有机蔬菜的品牌打造与市场分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 有机蔬菜的品牌打造与市场分析 8 年的有机农业生产实践，不仅 让我对土地产生了深厚的感情，也有机 会看到太多同业者的起伏与变革，使我 开始深度思考这个行业的现状与未来。 有机农业，从来不缺的是好产品，缺的 是理念、品牌和渠道。我将自己从业 8 年来的所见、所知、所做、所悟整理成 文，重点对有机蔬菜的品牌打造与市场 状况进行分析，并阐述相关对策。 中国论文网 /2/view-13059477.htm 有机农业的现状 有机农业的发展障碍 一是环境污染造成的信任障碍。 30 年的化学农业和工业发展，造成当前 的空气污染、土壤污染、水污染等问题 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 让太多人质疑有机农业，并产生了一系 列的信任危机。在我从事有机蔬菜生产 初期，不断有人向我提问：“雾霾这么 严重，你怎么解决生产过程中的空气污 染？”有机农业是一种生产方式，也是 一种生活方式，是对人性和自然的尊重。 在生产过程中，知肥力，更要知地力。 我们根据中国有机农业国家标准 ， 在生产的每一个环节都严格把控，并进 行科学轮作，最大限度减少生产对环境 的影响，实现人与自然的和谐共生。 二是人才短缺带来的发展障碍。 有机农业在 20 世纪 90 年代才进入我国， 真正被众人熟知是近几年的事。所以有 机种植的知识没有成体系，在实际的有 机农业生产中，大多经营者都是边摸索、 边实践、边总结经验，即使是从农业院 校招过来几个大学生，也没有完全可参 照的教科书。在面对病虫害的时候，往 往手足无措，损失巨大。有机农业经营 者因为缺乏系统的管理知识，企业运营 也往往情况不佳。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 有机农业的曙光与希望 我们先看看政策导向传递的曙光 与希望。2016 年中央一号文件首次提出 了推进农业供给侧结构性改革，2017 年 中央一号文件再次提出深入推进农业供 给侧结构性改革。解决农业发展的问题， 核心就是解决农产品供需矛盾。供给侧 结构性改革的关键，就是提升农产品品 质，打造农产品品牌，使传统粗犷型农 业向品牌化农业迈进。有机农业产品作 为目前市场上的高端产品，一定要打造 出品牌，才能解决农产品同质化问题， 进而转化为经营效益。 再说说公众认知提高带来的市场 前景。近几年来，食品安全事件频发， 人们越来越关心吃的食品是否安全、吃 的蔬菜是否健康。当这些成为社会热点 被人关注时，高安全等级的有机食品也 自然而然涌入视线，被人熟知并接受。 7 年前，我们在推广有机蔬菜时，时常 会从”什么是有机 ”讲到“种植过程、种 植方式造成的蔬菜个体口感差异”。而 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 现在，我们在向客户介绍有机蔬菜时， 会讲“我们是什么品牌的有机蔬菜”“我 们是经过哪个机构认证的有机蔬菜”。 这些微小的变化反映出了公众对有机农 业的认知较前几年有了很大提高，也让 我们意识到未来有机农业的竞争将是品 牌的竞争，打造有机农业强品牌势在必 行。 有机蔬菜的品牌打造 寻找差异化卖点 目前市场上的农产品，以有机蔬 菜为例，从外观、形状、特征包括品种 方面都没有太大差异，消费者在购买时 也无法辨别。我们结合当地的土壤、气 候等特点进行差异化卖点设计。例如： “亿万年从未耕种过的处女地” 说明 种植有机蔬菜的土壤比较干净，没有受 到过污染；“ 四千年龙山文化遗址和新 砦二期遗址” 说明这个地方是个文 物遗址保护地，没有进行过工业开发， 环境比较好；“ 千年金钟潭，从有记载 以来就没有干枯过，也是市民的饮用水 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 水源地。 ” 说明种植有机蔬菜的灌溉 用水比较安全、纯净。对种植基地文化、 历史背景的发掘，赋予了有机蔬菜独特 的卖点，客户在消费体验的时候产生了 特别好吃的印象，差异化卖点就自然形 成。 设计产品个性化特点 在高端消费群体中流行“私人定 制”，穿着私人定制的服饰会将一个人 的独特气质、魅力凸显出来。同理，再 好的有机蔬菜没有包装放在菜市场也卖 不上好价钱。所以我们在构建有机蔬菜 销售体系的时候，要重视外观包装和想 要表达给消费者的意念设计，还要给有 机蔬菜一个个性化的身份标识，让消费 者在看到这个品牌的有机蔬菜时能马上 产生信任和购买欲望，从而转化成消费 行为。如“种植全程遵循最高有机标准、 新鲜采摘、直送入户” ，向消费者传递 了有机蔬菜在种植方式上执行的国家标 准，在服务上不是去菜市场、超市购买， 而是可以直接送到家的。在外观包装上， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 我们根据家庭单盘菜的配量，O 计了 独立包装，每份送到家的有机蔬菜，根 据烹饪方式不同，可以做出 2 到 3 盘菜。 