《森马与美特斯邦威谁能笑到最后》

大学生市场调研报告 1、调查题目：森马服饰市场调研 2、报告日期：2010 年 3 月 20 号 3、为谁制作：市场营销课程作业 4：调查方法：问卷调查法 5：撰写人：信管 08 级 2 班 游慧 调研目录： 一：调查目的 二：研究方法 三：调查要点 四：研究内容 五：调研结论 六：调研缺陷 七：进一步研究的建议 一：调查目的：调查有关森马牛仔裤的各种信息，并与美特斯邦威做 对比，在比 较中看看该品 牌的市场前景，并作为学习市 场营销课程的一次实践 二：研究方法 通过市场调查、问卷调查、采访、查阅相关资料等方式搜集资料，并对搜集来的资料进行分 析汇总，从而得出大学生追求名牌的心理基础，端正大学生的消费观念。 三：研究要点 1大学生在名牌消费中的比例 2商家及消费者对大学生追求名牌 这一现象的看法 3家长帮孩子买名牌的心理 4学生谈自己购买名牌服饰的心理 四：调查内容： 森马牌牛仔裤在众多人群当中都持一种一般的态度高达 60% ，那么他们是持一种喜欢 还是不喜欢呢？据调查喜欢的人占 28%而不喜欢的占 12% ，由此可 见森马牌的牛仔裤还是 有很大的市场发展潜力的，那么在 这么多人群当中有很多 类型的组合，其中大多数 为高中生 及大学生里的人购买，他们的年 龄大多也在 16-20 之间的就占 32% ，20-25 之间的占 15% ，25 岁以上的占 3% ，消费者在 结构上呈现低龄化的态势 ，调查结果青年学生是购买的主 体，是消费的主力军，在这些青年时代的人眼里，森马的牛仔裤那些地方吸引他们呢？又是 哪些地方导致一些人不喜欢呢？据调查结果显示 60%的人是因为森马的牛仔裤时尚的款式 而喜欢购买，而另一些 48%的人是因为森马的价格太高不喜欢购买，由此可见森马的牛仔裤 完全可以在市场大量销售的，但因 为价格太高的问题， 让森 马在市场上落了一大节 ，可见森 马不适宜于郑州市民的销费，也就是个人收入和消 费不成比例，而导致有 56%的人对该产品 的牛仔裤抱有无所谓的态度， 对森马牛仔裤所设计的款式都无所 谓没有喜欢也没有不喜欢。 因为价格太高有 70%的人都认为该 品牌的裤子价格在 100 以下才能是更多的人接受，也就 是因为价格太高而导致另一种隐患，就是有 62%的人对森马牛仔裤的未来发展也不太关注。 人们在了解森马牛仔裤的时候，是通 过许多途径，渠道得知的，其中有 48%的人是通过 朋友，32%的人是通过广告，还有 12%的人是通过网络 ，8%的人是通过传单。那么通过知道 的人还不是非常了解森马，说 明知道森马的人还是不多，另一方面这鲜明的百分比可知森马 应该加大宣传力度 、扩展范围 ，让更多的人知道 。价格适中会吸引更多的顾客，通过各种 方式、渠道让更多的人知道并了解 该品牌的牛仔裤销售量更好更高。 这些青年人在有购买森马的需求和经济能力，由于他 们 受教育程度不同，那么对个人形 象的要求相对不同，对于“ 长期穿牛仔裤会伤害身体， 对此您持有何种 态度？”这一问有 28% 的人选择了“尽量少穿” 的答案，34%的人选择了“无可奈何” 的答案， 还有 38%的人选择了“无 所谓”的答案， 这说明他们都意识到了穿牛仔裤的弊端，然而牛仔裤的时尚正好突出了消费 者的个性及艺术美 ，因此只要宣 传及时，穿牛仔 裤可以满 足他们的个人形象和需求，但仅此 不够森马应加大各种款式的设计及面料的研究，分出不同层次不同档次的牛仔裤， 让顾客选 择范围扩大 ，再现在人群当中思想性格不同那么品位也不同，一件合身得体大方的衣服 胜 于一件高贵的天文数字衣服，更不低于高档衣服的身价，更会提高你个人的品位。 选择性专业化战略与整体市场战略， 让不同的人拥有不同的款式衣服合身得体大方 优美 看着有品位，公众式的衣服 ，多种目标的选择范围广泛的 扩展，这样还会提高市场营销机会， 更有吸引力。