2013福州某房地产策划方案(部分)

1.1 房地产当前状况 1、 区域市场发展概述 福州市房地产整体发展起萌于 90 年代，兴盛于本世纪初，于 07 年达到房地产 行业高峰状态，随着 08 年刚性需求的释放，09 年福州楼市出现波浪式局面， 阶段性热销与冷淡的局面仍有可能交替出现，主要的原因还是在于市场刚性需 求过后，市场又恢复到理性购房的状态。分析对福州未来楼市的发展关键性决 定因素除了刚性需求的走向外、还包括政府相关政策导向及整体城市规划，三 力合作共同主导福州楼市的市场走向。 1.2 福州商业地产现状 2009 年 5 月，海西概念从“省策”上升为“国策” ，国家相关扶持政策出台， 全面推动海西的经济社会发展。同时，随着温福动车、福厦动车的开通，福州 从内至外有了颠覆性交通升级，加之福州又占据了对台经贸往来的有利优势， 商机无限，已有许多企业把产业转移到福州。 然而，有一个事实，必须先直面：福州写字楼正进入尴尬期。早期的写字楼主 要集中在五四路、华林路一带，整体建于上世纪八九十年代，弊端显现。硬件 设施老化、配套过于陈旧、停车位明显不足等一系列问题，成为了这个片区写 字楼解不开的死结。对于规划及市场定位，写字楼市场有些落伍了。 全新的商务地标，正在崛起。与世界著名的金融中心相同，海西经济潮下，福 州的商务格局，正以江为主线，在闽江岸边，先有海峡金融街，后有北江滨中 央商务区，在政府的主推之下，将成为福州的新商务区，代言福州。 此时，全球一体化进程中为企业创造丰厚价值的专业写字楼，不限购不限贷， 价值越来越被广为接受，迎来价值飙升的起点机遇。在北京国贸，三年前一、 二期价格 200300 元/平方米 /月，目前三期已涨至 1600 元/ 平方米/月，增长近 800%。 随着经济融合的加强，作为福建省会中心城市的福州，辐射海峡西岸的战略平 台作用日益凸显，金融商务核心价值不断呈现。在五四北 CBD 的环球广场，相 较 2009 年的 8090 元/平方米 /月，经历近几年 25%左右的年增长,目前每月租金 已经达到 140150 元/平方米。而在定位为城市商务中心的金融街，甲级写字楼 租金更是突破了 190 元/平方米/月，回报率高达 6.45%。不难预测，未来高端写 字楼的前景更是看好。面临发展机遇的企业，越来越重视金融街的区域价值， 纷纷落户于此。在此基础上，引领时代的收益回报，让区域成为投资创富的一 致选择，价值从而逐步展现。 下面是福州近期房地产商业市场供求关系对比图和商业市场成交均价走势图： 12 年 11 月到 13 年 2 月，供应量、成交量环比相对比较平稳，市场短期表现供 求相对平衡。13 年 25 月，供求环比有下滑趋势，市场短期表现供过于求。 13 年 511 月，供求环比剧烈变化，出现波峰波谷。 12 年 11 月13 年 11 月，楼市成交均价出现波浪式局面，阶段性热销与冷淡的 局面交替出现。 下面是福州近期房地产办公供求关系对比图和办公市场成交均价走势图： 2.1 项目周边环境分析 在房地产开发过程中，地块位置的选取具有重要的地位，是影响投资决策和决定项目投资 成败的首要因素。 2.1.1 项目简介 2.1.1.1 项目土地概况 本项目地处鼓楼区，江滨西大道北侧，凤湖路南侧，原西区水厂。项目用地所在位 置(图中阴影部分)。 2.1.1.2 土地面积及土地使用性质、地质地貌状况 该地块用地总面积为 18523(约 27.78 亩) 。土地规划使用性质为商服用地，容积 率为4，绿地率25%，建筑密度 35% ，建筑高度 120 米以下。经调查该区域 是平原，适和建造各种建筑。 2.1.2 项目周边市政配套设施 本案地处鼓楼区人民法院、人民检察院旁，周边生活配套齐全，市政设施齐备。