储蓄存款的营销现状

文/章浪潮 叶正祥 理财产品大规模发行以后，商业银行个人存款的统计考核分化成大中小三个口径：小 口径又称核心存款口径，仅包括按照法定利率支付利息的储蓄存款；中口径又称人行微博 口 径，是在小口径存款的基础上加上保本理财产品；大口径又称全口径，是在中口径的基础 上加上非保本理财产品，甚至还包括基金、保险、CTS、账户贵金属和国债等各类非存款 金融资产。随着客户投资意识的不断增强和投资渠道的不断增多，个人存款理财化成为趋 势，商业银行做客户、做大口径存款逐渐成为共识。但是从这几年情况看，各商业银行总 行丝毫没有减轻对核心存款的考核要求，不少基层机构和人员对上级行考核核心存款的做 法颇有想法。商业银行对核心存款的考核导向预期如何？核心存款来源有哪些变化趋势？ 经济社会发展新形势下如何抓个人核心存款？ 核心存款的意义和商业银行考核导向预期 商业银行总行对个人存款考核口径的纠结并不是没有道理。个人存款的三个口径中， 大口径存款指标反映的是客户全量资金流，不管客户资产以何种形式存在，只要资金流在 至少说明客户还在；人行口径存款是数据最权威，最便于考核比较的口径，也是重要的人 气指标；但是相对于大口径和人行口径存款，核心存款对商业银行也有重要的现实意义。 目前国内商业银行的主要利润来源还是贷款收益，而核心存款是商业银行放贷资金主要来 源，如果没有稳定增长的核心存款，银行的放贷资金无法保证。作为分支行贷款余额可以 超过存款余额，但是作为总行必须考虑全行的存贷比问题。因此虽然不少基层行对大口径 存款考核的呼声很强烈，从客户维护的角度讲大口径考核更科学，但是笔者以为只要国内 商业银行的盈利还主要是靠存贷利差，商业银行总行不太可能放弃或者放松对个人核心存 款的考核。相反，未来数年如果经济好转、股市回暖，一方面客户信贷需求增加，另一方 面个人客户资金加速向基金股票等非存款资产转移，商业银行间对核心存款的争夺会更加 激烈，各银行对核心存款的考核和要求甚至会更加严格。 个人存款新增的理想状态当然是大中小口径存款协同发展，以大口径和人行口径存款 作为核心存款的“蓄水池” 和“涵养林”，促进核心存款稳定增长。但是现实情况是很多分行 出现了大口径或人行口径存款新增良好，而核心存款新增偏弱的情况。以近年来坚持个人 大口径存款导向的某国有银行广东分行为例，截止 11 月 30 日该行广东分行今年以来核心 存款日均新增 148.14 亿元，时点新增 213.84 亿，系统排名分别是第 7 和第 6；相对于其排 名系统第 1 的存量规模和同期 600-700 亿的全量资金新增额来讲，核心存款新增还是稍显 偏弱的。可以预见，即使商业银行在未来某些年份或某些领域体现大口径存款的考虑导向， 那也必须建立在核心存款新增良好的基础上，一旦核心存款新增状况持续偏弱，仍会回炉 到考核核心存款为主的状态。 大口径存款思路下核心存款拓展模式的局限 只要总行仍坚持个人核心存款的考核和要求，分支行就无法长时间超脱的只做大口径 和人行口径存款，而必须考虑核心存款的增长问题。在大口径和人行口径存款的模式下， 商业银行核心存款的拓展更多的依赖资产形态之间的转换。即首先用理财产品、基金、 CTS 等网络住客户的资金；然后将理财产品期限设计成关键时点到期或成立，动员客户在 季末年末将 CTS 资金转回银行、将货币基金赎回，确保这些非存款的资产在期末以核心存 款的形式存在。目前很多分行存量大口径存款中，核心存款占比达到 70%以上；但在当年 新增的大口径存款中，却是非核心存款的新增达到 70%以上。 大口径模式下的核心存款拓展思路是商业银行当前的现实选择，但是这种模式至少面 临着三大挑战：一是理财产品收益率的比拼严重压缩了银行的盈利空间，因此不少银行对 理财产品实行总量控制。二是资金形态的转换只能解决核心存款时点新增问题，无法解决 日均新增问题，试想理财产品年化收益率普遍比一年期定存利率高出 23 百分点以上，尝 过理财产品甜头的客户怎么可能将大资金长期放在核心存款？