五粮液集团分析

五粮液集团 经济环境与战略分析 第一组： 张倩 刘婧 张紫旸 侯毓婧 邢丹丹 刘怡昕 2014年9月29日 五粮液集团环境与战略分析 一经济环境分析 1中国白酒产业宏观环境分析 政治法律环境分析 目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济 制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保 护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经 济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。 社会文化环境分析 中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期，中国 就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包 含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味 的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中 涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作 等内容。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。 资源和技术环境分析 我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受 到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为 白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。 白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出 现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技 术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。近年来各种先进设备 的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，这为白酒朝着更加科学 的方向发展奠定了基础。 2五粮液企业微观环境分析 奖惩制度：五粮液结合自身实际，逐步形成了一套较为完善的奖 惩激励机制。 人力资源：在经营管理人才专业化战略上，五粮液不断强化培训 力度，相继选派了一批又一批中高级管理人才到国外学习考察和国内 著名学府培训深造，同时聘请了工商管理、营销管理、质量管理、企 业文化等各方面的国内著名学者和专家到公司讲课，努力营造学习型 企业。 内部设施：五粮液集团拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间， 行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质 量分析检测仪器，这些先进的硬件设施有力地保障了公司产品质量的 稳定提升，保证了不同批次产品质量的稳定。 采购功能：酿造五粮液的主要原料是宜宾特产的糯高粱种、稻 米、玉米、小麦、糯米等粮食，并且是在拥有600多年明初古窖内酿造 。由于五粮液是宜宾市的支柱产业，所以在原材料的采购和供应商， 五粮液是没有问题的。包装印刷、和灌装瓶子都由子公司生产，可以 说在采购上五粮液是没有弱点的。 目标顾客环境经济持续增长将带来强劲的需求，国民的消费水 平提高，开始崇尚名牌，同时出于对自身健康的关注，对白酒的质量 也愈发注重，这些对五粮液来说是一个利好消息。 竞争者环境目前，市场上酒的品牌众多。除了白酒，市场上还 有其他类型的各种酒类，饮料类，都可能成为威胁到白酒的市场。同 时，仅在白酒市场上，白酒的种类也有很多，这使得五粮液的竞争压 力很大，因此，五粮液需要创建自己的消费群，构建好自己独特的品 牌。 二、战略分析 1发展战略 五粮液集团的前身为50年代初由8间糟房组建的五粮液酒厂。进入 80年代中后期，五粮液集团抓住改革开放和机制转变的大好时机，有 计划地实施了“质量效益型”、“质量规模效益型”、“质量规模效 益多元化”三步发展战略，企业得到了长足的发展，进一步巩固了“ 中国酒业大王”的地位。 第一步战略（1985年至1990年共6年）走质量效益型道路 这一阶段是质量管理的深化阶段。这一时期五粮液集团以深挖内部潜 力，深化全面质量管理，促进优质品率的提高（科研技改为生产，生 产围绕市场转，降耗促优保安全，管理到位增效益）不断改进外观质 量和科技含量，增加附加值。公司接受并深入推行了全面质量管理观 念，收到很大成效，经受住了1989年紧缩银根、名酒不准上宴席、由 国家专卖改为自己找市场的严峻考验，夺取了市场先机。 第二步战略（1991年至1996年共6年）走质量规模效益型道路 主要是在保证提升质量的前提下，加快扩展生产能力（规模）。此战 略主要是从两个方面考虑：一是通过第一阶段的质量管理，公司积累 了扎实的质量管理经验，企业的无形资产、产品的知名度得到了大幅 度提高，名牌战略成效充分显露；二是结合五粮液生产工艺的特殊性 和改革开放的大好形势，为扩大五粮液及其系列酒的市场空间创造了 条件，从而获得了巨大的规模效益。 第三步战略（1997年至今）走质量规模效益及多元化发展道路(一业为 主，多元发展) 企业在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张。具 体步骤是：1997-2000年多元发展起步阶段；2000- 2005年多元发展做强阶段；2005- 2010年是多元产业在行业争取第一阶段。1998年，随着五粮液集团公 司的组建和五粮液股份有限公司的上市，以产业多元化发展为标志， 企业正式走上长期发展战略的第三步。2000年底又提出第二次创业， 一个以白酒酿造为主业，塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、 电子器材、运输、外贸等多元发展的跨行业企业集团迅速壮大。 2.