东西部民营服装企业品牌建设的对比分析

东西部民营服装企业品牌建设的对比分析 成爱武教授 刘元元（西安工程科技学院） 摘要 针对东西部民营企业发展存在较大差距的问题， 运用实证研究的方法，选择了报喜鸟集团和伟志集团两 家民营服装企业，从品牌建设的角度分别从其品牌定位、 促销策略、渠道策略几方面进行了对比分析，认为西部 民营企业落后的原因在于品牌建设缺乏创新意识和有效 的品牌发展战略，并提出了要提升品牌形象，加强营销 创新活动，提高品牌建设效率等促进西部民营企业品牌 建设的建议。 关键词 民营企业 品牌建设 报喜鸟集团 伟志集团 0 引 言 西部民营经济发展落后于东部已成为我国东西部经济发展不平 衡的突出原因之一。东西部民营企业在其发展过程中由于各种原因 拉开了距离，今天，东部民营企业已经涌现出一大批的名牌企业和 名牌产品，而西部则较少，发展相对滞后。本文运用实证研究的方 法，从服装企业品牌建设方面对东西部民营企业的发展进行对比分 析，深入探讨了西部民营企业发展缓慢的原因，以求为促进西部民 营企业发展做出贡献。 在选择研究对象时，从东西部民营企业发展历史起点须具有可 比性出发，我们选择了进入较早、发展背景基本一致、发展相对成 熟的服装行业。另外民营服装业在我国占有重要地位，到 2002 年 底，我国服装企业共有 44000 多家，其中国有企业仅占 2%，集体 企业占 26%，三资企业占 19%，其余 53%为民营企业，因此，以 服装民营企业作为研究对象能够代表东西部民营经济的发展历程。 在具体企业选择方面，主要考虑了三方面因素：企业要有一定的 规模。即代表企业应该是两地服装行业内具有一定声誉和实力的企 业； 企业的发展生命周期相似。即创业背景类似且完成了初期创 业任务。企业产品种类相同。即不仅是服装企业，而且服装产品 属于同一大类。对比企业只有具备可比性、相似性才能对其发展中 存在的问题作全面深入地分析。基于此，我们选择了浙江报喜鸟集 团和陕西伟志集团作为典型代表企业。这两家民营服装企业均成立 于上世纪八十年代，都是从“家庭作坊式”的服装加工开始创业，最 初的产品均为中低档男士西服，以后不断发展成为生产和销售西服、 衬衫、T 恤、领带、夹克衫等系列产品的规模较大的服装公司；两 家企业同于 1996 年开始二次创业，现已分别成为东西部民营服装 企业的成功代表，在行业内享有较高的声誉。 我们通过深入企业进行多层次、多部门的面谈访问和观察调研， 获取了比较翔实和全面的资料，在此基础上对东西部服装企业的品 牌策略进行了对比分析，指出了存在的差距及其原因，最后就如何 改进西部民营企业品牌建设的落后状况提出了相关对策建议。 /Softdown/default.asp 1 对比企业基本情况 1.1 报喜鸟集团简介 报喜鸟集团，总部设在浙江省温州市，公司资产总值 5.96 亿元， 员工 3100 多人，年生产能力达 60 万套高档西服， 2002 年销售收 入为 10.4 亿元。主要生产报喜鸟男装西服、宝鸟职业装、纳士职业 装、亨利.格兰皮鞋、法兰.诗顿休闲服五大品牌系列服装，产品种类 有大衣、衬衫、领带、皮具等。报喜鸟品牌专卖店共有 450 多家， 是国内服装业规模最大、管理最完善的连锁专卖体系，也是国内一 流的男式服饰供应商之一。集团核心企业报喜鸟集团有限公司连续 7 年进入全国服装行业销售收入、利税双百强企业，全国西服销售 收入 10 名，其主导品牌 “报喜鸟”荣获多项荣誉。 