三是关键时点整个市场都缺 钱，货币基金收益率很高，客户不愿赎回；证券公司也在发行理财产品吸引 CTS 资金留存 证券账户，因此关键时点行外资金向行内资金的转移也将变得越来越困难。 很多对银行基层机构反映这样的困惑和抱怨：客户能买到年化收益率 4-6以上的理 财产品，我们用什么理由说服客户存核心存款？我们硬引导客户存核心存款，不是等于把 客户往别的银行推吗？的确，在大额存款理财化的趋势下，向大客户要核心存款越来越难， 这个问题几乎无解。因此核心存款的拓展，除了目前“以大口径存款的思路、以资产形态的 转换为主要手段”这条路以外；我们还必须立足长足、根据核心存款本身的特点，探索和开 辟出另外一些道路。尽管这些工作的见效时间会比较长，无法立竿见影；但是开始这些工 作已经变得迫在眉睫。 核心存款来源的变化趋势 要探索个人核心存款新增的其他道路，我们必须先分析核心存款的变化趋势。笔者以 为，未来的核心存款，尤其是相对低成本和稳定的核心存款，将呈现出金额分散化、客户 低端化、区域农村化、渠道网络化的趋势。 1.金额分散化。目前几千万存款的客户银行可以为其定制理财产品，几百万存款的客 户都想着做资产配置，几十万存款的客户也可以很方便的捣腾点理财产品。今后想让客户 几百万甚至几千万的资金几年如一日的存在银行会更加不现实，大额核心存款的维护成本 会越来越高。未来还能长期放在核心存款，甚至无所谓放在活期存款上的资金，大多是客 户应付日常生活和产生支出的零散资金。同时，利率市场化配套的存款保险制度对单个客 户存款损失的赔偿是有限额的，这也可能导致客户会把存款更加分散于各家银行。因此核 心存款必将会越来越呈现出分散化和小额化的趋势。 2.客户低端化（高龄化） 。存款是各类金融资产中风险最小、收益最低的品种。高端客 户投资信息多、投资渠道广、风险承受能力和意愿高，客户层级越高 AUM 资产中核心存 款的占比越低。年轻人处于支出大于收入、有余钱想着博一把让“钱生钱”的阶段，较少能 将资金长期放在核心存款；而中老年人正处于收获的季节，也是经不起折腾的年龄，需要 将资产逐渐向低风险的核心存款转移。因此，未来获取核心存款越来越依赖于中低层级和 中老年龄的客户，或将呈现出“高端客户和年轻客户重点做大口径存款，核心存款主要来源 于中低端客户和中老年客户”的局面。同时，在信息化程度不断提高、自助设备和电子渠道 广泛使用的情况下，银行多服务一名客户的边际成本几乎为零。以前认为不值得关注的中 低端客户群体现在逐渐变得有价值了，这些客户积少成多，也能成就大格局。 3.区域农村化。相对而言，大中城市的客户投资意识更强，投资渠道也更多，资产中 核心存款的比重相对更低；而乡镇和农村客户相对保守些，投资意识偏弱些，资产中核心 存款的比重稍高些。本届政府的工作重点之一是推进城镇化，而城镇化的主要受益者就是 农村和农民，乡镇和农村地区也将蕴含丰富的金融资源，也是竞争相对不激烈的地区。从 这些年商业银行个人核心存款的新增情况来看，县域及以下地区整体要好于城区，个人核 心存款呈现明显的“下乡” 趋势；预计未来几年来乡镇和农村地区更将成为核心存款新增的 主要地区。 4.渠道网络化。随着社会经济的发展和网络化程度的提高，资金的使用效率越来越高， 资金就是不断的因投资、消费、支付等原因流动，核心存款更多的表现在资金流动过程中 的暂时停歇。因此，要获取核心存款，就必须追根溯源至资金源头，或者“潜伏”到这些资 金流动道路上去“截流” 。今后，要客户在关键时点帮忙存点钱会变得越来越难，因为客户 很可能确实没钱，他们的钱都“在路上”。 个人核心存款拓展的几点建议 根据核心存款来源的变化趋势，笔者以为未来个人核心存款拓展关键，一是要努力扩 大个人基础客户数量；二是要有效推进重点市场，主要包括获取源头资金的收入分配市场， 截留资金流的支付结算市场，应对存款下乡趋势的城镇化市场，以及顺应老龄化趋势的老 龄化市场；三是要着力提升客户服务水平。 （一）获取核心存款的关键在于扩大客户数量。 1.大力推进进区入户工作。目前不少银行正在大力推进“进区入户”和“走进社区“等活动， 笔者以为是正确的方向，也十分的必要。走进社区的目的就是要建立网点与临近社区之间 的联络机制，以提供智能化、便利化社区金融服务为抓手，将社区打造成为个人业务批量 化经营的重要依托平台。最终目的是扩大有效个人基础客户数量，为核心存款的拓展等垫 定扎实基础。 2.应高度重视银行卡发卡。银行卡发展至今早已不仅仅是替代存折的交易介质，而是 个人业务重要的平台型、综合性产品，银行卡的发卡与基础个人客户的拓展实际上是一个 问题的两个方面，是互为促进的。一方面应以现有的特色卡种为重点，努力扩大发卡量； 另一方面，应积极拓展金融 IC 卡的非金融应用功能，联合第三方发行联名卡等为抓手营销 特定目标客户。根据统计银行卡平均卡均存款达到 1 万元左右，因此多发一张有效的银行 卡，意味着平均将带来 1 万元左右核心存款。浙江省内某县级市有三家国有银行的个人核 心存款大概是 90 多亿、50 多亿和 30 多亿的规模，三家银行的银行卡数量分别是 90 多万 张、50 多万张和 30 多万张。笔者以为这不是巧合，这说明以银行卡发卡量为代表的个人 客户数和核心存款数基本是正相关的。 3.应高度重视精细化管理。个人客户数以千万计，大海捞针式的营销方法工作量十分 巨大，也容易引起客户反感，个人客户营销必须注重精准性。为顺应大数据时代下客户精 准营销的需求，笔者所在分行今年开发了一套精准营销平台及售后平台。各分行结合各自 实际选择部分客户群体积极开展了营销活动，取得了一定的效果；但是从各行营销结果来， 部分还要有很大的提升空间。 （二）获取核心存款的重点应着力推进以下四类市场 1.收入分配市场。收入分配市场是个人核心存款在银行间的第一次分配，是存款的源 头。收入分配市场重中之重是代发工资业务，任何社会工薪阶层都是占主体，居民收入中 工资薪金是主要收入来源，据统计长三角地区居民收入中大概 2/3 来源于工资薪金。建议 各行应重点梳理信贷投入位居同业前三位的大中型企业客户和有信贷投入的小微企业客户 的代发业务覆盖情况，即使不能争取到代发工资业务，也应积极争取代发福利和奖金等业 务；应将代发业务覆盖情况与对公客户的贷款利率挂钩。收入分配市场第二块是政府转移 支付业务，即政府给与个人居民的各类补贴，包括该各类社保、医保、补贴和公积金等。 应加强公私联动力争获取各类政府转移支付资金。 2.支付结算市场。支付结算市场是个人核心存款在银行间的第二次分配，是对各路资 金的截留。支付结算市场一是要重点推进市场经营户的拓展，截留线下资金流。二是要积 极探索与电商和第三方支付公司合作，截留线上资金流。三是要大力推进消费金融业务， 截留消费资金流，要加强贷记卡和个贷关联还款账户的营销，实现消费与支付结算资金的 体内循环。四是推进外汇汇入业务，截留境外流入资金。 3.城镇化市场。城镇化是未来十年中国社会经济发展的主要动力来源。城镇化过程中 个人核心存款的拓展机会包括各类拆迁补偿资金，新市民的医保和养老金资金等。应重点 关注银行有信贷投入的城镇化项目，确保这些项目的后续个人资金流入。应适应乡镇和农 村地区的营销特点，充分利用人缘和地缘优势，注意加强对当地乡镇、村委会和社区的沟 通和联系。应注重自助渠道和电子银行业务的推广，弥补商业银行在乡镇地区网点布局较 少的劣势。 4.老龄化市场。目前全国 60 岁以上的老年人口已达 1.8 亿，2020 年将达到 2.4 亿，中 老年客户不仅人数众多而且风险承受能力和意愿相对较低，是核心存款拓展的理想目标客 户。老龄化市场核心存款的拓展机会主要表现在：一是为老年人提供医疗、旅游等领域金 融服务为切入点，获取账户核心存款沉淀；二是为中年人整合设计养老金计划产品套餐， 获取养老准备资金沉淀；三是以银行卡定期汇款功能为切入点，承接子女为父母的提供的 定期赡养费等。 （三）获取核心存款保证是持