一、客户基本类型分析

一、客户基本类型分析 No.1 尊贵型豪宅客户 尊贵型豪宅客户在 22 个价值观的要素点中，自然、品质、家庭 安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低， 体现了他们追求自然、闲适的价值观。 1、生活习惯重视生活品质，注重休闲。 2、生活态度倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 3、消费取向消费时更希望得到身份和地位的认同。 尊贵型：追求自然、闲适豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事 业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心 灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。大多 为企业家、名人或者事业有成的生意人士 No.2 享受型豪宅客户 享受型豪宅客户在 22 个价值观要素中的得分比较平均，得分较 高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言， 这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了 这类追求品质的价值观。 1、生活习惯认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地 方。 2、生活态度倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度 时光。 3、消费取向更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品。 享受型：注重服务、细节享受型的豪宅客户更多的是享受 生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、 身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多 的是享受生活的场所。 多为各类企业的高层领导，归国华侨、外 籍人士 No.3 标签型豪宅客户 标签型豪宅客户在 22 个价值点中，得分较高的是彰显身份、价 格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体 现了这类客户注重身份的价值观。 1、生活习惯比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。 2、生活态度倾向于有个性的、充满激情的生活。 3、消费取向倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品。 标签型：注重身份认同豪宅对标签型豪宅客户而言是身份 的体现，是体现他们财富的地方。 大多为私营业主，多数人是 凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从 富豪家庭出生的年轻一代。 No.4 理财型豪宅客户 理财型豪宅客户在 22 个价值点中，得分较高的是追求财富、忠 诚，在自然、历史感等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比 较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。 1、生活习惯重视生活品质，注重休闲。 2、生活态度倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 3、消费取向消费时更希望得到身份和地位的认同。 理财型：注重投资豪宅对理财型豪宅客户而言主要是作为投资 的一种手段。多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的 投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。 二、客户详细特征分析 豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处 于金字塔最顶端的那部分人群。他们或拥有雄厚的经济资源，或占 据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为 己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还 拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住 品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在 物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功 能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务 等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、 娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 豪宅客户基本特征 通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户的调研发现，豪宅客户 的基本特征存在很多的共性。从行业上看，豪宅客户从事的行业以 服务业为主，制造业和金融业其次；在来源地分布上看，豪宅客户 以两外外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄 上，比较倾向中青年，41-50 岁之间的成功人士是豪宅主力购买人 群，其次是 36-40 岁之间；同时，豪宅客户的受教育程度差异较大， 有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学历和硕士学历比 重接近，也占有较大比重；从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭 属成熟家庭；在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经 历。 豪宅客户行为习惯 不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。在生活上， 他们都更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有 共同的话题；在兴趣偏好上，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作 为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个 人身份的重要指标之一；在生活态度上，他们倾向于选择自然、休 闲、轻松和健康的生活方式；在生活轨迹上，他们喜欢出现在高档 酒吧、茶吧等场所，同时，参加 EMBA 培训、请私人运动教练给自己 培训也是他们热衷的活动。 1、生活习惯择邻而处 （1）社交活动选择性与人交往 通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商 务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡 量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不 是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。 因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作 为邻居，选择标准明显提升。 （2）兴趣偏好最爱休闲类活动 我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类 偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于 国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争 性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反映了 他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类 偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客 户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷 于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。 （3）生活态度“超凡脱俗” 在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、 轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。 这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住 环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身 的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪 宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生 活态度。 （4）生活轨迹多姿多彩 首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、 茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员 制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是 由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象。第三 是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接 触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最 佳方式之一。 2、消费取向物以稀为贵 据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼 诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪 华车，拥有 PRINCESS 的游艇，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费 行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。 豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品。 首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购 买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老 洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞 相收藏或者自住愿望。 