竞争战略 市场开发战略 根据五粮液的发展战略规划，五粮液专卖店数量将由现在的800家左右 上升到10002000家，网点将延伸到县级市场。目前，五粮液已经启动 “店号升位，服务升级”活动，把原来百位数的店号升级为千位。专 卖店的开设采用加盟的形式。同时，五粮液把原先的渠道进行扁平化 调整，加强了厂家向专卖店直接供货力度，而之前专卖店由当地经销 商供货。 产品开发战略 五粮液积极开发新产品，丰富其产品线以抢占中端和低端市场。多种 类的产品开发战略使五粮液成功的从不同层面细分并满足了各类消费 者的需求，其市场遍布全国，同时，各系列产品能共享企业形象资源 及品牌价值所带来的好处，扩大了市场份额，给公司带来了丰厚的利 润。 3.产品战略 第一层：制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒进入壁垒 这一子品牌市场策略并不新鲜。通过这种自己制造竞争对手的策略， 在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品 牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌进 入这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。 这种做法不只是在酒类中运用颇多，在其它行业也同样成功地得以运 作。如众所周知的日化巨头宝洁公司即是如此，其海飞丝、潘婷、飘 柔等子品牌以不同的定位诉求占据了中高端的洗化市场等等。 而通过前述的分析也已明显地可以看出：不论是主打历史文化牌的明 窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等 等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200- 300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。面 对这一系列的强势品牌，有五粮液的品牌支撑，一般的品牌是不敢进 入的。 第二层：缩短品牌战线，构建1+9+8品牌金字塔 对于五粮液的1+9+8的品牌战略，白酒营销业内早已不陌生。 其中，8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它 们是这个金字塔的塔基部分。 9个全国品牌，则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现 在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上 的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮 液品牌商的一个原因。 再反观近期五粮液上市的新品中，从其包装定位等都在这个“9”中做 文章，因为“礼”是全中国人民共同认可的意识概念，没有太大的区 域划分；所以，这也就是众多新品牌力争占据“中国白酒的九分之一 ”的原因所在。此外，通过培育这九大全国品牌，加之五粮液去除一 些低端做的“烂”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。 第三层：打造世界的五粮液 白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中 的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，可以说 是顺理成章的推出 五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。 三、行业盈利能力 1、行业背景 我国白酒行业发展呈现迂回态势，白酒产量从1980年后不断上升 ，到1996年达801万吨之后便一路走低，2004年降为323万吨，从2005 年开始,白酒的产量开始恢复，2005年为349万吨，2006年为400万吨， 2007年达到493万吨，2008年高达572万吨，创下了15.80%这样罕见的 高幅增长，2009年突破600万吨，2010年全国白酒总产量大约850万吨 ，四川两百多万吨，大约占1/4强。2010年五粮液销售400多个亿，茅 台110多个亿，洋河70多个亿，郎酒58个亿，泸州老窖54个亿。这些数 据都表明中国的白酒业是处于一种群雄混战的局面，各个品牌在做激 烈竞争。现在的白酒市场竞争主要集中在中高档品牌中。从下图可以 看出，在最近的五年来，白酒的产量逐年递增，增幅也越来越大。 在刚刚过去的两年中，我国白酒行业主要企业继续他们的主导地 位，排名前50的企业实现的销售收入总额占据着行业总额的大部分， 行业利润占有率达总利润的80%。 2、“波特五力模型”介绍 产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争 者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力 进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、行业内竞争， 这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。一个产业的竞 争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进 入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露 出其重要性。 3、下面，我们小组将用波特的五力模型对中国的白酒业进行分析。 （一）白酒行业内的竞争 白酒行业作为一个发展迅速的行业，其行业内的竞争也很激烈， 形成了不同的竞争格局，高端歧义化严重，下面我们具体分析一下。 首先，现今白酒行业的经济特征日益突出。市场规模庞大；竞争 角逐范围凸显区域性（但只限于中小企业，大型企业仍是全国性竞争 ）；竞争厂商数量多，但大部分相对规模较小；而购买者数量也很是 庞大；产供销模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高 。另外该行业已进入相对成熟阶段，其产品生产工艺的歌新一季推出 新产品、技术变革的熟读也是大大加快，并且该行业处于高盈利水平 ，进入难度相对较小。 其次，白酒行业内的竞争也有许多不利因素与有利因素。