高师院校继续教育市场营销策略研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 高师院校继续教育市场营销策略研 究 摘 要：结合市场营销学的理念 和工具，分析高师院校继续教育所面临 的竞争对手，合理制定继续教育产品的 目标市场营销及市场营销组合，实现教 育资源的配置最优化和效率最大化，提 高继续教育的市场竞争力，推动继续教 育健康持续发展。实践表明，市场营销 策略研究对高师院校继续教育工作有十 分有效的指导作用。 中国论文网 /2/view-13001646.htm 关键词：高师院校；继续教育； 市场营销；策略 中图分类号：G640 文献标志码： A 文章编号： 1673-291X（2017）29- -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 0185-04 渭南师范学院是经教育部批准成 立的一所以教师教育为主要特色的省属 普通高等院校。继续教育学院是渭南师 范学院下设的二级学院之一，主要负责 学校成人高等教育学历和非学历教育工 作。经陕西省教育厅批准，现开设了成 人高等学历教育本科、专科专业 33 个， 涵盖教育学、文学、理学、艺术学等 10 大学科门类。成人高等教育入学要经陕 西省统一招生考试，统考每年举行一次， 九月初报名，十月底考试，由省招办根 据考试结果择优录取。考生被录取后参 加学习，形式分为业余和函授。学生修 业期满，成绩合格，经教育部学信网电 子注册后，发给国家承认的毕业证书。 符合条件的本科毕业生可授予成人学士 学位。同时，继续教育学院承办了多层 次、多专业、多类型的非学历培训，形 成了一批具有品牌效应的培训项目。近 年来，有 23 000 名中小学教师和教育行 政管理干部在学院接受了培训。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 在市场经济社会里，高师院校继 续教育竞争日益激烈，面临着诸多问题 和困难。为了生存和发展，高师院校继 续教育必须建立适应市场变化的营销机 制，提高营销能力，实现办学目标，促 进继续教育快速发展。 一、继续教育竞争对手分析 由于成人高等教育生源具有地域 特征，渭南师范学院继续教育学院学历 教育的办学层次主要是：高中起点专科、 高中起点本科、专科升本科；非学历教 育主要是教师培训项目。运用波特 （Porter）五力模型 1对渭南市内竞争 对手分析如下。 （一）行业竞争者 在渭南市成人教育市场中，目前 行业内最大的挑战者是陕西省广播电视 大学渭南分校（简称：渭南电大） 。渭 南电大隶属于渭南市人民政府，行政上 由渭南市教育局主管，业务上接受陕西 广播电视大学指导和管理。渭南市电大 办学主要是与其他高校合作办学，学费 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 收益按比例分成。目前开设有“专升本” 教育、普通专科教育。尤其是渭南电大 奥鹏远程教育中心开设了四川大学、东 北师范大学、东北大学、中国传媒大学 等名牌大学网络教育学院的多个专业， 其中有部分专业与渭南师范学院继续教 育学院极其相似。他们的办学优势是入 学门槛低：免试入学，春秋两季注册。 因此，抢夺生源长期存在。 （二）购买者 成人高等教育产品的消费者主要 是学历提升者、高考落榜生、转业军人、 农民工中有学习需求的人员。由于成人 教育激烈的生源竞争，消费者就容易形 成很强的议价能力，并且对成人高等教 育的办学质量、教学特色、教育服务提 出更高的要求。 （三）替代品 在渭南市，成人高等教育产品替 代品主要是：渭南技师学院与有关高校 合作成立成人的高等教育函授站点，或 者进行职业技能培训、中职教育，这类 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 市场追随者给成人高等教育产品产生一 定威胁，但影响有限。 （四）潜在进入者 陕西省的高校比较多，成人高等 教育呈现多元化趋势，竞争日益激烈。 省内高校也不断加大投入力度，委托社 会一些培训机构、个人组织招生，学费 收益分成。这些潜在进入者，市场目标 明确，成为渭南师范学院继续教育学院 潜在威胁者。 （五）供应商 在渭南市，主要是政府授权市人 力资源和社会保障局 2012 年开始组织 的陕西省专业技术人员继续教育，专业 范围有教育、图书、档案、新闻出版等 类别；培养对象为专业技术人员。虽然 授课的教是渭南师范学院的高职人 员，但这项业务该校没有得到授权，属 于市场填补者。 二、继续教育目标市场营销 （一）学校市场细分 教育者根据受教育者需求的差异， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 将所有的受教育者划分为若干子市场， 用以确定目标市场的过程，即为学校市 场细分。