中国房地产商学院---【厦门】开发商角度营销第二课最新万科全程营销策划与经验借鉴实战培训(4月12-13日)

【厦门】开发商角度营销第二课最新万科全程营销策划与经验借鉴实战培 训(4 月 12-13 日) 【课程收益】 课程从市场的角度分析产品的策划，使市场人员更好的了解设计，使设计 人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动。 课程从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划，对开发商有一定的启发 和借鉴。也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口。 课程通过一些行之有效的工具，帮助房地产营销策划人员建立一套解决复 杂市场问题逻辑和方法。课程融汇国内国际案例，既谈得也谈失，既有一二线 城市的经典项目，也谈三、四线城市的具体实践。既有龙头企业的实操心得， 也有初哥的操盘体验。 【讲师介绍】 高剑：中房商学院高级营销顾问。现任万科集团本部总策划师、万科集团 建筑研究中心副总策划师，万科集团营销专家委员会委员，万科集团建筑与环 境艺术委员会委员,曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销 售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，集团的灵巧制导专家小组 和海燕小组成员。从事房地产营销工作,参与营销策划项目包括深圳万科城市花 园、万科桂苑、万科彩苑、万科福景、万科四季花城、万科金色家园、万科温 馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科十七英里、万科城、万科第五 园、广州四季花城、城市花园、蓝山，金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝 湾;东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥 圣菲、厦门金域蓝湾、福州金域榕郡、惠州大甲岛等项目。主管区域万科地产 客户俱乐部(万客会)。曾代表深圳万科房地产公司参加在加拿大举行的第八届 国际花园城市暨国际花园社区总决赛，代表东海岸项目进行参选陈述和答辩， 深圳万科东海岸获国际花园社区可持续发展类金奖。 【课程大纲】 第一部分：房地产项目市场定位及产品策划 一、前言 1、万科的产品观; 2、万科的房地产的节点流程管理; 3、市场分析的逻辑 二、房地产项目的市场定位 1、完成项目定位报告要考虑哪些因素? 2、项目定位逻辑; 3、客户分析框架：万科的客户细分;客户细分的三个维度;客户购房核心驱 动要素; 4、市场分析框架; 5、项目定位框架 6、土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值; 7、土地属性分析; 8、有效市场定位的工具; 三、房地产项目定位中的问题 1、根据竞争关系合理定位; 2、牛市中拔高定位的做法; 3、土地条件认知偏差造成的定位问题; 4、定位报告全案分析 四、房地产项目产品策划 1、客户的产品需求分析; 2、产品品类及产品线规划; 3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略， 产品建议内容; 4、产品价值的客户敏感点分析： -土地分析：土地的分级分析;土地开发的市场逻辑;-案例分析; -概念设计：规划提升产品力，规划决定盈利模式; -万科城总体规划土地价值最大化的选择; -广州中海蓝湾规划中的市场逻辑; -长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑; -景观优先或朝向优先? -厦门金域蓝湾的规划思考 -长沙郡原广场规划分析; -星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的? -绿城的产品规划中的“精神暗示”; -墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果; -仁恒河滨城的规划中体现的高端理念; -如何从规划中挖掘市场价值惠州国汇山规划分析 -案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向; -建筑风格及立面; -从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势; -户型：户型配比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分 析; -万科的 15 平方米极小户型研究; -园林景观：园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比 例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。景观设施功能化;如何 有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略; -配套：社区商业配套的思考：商业规划中的市场逻辑;商业和住宅的关系; -会所：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分 析; 五、发现客户价值 案例 1、精装修重要而未被满足的客户需求 案例 2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值; 案例 3、两房两厅 VS 一房一厅; 六、创造客户价值营销中的另类创意给我们的启示 案例 1、澳洲滨海大策划; 案例 2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性; 案例 3、企业会所商业和住宅的双向选择万科松湖中心案例分享; 案例 4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示; 案例 5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示; 七、产品力分析 产品力定位工具介绍;产品价值曲线分析工具介绍;产品价值公式，产品价 值评级表，产品力公式，产品力评级案例; 八、产品力不足的表现 1、配套不足带来产品性能不足; 2、产品力递减带来产品竞争力下降; 3、产品解决方案与客户需求不匹配; 4、单价过高带来的总价竞争力不足; 5、装修配置过高造成总价过高; 九、竞争策略分析 1、竞争来源分析; 2、竞争分析工具：竞争关系图; 十、建有主题和故事的房子 1、福州地王万科金域榕郡的突围策略; 2、一座豪宅是如何建成的香港超级豪宅天玺案例分享; 3、黄金海岸 77 层高的海景豪宅SOUL(海景一号、; 十一、客户价值排序及价值创新 雅高集团价值创新的启示将钱投到客户可感知的质量上 第二部分：房地产全程营销策划及万科经验借鉴 一、房地产产品的包装、传播和推广 1、项目包装 (1)项目命名; (2)项目的形象定位及 VI 系统; (3)现场包装; 2、项目推广中的形象定位 二、房地产项目销售要解决的核心问题 扩大来访量和提高转率 -淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法： 1、通过行之有效的广告策略扩大来访量; 2、合理的媒体策略传播产品及销售信息; 3、通过有效的活动策划提升有效的来访量的： (1)三级市场代理转介模式; (2)全民加油大行动; (3)精确制导武器客户地图; (4)线下营销; (5)蓝桥花园的私房菜营销; (6)泉州品牌论坛营销; (7)东莞万科金域蓝湾以快制快; (8)万科清林径的“比房”行动; (9)棠樾的“竞墅”行动; (10)海南万科森林度假公园的营销万科亿基金度假计划。 三、提高客户转化率关注的问题 1、客户体验管理; 2、销售接待中心展示策略; 3、示范单位展示策略：包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略; 4、价格策略： 5、如何应对竞争者的降价策略; 6、比较原理如何帮助提价; 7、开盘准备 第三部分：解决问题 一、案例解析 1、四季花城案例、第五园、中信森林湖案例; 2、市场问题诊断的工具; 第四部分：现场解惑 【费用说明】 【主办单位】中房商学院 中房博越地产机构 【培训时间】2014 年 4 月 12-13 日 厦门(详见报道通知) 【培训费用】人民币 3600 元/人 包含：讲师费、场地费、午餐费、茶歇等;会务组提供酒店代订服务，如需 住宿请在报名回执单中说明，费用自理。 会员卡消费：按照对应卡品折扣计算 【证书颁发】 参加此次培训并经考评合格者，将获得由人力资源和社会保障部颁发的 房地产营销师证书。真伪可在人