关于服务营销的研究

关于服务营销的研究 【摘要】随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品 ，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我 价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。改善服务态度，提 供满意服务，并没有增加多少成本，却能提高客户满意度，赢得客户的信任。 美国哈佛商业杂志发表的调研报告指出：“公司若能降低 5%的客户流失率，就 能增加 25%85%的利润；在赢得客户回头的众多因素中，首先是服务质量的 好坏，其次是产品质量的好坏，最后才是价格的高低。正如米卢所说“态度决 定一切”，只有提高服务水平，才能提高企业的美誉度和知名度，从而为企业 的营销活动带来便利。在此情况下，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是 产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变 成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展 服务营销的策略进行阐述,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响 。 【关键词】服务营销、营销、服务、顾客 一、服务与服务营销 （一）服务的含义与特征 作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有 形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把“服务”定义 为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益” 。我 们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或 他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的 定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。 （二）服务营销的作用 服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方。1996 年美国拉斯摩(John Rathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分,提出要以非传统的方 法研究服务的市场营销问题。1974 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销 的专著面世,标志着服务市场营销学的产生。服务营销学的兴起缘于服务业的迅 猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展,如何有效发挥 服务营销逐渐成为企业竞争焦点的局面。企业在进行有形产品营销时,服务已成 为销售的重要手段,成为企业间进行市场竞争的焦点,并日益成为产品市场竞争 的主角。在零售业中,更需要确定一个贯穿于企业所有职能的以顾客为中心的理 念,也就是“在企业内贯穿以顾客为中心” 。服务营销是服务经济时代企业取得 竞争优势的关键。服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。在企业 市场的份额中，主要充分了解了服务营销：根据市场环境的变化，使企业将营 销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐 企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的 满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现 了客户保留和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。 二、服务在现代市场营销过程中的重要性 首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。在传递高质量服务时, 知道顾客的期望是最关键的,很多企业的产品毛利率本来就不高,受金融危机影 响,销量下滑,费用比大幅上升,利润率急剧下降。原因在于产品本身的替代性强,缺 乏独特的价值。这就需要企业加大对现有产品的品类管理,利用“二八原理”, 认真分析企业目标市场中的重点市场和关键销售渠道,整理并筛选出主要贡献产 品,淘汰对企业贡献不大的产品,主动调整产品结构,借助我国扩大内需的宏观政 策,积极拓展内销市场,集中资源提升企业现有的核心产品销量,放缓不断推出新 产品策略的施行。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品 实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是 产品销售过程中的服务范围和质量。正如美国的 AMEX 公司负责人所说：“服务 是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。 ” 其次服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代 营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念， 最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。 再次，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。营销的效 果将在长期内得以体现,并不能在短期内看到,这是营销的长效定律。但对企业 来说,在应对金融危机时,应该反其道而行之,打破这一定律的束缚,进行大规模 的特价促销和降价处理。用特价优惠和降价等措施打破一贯的营销主旨,与其他 竞争对手相抗衡,克服困难艰难前行,挤占现有市场,给企业自身的发展赢得时间 和空间的机会,一旦危机阴霾散去,终将成就行业的领先者。金融危机时,更应不 断强化客户服务至上的意识。研究表明企业 80%的业务来自 20%的顾客,而吸引 一个新顾客的成本则是保持一个满足的老顾客成本的 5 倍,一个企业如果将其顾 客流失率降低 5%,则其利润就能增加 25%85%。所以,企业应建立健全客户全程 服务体系,加强服务团队建设,强化培训一线市场及终端卖场核心服务人员,不断 提升目标消费群对品牌的满意度，以优质的服务来吸引新顾客和保留原有的顾 客。 最后，服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要。因此服务营销的 提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列的部 门，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所 有经营活动中，也应运用到产品的生命周期策略中。服务对企业长期发展和形 成竞争优势至关重要。 三、如何做好服务工作 海尔的掌门人张瑞敏多次强调“我信奉的是:用户永远是对的”,“帮助 用户成功就是企业的成功”,“海尔卖的不是产品,而是为用户提供某个方面服 务的全面解决方案”, “产品质量与服务是企业生存之基，优秀品牌是企业长 期发展之本，只有提高了产品质量、保证了客户服务才能创出强硬的品牌，才 能使企业长远的发展下去。 ”这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的,也 是这么做的。海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下,从一个濒临倒闭的小 国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国,海尔为了针对学生市场生产一种小 冰箱,多次到校园向学生咨询,了解他们的需求,推出了深受学生欢迎的课桌式冰 箱、电脑桌式冰箱,一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。 1、鼓励和跟踪 企业需要建立一个跟踪并识别服务失误的系统，使其成为挽救和保持顾 客与企业关系的良机。有效的服务补救策略需要企业通过听取顾客意见来确定 企业服务失误之所在。要鼓励顾客抱怨并进行跟踪，从而改善企业的服务。市 场调查是一有效方法，诸如收集顾客批评、听取顾客抱怨、开通投诉热线供顾 客投诉、有效的服务担保和意见箱等可以使企业发觉系统中不易察觉的问题。 2、重视顾客问题 顾客认为，最有效的补救就是企业一线服务员工能主动的出现在现场， 承认问题的存在，向顾客解释或道歉，并将问题当面解决。解决的方法有很多， 可以退款，也可以服务升级。例如，顾客已经预定了普通客房，却发现客房已 被租出，旅社可以退还预定款甚至赔偿一点给顾客，或者将一套更加高级的客 房作为普通客房租给该客户作为补偿。 