通过收集 资料可得，最主要的不利因素分别是，行业集中度不高，行业内大幅 度增容而消费量跟不上，高退出壁垒。而有利因素则体现在产业增长 迅速以及更高的歧义化。 然后，白酒行业内竞争的关键因素主要有技术、制造、销售渠道、 市场营销、劳动力技能等，这也成为行业内众多企业的发展方向。 最后，白酒行业已形成了其独特的竞争格局。1、行业竞争点由单点 到板块区域竞争升级；2、高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优；3 、软实力的竞争对高端白酒更加重要；4、中档酒市场无霸主群雄磨刀 霍霍；5、低档白酒市场区域品牌是竞争主力；6、强者恒强，利润集 中于行业龙头；7、国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化；8、市场 环境压力下白酒景气度依旧。 总体来说，白酒行业内竞争相对缓和，各白酒企业凭借自己的品牌 、质量、口碑等优势去争取自己的市场。但从现在白酒行业的发展状 况来看，未来白酒行业内竞争加剧的可能性较大。 （二）潜在进入者的威胁 白酒行业进入壁垒低、转换成本低，面临着新进入企业的威胁。 但是外资对中国白酒业还比较茫然。在白酒以外的行业，外资并购的 速度很快，而且高调、强势。但在白酒市场，却一直保持着较低调的 态度。影响程度：弱 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被 现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业 发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降 低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新 领域的进入壁垒与预期现有企业对于进入者的反应情况。如今很多行 业都有外资的注入，但是外资对中国的白酒市场还比较茫然，目前没 有大肆进入的趋势。对新进入者影响最大的是进入壁垒和现有企业的 反应。 每个行业都有进入壁垒，或者是成本领先优势，或者是技术领先，白 酒行业同样存在进入壁垒。首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化 的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用，因此酒文化对白 酒的品牌创建尤为重要，每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，这 是一种积淀的文化影响力。 现在许多品牌白酒都在深挖各自的文化内涵， 如国窖1573是一个比较成功的案例，它追述的是明朝万历年间（公元 1573 年）的国窖起源，彰显文化底蕴，为中国的老牌白酒打开了一扇新的 宣传之路。虽然很多地方都可以酿制白酒，但是由于没有这种文化的 传承，很难在消费者中建立口碑。中国的品牌白酒，如茅台、五粮液 、泸州老窖、郎酒等都是不需要做过多宣传但是大家都能耳熟能详， 这就是传承文化力的影响。就是这种进入壁垒使得中国的白酒市场泾 渭分明，中高档白酒可以打出本省，而那些次一级的只能在本省甚至 是本地畅销，名气无法传播出去。其次，白酒行业的另一个进入壁垒 是地域优势。烟酒是重税行业，政府对本地的烟酒企业都有相关的保 护政策，白酒市场都和各自品牌的产地有关，不是广为流传的品牌很 难进入到外省。如今的白酒行业中档酒就是地方保护政策下的产物， 如白云边，黄鹤楼酒等，这些品牌只在湖北热销。最后，重税是白酒 行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收政策阻断了许多小作坊者 的“创业”想法，而大型成熟企业在面对这一重税政策也是各显神通 。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液 集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅 台也相继开发了很多子品牌，面对国家的税收政策，白酒企业开始寻 找方式突围。 现有企业的反应对进入者的发展很重要，根据博弈论中的占优策略均 衡，在应对新进入者时，现有企业有两种反映 合作或者不合作。无论是做出那种反映，现有企业都是为了保住自己 的的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市 场，大型品牌牢牢占据着大部分市场，尤其是中高档市场。现在的品 牌白酒在遇到销售瓶颈时突围方式都是向高档市场发展，走高端价格 路线，近年来的“飞天茅台”、“天价五粮液”等都是这种方式的典 型案例。各大品牌白酒业开始细分市场，各种功能的白酒在近年来纷 纷面世，保健酒是其中最明显的一种。 （三）替代品的威胁 替代品，如啤酒、黄酒等对之有一定的威胁，但因为白酒文化源 远流长，对一部分人来说是不可替代的。因此，有一定的威胁但并不 致命。影响程度：弱 （1） 啤酒对白酒行业的威胁 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是继水和茶之后世界上消耗量排 名第三的饮料。在大多娱乐场所，啤酒消费是占主导的。特别是在年 轻人中间，KTV，烧烤，聚餐，啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度较低 而成为众多消费者的选择，可以说啤酒对白酒行业的威胁较大。 （2） 葡萄酒 葡萄酒的口感较好，且具有美容养颜养生等功效，很受女性消费 者的欢迎。此外，它还有延缓衰老、助消化、预防心脑血管疾病的作 用，受到中老年人的关注，特别是老年人，逐渐成为一种养生品。对 于男性烟民来说，每天喝一杯红葡萄酒可能会减少60%的患肺癌风险（ 相比那些不喝红葡萄酒的男性烟民）。而且在正式场合，葡萄酒也是 一种象征。所以葡萄酒对白酒威胁也是相当大的。 （3） 黄酒 黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在世界三大酿 造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜 ，成为东方酿造界的典型代表和楷模。其中以中国绍兴黄酒为代表的 麦曲稻米酒是黄酒历史最悠久、最有代表性的产品。它是一种以稻米 为原料酿制成的粮食酒。