那么再定价方面进行分层次式的定位并抓住 顾客的心理， 针对消费者的不同消 费心理，那么制度相应的价格以 满足不同类型消费者的需求。 从以上调查分析来看，森 马牛仔裤若想在市场上立足，不但要加大；力度做好宣传工作， 让更多的人对森马牛仔裤有更清楚的了解， 对自己的款式 应该有更到位的的宣传让人们都 知道穿森马的牛仔裤的好处，多多的宣 传，因 为有更多的人 认为穿牛仔裤对身体有害，那么 应该再面料上做到别具一格的特点，并且能 够使更多的消 费者感到物有所值，穿森 马牛仔裤 就是实惠，来满足更多的消费 者；而且还有杂价位上， 选择 更好的位置，因为有 70%的人都 认为该品牌的裤子价格太高， 说明这些人的收入都不能满 足他们的消费标准，所以价格 应该 有待于调整。 据调查结果发现，再其他品牌上 发现有这几种是消费者喜 欢的，1：以纯 2：苹果 3：帮威 唐狮、 李宁 4：Only、 增智 、佐丹奴 5：光头小子 、艾夫斯、 Lee。从这些方面知道“以纯” 是很多人喜欢，并且大多数都是 16-20 岁的人喜欢，那么由此可见“以纯”的牛仔裤先从价格 反面学生能够接受，并且很多人喜 欢并习惯性的购买， “以 纯”牌的牛仔裤同样说明“以纯”牛 仔裤比“森马”牛仔裤的款式多，并时尚。 设计追求完美让顾客选择性范围广，据我了解，认为 “帮威”的要比“ 森马”好，因为“ 帮威”的牛仔裤是根据学生做的，而森马牛仔裤太成熟，明显 可以看出卖给 20 岁以上的人穿的，款式不太好看。也因为现在的时期买牛仔裤大多数都是 学生，所以要把目标放在学生身上，大量的宣传，那么牛仔裤的销量才能够逐渐并大幅度的 向上升。另外一点要把价位定在不同消费者都能就手的位置。 因此，只要森 马牛仔裤从价格和款式上改 进，重新定位，那么森马牛仔裤肯定能上升， 有 62%的人都对森马将来的路做出无所 谓的态度，所以森马牛仔裤要加倍努力，取长补短。 争取在大街小巷上都能够看到更多人穿森马衣服， 让更多人喜 欢，了解并关注森 马牛仔裤。 可以预计，未来森马牛仔裤市 场的开发热点仍然以高端产 品为主。 森马在过去两年里成为网络营销的受益者，它 选择以年轻时 尚人群为主体的 1 亿多 qq 用户为宣传对象，通过将服装款式制作成 QQ 秀让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽” 等感觉。获得了非常大的成功。 同样做为休闲品牌的美特斯邦威在 8 月 28 日成功上市，公司董事长周成建希望用上市募 集资金开始 B2C 网络建设以及渠道拓展，他表示，15用于投资 IT 平台，构建 B2C 网络渠 道；85用于店铺开设。 15的资金投资 it 平台，构建 b2c 的网络渠道，可见我们的周董事长对美特斯邦威未来 的网络营销之重视。如何用好 这 15的资金，我有一些粗浅的看法和大家分享。 传统企业的网络营销，潘霄纯在很久之前就讲过，它是由告知、咨询、完成销售三个环节 组成，每一个环节中的细节由于 产品本身的不同有所不同。那么针对服装行业，它的具体环 节是什么呢？下面我们来看服装行业网络营销的具体环节。同时，我 们参照森马的做法，给 出相对应的策略。首先我们来看告知，在告知环节里共有三个 细节，分别是选择告知平台， 制作告知内容以及如何告知。森马选择了 QQ 为自己的告知平台，前面已经说过森马此举可 以说针对性非常强，那么做为 美特斯邦威可以选择另外一个 100是年轻时尚人群主体的平 台“劲舞”，这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比 QQ 秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。 告知的内容就是实体的广告，把美特斯邦威出的服装做成 劲舞中的服装即可，在 实际市场运 作中可以买美特斯邦威衣服，送 劲舞服装，然后 给劲舞所属的游 戏公司返利。