手机外贸平台：国产手机外贸平台及海外市场分析

手机外贸平台：国产手机外贸平台及海外市场分析 目录 一、 国产手机外贸平台业绩喜人 海外市场成主力 .1 二、 国产手机进军海外市场前景分析 .4 三、 海外热销的国产手机有哪些 .6 四、 品牌国产手机外贸平台销售成功案例 .12 一、 国产手机外贸平台业绩喜人 海外市场成主力 国产手机在短时间内实现逆袭，成为 2014 年全球 IT 业中的一大亮点，但不可否认的 是，中国制造向中国智造转变过程中仍面临困境。 工信部副部长杨学山日前表示，目前我国的移动智能终端整体上已经进入到第二方阵， 现在要加速进入第一方阵。在过去的一年里，手机江湖风云变幻，尤其是国产手机，在战 火纷飞的手机行业中逆转颓势，一改落后的形象，并总体表现出爆发之势。有消息称，小 米在过去的 2014 年里一共售出了 6112 万台手机，增幅超过两倍;另一边，华为方也透露， 其智能手机在 2014 年发货超 7500 万台，同比增幅大于 40%。 国产手机能够在这么短的时间内实现逆袭，除了高性价比、运营商渠道红利以及安卓 系统开放性等老生常谈的原因之外，模式的创新以及海外拓展步伐的加快也是否关键。但 不可否认的是，“中国制造”仍旧逃不出山寨的诟病，如何通过技术创新把品牌做出价值、 创造更高的利润，是国产手机厂商未来必须面对的问题。 千元机拉开国产手机爆发序幕 2014 年对于国产手机而言犹如过山车般，从先前的毫无招架之力，再到如今集体爆发 并实现与洋品牌的分庭抗礼。 随着智能手机市场份额逐渐攀高，千元低端智能手机俨然成为国产手机厂商竞相角逐 的对象，国产手机都将于近期推出新一代千元级别智能手机。据 IDC 最新发布的报告显示， 预计 2015 年中国市场智能手机销量将达到 5 亿部。其中，联想、小米、华为、中兴、酷派 等国产手机厂商将瓜分国内市场 85%的销售份额。这就意味着苹果与三星的市场份额将下 滑至 15%以内，在这其中，千元终端功不可没。 实际上，2014 年上半年，国产手机厂商就开始积极宣传千元级别 4G 智能手机概念， 其目的是抢占市场，希望使用中低端产品锁定用户。酷派副总裁曹井升曾表示：“为了让 消费者更早地体验 4G 终端，国产手机厂商必须加快进入千元手机市场，让消费者用低成本 享受到 4G 带来的高速网络体验，这有利于我国 4G 市场的发展。” 随后，手机大战拉开了千元手机“版图争夺战”的序幕，前有红米 Note、荣耀 3X、联 想“黄金斗士”、酷派大神“F1”等机型轮番上阵，后有中兴天机 GrandSII 及星星一号、 努比亚 X6、联想黄金斗士 S8。尤其是在半年之后的“双十一”大战中，小米、华为等国产 手机厂商依托电商渠道将 4G 千元手机的市场价格拉低至 600 元以下，“千元手机”也由此 成为 2014 年国产手机终端新的代名词。 国产手机多点开花逆袭洋品牌 与之前相比，国产手机的崛起固然离不开日趋成熟的工艺技术、性价比高等，但国产 手机的集体爆发更加离不开海外市场拓展的加速与电商步伐的加快。 据全球著名市场研究与咨询机构 Strategy Analytics 最新发布的报告显示，中兴手机 全球手机出货量增长 15%，其中智能机增幅更是高达 42%。根据 SA 报告显示，中兴手机在 美国的市场表现最为突出。华为方则在欧洲市场狂飙猛进：华为终端公司在官微上透露， 2014 年在德国公开市场智能手机发货首次突破 100 万台，西欧市场整体机型的销售量也是 翻了三番;而小米在中国市场丰收之后，目前也在不断向海外市场延伸，寄望在海外市场夺 魁。 不仅如此，电商也逐渐成为国内手机品牌角力的主战场，酷派、华为等国内手机厂商 纷纷推出独立的手机电商品牌。对此，酷派集团副总裁曹井升认为，电商渠道因为少了传 统渠道的各项成本，所以各大手机品牌将在电商渠道进行激烈竞争，手机价格战也将继续。 因此，随着国家政策的进一步调整，千元手机的补贴也会越来越少，届时将会有越来越多 的手机厂商选择在成本更低的电商渠道上进行厮杀。 