洗护消费者研究计划书-第二版ipsos

1 2015 Ipsos.1 洗 护 消 费 者研究 准 备 : IPSOS MQ 呈送 : 立白 & TBWA 2 2015 Ipsos. 目 录 1 研究背景及目的 2 研究思路 3 研究设计 4 项目时间及费用 5 项目 团队 3 研究背景及目的 4 2015 Ipsos. 研究背景 我 们对 立白的了解 立白洗 护 系列 产 品（包括粉、精、皂）在全国 销 量保持第一，唯有洗衣液位居 蓝 月亮之后。近年 来，立白的 销 售增 长趋缓 ，新 兴 涌 现 的 竞 品如超能等正在大力 抢 占市 场 。除洗 洁 精市 场 ，其它 三 块 立白的 优势 不突出。同 时 ，立白主要 销 售 优势 集中大众市 场 （高端市 场 之外），在一二 线 城市高端尤其是年 轻 群体因品牌 认 知等原因表 现 不如其它群体；同 时 也面 临 在新的 竞 争 环 境与 传 播 环 境中品牌年 轻 化的挑 战 。立白目前 诉 求 “ 洗 护 合一 ” ，被 认 知的品牌 资产 主要包括 “ 不 伤 手 ” 、 赞 助 “ 我是歌手 ” 。 好爸爸是立白集 团 洗 护类 高端品牌，意 图 与立白形成消 费 群区隔，但是目前品牌区隔化不清晰。 好爸爸目前 诉 求 “ 天然 亲 肤无残留 ” 。同 时 ，好爸爸有意 进 入 婴 童衣物洗 护 市 场 。 为 了 对 立白洗 护 系列品牌，以及好爸爸品牌重新定位 ，立白希望开展消 费 者研究。 益 普索有幸受邀 为 立白此次的消 费 者研究准 备计 划 书 本 计 划 书 是基于 项 目需求会 议 的第一稿 计 划 书 ，供双方 进 一步 讨论 使用。 5 2015 Ipsos. 研究目的 我 们对 立白的了解 商业目的 全面更新对成人及婴童洗 护产品市场的认识 优 化立 白和好爸爸品牌定 位 探 索好爸爸向婴童洗护产品延伸的机会 研究 目的 6 研 究思路 7 优化立白和好爸爸品牌定位 8 2015 Ipsos. 研究框架 益普索将如何帮助客 户 益普 索将通 过 “Brand Key”帮助客 户 全面整合品牌定位策略。 情感益处 功能益处 消费者洞察 店 内策略 竞争对手 目标人群 1 2 3 4 5 6 9 2015 Ipsos. 消 费 者洞察 1/2 全面更 新 对 中国家庭成人及 婴 童洗 护产 品市 场 的 认识 益普 索将通 过 “ 6W” 帮助客 户 整体 了解成人 /婴 童洗 护产 品使用行 为 和 态 度，比 较 不同城市 级别 、 收入水平和年 龄 段客 户 在 6W上的差异 When Why What Way Who 人口特征：年 龄、性别、婚姻 状况 社会特征：收 入、学历、从业 状况 文 化特征：消费 观、 价值观 媒体习惯 使用 时间 使用 场合 使用 频率 动 机 品 类选择的原因 使 用的品类 包装类 型 规 格大小 衣 物洗护方式： 机洗或手洗、洗 衣程序、产品用 量 Where 产 品的存放位置 10 2015 Ipsos. 消 费 者洞察 2/2 更新 对 中国家庭成人及 婴 童洗 护产 品市 场 的 认识 在消 费 者洞察中，益 普 索将通 过 以下 2个方面 发现 消 费 者在衣物洗 护过 程中的痛 点，帮助客 户寻 找 产 品 创 新的 优 先机会点 衡量 在餐具 /衣物洗 护过 程中 遇到 问题 的 频 率 针 对 每一个 问题 ，衡量他 们对 消 费 者的困 扰 程度 1 2 Example 11 2015 Ipsos. 店内策略 更新 对 中国家庭成人及 婴 童洗 护产 品市 场 的 认识 益普 索将通 过 “ 购 物路径 ” 全面揭示消 费 者 购买 决策 过 程，帮助客 户优 化店内沟通策略 购买动机 购买计划 渠 道选择 产品选购 1 2 3 4 为什 么要购买洗 护产品？ 