交 通便利，毗邻江滨西大道、杨桥西路两大交通干道，有两条公交路线路通过，西河 站：29 路、65 路、303 路、312 路、江滨专线；福大学生广场站：7 路、61 路、98 路、130 路。其主干道链接市中心，5 分钟覆盖市中心；更有福州福建医科大学附 属第一医院、南京军区总医院等 5 分钟便捷医疗配套。其西北临福州大学，西面与 鼓楼区人民法院、人民检察院为邻，南面江滨大道。 该区位于融侨锦江社区最西 端，东有“融侨新天地” 、西有沃尔玛山姆会员店、大江滨公园、北有福州大学， 且拥有福州最美的一段江景。居住、购物、休闲、教育、健身、文化等配套皆已尽 善尽美。 2.1.3 项目周围环境 本案所在区域紧靠江滨公园，它具有其独特的闽江流域文化特色和榕城风情，集亲 水性、生态性、艺术性为一体，成为满足市民和游客游憩、休闲活动需求的公共绿 地，创造福州现代化城市的亲水空间和闽江滨水区的新型旅游区。园内步移景异， 是观花赏月、嬉水纳凉、放飞风筝的好去处。让游人充分领略“清风明月本无价， 近水远山皆有情” 的意境。人们可在江边踏浪，水中畅游，沙滩嬉戏，沐浴阳光， 尽享大自然赐予的乐趣。江滨公园虽然不大，但却富有福州这个亚热带地区的公园 特色。南洋衫、假槟榔等在园中的普遍种植使它看起来更具这种风情。 夏日的夜 晚，来这里走一走、歇一歇该是一种不错的选择。 2.2 区域趋势分析 本案局域居于江滨大道和杨桥西路两条城市干道交叉位置，地理位置优越。目前， 本案所在区域配条设施相当成熟，购物场所、银行、医院遍布周围，还有中高档小 区众多。加上良好的生态环境，以及日趋成熟的商业环境。加上本区域周围没有高 档酒店，对本案即将落成的酒店将是一个极大的机会。同时有效的填补了这区域的 市场空白，方便了周围居民的日常生活。所以本区域内的房地产在未来将有较大的 升值空间。 3 SWOT 分析 SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的，SWOT 四个字母分别代表：优势、劣势、机会、威胁。本部分 通过 SWOT 分析，将与本项目密切相关的各种主要内部优劣势等，通过调查列举 出来并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分 析，为项目决策提供决策提供更全面详细的一箭。 3.1 SWOT 分析 SWOT 矩阵 优势分析 Strength 劣势分析 Weakness S1：开发商实力雄厚 S2：地理位置较佳，周边市政配套设施齐备 S3：交通便利，毗邻江滨西大道、杨桥西路 两大交通干道 S4：周边生态环境良好，易于人居 W1：需要缴交 1 亿元作为酒店项目履约保 证金。 W2: 非净土，前期开发成本高。 机会分析 Opportunity 威胁分析 Threat O1：附近目前还没有高端酒店，竞争较小， 占了绝佳的地理位置。 T1.地块出让后半年内按交付土地时点现状 标高交地； T2: 开发商承诺引进世界知名高端酒店品牌 入驻； T3: 需要交付高额酒店项目履约保证金以及 9620 的竞买保证金。 3.2.1 优势分析 1.开发商实力雄厚和背景 上海宝冶集团有限公司隶属于国资委监管的中国冶金科工股份有限公司，是拥有房 屋建筑工程施工总承包、拥有冶炼工程施工总承包“双特级”资质的大型国有企业。 公司从事 EPC 工程总承包、钢结构及装备制造、检修协力以及房地产开发和国际 工程业务承包，还具有建筑工程设计甲级资质，市政工程、机电安装工程施工总承 包一级资质以及地基与基础、土石方、钢结构、机场场道、无损检测、炉窑、防腐 保温等多项专业承包一级资质。