1.2 伟志集团简介 伟志集团是现任总裁向炳伟个人独资 5000 元组建的民营企业， 1998 年改组为股份制企业，注册资金 7500 万元。主营业务为服装， 包括西服、衬衫、西裤、T 恤、领带、夹克衫等，在西北、西南、 华北、华东等地区拥有 600 多家专卖店，年生产销售西服 60 多万 套，系列品 100 多万件，同时还涉足了制药和房地产，2002 年销售 收入达到 2.02 亿元。自 1995 年以来，公司连续 7 年被中国服装行 业协会评为销售和利税总额行业双百强；1997、1999 年分别被授 予陕西省私营企业纳税第二名和第一名的称号；并获得中国质量协 会用户委员会，中国保护消费者协会等多项荣誉称号。目前，伟志 集团是我国西北、西南地区规模最大的服装企业集团。 2 典型企业品牌建设的对比分析 在现代服装企业经营中，品牌具有强大的增值能力，最具活力， 是企业的无形资产，品牌具有高度的地域与细分市场的扩散性，永 续的经营能力和重组社会资源的能力等。因此，品牌已经代表了一 种消费观念，一类消费群体，一个庞大的市场。 报喜鸟集团和伟志集团作为服装企业中的典型代表，都是较早 经营品牌服装的企业。伟志集团的“伟志”品牌早在九十年代早期就 已扬名中国北方市场，并为伟志集团后来的发展立下了汗马功劳。 报喜鸟集团的品牌虽然推出较晚，但发展较快，目前两家企业的主 要品牌在国内服装市场均具有较高的声誉。尽管如此，两家服装企 业品牌的发展却存在很大差距，伟志品牌在九十年代后期的发展一 直比较平稳，在北方市场拥有良好声誉和忠诚消费者群，但进入南 方市场的步伐比较艰难，至今未取得较大进展，还只能是地方名牌， 与全国名牌服装尚有一定差距。而报喜鸟品牌在推出时就直接面向 全国市场，经过努力，不但在全国市场站稳了脚跟，而且进入了全 国西服品牌前三名，如今已经成为享誉全国的著名品牌。这种差距 主要来源于两企业所采用的品牌经营策略，以下对其作具体分析： 2.1 品牌定位 /Softdown/default.asp 品牌经营的首要任务是品牌定位，这对企业占领、拓展市场具 有重要的导航作用，是品牌战略目标能否实现的关键。伟志集团在 1993 年采用目标市场营销战略时，把市场定位在中国西部中低价位 的化纤西服市场，与之相应的产品定位是结实耐穿，易打理，方便 消费者穿着，在售后服务上则推行“不满意便退货” 策略。这种产品 形象和服务方式向消费者传达了伟志品牌的产品特性和物质利益性， 对伟志品牌的发展起到了一定的作用。但是，随着人们收入水平和 购买能力的大幅度增长，在服装消费上，人们更注重服装的舒适性、 环保性，以及能否反映个性、身份与地位等特点，品牌消费已成为 服装消费的主流，品牌文化、品牌含义及形象更成为人们选购品牌 的关键。在这种需求特点下，伟志品牌的“ 低价格高质量” 定位尽管 在西部地区还有一定的市场，但对一些消费者吸引力已经不大。同 时由于挤入市场的新的中低档品牌价格更低，且款式变化快，对伟 志品牌造成很大的冲击，导致了顾客流失。所以这一不变的定位， 影响了伟志品牌以后的发展，使其远远落后于报喜鸟。为了扭转这 种不利状况，伟志集团决定提升品牌形象，将品牌重新定位于服务 白领阶层，建立“国际化、都市化、品位化、时尚化” 的新品牌形象。 但如何解决新的定位与先前品牌形象之间的冲突，使消费者尽快接 受新品牌形象，是伟志集团当前面临的问题。 报喜鸟集团在推出“报喜鸟”品牌之初，就放弃了中低档服装的定 位模式，并根据市场发展趋势重新考虑了企业的目标市场。