不同于白酒，黄酒没有经过蒸馏，酒精含量 低于20%。不同种类的黄酒颜色亦呈现出不同的米色、黄褐色或红棕色 。 黄酒可帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、活血祛寒 、通经活络的作用，能有效抵御寒冷刺激，预防感冒，黄酒还可作为 药引子，具有保健和医疗功效。但黄酒在一般市场上知名度不高，在 医疗保健上用得多，所以对白酒的威胁相对较低。 （四）供应商议价能力 农业生产继续稳定发展。酒酿造主要原料不会对白酒行业盈利水 平形成威胁。影响程度：低 包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，分别占40%和20%左右 。所以白酒行业的的供应商一般主要为包装和粮食。酿酒行业的上游 主要是粮食生产基地，近年来根据国家的产业政策，粮食价格不断上 涨，而且由于物价的上涨，供应需求的不平衡导致能源的价格也是不 断攀升。因此供应商的讨价还价能力较高。白酒制造业在面对极其分 散的粮食和包装供应物时具有较强的讨价还价能力，而对于白酒普遍 存在的高毛利率，我们认为生产成本并非我们最主要的关注因素。酒 店依然是白酒销售的最主要渠道，当前白酒的零售终端价格一般相当 于其出场价的2倍，正是由于整个白酒行业的暴利，使得生产厂商和销 售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况。著名白酒生产企业对 下游渠道有一定的议价能力。 以玉米为例，2010年美国玉米平均进口价格为232美元/吨，特别是 上半年进口玉米价格明显低于国内。目前进口参考价格已经上涨到330 美元/吨以上，到中国港口进口参考价格超过2560元/吨，高出当前国 内价格400元/吨。随着CBOT玉米价格继续飙升，如果CBOT玉米价格在 今夏突破8美元/蒲式耳，预计进口玉米价格将超过400美元/吨，到中 国港口参考价格将超过3000元/吨。而木薯、DDGS和饲料小麦等玉米替 代原料的进口增加，对缓解玉米买方侃价能力 买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多 的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。 在中国白酒行业里，买方的侃价能力体现在生产企业对于原料供应 方的影响。中国白酒行业厂商的原料侃价能力相对比较弱，这与中国 农产品价格政策有一定关系。 （五）购买者议价能力 在白酒制造业里，购买方的议价能力体现在生产企业对于原料供应 方的影响。白酒行业购买商的议价能力较弱，这与我国农产品价格政 策有一定的关系。影响程度：弱 4、结论 根据上面对于五种竞争力量的讨论，我们可以看出白酒行业如今是 一种寡头市场，行业的进入壁垒较大，行业内的竞争激烈，替代品的 威胁不大，白酒消费情况呈现区域性，整个行业还有很大的发展空间 。 （1）中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间 中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞 争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮 液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和 忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果 没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长 线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市 场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由 于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚 度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在 短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生 品牌发展的一片乐土。 （2）地域市场品牌仍占消费主流 中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每 一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消 费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品 牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受 聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制 外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒 品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认 同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者 建立了很好的情感关系 （3）商务用酒占有很大的消费比例 酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围，可以通过相互之间 的交谈、沟通，达到彼此之间的了解和共识，对于生意谈成有很大的 促进作用；而且，通过酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基 础上，建立起真正的友谊，成为彼此心态健康的朋友，融洽的合作伙 伴，筑就文明、高雅的合作关系。商务用酒一般都是针对中、高档酒 的消费，企业利润空间较大。随着经济的发展、商务活动的频繁，商 务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场 ，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需 求个性，谁