其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有 珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、 闹中取静的环境是他们消费的主要动力。 最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。 有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起， 高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客 户关注的对象。 3、投资理财艺术品收藏需求将直线上升 随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。 同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以 外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大 的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投 资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重， 都有逐渐上升的趋势。 另外，我们发现将近 8 成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其 是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调 控政策而有所降低。 在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的 50%以 内。 4、媒体习惯异中求同 我们发现，豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受朋友介绍的 影响是很大的，而在电视节目和报纸的接触方面，多以本地的电视 节目和报纸为主。 同时豪宅客户对专业类、时尚类、体育类和财经类专业媒体受 关注的程度较高。时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大 类型，其次为财经和体育。 而在专业网站的关注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎 和网易。最后，在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是时尚 和财富。 三、客户特征差异化分析 No.1 尊贵型豪宅客户 我们根据豪宅客户的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值 观，将豪宅客户分为四类，尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊 贵型的豪宅客户大多事业有成，拥有多套住宅，重视“尊贵身份” 的概念；享受型的豪宅客户则更多注重生活质量的提升，追求更高 水平的生活方式和生活理念；标签型的豪宅客户大多是高消费，品 牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的豪宅客户 更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，认为投资豪 宅是保值增值的良好途径，当然这类客户本身就拥有雄厚的经济实 力，且有豪宅居住经历。 不同价值观的豪宅客户对豪宅居住的感受不同，同时，他们对 土地属性和产品的要求也不一样。下面，我们将分别对四种价值观 的豪宅客户作对应分析，发现他们不同的特点。 1、尊贵型豪宅客户特征 豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压 力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们 生活品味、情趣、情调的地方。尊贵型豪宅客户在购房时对产品的 细节、装修的档次等方面更为看重。 （1）尊贵型豪宅客户基本特征及其价值观 尊贵型的豪宅客户大多为企业家、名人或者事业有成的生意人 士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年 轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞， 归国华侨和派驻国内的外籍人士等。 尊贵型豪宅客户在 22 个价值观的要素点中，自然、品质、家庭 安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低， 体现了他们追求自然、闲适的价值观。 （2）尊贵型豪宅客户特殊的行为习惯 在生活习惯方面，尊贵型的豪宅客户很重视生活品质，注重休 闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高， 同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔 夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高 端休闲活动。 在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位 的认同，期待博得认同与喝彩。 （3）尊贵型豪宅客户的豪宅居住感受 尊贵型豪宅客户大多已经拥有多套高端住宅，对居住的环境较 为满意。这类客户居住的处所多为近郊别墅，不满意市中心整体居 住环境和气候、空气环境。 多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供 更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神 上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有 相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富 的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们 发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高 的，他们总能够说出自己不满意的地方。 No.2 享受型豪宅客户 1、享受型豪宅客户特征及其购房需求分析 豪宅对享受型的豪宅客户而言更多的是享受生活的场所，是和 家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受 型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场 所。因此，这类客户对小区内部的规划设计、周边配套、产品设计 细节、物业管理等都有较高的要求。 2、享受型豪宅客户基本特征及其价值观 享受型的豪宅客户多为各类企业的高层领导，同时一些有过国 外居住经历的归国华侨、外籍人士也属于这类客户。在家庭结构上， 他们多属中年有孩子家庭，在购房时会考虑到其他家庭成员的想法。 享受型豪宅客户在 22 个价值观要素中的得分比较平均，得分较 高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言， 这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了 这类追求品质的价值观。 3、享受型豪宅客户特殊的行为习惯 在生活习惯方面，比较喜欢游泳、高尔夫，同时他们认为会所、 自家的庭院和大露台都是享受生活的地方。 在生活态度方面，倾向于轻松的、休闲的生活，多数人希望与 家人一起共度时光。 在消费取向方面，这类客户更喜欢那些能够切实提高生活质量 的产品，愿意为这些能够提高生活质量的产品花更多的钱。同时， 产品的品牌和品质也是这类客户消费的重要标准。 4、享受型豪宅客户的豪宅居住感受 绝大多数的享受型豪宅客户都有过豪宅的居住经历。由于更多 的是追求对生活的享受，因此享受型的豪宅客户的居住感受都是以 达到最高的舒适度为根本出发点的。 住别墅类豪宅的享受型豪宅得到的是一种“大别墅”的感觉， 空间的无限大是他们追求自由自在的生活氛围的前提，完备的会所 设施是他们能够享受到的足不出社区就可以拥有的配套，国际化的 物业管理是他们的对细节的不懈追求。但是，由于有些别墅地处郊 区，离市中心较远，无法达到像市中心一样完善的配套，应付突变 性的日常生活能力比较弱，所以他们有时会对周边的配套感到不满 意。 住公寓类豪宅的享受型豪宅，他们除了追求与上面相同的居住 感受以外，同时更希望获得一种充满激情的生活感受。因为公寓类 豪宅大多地处市中心，在尽享繁华都市生活的同时，闹中取静的特 点又能使这类客户在城市生活中“全身而退”，获得宁静的个人空 间。美中不足的是，寸土寸金的市中心区域无法达到像市郊别墅一 样的户外面积和绿化面积，因此这类客户在充分享受市中心公寓类 豪宅生活的同时又总觉得有所欠缺。 No.3 标签型豪宅客户 1、标签型豪宅客户特征 豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的 地方。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的档次，同时对地段、交通 比较看重，希望楼盘所处的地段是在城市的市中心；而且对周边的 配套要求也比较高，希望楼盘处于市中心的繁华地带。 2、标签型豪宅客户基本特征及其价值观 标签型的豪宅客户大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力 白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的 年轻一代。因而这类客户在年龄分布上比较分散，中年、中青年人 群都有分布。在家庭结构上，主要是一代家庭和两代家庭。 标签型豪宅客户在 22 个价值点中，得分较高的是彰显身份、价 格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体 现了这类客户注重身份的价值观。 3、标签型豪宅客户特殊的行为习惯 在生活习惯方面，这类客户比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房 等场所。 在生活态度方面，倾向于有个性的、充满激情的生活。 在消费取向方面，这类客户倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈 品，其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。 4、标签型豪宅客户的豪宅居住感受 居住在一个高档的社区，就是一种身份和地位的象征。这类客 户认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说 都比较满意。 标签型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在楼盘所处地段、 周边配套。而比较不满意的地方主要有：首先是周边的交通，由于 这类客户所购买的豪宅多处于城市的中心，在上下班的高峰时间， 交通往往比较拥挤；其次，中心城区的空气质量也是