进店前是否计划 了具体品类（洗 衣粉？洗衣皂？ ）？ 进店 前是否已决 定需要购买的品 牌？ 产品购买渠道 选 择 渠 道选择动机 购 物使命 是 否购买了计划的 品类 /品牌 产 品选购标准 店 内因素对选购的 影响 购 买产品单价、总 花费 12 2015 Ipsos. 竞 争 对 手 1/5 优 化立白和好爸爸品牌定位，探索品牌延伸机会 益普索将通 过 下述 2个 方 面把脉洗 护产 品市 场 ， 识别 立白和好爸爸的 竞 争 对 手。 品牌形象 更竞争对手相比，立白的 品牌形象如何？ 21 市场表现 谁是市场上领先的品牌？ 13 2015 Ipsos. 竞 争 对 手 2/5 优 化立白和好爸爸品牌定位，探索品牌延伸机会 益普索将通 过 品牌漏斗分析， 来 评 估立 白 /好爸爸与主要 竞 品的 总 体品牌表 现 ， 同 时 衡量立 白 /好爸爸未来 营销 的重点 14 2015 Ipsos. 竞 争 对 手 3/5 优 化立白和好爸爸品牌定位，探索品牌延伸机会 品牌形象研究包含 2个 层 面 消 费 者理想的品牌：益普索将通 过 2个 维 度研究消 费 者的理想品牌 立 白 /好爸爸及主要 竞 争品牌形象 功能益处 情感益处 我需要什么样的产品？ 品牌如何帮助改善我的生活？ 15 2015 Ipsos. 竞 争 对 手 4/5 优 化立白和好爸爸品牌定位，探索品牌延伸机会 通 过 定性研究，益普索可以利用各种心理学、社会学方法帮助客 户 深入挖掘消 费 者心目中理 想的品牌形象，以及主要洗 护 品牌的形象。 消费者拼图 Example 16 2015 Ipsos. 竞 争 对 手 5/5 优 化立白和好爸爸品牌定位，探索品牌延伸机会 在定量研究中，会 验证 在定性研究中的 发现 Example 17 2015 Ipsos. 目 标 人群 1/4 优 化立白和好爸爸品牌定位，探索品牌延伸机会 我 们 将 通 过 2个步 骤 ，找出立白 /好爸爸的核心目 标 人群定位 优 化建 议 1 2 市 场 上的 细 分人群有哪些？ 立白 /好爸爸各自 该选择 哪一 类 人群 ? 18 2015 Ipsos. 目标人群 2/4 优 化立白和好爸爸品牌定位，探索品牌延伸机会 1 市 场 上的 细 分人群有哪些？ 我 们 将从不同 维 度 细 分人群： 根 据人口特征和社会特征 细 分不同人群：如 90后、 80后、高端人群、中端人群、 低端人群 根 据消 费 者 对 与衣物洗 护产 品的需求 进 行 细 分 19 2015 Ipsos. 目标人群 3/4 优 化立白和好爸爸品牌定位，探索品牌延伸机会 2 立白 /好爸爸各自 该选择 哪一 类 人群 ? 我 们 将考 虑 以下几个方面： 细 分人群机会大小： 细 分人群 规 模越大、未 满 足程度越高 则 机会越大 立 白 /好爸爸在各个人群中的机会：包括目前的份 额 、品牌契合度 立白与好爸爸在人群定位上 进 行有效区隔，避免内耗 20 2015 Ipsos. 目标人群 4/4 优 化立白和好爸爸品牌定位，探索品牌延伸机会 Example 2 立白 /好爸爸各自 该选择 哪一 类 人群 ? 过 去 1个月使用 21 2015 Ipsos. 品 牌情感益 处 及功能益 处 优 化立白和好爸爸品牌定位，探索品牌延伸机会 Example 中 端用户 我 们 将 通 过 以下 2个 维 度，找出立白 /好爸爸 针对 核心目 标 人群的品牌情感益 处 及功能益 处 22 探索好爸爸向婴童洗护产品延伸的机会 23 2015 Ipsos. 