2010 年以来，全国参加高考人 数持续下降，成人高等教育面临更为严 峻的生源竞争。市场需求人员仍以社会 在职人员为主，各类资格证书的考取、 职称的评定、岗位都要求与学历挂钩， 学历提升仍有发展空间。由于消费者存 在明确的专业方向，因此继续教育市场 按专业和群体进行细分简单明了。 学历教育方面，目前学校成人高 等教育招生专业、层次如下： 非学历教育方面，培训项目如下： 不同层次的专业都有具体的培养 目标、教学计划、教学大纲、课程设置、 试题库及评价标准。不同学科的培训项 目都组建了高素质的培训团队、精心设 计了实施方案、提供优质的教学及后勤 服务。 要明确哪些市场更需要继续教育 学院的教育产品，就要了解哪些因素影 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 响了市场的需求，根据这些因素去细分 每一种产品的区域市场。结合渭南市继 续教育市场的特殊性，初步确定职业、 年龄、教育收入水平为影响因素。继续 教育的学习者是产品的最终消费者和使 用者，这个群体直接影响着教育产品的 数量、种类、服务与销售方式的选择。 1.职业。教师教育是渭南师范学 院的主要特色，继续教育产品的消费对 象首先是中小学、幼儿园教师及教育行 政人员。其次是高考落榜考生、转业军 人、农民工等需要学历提升的群体。 2.年龄.通过近五年市场调研统计， 消费对象主要是 25 35 岁之间。 1824 岁约占 28%，2530 岁约占 22%， 3135 岁约占 18%，3640 岁 约占 17%，4145 岁约占 15%。 3.教育收入水平.继续教育产品的 消费对象是成人，他们有工作、有收入、 社会阅历丰富，社会发展岗位要求，有 学历提升和参加培训的愿望。 （二）目标市场的选择 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 学校要识别有吸引力的细分市场， 将被选择的细分市场作为目标市场。继 续教育发展的最大机会就在于教育市场 的需求。通过对渭南市教育市场环境、 竞争对手优势劣势分析，结合学历教育 方面开设的 33 个专业、非学历教育方 面有 15 个培训项目的实际，对学校继 续教育最有利的市场覆盖方式是选择集 中化2。可以确定以下三个目标市场。 第一目标市场：学前教育专业（学历提 升和培训）消费者群体主要是渭南 市幼儿园工作人员。配合渭南市实施学 前教育三年行动计划：加强幼儿教师队 伍，提高教学质量，缓解“入园难、入 园贵”问题。渭南市到 2018 年，每个县 （市、区）城区至少建成 35 所标准 化公办幼儿园，每个镇（办）要建成 1 所公办中心幼儿园，形成“公办保基本、 提供普惠性服务；民办供选择，提供多 样化服务”的格局。近三年来，通过继 续教育学院，渭南市已有 1 000 余名幼 儿教师进行了（高中起点专科、高中起 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 点本科、专科升本科）学历提升，800 余名幼儿园园长、幼儿教师、保育员接 受了国家级专业技能理论学习与实践能 力的培训提高。学前教育专业的在册学 员已占到总人数的 35%，这个处于成长 期的教育产品，已成为学院的品牌，在 渭南市占有相当大的市场份额。这是渭 南电大无法做到的。 第二目标市场：经济管理类（财 务管理、市场营销、行政管理、会计学、 物流管理、会计电算化等 6 个专业） 消费者群体主要是渭南市综合经济 管理部门、政府研究部门、金融机构和 企事业单位从事经济分析、预测、规划 和管理人员。在陕西省，渭南市人口总 量仅次于西安市，其目标是建设成为秦 晋豫黄河三角区区域中心城市。 “十三五” 期间，渭南市紧抓“ 一带一路 ”经济带和 晋陕豫黄河金三角承接产业转移示范区 建设等战略机遇，重点在推进工业转型 升级、农业现代化、新型城镇化、现代 服务业发展、基础设施建设、生态文明 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 建设、民生改善、改革创新等方面狠下 工夫，奋力追s 超越，实现争先进位， 确保如期全面建成小康社会。这一发展 机遇，为经济管理类专业人才提供了发 展空间。渭南师范学院参加“用友杯” 全 国大学生企业经营沙盘模拟大赛， 2008、2010、2015 年三次获全国一等奖； 2016 年 5 月 26 日在北京举行的全国市 场营销大赛中，该校“Beyond”团队荣获 特等奖这个处于成长期的教育产品， 在册学员已占到总人数的 30%，并且吸 引着更多的消费者来我校参加成人高等 教育的学习。 第三目标市场：汉语言文学专 业消费者群体主要是渭南市报刊宣 传、新闻出版、影视文化、互联网、对 外交流其他企事业部门从事语言文字工 作的人员及中小学部分教师。