企业的crm能力

企业的 CRM 能力 -伴随着互联网进入中国的，不仅有技术上的新名词，同时还有很多管理上的新概念。 企业的 CRM 能力就是其中的一个。世界上一些知名的咨询公司都有关于企业 CRM 能力 概念的诠释。 -来自全球实施 CRM 的经验告诉我们，企业文化的变革是实施 CRM 成败的关键因素。 对中国的绝大多数企业来讲，当前的重中之重是提升企业的 CRM 能力，而不是仅仅买一 套 CRM 软件。CRM 系统实质上就是将企业有关市场营销、销售和服务等业务流程固化到 一个 IT 的系统之中。CRM 所包含的内容非常多，通过不同的模块来处理不同的业务流程。 例如 CRM 领域的领先者 Siebel 公司，其 CRM 产品多达 14 种，共计 140 多个模块，覆 盖 11 个行业领域。 -实施 CRM 系统的本身不是目的，那么什么是目的呢？借助 CRM 系统完成以往靠人工 为主的传统管理办法无法实现的功能，更进一步拓展和优化 CRM 能力，实现企业的利润 最大化才是目的。 -什么是 CRM 能力 -CRM 能力反映在与客户所有的交互过程之中，反映在洞察了解客户为中心的 CRM 战略 之中，同时也反映在企业的文化当中。2000 年，埃森哲咨询公司在全球范围内对 200 多 家企业进行了调查，并把 CRM 能力分解成为 54 种具体能力。根据 CRM 能力的不同，埃 森哲将这些企业进行了划分：CRM 能力落后的企业；CRM 能力中等的企业以及 CRM 能 力相当强的企业。 -通过对 CRM 能力与销售回报相联系的研究发现， CRM 能力落后的企业，它的销售回报 是1%；CRM 能力比较平均的企业，其销售回报是 13%；CRM 能力领先的企业，它的 销售回报可以达到 33%。 -在所有的 54 种 CRM 能力当中，排在前 10 位的能力作用比较大，占到 50%以上的销售 回报是通过这前 10 种能力来完成的。埃森哲咨询公司在其 企业 CRM 能力价值调查分析 报告 2000中列举了 10 种最为关键的 CRM 能力： -1.了解客户对企业的利润价值； -2.建立有效的客户服务系统； -3.战略性地管理企业大客户； -4.有效地利用在服务中获得的客户信息； -5.主动地确定客户的问题并沟通解决办法； -6.通过客户教育来防止客户共同的问题； -7.吸引、培养并保留最优秀的销售人员； -8.把产品价值清晰地表达出来； -9.实施有效的品牌、广告和促销战略； -10.对服务人员实行公平的待遇与奖励。 -普华永道咨询公司也非常注重对 CRM 的研究，全公司先后发表过 4000 多篇关于 CRM 的论文，出版过 30 多部关于 CRM 的专著。普华永道首席顾问张蔚云认为，应该从下列几 个方面来衡量企业 CRM 能力的指标： -1.企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ -2.企业是否评估客户持续的价值？ -3.企业如何满足和定义客户的期望？ -4.企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ -5.企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ -6.企业是否主动地管理客户体验？ -在对这一问题的研究过程中，笔者注意到中国的企业家也有关于这方面的论述。 -谈到企业核心竞争能力时，海尔集团 CEO 张瑞敏指出： “核心技术不等于核心竞争能力。 Intel 生产芯片，是电脑的核心部件，但其核心能力不如 Dell 强。波音有核心能力，但最核 心的部件是飞机引擎，来自通用电气公司。核心竞争能力并不在于你必须有一个零部件， 更多意味着你有没有抓住市场用户的资源，能不能获得用户对你企业的忠诚度。如果能， 那就是市场竞争力，核心竞 争力。 ”就其实质而言，张瑞敏指出的企业核心竞争力就是企业 的 CRM 能力，这也是笔者了解到的迄今为止中国企业家关于 CRM 能力最为科学的表述。 -评估企业的 CRM 能力 -积极地对企业目前的 CRM 能力进行评估，然后进行相应的转化和变革，是改变中国企 业管理落后的现状，提升企业市场核心竞争能力的一条必由之路。通过评估可以让企业清 楚地知道自己的问题所在，哪些问题是通过技术可以解决的，哪些问题是需要转换观念才 能解决的，哪些问题是细化流程可以解决的，哪些问题是需要进行战略调整才能够解决的。 只有将这些问题解决了以后，CRM 系统实施起来才会速度快，才会有效果，才能尽快取得 投资回报。CRM 是一个只有逗号，没有句号的的项目。企业 CRM 能力的提高是一个根据 市场竞争变化不断调整的渐变过程。在信息化社会的今天，提高 CRM 能力需要 CRM 软 件系统作为支撑。 -普华永道将企业 CRM 能力高的企业称作为 “市场智能企业”，并根据多年的经验提出了实 现“市场智能企业”的商业模型，以帮助企业提升 CRM 能力，延长客户的生命周期，取得更 好的效益。在“市场智能企业 ”之中，企业以全新的视角和观念来看待自己与客户的关系， 企业的组织结构、业务流程等都要以客户为中心来进行变革。 -那么，什么样的企业才是“市场智能企业”呢？张蔚云这样看待这一问题: “例如，A 公司是 一家从事金融业务的企业，根据某一特定客户的需求向其提供相应的服务，这些服务的内 容包括货币市场基金、家庭生命和财产保险、共同基金投资、信用卡业务以及家庭贷款业 务等等。