研究框架 益普索将如何帮助客 户 益普 索将借助 SWOT分析，探索好爸爸向 婴 童衣物洗 护产 品延伸的可行性 STRENGTHS OPPORTUNITIES THREATS WEAKNESSES 相比妈妈们目前最常用 的品牌，好爸爸婴童品 牌 /产品能更好满足妈 妈们的哪些需求？ 相比妈妈们目前最常用 的品牌，好爸爸婴童品 牌 /产 品不能满足的需 求有哪些？ 婴 童洗护产品市场是否 有一些未被满足的需求 ，可以成为好爸爸未来 的产品创新点？ 婴 童洗护产品市场的竞 争程度如何？ 是 否已有领导品牌出现 ？ 24 2015 Ipsos. SWOT 分析 -优 势与弱点 探索好爸爸向 婴 童洗 护产 品延伸的机会 我 们 可以向 妈妈 展示好爸爸 婴 童洗 护产 品 /品牌概念，并 请 她 们对 比目前常用的品牌， 对 好 爸爸 产 品 /品牌概念 进 行 评 价，了解她 们对 好爸爸 婴 童衣物洗 护产 品的 购买 意向及品牌印 象。 情感特性 1 情感特性 2 情感特性 3 情感特性 4 情感特性 5 情感特性 6 情感特性 7 情感特性 8 情感特性 9 情感特性 10 情感特性 11 情感特性 12 显著低于市 场平均水平 显著 高 于市 场平均水平 Example 25 2015 Ipsos. SWOT 分析 -机会 探索好爸爸向 婴 童洗 护产 品延伸的机会 我 们 将考 虑 以下两个方面，来确定向 婴 童衣物洗 护产 品延伸的机会 1 2 市 场竞 争格局如何？ 市 场 上主要有哪些品牌在 竞 争？ 有没有 强 势 的 领导 品牌？ 消 费 者 对 目前市 场 所提供的 产 品 满 意程度如何？ 消 费 者 对婴 童洗 护产 品有哪些需求，他 们 的重要程度如何？ 消 费 者 对 目前市 场 上品牌 /产 品的 满 意程度如何？ 哪些需求的 满 足程度 较 低？ 26 2015 Ipsos. SWOT 分析 -机会 探索好爸爸向 婴 童洗 护产 品延伸的机会 产品开发机会点 重要性 满足程度 高 低 低 高 我 们 将通 过 需求重要性和 满 足程度两个 维 度，探索 产 品开 发 机会点。 27 2015 Ipsos. SWOT 分析 -威胁 探索好爸爸向 婴 童洗 护产 品延伸的机会 Example 我 们 将通 过 品牌市 场 表 现 ，辨 识 主要 竞 争威 胁 。 28 2015 Ipsos. 品牌策略探索 探索好爸爸向 婴 童洗 护产 品延伸的机会 评 估 建 议 以立白 /好爸爸品牌 进行延伸 暂缓 建 议 以新品牌 进 行延伸 延伸机会 立 白 /好爸爸的品牌 是否适合品类需求 非常适合 非常不适合 小 大 29 研 究设计 30 2015 Ipsos. 研究 设计总览 我 们 如何 进 行消 费 者研究 由于成人和 婴 童洗 护产 品 针对 不同消 费 者，因此建 议 拆分 成两个独立的 阶 段 执 行。 针对 每一个品 类 ，均通 过 定性和定量的方法，从深 度和广度上了解洗 护产 品市 场 研究方 法 ：入户深访 +民族志研究 主 要研究内容 ： 洗护产品使用： 6W和痛点 洗护产品购买：购买决策路径 品牌选择驱动 品 牌评价：品牌 VI评价、品牌形象评价 以及品牌 slogan评价 母亲和父亲的角色以及对孩子的期待 （仅针对婴童洗护产品研究） 研究方 法 ： 电脑辅 助 访问 主 要研究内容： 洗 护产 品的使用： 6W和痛点 洗 护产 品 购买 ： 购买 决策路径 主要品牌市 场 表 现 ： 认 知、考 虑 、使 用、 最喜 欢 品 牌 选择驱动 品 牌 评 价：品牌形象 阶段一： 探索 阶段二： 验证 31 2015 Ipsos. 