《市场营销学管理》期末复习

一、名词解释 1、市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、公共关系 公 共 关 系 (Public Relation)是 指 某 一 组 织 为 改 善 与 社 会 公 众 的 关 系 ， 促 进 公 众 对 组 织 的 认 识 ， 理 解 及 支 持 ， 达 到 树 立 良 好 组 织 形 象 、 促 进 商 品 销 售 的 目 的 的 一 系 列 公 共 活 动 。 3、品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 4、促销组合 促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、 编配和运用。 5、非营利组织 非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。 4、市场机会 市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。 5、产品组合 是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。 二、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填 在答题纸上。每小题2 分，共 20分） 1、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_B_和使命。 A利润 B目标 C销售 D管理 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_B_。 A问号类 B明星类 C奶牛类 D瘦狗类 3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 D 。 A控制环境 B征服环境 C改造环境 D适应环境 4、开展公共关系工作的基础和起点是_A_ 。 A公共关系调查 B公共关系计划 C公共关系实施 D公共关系策略选择 5、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和_D_ 。 A销售水平 B市场规模 C成本费用 D存货水平 6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_D_ ，并不涉及所有权的转移 。 A管理权 B保护权 C所有权 D使用权 7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息， 提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和 营销决策的依据，我们把它称之为_B_。 A营销信息系统 B市场调研 C市场预测 D决策支持系统 8、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_C_。 A营销环境 B宏观营销环境 C微观营销环境 D营销组合 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素 是价格和_C_。 A质量 B品种 C服务 D功能 10、品牌资产是一种特殊的_B_。 A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产 11、_D_是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A风险业务 B市场机会 C困境业务 D环境威胁 12、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_C_。 A问号类 B明星类 C奶牛类 D瘦狗类 13、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 D 。 A控制环境 B征服环境 C改造环境 D适应环境 14、品牌代表着某种商品_A_，是其最基本的含义。 A属性 B特征 C利益 D名称 15、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和_D_ 。 A销售水平 B市场规模 C成本费用 D存货水平 16、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_D_ ，并不涉及所有权的转 移。 A管理权 B保护权 C所有权 D使用权 17、一般日用生活用品，适合于选择_C_媒介做广告。 A人员 B专业杂志 C电视 D公共关系 18、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_B_。 A营销环境 B宏观营销环境 C微观营销环境 D营销组合 19、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素 是价格和_C_。 A质量 B品种 C服务 D功能 20、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_A_ 。 A满足消费者的需求和欲望 B获取利润 C求得生存和发展 D把商品推销给消费者 三、简答题（每小题5 分，共 25分） 1、简析企业分析市场营销环境的意义？ 市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企 业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时 也会产生新的威胁。 任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能 面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会 主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内 外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地 监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资 源与环境实现最好的结合。 2、简述可供企业选择的五种目标市场模式。 可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一 单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜 力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产 和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这 种产品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5 ）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？ 当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大 销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的 压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来 掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 4、服务市场营销的要素主要是什么？ 服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量 、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外， 经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验 也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4） 促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的 印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中 实际上是产品的一个组成部分。 5、开展国际营销有哪些重要意义？ 1、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1 ）通过出口创汇，引进先进的科学技术，可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售， 扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范 围地捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长 。 6、简述品牌资产的特征。 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价 值的一系列资产与负债。它主要特征包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感 知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方 式向消费者和企业提供价值。 7、简要说明市场营销信息系统及其构成？ 市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评 估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成： （1）内部报告系统提供企业内部信息； （2）营销情报系统用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使 用； （3）营销调研系统系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料 和研究结果； （4）营销分析系统 指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系 统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 四、计算题（每小题10分，共 30分） 1.P63 2.P198 3.P238 1.某产品2000年到2006年的销售额如下表，请运用公司销售预测的方法预测该公司产品2 007年的销售额（列出计算表格）。 年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 销售额 35 45 30 50 45 55 60 2.某食品出厂的生产成本价为2.5元，运费为0.5元，营业税为10%，销售部门基于出厂成 本的利润5% ，批发商基于转售价格的利润15%，零售商基于零售价的利润20%，求该食品 的市场零售价格是多少？ 3.请完成如下上海分销中心的DRP表，并说明该货物的补货计划（补货时间和补货量）。 当前库存BOH=150 安全库存SS=50 前置期LT=2周 订货量Q=150（个） 周当前库存 1 2 3 4 5 6 7 预计需求 80 90 100 85 90 90 100 计划收货 库存余量 150 计划订单 五、案例分析（15分）P267 微软的公关 1975年，19岁的比尔盖茨从哈佛大学辍学，和他的中学同学保罗艾伦一起，对一 种Basic编程语言版本进行研究，创立了微软公司。1979年，公司从阿尔布奇市搬到西雅 图市，盖茨和艾伦开始编写操作系统软件。微软的发展历程是一个人尽皆知的传奇故事。 微软是寡头恶霸，还是高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司 世界最大最成功的软件公司和公司的创始人比尔盖茨的形象都是不同的。 长久以来，微软已经因其有强大的竞争战略而声名在外。形象对于在高竞争、高风险 行业中的微软公司来说相当重要。公司的产品具有强大的竞争力，包括Windows操作系统 、网络浏览器以及丰富的商用和民用软件程序。 微软的好战行为一直受到法律的查究。20世纪90年代后期，经过美国国家司法部长的 调查，司法部控告微软公司侵犯了反垄断法，而微软却竭力否认，由此引发了激烈的法律 争议。在司法部审判开始前，微软公司让其公关专家思考如何更有效地维护公司一方并扼 制对其形象的损害。公司起用了它在华盛顿地区的公司外部活动集团，同时发掘各种途径 以扭转公众心目中的微软及其总裁的顽固和狂妄自大形象。 微软有一支由150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。他们的作用是形 成和维护微软公司及其产品的形象。微软的高层执行官员走遍美国，与记者们见面和会谈 ，通过“ 更亲切，更温和” 的方法，对公司的竞争力量避而不谈，而强调微软很重视技术革 新，希望能让消费者在购买软件时有更多选择。他们还挥舞着民意测验的结果，声称美国 消费者和计算机用户给予了微软最高评价。“我们得到了美国人民的支持。”微软首席运营 官如是说。 作为全球首富，比尔盖茨自然吸引着媒体的注意，于是微软就开始充分利用这个名 人。过去，盖茨只公开处理公司事务，坚持使他的私生活远离媒体的关注。然而现在，他 同意在时代周刊的记者以及其他公众采访中多谈一些他的家庭生活。他安排时间去学 校参观，并在其他公众场合露面，谈论微软的产品，并与受众打成一片。清楚的事实使微 软有机会表现盖茨人性的一面，也使他能宣传他在计算机技术及其他问题上的远期观点。 然而，尽管这些活动都已起到了作用，微软公司还将掀起更猛的浪潮。公司提议一项 数百万美元的公关计划，目标指向几个州，包括那些公司仍在被调查的州。提议包括编制 全国媒体名单，确定学术界的潜在支持者，将人们表达观点的文章或信件刊登在报纸上。 微软的一名发言人说，公司可能会有针对性地执行公关策略，但不会全部执行。“如果我 不能想办法使微软在当地新闻中更夺目，我就不干了。”他说，“我们特别有兴趣到那些对 微软提出问题的州做宣传。”2001年11月2日，美国政府与微软公司庭外和解，微软的公关 胜利了。 问题讨论： 1 危机公关的特点是什么？ 危机公关的特点：与其他类型公关相比，关键点公关认为危机公关具有以下特点： 1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的 。 2.聚焦性：进入信