狂欢背后仍面临巨大挑战 这边是借助电信运营商管道销售而崛起的“中华酷联”，那边是依靠互联网发展壮大 的小米、魅族、锤子、一加，此外还有挺过“山寨机”时代而重生的 OPPO、VIVO、金立等 品牌瓜分了大半的国产手机市场。不过，从目前的情况来看，众国产手机在产品设计上虽 有所创新，却依旧抹不掉模仿的痕迹。 在苹果手机 iPhone 6 上市之前，智能手机行业一度陷入创新瓶颈期。随着 iPhone 6 的上市，其可以说是再次为智能手机行业带来新风潮。如一直比较活跃的大可乐祭出了自 家 iPhone 6 的第三代产品，在自诩手感和外观的优秀之后，又通过众筹吸引了不少人的眼 球。就连老牌手机厂商波导依靠高度模仿 iPhone 6 外观的波导 L9 重新把自己拉回了用户 的视线。许多中小品牌希望通过简单的山寨在短时间内吸引消费者的眼球，这种擦边球行 为不仅不是长久之计，更可能将助长国产手机不良风气。 此外，量大利微也是国产手机亟待解决的问题。投行美林证券发布的有关智能手机厂 商运营利润率的数据显示，联想手机的运营利润率今年仅为 1%，华为、中兴等由于没有披 露相关数据，美林估计其运营利润率均在个位数高位。随着手机工艺的日趋成熟，手机的 价格势必会进一步被拉低，喜欢打价格战的国产手机如不加快转型步伐，将来的日子可想 而知。 对此，专家表示，鉴于国内手机只有不断更新技术和实行差异化发展战略，同时想方 设法提升利润，才能保持竞争优势。 二、 国产手机进军海外市场前景分析 三年前，中国超越美国成为了全球最大的智能手机市场。三年可以改变很多事情， 回顾那时候的国产手机品牌，“华强北”一家独大。现如今，国产手机的崛起，无 论 从品类还是量级上，都已经无可争议。在国内市场日趋饱和的情况下，大佬们纷纷布 局海外也算顺应天命。不过“中国梦”能否遍地开花，这可不是靠 “姿态”就 能解 决的问题。 海外市场的空白区 中国曾被朝鲜评为世界上幸福指数最高的国家，真希望这不是一个不怀好意的玩 笑。不过若从智能手机普及率入手，多少可以让民族主义者聊感慰藉。据尼尔森发布 的2013 移动消费者报告，智能手机在各国的普及率分别是：韩国 67%、中国 66%、澳大利亚 65%、意大利 62%、英国 61%、美国 53%、俄罗斯 37%、巴西 36%、土耳 其 19%、印度 10%。 看了这组数据，就算不是为了赚钱这么简单粗暴，本着让全世界人民都用上智能 手机的初衷，国产手机们也应该大步走出国门。不过远走异国，始终充满了太多的不 确定性。没有了国内的渠道和供应链优势，要竖子成名，操盘者必须充满想象力。不 管是挖国外高管，还是买天价域名，只要不用消费者买单，看起来都还很不错。 渠道是通行证 舞台越大，心就越大。所以无论小米魅族在国内如何抢风头，总有很多人更看好 “中华酷联”的未来。要知道针对海外的部署，后者已经耕耘数年。以华为为例，华 为在中东北非的发展时间有 10 年之久，已经在 10 个国家创造了超过 32 亿美金的利润。 华为的合作伙伴又多是当地的主要电信运营商。通过合作公司的零售渠道直接销售手 机。好卖程度简直是谁卖谁知道。据官方数据显示，2014 年第二季度，华为在中东及 非洲市场的智能手机销售量同比增长了 550%。 想在海外市场跟“中华酷联”分一杯羹的新兴国产品牌，基本上属于白手起家。 “炒作+黄牛”难免水土不服，即使想要跟前辈们一样，学习的门槛实在是太高。特别 是某些“傲娇”的地区，比如美国、澳洲以及印度，在当地建设渠道难度系数很大， 更别说依托渠道去倾销手机了。 根据跨境电商平台敦煌网显示的销售数据来看，国产智能手机在全球市场的占比 正在提高，而且除了小米、华为、TCL、联想这些已经具有国际知名度的国 产手机品 牌。在跨境电商平台上，还涌现出了不少深受买家喜爱的国产品牌，例如 INEW、elephone、leagoo、doogee 等，并且打包数量集 中停留在 1-50 这个区间。 在国内市场竞争日渐白热化的形式上，通过跨境电商平台将高性价比国产手机销售 到海外，还是很有利润空间的。同时，发展海外市场也是不 少国产手机品牌布局市场 的重要环节。