研究 设计总览 定性研究 | 成人洗 护 市 场 我 们 如何 进 行消 费 者研究 研究方 法 ：入户深访 +民族志研究 （ 1.5h） 热 身 （ 10min）：向被访者介绍研究目的、研究流程， 了 解被访者基本个人信息，并营造放松的氛围 民族 志研究 （ 30min)：请被访者按照日常的方式进行 衣物洗涤，观察并记录他们的行为、洗涤环境、设备 深访（ 50min)： 在被访者洗涤完成后或在机洗的过程中， 询问 被访者的洗 护 产品购买及使用习惯、对洗护产品的需求、对各个 品牌的评价 研 究城 市 ：覆盖一线 -三线 城市 广州 、 南京 、淄博 样本 量 ：每城市 6样本，共计 18样本，每个城市至少包含一个手洗、一个机洗消费者，覆盖不 同品牌、不同衣物护理品类使用者 家庭月收入 样本量（每城市） 中等收入 3 高等收入 3 研 究设计 32 2015 Ipsos. 研究 设计总览 定性研究 | 成人洗 护 市 场 我 们 如何 进 行消 费 者研究 研 究设计 民族志研究方法 (Ethnography)介 绍 Example 我 现 在一般都用洗衣液了，洗衣 粉在洗衣机里不太好溶解。我孩 子的衣服汗比 较 多，放洗衣机前 我会先用肥皂搓搓 领 子 民族 志：借助人类学的科学方法，以研究个体文 化的一种手段。摆脱传统你问我答的方式，贴近 消费者，观察他们的真实生活。 更直 观 更真 实 更多 细节 33 2015 Ipsos. 研究 设计总览 定性研究 | 成人洗 护 市 场 我 们 如何 进 行消 费 者研究 女性 ， 20-45岁 家庭月收入： 中 低收入： 5000-9000元（一线城市）； 3000-7000元（二线城市） 高 收 入： 9000元以上（一线城市）； 7000元以上（二线城市） 衣物洗护产品购买决策者和使用者 过去一周使用过洗衣液、洗衣皂和洗衣粉中任意一种 洗衣频率为一天一次及以上 被访者定义 34 2015 Ipsos. 研究 设计总览 定量研究 |成 人 洗 护 市 场 我 们 如何 进 行消 费 者研究 研究方 法 ： 定点拦截 +电脑辅 助 面 访 问 卷时长： 40分钟 研 究城 市 ： 覆 盖一到三线城市，和东南西北各个区域 一 线城市：广州 二 线城市：成都、沈阳、南京 三线城 市： 淄博 、宜昌 主样本 ：每城市级别 400样本，共计 1200样本 .每个被访者回答一个品类。 追 加样 本 ： 每个品类（洗衣液、洗衣皂、洗衣粉）的回答者数量追加到每城市级别 150 立 白与好爸爸的评价者数量追加到每城市级别 100 主要竞争品牌评价者数量追加到每城市级别 100：蓝月亮、奥妙、汰渍、超能、雕牌、碧浪 研 究设计 35 2015 Ipsos. 研究 设计总览 定量研究 |成 人 洗 护 市 场 我 们 如何 进 行消 费 者研究 女性， 20-45岁 家庭月收入： 一线城市： 5000元及以上 二 线城市： 3000元及以上 家庭衣物 洗护产品购买决策 者 家庭衣物 洗护产 品日常使 用者 过去 一周使用过洗衣液、洗衣皂和洗衣粉中任意一 种 洗衣 频率为一周一次及以上 被访者定义 36 2015 Ipsos. 