这位客户经常出差，所以不能够及时付清信用卡账单。由于这一客户状态被清晰 地记录在系统之中，而且又能够在不同的部门实现客户信息的共享，信用卡部可以清楚地 知道客户没有付清账单的原因，而不是像过去那样只要客户没有付清账单，就打电话通知 客户，称其恶意透支。A 公司同时还不断地了解和研究该客户的喜好，根据了解到的这些 信息，向客户提供购买房产和汽车租赁服务，并主动地告诉客户有关购买第二套房产对税 收的影响，以及如何办理二次贷款等等。当利息上调时，A 公司还会主动地询问客户现在 的贷款是否还要继续下去；根据客户家庭子女的情况，A 公司及时地向客户子女提供大学 贷款项目。所有这些联系都通过电子邮件来进行，在没有得到客户许可的情况下，A 公司 从来不打电话给这个客户。在这个例子中，A 公司很好地在合适的地点，通过合适的方法， 向客户提供了他所需要的服务。在客户看来，这些服务和产品完全是针对自己的需要，是 个性化的。在这个过程中，A 公司通过成功管理客户延长了客户的生命周期。这个 A 公司 就是一家市场智能企业。 ” -这个“市场智能企业”的例子，听了让人感到非常兴奋。如果中国的企业都能够这样做的 话，我们根本就不怕竞争，根本就不怕加入 WTO。然而令人遗憾的是，放眼国内，还很 难找到这样一家“市场智能企业 ”。诚然，目前中国企业的管理状况普遍不佳，距离 “市场智 能企业”的要求可能还十分遥远，但是具体到个别企业而言，还是有很多在积极地朝着这个 方向作不懈的努力。 -提升企业的 CRM 能力 -“以客户为中心”是目前使用频率最高的词汇之一。能够将“以客户为中心” 这句口号固化到 企业的业务流程之中，使其变成为日常业务活动的组成部分，进而提升客户满意度与忠诚 度，是企业非常关心的问题。 “以客户为中心” 是一种理念，按照一个逻辑的顺序来排列，首 先是理念变为心动（通过理念的灌输，让人们能够从心里接受这一理念） ，其次是心动变为 行动（人们将所接受的理念付诸实际行动） 。由于各种主客观原因的存在，人们对这一理念 的理解难以做到整齐划一，最终导致在行动上出现很大的差异。如同鲁迅对红楼梦所言 一部红楼梦，才子看到缠绵，革命家看到排满。由于围绕“以客户为中心” 所进行的各种 活动无法标准化，活动效果也难以进行量化的评估，因此，这一理念给人的感觉始终是停 留在口号上。 -管理界广为流传着一句箴言：“如果你不能度量它，你就不能管理它。 ”几年以前，笔者曾 经在南方某市的电信企业做过“客户满意 100”的活动（至今仍然有很多电信企业在重复这 个故事） 。当时活动举办得轰轰烈烈，耗资颇多，然而活动的效果却无法不断延续。后来笔 者对这一问题进行过研究，然而始终没有找到解决方案。今天如果有机会再去做“客户满意 100”活动的话，笔者就会选择 CRM 系统作为操作的平台，由系统去指导和监控客户的满 意度。由于 CRM 系统就是按照“以客户为中心” 的理念将营销、销售、服务等各个环节的流 程固化到 IT 系统之中，从而使得过去难以标准化与量化的活动，实现了标准化和量化，使 得以往让人感到只是口号的“以客户为中心” ，真正变成为一些企业每日每时的具体行动。 -由于工作原因，笔者需要经常奔波于一些城市之间，因此也经常用“以客户为中心”的视 角观察这些城市机场的服务。如今的北京首都机场发生了深刻的变革，乘客再也不需要拉 着行李东奔西走寻找更换登机牌的柜台了现在任何一个柜台都可以办理任何一个航班 的登机牌以及行李托运手续。支撑北京首都机场实现“以客户为中心” 变革的基础是什么呢？ 是 IT 技术的应用，没有 IT 技术的支撑，这种变革是不可能实现的。每一个柜台都可以更 换每一航班的登机牌，比以往专门的柜台更换对应的航班登机牌对 IT 系统提出了更高的要 求，无论是系统的复杂性还是数据库海量信息处理的能力，都是以往不能相比的。这套系 统中同时还运行货运系统（查询、制运单、制舱单等功能） 、财务系统、常旅客系统、运行 管理系统、电子邮件系统、行李处理系统以及行李传送系统等等。 -“以客户为中心”也是众多银行的宣传品中经常提及的理念。凡是与银行打过交道的人都 知道，银行的柜台服务分为对公业务与对私业务两类，对公的柜台办理企业、机关单位的 业务，对私的柜台办理对老百姓个人的储蓄存取款业务。我们经常看到这样的场景：对私 业务柜台前面的储户已经排成长队，对公业务的柜台虽门可罗雀却也不伸手相助。是什么 原因造成如此状态？是银行员工的团队意识不强烈，还是银行的领导安排工作不得力？其 实都不是。原因在于没有一个成熟的 IT 系统来支撑“ 以客户为中心”的理念。现在，深圳的 有些银行已经将过去不同的柜台接待不同客户的做法彻底摒弃，推出了“一柜通” 服务 不管办理对公业务，还是办理对私业务，都可以在一个柜台上完成，有效地提高了对客户 的服务能力，增强了客户的满意度。 -今天，对中国的广大企业来讲，企业的 CRM 能力可能是一个新的管理概念。然而细细 一想我们会发现，这一理念所包含的内容都是似曾相识的，因为很多内容我们以往或多或 少都曾经做过，遗憾的是由于没有相应的 IT 系统做支持，所做的很多工作都逐渐地淡化了。 -对提升企业 CRM 能力有兴趣的企业，不妨对照下面的问题，找找自己的差距。 -1. 你的销售代表能否方便快速地获取客户服务、送货和历史交易的数据？ -2. 你的企业是否量化每个客户的盈利贡献？ -3. 你