开发商雄厚的实力可以保证项目的开发建设，对工 程保质保量按时完成有积极作用。 2.地理位置较佳，周边市政配套设施齐备 地处鼓楼区人民法院、人民检察院旁，周边生活配套齐全，市政设施齐备。其主干 道链接市中心，5 分钟覆盖市中心；更有福州福建医科大学附属第一医院、南京军 区总医院等 5 分钟便捷医疗配套。其西北临福州大学，西面与鼓楼区人民法院、人 民检察院为邻，南面江滨大道。为使用者提供了方便、舒适的环境。 3. 交通便利 本地区交通便利，毗邻江滨西大道、杨桥西路两大交通干道，有两条公交路线路通 过。便利的交通设施为您的出行带来极大方便，将路上的时间消耗降到最低。 4. 周边生态环境良好 本项目与江滨公园只有一路之隔，江滨公园具有其独特的闽江流域文化特色和榕城 风情，集亲水性、生态性、艺术性为一体，富有福州这个亚热带地区的公园特色。 南洋衫、假槟榔等在园中的普遍种植使它看起来更具这种风情。成为满足市民和游 客游憩、休闲活动需求的公共绿地，创造福州现代化城市的亲水空间和闽江滨水区 的新型旅游区。以及本项目与金牛山公园距离不足五百米。使得本区域环境更加的 宜人。 3.2.2 劣势分析 1. 需要缴交 1 亿元作为酒店项目履约保证金，若该项目酒店建成开业后一年半内 未能引进承诺的酒店品牌，则履约保证金不予退还。 2. 该地块为原西区水厂地块，非净土，前期开发成本提高。 3.2.2 机会分析 1、 项目附近没有高档酒店 本项目所在区域附近目前还没有高端酒店，竞争较小，占了绝佳的地理位置。离 该项目最近的竞争酒店是好世界大酒楼，位于西环中路，直线距离 1929 米。 3.2.4 威胁分析 1. 项目用地出让后半年内按交付土地时点现状标高交地，对开发建设进度有影响； 2.竞得人应承诺引进世界知名高端酒店品牌入驻，福州高端酒店已经有很多，业内 竞争压力大； 3.需要交付 1 亿元作为酒店项目履约保证金以及 9620 的竞买保证金，对竞买人资 金实力具有一定要求。 4 项目定位分析 4.1 项目市场定位 市场定位是勾画企业的形象和提供的产品、价格的行为，她需要向客户说明本企业的 产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品区别。 本项目打造国际 5A 的建筑标准，集极致视野、大气空间、舒适尺度、人性化及智能 化一体，铸就一座享誉国际的商务殿堂。将办公环境从传统的单一导向了多元化，让 商务具有了忙碌的舒缓空间，高效率工作环境之余，兼具闲暇艺术。 4.2 类比楼盘调研 调研旨在通过详细分析市场现有的商业办公项目，探讨类比项目设计构想，挖掘其内 在闪光点，以备本案参考借鉴，为准备市场定位给出一个良好的前提条件。本案选取 是类比楼盘是福建升龙汇金中心，具有一定的市场知名度和项目特色的。建筑面积相 近。 福建升龙汇金中心具体信息 开发商 福建升龙房 地产开发有 限公司 占地面积 28.69 亩 物业公司 英国第一太 平戴维斯物 业管理公司 建筑面积 156000 容积率 小于 6.5 绿化率 25% 开盘时间 2011 年 12 月 停车位 650 个 均价 26000 物业费 12.5 元/平 产权年限 40 年 装修状况 精装 项目位置 台江区 台江区鳌峰路与光明路交汇处 产品特点： 项目位于福州市台江区鳌峰路南侧，光明路东侧，总建筑面积：15.6 万平方米，建筑高度 208 米，建筑形态为单塔楼超高层商务体，项目的设计、景观、灯光、幕墙、及物业管理 均与国际著名公司（香港刘荣广伍振民建筑设计公司、中建国际设计公司、美国 SWA 景 观设计公司、美国碧谱照明设计公司、英国第一太平戴维斯物业管理公司等）通力合作， 旨在鼎力打造国内最高品质的五 A 甲级智能化写字楼。