研究 设计总览 定性研究 | 婴 童洗 护 市 场 我 们 如何 进 行消 费 者研究 研究方法：入户深访 +民族志研究 （ 2h） 热身 （ 10min）：向被访者介绍研究目的、研究流程，了解被访者基本个人信息 ，育儿观念等，并 营造放松的氛围 民族志研究 （ 30min)：请被访者按照日常的方式进 行孩子衣物洗 涤，观察并记录他们的行为、洗涤环境、设备 深访 （ 80min)：在被访者洗涤完成后或在机洗的过程中，询问被访者的 洗衣及其他护理产品 购买及使用习惯、对洗护产品 的需求、对各个品牌的评价 研 究城 市：覆盖一线到三线城市 广州 、南京、淄博 样本 量：每城市 4样本，共计 12样本， 混合不同 品类的使用者和潜在使用者，混合不同品 牌使用者 样本类型 样本量（每城市） 0-1岁孩子妈妈，中低收入使用者 1 1-3岁孩子妈妈，中低收入使用者 1 0-1岁孩子妈妈，高收入使用者 1 1-3岁孩子妈妈，高收入使用者 1 研 究设计 37 2015 Ipsos. 研究 设计总览 定性研究 | 婴 童洗衣市 场 我 们 如何 进 行消 费 者研究 女性 ， 25-30，家中有 0-3岁的孩子 家 庭月收入： 中 低收入： 5000-9000元（一线城市）； 3000-7000元（二线城市） 高 收 入： 9000元以上（一线城市）； 7000元以上（二线城市） 婴童洗护产品 购买决策 者 为孩子 洗衣的 频率一周一次及 以上 使 用者：过去一周使用 过一 种婴 童专用衣物洗护产品 潜在 使用者 ：未使用婴童专用产品 被访者定义 38 2015 Ipsos. 研究 设计总览 定量研究 |婴 童洗衣市 场 我 们 如何 进 行消 费 者研究 研究方 法：预约 +电脑辅 助 面 访 问 卷时长： 40分钟 研 究城 市： 一 线城市：广州 二 线城市：南京 三线 城市：淄博 主样本量： 每城市 300样本，共计 900样本 。 追加样本 每城市追加到 100个使用者样本 每城市追加到 75个潜在使用者样本 研 究设计 注： 1）最 终 研究品 类 数量的 变 化可能 导 致 样 本量的 变 化 39 2015 Ipsos. 研究 设计总览 定量研究 |婴 童洗衣市 场 我 们 如何 进 行消 费 者研究 主样本 女性， 25-30岁，家中有 0-3岁的孩子 家庭月收入： 一线城市： 5000元及以上 二 线城市： 3000元及以上 婴童洗护产品购买决策者 为 孩子 洗衣的频率一 周一次及以 上 追加样本 使用 者：过去一周使用过任意一种婴童 专用衣物洗 护 产品 潜在使用者：未使用婴童专用产品 被访者定义 40 项目时间及费用 41 2015 Ipsos. 项 目 时间 -成人洗 护 市 场 需 要多大的投入 任务 工作周 责任方 定性研究 （ N=18） 甄别问卷设计与确认 1 Ipsos & TBWA 被访者招募 2 Ipsos 深访大纲设计与确认 2 Ipsos & TBWA 项目执行 1.5 Ipsos 定性报告 3 Ipsos 定量研究 （主样本： N=1200；追 加样本预计： N=300） 问卷设计与确认 2 Ipsos & TBWA 编程与测试 2 Ipsos 项目执行 1 Ipsos 数据处理 2 Ipsos 定量报告 3 Ipsos 合计 15.5 项 目完成 预计 需要 15.5周 我 们 将在 项 目确 认 后提供 详细时间 表 42 2015 Ipsos. 项 目 费 用 -成人洗 护 市 场 需 要多大的投入 任务 费用 (RMB) 定性研究 （ N=18） 被访者招募 48,000 主持 90,000 差旅 (3城市 ) 15,000 报告 30,000 小计 183,000 定量研究 （主样本： N=1200；追 加样本预计： N=300） 项目执行 -主样本 360,000 项目执行 -追加样本 108,000 数据处理及分析 （包含洗护产品需求市场细分 ） 60,000 报告 60,000 小计 588,000 合计 771,000 项 目 总费 用： 771, 000 RMB 以上 报 价 有效 期 为 3个月 以 上 报 价已包含增 值 税（ 6%） 付款条 款：合同 签 署后付款 70%， 报 告提交后付款 30%.