区域经理、大区经理的必备课题。 一份好的营销方案，实际上对营销人员的成长与发展 非常关键。与方案打交道是每位营销人员都无法回避的问 题。 一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作 性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核 心是指标与费用分析与预测。 优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容: 一、整体分析:市场特征、行业分析、竞争对手分析、 消费趋势分析、销售状况分析 二、本产品(公司)SWOT 分析:优势、劣势、机会、威胁 三、整个环境 PEST 分析:政策、经济、社会、技术 四、营销战略规划:市场引爆点、市场布局、主导操作 思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计 五、营销战术规划:产品策略、产品定位与细分;价格 策略;渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠 道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。 六、促销思路概要及促销与推广细案:上市渠道促销计 划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介 促销安排、后期促销跟进计划。 1、具有高度的自信野心; 2、富于竞争，且乐此不倦; 3、头脑敏锐，不拘传统; 4、感性认识和理性认识相处融洽; 5、尊重历史，注重现实，睽重未来。 6、语言清晰易懂 编制原则 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握 其编制的几个主要原则; 逻辑思维 策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性 思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背 景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次 进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。 简洁朴实 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问 题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有 实际操作指导意义。 可操作 编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及 营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其 可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价 值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、 显效低。 创意新颖 要求策划的“点子“(创意)新、内容新、表现手法也要 新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此 分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场 机会，策划就成功了一半。 1、针对产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在 的具体问题，表现为多方面: 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不妥，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中 存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以 克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市 场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予 以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手 差距，把握利用好市场机会。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具 体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到:总 销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率 实现。 1、营销宗旨: 一般企业可以注重这样几方面: *以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确 定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 *以产品主要消费群体为产品的营销重点。 *建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析，提 出合理的产品策略建议，形成有效的 4P 组合，达到最佳效 果。 1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中 寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。 企业对产品应有完善的质量保证体系。 3)产品品牌。要形成一定知名度， 、美誉度，树立消费 者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需 要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量 的改善和提高。 3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则: *拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 *给予适当数量折扣，鼓励多购。 *以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格 更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重 价格策略的制订。 4、销售渠道。产品销售渠道状况如何对销售渠道的拓 展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销 售积极性或制定适当的奖励政策 5、广告宣传。 1)原则: 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时 注重树立公司形象。 长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能 了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所 以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓 宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机， 及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活 动等。 2)实施步骤可按以下方式进行: 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推