渭南师范 学院汉语言文学专业先后被确定为陕西 省特色专业、省级专业综合改革试点专 业、陕西省继续教育特色专业；2013 年， 汉语言文学专业实用性人才培养模式创 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 新实验区被确定为省级人才培养模式创 新实验区。这个处于成熟期的教育产品， 在册学员已占到总人数的 25%，生源一 直很稳定。在加强招生的同时，增加该 专业的附加值，更好的服务于消费者。 （三）学校的定位 定位是指建立和保持一个有特色 的地位（就形象和供应品而言）从而是 机构或项目在目标市场中的消费者的心 目中占有一个独特的、受重视的地位2。 渭南师范学院是陕西省东部唯一 一所本科院校，直接服务于地方基础教 育和经济发展。渭南市经济转型、战略 调整，需求不同层次人才，直接影响学 校的办学格局。加快推进学习型社会建 设，是高校继续教育承担的重要职责和 使命。 为顺应国家发展战略、积极发展 继续教育、完善终身教育体系，继续教 育学院要立足现有基础，具体分析所处 的市场环境，明确生存与发展的要素。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 结合学校自身的发展定位及学科、师资 优势，坚持“ 以人为本、开放多元、特 色创新、质量至上” 的继续教育办学理 念，构建灵活开放的学校继续教育办学 体系和质量保障体系，为消费者提供丰 富的教育产品和优质的服务，最大限度 地满足社会对各类继续教育的多元需求。 通过建设与发展，继续教育事业在省内 外有一定影响力，形成学习型、开拓性 的继续教育学院，实现社会效益和经济 效益的双丰收。 三、继续教育市场营销组合 （一）产品策略 教育产品要能够满足消费者的各 种各类教育服务需要。在渭南市，针对 成人教育市场，要开发出适应成人学习 需求的各类产品。 产品组合策略：在开设的成人高 等学历教育本科专科 33 个专业中，对 处于导入期的教育产品加大宣传促销， 做好预测与管理，如网络工程、动画等 专业。对处于成长期的教育产品加大建 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 设力度，提高服务水平，提升市场份额， 如学前教育专业（学历提升和培训） 、 经济管理类（财务管理、市场营销、行 政管理、会计学、物流管理、会计电算 化等 6 个专业） 。对处于成熟期的教育 产品，优化培养方案、加强招生宣传， 增加该专业的附加值，如汉语言文学专 业、计算机科学与技术以及中小学教师 培训。对处于衰退期的教育产品，对报 考人数较少的专业动态管理，实行退出 机制，如广播电视编导、音乐学等专业。 新产品开发策略：推出新的教育 服务产品，实现继续教育事业的可持续 发展。根据国家政策、渭南市经济社会 发展趋势，调整专业结构，设计新专业 新产品。大力发展非学历教育，优化培 训方案，针对在职教师、企业人员、农 民工等开展技能培训，服务于消费者， 贡献于社会。 （二）学费策略 目前我国成人高等教育市场结构 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 由学校自主定价。在渭南市，考虑到竞 争对手的存在，在调研比较、核算成本 的基础上，总体上学历教育的学费比其 他高校低 100 元/学年。由于成人消费者 来自于不同的行业，收入有差距，针对 不同的专业教学与实践的差异，采取差 别定价法2，不同类的专业收取不同学 费。 根据陕西省教育收费公示制度 的有关规定，成人高等教育收费标准严 格按照陕西省物价局相关公示收取。如 专升本：文史类专业 2 100 元/学年，理 工类、经管类专业 2 200 元/学年，艺术 类专业 3 600 元/学年；高起本：文史类 专业 3 000 元/学年，理工类、经管类专 业 3 250 元/学年，艺术类专业 4 500 元/ 学年；高起专：文史类、理工类专业 2 000 元/学年。 非学历教育方面，教师培训是通 过申报招标获取项目，属于国家财政拨 付培训经费，执行培训经费管理办法， 完成绩效自评、经费使用决算报告，不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 存在定价问题。 （三）营销渠道策略 要 扩大招生、提高市场占有率，就要将成 人高等教育的产品和服务通过一定渠道 送到消费者的手中。 合作招生：与渭南市 11 个县的 教师进修学校签订合作办学协议，设有 教学点，指定专人负责成人招生宣传、 教学管理、学员管理工作。只要有学历 提升需求的社会人员，都是要服务的对 象。校本部统筹规划，指导支持县级教 学点的工作，收益按比例分成。 激励招生：对校本部、县级教学 点所有工作人员下达招生目标，实行招 生奖励。高起专每生奖励 50 元，专升 本每生奖励 100 元，高起本每生奖励 150 元。超过招生任务的，超出部分每 生奖励 100 元。 特色招生：积极宣传成人高等教 育的产品特色和优势。