他们清 楚地认识到服装消费观念的深刻变化，服装企业要注重服装品位和 档次，只有创出有特色的品牌才能取得市场的成功。因此，报喜鸟 集团将自己的新品牌定位为满足白领阶层、时尚青年服装需求的高 质量、高档次品牌。同时在产品设计、面料选择以及品牌宣传等方 面都按照这一明确定位进行，全方位的界定品牌价值观和内涵，因 而报喜鸟品牌一经推出，就得到了目标市场消费者的认可，取得了 巨大成功。 2.2 促销策略 企业还要正确制定促销策略，通过广告、公关等手段传播品牌 定位所设计的整体形象。则需要根据产品特点、目标市场消费者接 受信息的习惯和心理等选择合适的促销方法和手段，只有这样才能 通过促销策略促进企业品牌形象地树立，加快消费者对企业品牌的 认知和熟悉过程，进而成为企业的品牌忠诚者。 报喜鸟集团对此非常重视，也舍得资金投入，借广告和“名人效 应” ，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力。在促销手段的选择上， 大量采用广告形式向全国范围的目标市场展开宣传，选择权威性媒 体来提高品牌档次和影响力；在广告设计中则注重品牌形象和概念 的传播，并选择名人作品牌形象代言人，如报喜鸟集团选择影视明 星任达华，使目标群体能够尽快接受。1998 年“ 报喜鸟”作为新品牌 首次推出的广告就选择在中央电视台亮相，一上市就使全国消费者 感受到了“报喜鸟” 不同凡响的大品牌形象和优越概念。在初次品牌 形象宣传成功后，此后，在报喜鸟品牌顺利打开市场，市场占有率 /Softdown/default.asp 快速提升，报喜鸟品牌进入国内西服品牌前三名的大好形势下，仍 然坚持品牌形象地维护，从而巩固了其品牌的领导地位。报喜鸟集 团在促销策略方面重视整体效果，从品牌建设的角度进行设计策划， 取得了很好的效果。 相比之下，伟志集团在品牌宣传方面的投入要小得多。1999 年 以前，伟志集团的广告投入较少，广告形式也很单调，很少利用视 觉冲击力大、对受众印象深刻的电视媒体进行广告宣传。1999 年以 后，市场竞争越来越激烈,对伟志品牌冲击很大，公司这才决定加大 广告投入，广告形式也变得多样化了，开始在电视上作广告。伟志 的广告媒体主要选择地方电视台或报纸杂志等，这一方面是出于目 标市场范围有限，另一方面也和广告投入量和费用较少有关。利用 地方媒体投放广告，在当地提高了伟志的知名度，拓宽了当地的代 理加盟渠道，扩大了产品销售。但由于地方媒体本身的声誉和影响 力较小，用此提升全国市场范围的品牌形象自然收效甚微，因而在 近几年里，伟志的品牌声誉和市场扩展都落后于报喜鸟。 2.3 渠道策略 服装产品最大的特点是季节性强，品种更新速度快。因此，品 牌服装经营中怎样适销对路非常重要。渠道策略和渠道管理在品牌 扩张和提高市场占有率方面具有重要作用，正确有效的渠道模式能 够促进产需双方的交易和沟通，提高生产者的服务水平，加强消费 者的满意感和忠诚度，反之则影响品牌形象和效益。 报喜鸟集团在营销渠道建设中采用了特许加盟经营模式。这种 模式使报喜鸟在没有增加自有资本投资的情况下，只是赋予加盟店 经营特权就控制了众多独立店铺，从而扩大了渠道范围，为迅速进 入全国市场、扩大品牌影响奠定了基础。同时在统一管理、维护品 牌声誉方面也拥有了主动权，还降低了渠道建设的成本，减少渠道 管理和使用中存在的风险。对于加盟店来说，他们既能保持所有者 的独立性，又获得了经销名牌产品的特许权，增加了利润，因而维 护品牌声誉的积极性较高。所以这种渠道模式促进了报喜鸟的品牌 扩展。 