并且值得一提的是，在手机行业，来自意大利，西班牙，法国，荷兰等 小语种流量增长迅猛，这点也值得卖家关注。 三、 海外热销的国产手机有哪些 6 月 11 日 vivo 就直接在印尼开品牌发布会，并表态最迟 2017 年在印尼建设本土化 工厂。而继早前和小米的合作后，东南亚最大电商 Lazada 近 日宣布与中国两大电子巨头 Lenovo (联想) 和 TCL 签署合作协议，协助其进军东南亚市场。品牌商考虑到在海外寻求 更多合作，源于不断增长的高需 求，中国智能手机凭借制造优势，主打性价比，俘获海外 买家的心。 尤其是，面对国内拼成“血海”的手机市场，中小型手机厂商和品牌商尝试在跨境电 商中找商机。例如道格手机，通过多媒体广告投放实现全 球品牌信息的投放，而在市场销 售上采取地面分销代理以及外贸电商平台合作两种方式。道格手机加入敦煌网平台，仅三 个月的时间就销售出了几千台手机。 可见，只要找对需求，就能找到销路。出了小米、华为等在海外知名度较高的国产手 机，敦煌网行业经理还未各位卖家梳理了认可度较高的一些国产手机品牌，以及手机配件、 手机附件产品，为大家选品作参考。 zuk z1(8 月正式发售) 建议售价：$150-250 类目：手机华为、中兴凭借多年在海外市场的摸爬滚打，积攒了大量专利和渠道 资源对抗外资品牌;小米、酷派、金立、vivo 等国产手机品牌也开始纷纷试水海外市 场，布局零售渠道寻求突破。然而，在竞争激烈的海外市场，已经跻身全球前十的华 为、TCL、中兴该如何发挥优势?新开启海外市场战略的国产手机品牌，又能否凭借海 外市场创造辉煌? 双品牌战略：TCL 联想飞利浦谁具优势? 2004 年，在诺基亚、摩托罗拉等国际巨头以及山寨手机联手夹击之下，国产手机企 业在经历第一个市场高峰后集体走向溃败。也就是在这个时间，TCL 决定通过收购阿 尔卡特手机业务的方式布局海外市场。 “并购不只帮助 TCL 通讯摆脱了当初国内市场的乱局，更为提升企业的国际竞争 力创造了机会。可以说没有国际化，就没有 TCL 通讯。”TCL 集团副总裁、TCL 通讯首 席运营官王激扬在接受中国电子报记者独家专访时表示。在市场方面，法国阿尔 卡特面向全球 120 个国家和地区推出产品和服务，中国企业最难进入的欧洲和美洲市 场是其主要阵地，TCL 通讯借此打开了全球市场的大门。TCL 通讯可以将市场推进到欧 洲、中东、非洲、南美等之前根本无法覆盖到的地区，并与国际主流的运营商展开合 作，实现了业务全球化。 TCL 通讯可以称得上是第一波走向海外的企业，经过 10 年的海外市场布局，TCL 通讯的整个运营体系已经基本实现国际化。一方面，并购阿尔卡特带来的技术以及专 利让 TCL 通讯在技术储备上迅速提升，可以满足海外市场对产品的质量和定制化要求; 另一方面，阿尔卡特为 TCL 通讯提供了丰富的 2G、2.5G、3G、4G 等领域的专利，也让 TCL 通讯在海外市场扩张拿到了通行证。根据 Gartner 第三季度数据显示，TCL 通讯第 三季度跃居全球手机市场第五名。 TCL 收购阿尔卡特以后，在国外一直以阿尔卡特品牌进攻海外市场，在运营商渠 道方面已经占据优势，其中运营商渠道的销量占比在 70%以上。在海外市场取得良好 成绩后，TCL 通讯于去年重新回归国内市场。 与 TCL 收购阿尔卡特类似的是，10 年后，联想以 29 亿美元购买了摩托罗拉移动 智能手机业务。 联想集团董事长兼 CEO 杨元庆在接受记者采访时表示，摩托罗拉移动的加入为联 想提供了进军中国以外的市场的机会，包括北美、拉美、中东、非洲、亚洲。摩托罗 拉与全球前 50 位运营商都有非常密切的关系。联想收购摩托罗拉，可以获得摩托罗拉 2000 项专利。对于中国企业而言，拓展北美、西欧、日本等这些成熟市场，没有专利 寸步难行。 联想手机经过多年打拼已经在中国市场具备了良好基础，收购摩托罗拉以后，联 想将坚持双品牌战略发展，一方面，凭借摩托罗拉的优势进军国际高端市场;另一方面， 也将摩托罗拉手机品牌第一时间带回中国市场。