升龙汇金中心，因其独特的地段、 高度、匹配世界 500 强的办公标准，脱颖而出，代言福州城市地标资产。 入主海峡金融街， 让资本赢在地标资产起点。完善的现代设施，超白玻璃外立面和近 1500的奢华大堂，可 谓之惊世大手笔。而室内的大理石地面、奢阔沙盘展示区、金属质感商务雕塑等，更是极 致尊荣的商务典范。 项目定位： 本项目定位为海峡金融街制高点之“西塔” ，将成为福州滨江商务区“城市之门”规划设计 理念中“门廊柱” ，它将与对岸东部新城形成协调共融、丰富多彩的滨水岸线空间，将会成 为海峡金融街地标性建筑，未来将是福州江滨的重点景观、福州城市展示窗口的焦点。 价格走势表(来源搜房网) 通过类比楼盘的对比，我们总结出开发商所主要追求的三大因素： 第一： 项目具备的生活便利性 第二： 项目的使用舒适度 第三： 项目的物超所值 4.3 项目客户群定位 客户是项目成功与否的最终决定要素，对客户群的定位体现了商品市场中“以人为本” 的经营理念，客户群定位准确与否直接影响着项目最终受益的多少。同时，客户群的的定 位是项目其它方面定位的前提，只有在客户群定位成功的基础上，项目其它方面的定位才 能够精准、到位、高效。 在公司规模方面，本案所向的客户群主要为资本实力较强（10 亿以上）的本土企业、世界 500 强企业。由于福州写字楼正进入尴尬期。早期的写字楼主要集中在五四路、华林路一 带，整体建于上世纪八九十年代，弊端显现。硬件设施老化、配套过于陈旧、停车位明显 不足等一系列问题，成为了这个片区写字楼解不开的死结。对于规划及市场定位，写字楼 市场有些落伍了。又由于在中国资本融进全球的时代的大背景下，伴随海西经济、对台经 济、闽商总部经济，三大经济推波助澜，再加之电子信息、装备制造、石油化工等多元产 业互动，优势明显，经济正在大踏步前行。临海的福州，具备陆路与海路双重优势，福厦 铁路贯通，让省内路网更加便捷，而港口和海洋经济双渠道连接，种种利好，让不少知名 企业看好海西，纷纷前往探路，这其中不乏世界 500 强，它们，正重新选择福州。然而， 世界 500 强，眼光是挑剔而又苛求的。因此，在这种情况下国际 5A 标准配置写字楼成了 市场的空白点。 通过对本案目标客户的具体分析，我们较为详细地了解了本项目目标客户群的基本特点。 主要具有以下特征： 1、 公司规模大、实力强。 本案的目标客户大多实力强，以福州现有 57 家资本实力超过 10 亿的本土企业、86 家世界 500 强企业为主。 2、 有对国际化标准写字楼的需求 一方面，福州本土企业做大了，层次提高了，需要更多、更好的办公场所；另一方面， 越来越多的国内知名企业、跨国公司在福州开设总部或办事处，越来越多的外地企业 进入福州，他们对办公条件的要求更加苛刻。 4.4 项目产品定位 本项目定位为北江滨 CBD 西部制高点，将成为福州滨江商务区西部大门，未来将是福 州江滨的重点景观。为北江滨 CBD 商圈，锦上添花。本项目以国际标准打造的 5A 甲级写 字楼精装交付，打造精装写字楼的标杆，更是引领福州商务跨入新时代。作为企业主，更 看重的是强强联手。不止是与世界 500 强为邻，打造者上海宝冶集团有限公司的实力，亦 是企业主们最为看重的。 4.5 价格定位 在房地产策划中，定价是极其敏感、重要的环节，开发商对此也十分重视。项目的整 体利润，全在定价一举。因此，在房地产价格的制定过程中，要对各类因素进行综合 考虑，制定较为合理的价格，这样才能达到利润最大化的目的。 4.5.1 定价原则 第一：市场定位决定物业价格； 第二：价格制定要符合定价环境； 第三：定价要符合企业经营目标； 第四：定价要保持一定的竞争性