这种个性化的特点设计，固化了有机蔬 菜的档次，对品牌的树立起到了很大的 强化作用。 打造明星拳头产品 有机农业公司很少会只生产某一 单品，那么如何在众多产品中打造出一 款能代表企业产品特征的明星拳头产品 呢？我所经营的佳源有机农场全年种植 菜品几十种，在考虑如何进行市场突围， 让消费者吃了一次之后就牢牢记住我们 的品牌，产生复购，忠诚于品牌消费方 面，我们进行了消费场景的设计。选取 一年四季均可种植的叶菜，配以从西藏 拉回来的藏域圣水，做成火锅涮着蘸料 吃，口感清新，菜品纯正，一下子就让 消费者记住了我们的有机蔬菜品牌，也 带动了公司整体的有机蔬菜销售。 容易记住、便于传播的产品名字 有了文化故事，也有了外观包装 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 设计，再结合产品的核心卖点，起个容 易被记住、传播起来也朗朗上口的好名 字，那么品牌打造的几个基本要素也就 具备了。好名字会随着市场的不断扩大 逐步成为好品牌，好产品自己会说话， 好品牌对于有机农业企业来说，是区别 市场同类产品的身份特征，可以提高竞 争力，是无形资产。如“ 佳源农业 意为佳肴之源” 。让人看后迅速对企业 产生消费认知，印象深刻，并产生美好 想象。 有机蔬菜的销售渠道和市场分析 拓展渠道价值 我国目前的无公害蔬菜销售渠道 主要集中在农贸市场、批发市场等，这 些渠道属于大宗交易，价格随行就市， 且受气候、产量等的影响很大，企业自 身对市场没有掌控能力；绿色蔬菜的销 售渠道主要集中在超市、便利店等，这 类渠道价格比批发市场要高，但因为是 被挑选，产品损耗较大，造成成本居高 不下，但对提升品牌效益会有帮助；有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 机蔬菜的销售渠道则是以大型商超、专 卖店或者经营者直接自己做配送，优点 是价格可控，渠道自己掌握，缺点是渠 道开发和维护成本都很高，且推新品时 也不能像快消品那样一夜之间铺满大街 小巷，产生新的消费认知。因为大部分 有机蔬菜生产企业在销售方面属于自建 渠道，各自为战，每家的市场份额占比 都很少，渠道价值不高。所以，在打造 有机蔬菜品牌时，要重视渠道价值，并 不断拓展价值空间，建立起与产品特质 相符的适销对路的商业模式。 以需求为导向的渠道建设 在有机蔬菜行业，满足顾客的需 求就是解决有机蔬菜的销路问题。作为 蔬菜中最高等级的有机蔬菜，目标消费 群体相对高端，那么这些人群的消费需 求在哪儿，我们的渠道就要通到哪儿。 对于我们来说，无论是自建配送渠道， 还是以互联网技术为支撑的现代渠道， 只要能够树立产品形象，产生利润，保 障成熟的有机蔬菜能够及时销出去，就 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 是好渠道，有价值的渠道。例如：我们 在进行有机蔬菜的销售时，将蔬菜科学 分级，一级进入自建渠道，进行家庭配 送，保证了有机蔬菜的价格价值；二级 蔬菜进入合作的团体、单位，解决消化 了大量剩余，保障了生产成本，降低了 损耗；三级蔬菜经过再次分类，一部分 进入自营餐厅，另一部分作为饲料喂给 了农场养殖的鸡、鹅等，动物吃了这些 有机蔬菜后，再次循环产生价值。这样 的按需开发渠道方式，使我们的有机蔬 菜损耗大大降低，利润空间大幅提升。 “农业 +互联网” 的运营新模式 生产方面 有机蔬菜虽然是行业中的高端产 品，但在市场运营的时候，大多数经营 者也是凭借经验，摆脱不了传统农业的 思维模式，即使是在销售价格较高的自 建渠道，也是“ 我种啥，你吃啥；我配 啥，你吃啥” 。终端客户在选择时余地 较小，体验效果一般，消费黏性不足。 这种传统思维下的有机农业生产、销售 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 方式造成了生产者不知消费需求，生产 出来的蔬菜不是消费者喜欢吃的，造成 大量剩余，致使成本大大增加；而消费 者也无法根据自己的家庭喜好自由选择， 在收到自己不喜欢吃的菜品时只能拿起 电话进行客户投诉。要解决这种矛盾， 就要用大数据进行分析。我们将互联网 技术引入有机蔬菜生产，搭建了自己的 会员服务平台，通过客户点单，获取消 费数据，用点单数据指导种植计划。在 季末换茬时，根据消费者的点单数据， 点得多的品种多种，点得少的少种，有 效控制了生产损耗和销售风险。 销售方面 我们根据产品特点，将产品分类， 耐储运的借助第三方电商平台进行销售， 适合近距离同城配送的，通过自建电商 平台销售，均取得了不错的效果。 管理方面 在自有电商平台开发的时候，我 们建立了 ERP 管理系统，从商城下单、 库存管理，到品质控制，再到配送出库， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 有机蔬菜供应链管理能力持续增强，同 时提高了工作效率，降低了管理成本。 品牌宣传方面 公司开发的电商平台与自媒体客 户端绑定，每周定期推送，包含新品介 绍、活动推广、企业形象展示等，使客 户在第一时间获知企业的最新信息，并 快速传播，