开 票 30天内付款。 43 2015 Ipsos. 项 目 时间 婴 童 洗衣市 场 需 要多大的投入 任务 工作周 责任方 定性研究 （ N=12） 甄别问卷设计与确认 1 Ipsos & TBWA 被访者招募 2 Ipsos 深访大纲设计与确认 2 Ipsos & TBWA 项目执行 1.5 Ipsos 定性报告 2 Ipsos 定量研究 （主样本： N=900，追加 样本预计： 100） 预约甄别问卷设计与确认 0.5 Ipsos & TBWA 被访者招募 4 Ipsos 问卷设计与确认 2 Ipsos & TBWA 编程与测试 2 Ipsos 项目执行 1 Ipsos 数据处理 2 Ipsos 定量报告 3 Ipsos 合计 15 项 目完成 预计 需要 15周 我 们 将在 项 目确 认 后提供 详细时间 表 44 2015 Ipsos. 项 目 费 用 婴 童 洗衣市 场 需 要多大的投入 任务 费用 (RMB) 定性研究 （ N=12） 被访者招募 36,000 主持 75,000 差旅 (3城市 ) 15,000 报告 30,000 小计 156,000 定量研究 （主样本： N=900，追加 样本预计： 100） 项目执行 620,000 数据处理及分析 40,000 报告 60,000 小计 720,000 合计 876,000 需求市场细分（可选） 40,000 项 目 总费 用 ： 以上 报 价 有效 期 为 3个月 以 上 报 价已包含增 值 税（ 6%） 付款条 款：合同 签 署后付款 70%， 报 告提交后付款 30%.开 票 30天内付款。 45 项目团队 46 2015 Ipsos. 邓翀 Sunny Deng 董事总经理 所在部门 : 益普索上海分公司 MQ 研究经验 : 16 年以上市场研究经验 研究领域 : 消费者使用习惯 , 品牌研究 , shopper, home panel,顾客满意度 研究背景 : o 邓翀女士 1996年投身市场研究行业。她的职业生涯开始于宝洁公司，她曾经在在宝洁 中国和宝洁加拿大工作 7年，任职高级市场研究经理。在宝洁公司她接受了专业的培训 ，负责包括口腔护理产品、家庭护理产品、感冒药以及宠物食品等多个品类的市场研 究工作。她曾经荣获宝洁亚太地区最佳消费者洞察及最佳市场分析两项大奖 o 邓翀女士曾经在 Ipsos上海工作 6年的时间，任职市场研究总监，主要负责客快速消费 品行业的客户开发和战略咨询。 o 在消费者使用习惯，品牌研究， Shopper， Home panel，顾客满意度等定量研究方面， Sunny具有丰富的经验。 o 2002年， Sunny在加拿大获得英属哥伦比亚大学 MBA学位，并且获得 Jame.C TAO 奖学 金。 47 2015 Ipsos. 王晶 Ray Wang 研究总监 所在部门 : 益普索上海分公司 MQ 研究经验 : 10年市场研究经验 研究领域 : U&A 调研，品牌研究，新产品开发，广告评估，购物者研究 研究背景 : o 王晶自 2005年开始了他的市场调研工作。在过去的 8年中，他参与及负责了多种类型 的市场研究项目。这些研究项目涵盖了大部分的客户需求，包括战略层面的市场进入 ，品牌定位以及消费者细分项目到战术层面的产品 /概念测试，广告评估，购物者研究 项目等。在这些项目里，王晶积累了丰富的分析经验。 o 除了定量的研究方法，王晶还对定性研究非常熟悉，曾经主持过大量的消费者座谈会 及深度访问。 o 王晶服务的客户都是各行业中的领导企业。通过与客户之间及时并充分地沟通，王晶 在为客户提供疑答惑方面已经成为了一个专业