然而，相较于 TCL 阿尔卡特，联想收 购摩托罗拉的最大问题是，海外运营商市场并没有太多的积累，未来能否得到运营商 认可还是未知数。 实际上，中国手机品牌通过收购的模式进军海外市场的案例不占少数。然而，对 于国产手机厂商而言，是否收购国际手机大厂就意味着获得 “捷径”呢?2007 年中国 电子并购飞利浦手机业务，并由桑菲正式接手了飞利浦品牌的全球手机业务。近年来， 飞利浦手机凭借品牌影响力、节电技术等方面优势将手机产品定位高端商务人士。然 而，细分市场竞争日趋激烈，飞利浦手机销量不温不火。可以说，中国手机厂商通过 并购国际大厂拓展海外市场，只是一种途径而不是捷径，做好重建品牌和文化整合更 加重要。 捆绑运营商：中兴华为能否站稳北美市场? 与 TCL 和联想收购路线不同的是，我国手机厂商中兴和华为拓展海外市场选择了 另外一条道路。作为深耕运营商市场的两家通信设备企业，中兴和华为最大的客户一 直是运营商。凭借 10 年的自身研发能力积累和颇具竞争力的市场价格，华为和中兴已 经分别跻身全球手机前十名，成为海外最具名气的中国手机企业。根据 Gartner 发布 的 2013 年全球手机终端销量排名来看，中兴和华为全球市场占有率分别为 3.3%和 2.9%， 排名第五位和第六位。 要想在全球成为有影响力的手机企业，就要在全球高端市场站住脚。近些年中兴 和华为都想抓住欧洲和北美这两大块市场。目前，中兴和华为在欧洲市场布局较顺利， 接下来攻下美国市场显得尤为重要。 在北美市场有 90%以上的智能手机都是通过运营商渠道进行销售的，即便用户是 通过大型分销商渠道来购买手机，最后也会与运营商的套餐进行捆绑。该模式在海外 市场也是最普遍、最有效的发展方式。为了能够更好地开拓美国市场，中兴通过与运 营商高度捆绑，使中兴手机在北美市场保持快速增长，成为美国最大的中国手机供应 厂商。 “从第二季度智能手机数据来看，中兴在北美地区以 7.4%的市场份额超过 LG 成 为预付费市场的第二名。如今中兴通讯在美国基本上与所有电信运营商建立了合作伙 伴关系，如 AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS 等。”中兴通讯高级副总裁、 终端北美区 CEO 程立新表示。据了解，去年中兴手机在北美地区的出货量超过 95%以 上是通过运营商渠道销售的，其中 AT&T 所占份额最大，目前市面在售 53 款不同机型。 然而，华为开拓美国市场并没有中兴那么顺利。尽管华为已经与 45 家全球顶级运 营商建立了合作关系，但却一直未能拿下美国的一线运营商。华为在美国市场难以建 设任何大规模的网络基础设施业务，被迫业务重心转移。这几年，在美国市场频频受 到阻挠的华为，正在欧洲市场快速扩张。今年 10 月，华为 4G 荣耀 6 在欧洲 14 个国 家同步发售，销量非常不错。然而，突破美国市场瓶颈依然是华为拓展海外市场最大 的目标，这也是华为赢得海外市场的重要筹码。 专利困扰：小米酷派谁先绕过? 近年来，中国手机市场还诞生了小米、酷派等一些耀眼的明星。在国内智能手机 出货逐步放缓、主要国产品牌集中放量的背景下，手机厂商要想继续大幅提升市场份 额已十分困难。为了获得更大的市场份额，小米和酷派也开始拓展国际化之路，成为 中国手机厂商海外市场的后起之秀。 近日，国际调研机构 IDC 以及 StrategyAnalytics 分别发布了全球智能手机市场 第三季度的调研报告。报告显示，小米手机出货量以及市场份额均排名全球第三位， 紧随三星与苹果之后。Strategy Analytics 报告显示，2014 年第三季度小米出货量达 到 1800 万台，已经占据了 5.6%的市场份额。 小米科技有限责任公司副总裁宋涛表示，从去年开始，小米试水我国香港、台湾地区， 今年年初拓展印度等东南亚国家。今年 7 月份，小米仅用 4 个多月的时间，就成为印度市 场份额第五的手机厂商。MIUI 操作系统激活数 8500 万，遍布全球 27 个国家。 可以看出，在全球市场，小米已经呈现出快速增长的态势，尤其东南亚地区是小 米拓展海外市场的主战场。