针对渭南市公办、 民办幼儿园，宣传学前教育专业（学历 提升和培训） ；针对渭南市综合经济管 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 理部门、政府研究部门、金融机构和企 事业单位，宣传经济管理类专业；针对 渭南市报刊宣传、新闻出版、影视文化、 互联网、对外交流的部门，宣传汉语言 文学、计算机科学与技术专业等等。 （四）营销传播策略 教育市场营销的中心任务是吸引 生源3。通过营销传播，消费者可以获 取学校的特色与优势、招生政策等最直 接的信息，也可以对学校的发展状况、 硬件设施、师资水平、科研情况有所了 解。营销传播可以劝说和提醒消费者购 买这些教育产品。结合渭南的实际情况， 可以选择广告、人员推销、公共关系等 传播方式。 广告：在每年的 8 月 20 日至 9 月 10 日，一是在渭南日报一个版 面的三分之一持续刊登招生简章；二是 在渭南电视台教育频道、出租车游动字 幕成人招生广告：三是印制成人高等教 育招生简章，在不同单位、社区、公园 等橱窗张贴宣传；四是利用学校的招生 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 网站，把学校的概况、招生计划、录取 政策、收费标准、师资力量、办学条件、 学习条件等相关材料在网页上投放，方 便消费者查询。 人员推销：主要是帮助和说服潜 在消费者报考成人教育。一是电话营销。 宣传人员主动联系潜在消费者，介绍成 人教育的课程、收费标准，解答咨询问 题，推荐适合的专业；二是全员营销。 对所有工作人员下达任务激励招生，形 成 “月月都是招生季、天天都是招生日” ， “人人都是招生手、个个都是宣传员” 的格局，使营销工作无处不在、无时不 在。 公共关系：在教育营销活动中， 要塑造学校的整体形象、展示学校的发 展定位、办学理念、办学思路等内质性 特征，促进社会公众对学校理解与支持， 认同和购买成人教育产品。 （五）教育者管理 “以人为本、开放多元、特色创 新、质量至上” 是继续教育学院的办学 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 理念。成人学员是教育服务的消费者， 是成人教育高校的主要顾客。在内部管 理中，上至院长下至每位教职员工，从 招生、教务、教学到人事、后勤等部门， 都要树立顾客服务观念。 教育者包括教师和其他教育工作 者。教师直接从事教书育人工作；学校 及管理人员是制定教育方针政策和教育 方案的，属于管理育人；学校的教学辅 助人员和其他专业技术人员是间接从事 教书育人工作的，属于服务育人。 学校以学生为本，教学以教师为 本。名师创造名校，名校造就名师。在 招生、教学、实习、毕业环节中，教育 者服务好合作办学单位，发挥其承上启 下的作用。以学习者为主体，一切为了 学习者，树立良好的办学声誉。院内教 学、教务、技术部门加强协作，形成合 力，用服务提高办学效益 。 继续教育要正确处理发展与提高、 数量与质量、规模与效益的关系，要正 确理解继续教育的内涵，把握继续教育 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 质量的特点，把握继续教育多样性和统 一性的辩证关系，树立先进的继续教育 质量观4。从事成人高等教育的教育者 要具有高尚的道德品质和崇高的精神境 界，具有现代教育思想和观念，具有广 博精深的文化知识和专业理论，具有较 强的教育科研能力，熟练掌握和运用现 代教育技术。 教育者的主体是教师，是教书育 人。高校能否展现自身的优势和特色， 提升继续教育的独特品质，往往取决于 师资队伍的特色。针对成人来自生产、 管理、服务一线的特点，要切实强化师 资特色化建设。一是分学科、分专业校 内外遴选教师团队，建立相对稳定的继 续教育师资库；二是健全收入分配激励 机制，实施教学科研能力提升计划；三 是选派部分教师深入企事业单位挂职实 践，参与产学研合作和技术开发，提高 双师型教师比例；四是建立师资队伍培 养考核评价体系；五是建立完善的教师 培养培训机制。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 （六）教育设施 高校教育设施包含了教学场所、 教学设备、休闲娱乐环境等，具体来说 也就是学生上课的教室、实验室、图书 馆、体育馆、食堂、操场以及校园人文 自然环境。完备的教育设施也体现了环 境育人、形象育人、服务育人的宗旨。 渭南师范学院现有朝阳、西岳、 汉马三个校区，建筑面积 71.5 万平方米， 教学科研仪器设备值 1.5 亿元，馆藏图 书 195.7 万册，电子图书 45 万册，中外 文数据库 25 个，数字资源实现学科全 覆盖。 学校突出协同创新特色，围绕学 科、教学、科研三大主场，建设、整合、 提升和创新各类平台。建有 14 个省级 科学研究平台和 18 个产学研平台。 渭 南师范学院学报的“ 司马迁与 史记 研究”栏目是教育部名栏建设项目。学