3、快速解决问题 一但发现服务失误，服务人员必须在失误发生的同时迅速解决失误。否 则，没有得到妥善解决的服务失误会很快扩大并升级。在某些情形下，还需要 员工能在问题出现之前预见到问题即将发生而予以杜绝。例如，厂家售出一批 产品后发现该批产品有明显的质量问题，于是马上致电回收该批产品，因为厂 家知道，如果这批产品的质量问题在没被发现的情况下投入市场，将有可能导 致严重的后果，因此，在问题扩大之前，及时将其扼杀在摇篮里，杜绝了问题 的发生。 4、授予员工解决问题的权利 对于一线员工，他们真的需要特别的服务补救训练。一线员工需要服务 补救的技巧、权利和随机应变能力。有效的服务补救技巧包括认真倾听顾客的 抱怨、确定解决办法、灵活变通的能力。员工必须被授予使用补救技巧的权利。 当然这种权利的使用是受限制的。在一定的允许范围内，用于解决各种意外情 况。一线员工不应因采取补救行动而收到处罚。相反，企业应鼓舞激励员工们 大胆使用服务补救的权利。 5、从服务中吸取经验教训 服务补救不只是弥补服务裂缝、增强与顾客联系的良机，它还是一种极 有价值但常被忽略或未被充分利用的具有诊断性的能够帮助企业提高服务质量 的信息资源。通过对服务补救整个过程的跟踪，管理者可发现服务系统中一系 列亟待解决的问题，并及时修正服务系统中的某些环节，进而使服务补救现象 不再发生。 6、 建立合理的薪酬考核 当报酬建立在工作要求、个人技能水平、社区工资标准的基础上时,就会 被视为公正,它会导致对工作的满意,进而提升忠诚度。根据一份调查报告发现, 40%的员工仅仅因为稍高一点的待遇就会离开公司另谋高就,这充分说明了薪酬 在提高员工忠诚度方面的重要作用。研究人员在评估各种可行激励的价值大小 时发现物质激励对销售人员的激励作用最为强烈。通过绩效考核客观、公正、 合理地评价员工的工作成果,帮助员工找出工作差距以及缩短差距的方法,保持 员工的工作积极性,而不是像有些企业搞的那样使员工感到难堪或是为了惩罚员 工。企业应将定量指标和定性指标结合起来,建立科学严谨的绩效评价体系,健 全奖惩制度,根据每个员工的工作能力设计其职业和工作岗位,对那些为企业做 出特殊或重大献的员工在工作机会和报酬方面给予相应的体现,使企业员工在付 出劳动和汗水的同时,从企业所获取的回报最大限度地符合其心理期望,使他们 与企业的心理契约协调一致,在绩效考评时一定要注重公平性。当建立了公平合 理的薪酬考核制度后，将大大提升员工的忠诚度和积极性，进而提高员工的服 务意识，而员工服务意识提高后，将为企业的营销活动提供强有力的帮助。 四、市场营销服务策略 市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。在目前很多企业经营设施都 比较先进齐全，相竞争的商品质量、价格都大致接近或差异性比较小的今天， 服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量。而且 还由于营销服务相对于商品、资金、经营设施等硬要素来讲，是可控性和可塑 性最强的。所以下面我们将从市场营销策略方面做以探讨： 1、核心服务策略与追加服务策略 运用核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与 其说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务。这时，服务本身为购买 者提供了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。在这种情况 下，营销服务成为物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。 因为，商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供 许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创 新。为此，要把企业的营销服务上升到企业形象的高度来看待，使优质的服务 成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，进而促进营销工作 的顺利进行。 2、一视同仁策略与区别对待策略 针对许多推销员、售货员重视买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客， 而轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了一 视同仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管 顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾 客格外亲切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会自然 而然地做到客气相待，很好地做到一视同仁。 顾客对商品的需求是多方面的，对服务质量的要求也是多方面和具体的。 而各顾客类型不同，服务的具体要求也不同。为此，有些企业在强调一视同仁 的同时，又强调区别对待地服务，并把它作为深化营销服务，提高营销效果的 基本策略。 3、硬服务策略与软服务策略 硬服务策略主要是充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。 它认为，科学技术的不断发展，为人们工作和生活带来了更新更高的需求，而 要满足这些高要求，还必须借助于不断发展的科学技术本身，即实现服务设施 的现代化。企业经营者应看清趋势，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增 添各种现代化设备，提供多功能服务，以适应现代人们的需要。 软服务策略认为，服务设施现代化是现代化服务的中心环节，但它必须 与热情周到的服务态度、服务方式相匹配，且对于许多基本具备现代化服务设 施以及服务设施大体雷同的现代企业，尤其是现代服务企业，主要应靠富有特 色的软服务取胜。 4、营销组合战略 .服务产品策略 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、 个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。 .促销策略 针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的 分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略，除了一般的特价销售、折价销售、 会员制销售以及广告的宣传外，还需要公共关系促销。许多富有创意的公关促 销活动，在极大地促进销售的同时，也使连锁服务企业公司的形象获得良好、 适当的诠释。 .沟通策略 越来越多的企业意识到“沟通”对于一个企业的重要意义。沟通是无时 无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。作为服务企业的员工，在每天 所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点，这样会给顾客留下深 刻的印象个。做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取 得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。 .价格策略 价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲，就要比普通 商店价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌子。 .人员管理策略 一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此，对于我们的 服务企业就需要有效地人员管理。 5、过程策略 服务过程是指三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容，这 种思想在于确认强化服务质量是企业全过程的事。许多企业实际上并未意识到 服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞 争对手及消费者评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务设施、网点 的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象、上门维修产品等。传 统的服务强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头 并进，从而形成三位一体的良性循环的服务质量保障体系。除以上策略外，还 有自我服务策略与他人服务策略、专取服务策略与全员服务策略等。服务营销 是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场