伟志集团在初期采取自己开连锁店或代理点，这种渠道模式也 曾对伟志的发展起了很大作用。但随着渠道规模的扩大，在渠道管 理上，完全由公司控制的经营管理方式出现了一些问题：首先，分 店自主权小，在店内经营方式、管理方面没有决策权，其经营效果 与店内营销人员的利益关系不紧密，影响了其积极性、创造性和主 动性；其次，由公司自建连锁店，企业要投入大量资金，同时公司 也承担了较大的销售风险；另外，随着连锁店规模的不断扩大，整 个渠道的管理系统日益复杂，管理上的官僚化现象也越来越严重， 而且渠道管理部门冗员增加，不仅增加了成本，也使整个渠道对市 场变化的反应能力下降。这些问题严重影响了伟志集团的品牌形象 和市场经营效果，与竞争者的渠道相比处于明显劣势。基于此，伟 志集团开始采用特许经营模式，一直到 2002 年底才完成了对专卖 店的改造，已经比报喜鸟晚了 5 年。 /Softdown/default.asp 由于以上差异，东西部这两个起点相同的服装企业在品牌建设 方面的效果完全不同。在服装行业激烈的竞争中，报喜鸟品牌快速 成长为国内著名品牌，其声誉仍在继续增长，带动了整个企业高速 发展。而伟志品牌的市场竞争力却逐步减弱，尽管目前产品销售和 利润总额情况尚可，但主导产品在目标市场上受到高端品牌、地方 品牌、休闲品牌的挤兑，使销售收入的增长面临很大的困难。 3.促进西部民营企业品牌建设的建议 以上对伟志集团和报喜鸟集团品牌建设的分析可以看出，东西 部民营企业存在差距主要原因之一在于品牌建设上的不同做法。西 部企业在品牌定位、品牌建设投入方面仍比较保守，起点不高，从 而使具有一定声誉的品牌未能得到较大范围的推广，影响了品牌做 大作强。另外面对变化快速的市场，观念更新缓慢，在品牌建设中 缺乏创新意识。对此，为促进西部民营企业品牌建设提出以下对策 和建议： 3.1 加强企业品牌建设，提升品牌形象 前面东西部两家企业的分析证明，没有强势品牌就没有优势可 言，品牌战略成功了，企业发展才有希望。而要建设强势品牌，必 须按照品牌发展的规律和“系统思考，突出重点要素加以强化” 的原 则扎扎实实的打造品牌，因为构成品牌的要素具有多样性，包括质 量、价格、服务、文化、工艺、技术、营销等，品牌之所以具有差 异性，就是由于品牌在形成中某些要素出现差异或强弱形成的，这 使得品牌的塑造更复杂。因此，企业要根据自身的特点和优势，抓 住重点环节突出培养，形成独具个性且意义完整的品牌。具体来说， 可从以下进行：对“现有品牌”的优势和劣势进行认真分析，进一 步明确品牌定位，全方位地界定品牌的价值观和内涵，并明确其中 最重要的特性；针对“目标品牌”的内涵特性，调整营销管理模式 和策略，为强化“目标品牌”内涵特性提供组织和策略支撑；集中 财力和物力，扬长避短，有针对性的制定对策措施，促进目标品牌 特性的实现。以提升品牌为目标，协调、统一其他品牌要素，防 止出现与提升品牌目标不一致的经营、管理行为。采用品牌延伸 策略，增加品牌的暴光率和能见度，既增加了品牌的收益，又提升 了品牌的权益 ，但品牌延伸要适当。 3.2 加强营销创新活动，提高品牌建设效率 要创建强势品牌，需要一系列营销策略和技术的支持，这就需 要根据自己品牌特点，在借鉴其他企业成功经验的基础上，进行营 销创新，这是西部企业摆脱发展滞后现状的必要措施，也是一个战 略问题。从伟志集团和报信鸟集团的发展过程分析中看出，伟志在 九十年代初期的脱颖而出，报喜鸟的后来居上都是如此。西部企业 要提升品牌形象，营销创新的重点是：产品创新。品牌的