这是一项双赢 的合作，对双方都有很大的好 处。在 劲舞商城里添加一个美特斯邦威 专区就可以让玩劲舞的 玩家知道这一活动。 其次，我们来看咨询，网络咨询是网络营销中的重要环节，因为在这个环节里我们要解决 消费者内心的疑虑，让消费者明白 为什么要选择网络购物，而不去专卖店购物以及为什么选 择美特斯邦威，而不选择包括森 马、以 纯在内的其它休闲品牌。这就需要美特斯邦威编写一 套完善的网络营销咨询话术。 美特斯邦威自己在网络上建服装 专卖店，一方面是利用现有的淘宝、拍拍等 b2c 平台，另 外一方面也要自建网络平台， 这个网络平台的构成包括：有提供流量的平台，有提供宣传的 平台，有提供创造利润的平台，有和顾客沟通的平台。 具体的说是网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联 系，相互提供支持，缺少一个都有可能造成整个网络平台的失败。最好能够添加一个可以自 己随意搭配服装的小游戏。 最后，我们来聊聊完成销售，美特斯邦威建立了网络销售平台，势必对专卖店的生意造成 一定的影响，特别是今后的网 络消费越来越成熟， 这种影响只会加 剧，不会减小，要 处理好 专卖店和网店之间抢生意的矛盾，最好是由公司 总部接单 ，然后把 单子派发到各个地方，一 方面可以节约物流费用，另外一方面可以提供上 门服务， 对顾 客进行 1 对 1 营销，提升顾客 的忠诚度，顾客的衣服不合身也可以拿到取 货的专卖店调换 。在利 润方面可以和专卖店对半 分。 在三个环节里，和劲舞的合作所需要支付的 费用来自服装的真 实销售， 销售出去了服装 才会产生与劲舞合作的费用。平台的建 设需要耗费大量的人力物力，特别是在平台建成后的 推广，更是需要专业的人士来做，这的推广可不是简单的 seo，是一套综合的全面的推广方 案。完成销售需要总部和各地 专卖店的精诚合作， 计算机信息化的管理可避免管理上可能出 现的混乱。 五：调研结论： 1 森马牛仔裤若想在市场上立足，不但要加大；力度做好宣 传工作， 让更多的人对森马 牛仔裤有更清楚的了解，对自己的款式 应该有更到位的的宣 传让人们都知道穿森马 的牛仔裤的好处，多多的宣传 2 只要森马牛仔裤从价格和款式上改进，重新定位，那么森马牛仔裤肯定能上升，有 62%的人都对森马将来的路做出无所 谓的态度，所以森马牛仔裤要加倍努力，取长 补短。争取在大街小巷上都能 够看到更多人穿森马衣服， 让 更多人喜欢，了解并关注 森马牛仔裤。可以预计，未来森 马牛仔裤市场的开发热点仍然以高端 产品为主。 （3） 在告知、咨询、销售个环节里，森马在计算机信息化的管理可避免管理上可能出现的混 乱。 （4） 未来森马牛仔裤市场的开发热点仍然以高端产品为主 六：调研的缺陷： 由于本次调研发放的问卷份数有限、以及学 习的市场营销 的知识尚少，制作的 问卷难免粗糙， 希望再接下来的学习当中能学习到更多的市场营销方面的知识。为将来写出更高水准的调 研报告做好准备。 七：进一步研究的建议： 举行一些延伸活动： 1在校举行成果展示活动，活动方式有：黑板报、手抄报、电子刊物、图片展、影像 资料等。 2主动帮助同学解除炫耀和盲目攀比的心理。 3组织学生宣传正确的消费心理和消 费观念。 附：森马专卖店设计调查问卷 性别： 年龄 ： 职务： 1、 您知道森马是哪个国家的 吗？ A 美国 B 瑞士 C 丹麦 D 英国 2、 您是否经常购买森马这个品牌？ A 经常买 B 偶尔买 C 基本不买 3、 您认为森马品牌的年龄人群定位 应是？ A 15 岁以下 B 15 岁20 岁 C 20 岁30 岁 D 30 岁以上 4、 您认为森马品牌店的档次 应该是？ A 高档 B 中档 C 中高档 D 低档 5、 您通常在什么地方购买女装？ A 大型商场 B 专卖店 C 网上购买 D 其它 6、 假如在泉城路步行街开一家森 马专卖店，您愿意光 临 惠顾吗？ A 经常 B 偶尔