加多宝上市过程中问题

辽宁科技大学新产品上市策划课程论文 加多宝凉茶质量问题 学 院： 工商管理学院 专业年级： 市场营销 2010.1 姓 名： 杨明亮 学 号： 120103603045 任课教师： 马佳 新产品上市策划课程论文 摘 要 凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化， 采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的 蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为 “正宗凉茶”。 同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化， 保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉 茶”的认知。加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉 承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。内含菊花、 甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 关键字：加多宝；传承；金银花； 新产品上市策划课程论文 1 目 录 1 加多宝品牌 1 1.1 品牌发展历程 1 1.2 加多宝凉茶全国上市 红罐王老吉正式改名 .1 2 山银花代替金银花 .2 2.1 王老吉加多宝掐架 被指回避山银花等质量问题 .2 2.2 王老吉加多宝忙于“打官司” .3 3 加多宝重塑品牌的战略 3 4 凉茶产业受关注 国人共铸正宗凉茶大未来 .4 1 加多宝品牌 1.1 品牌发展历程 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加 多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝“和“昆仑山天然雪山矿泉水“。加多 宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺， 经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银 花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉 茶能预防上火，有益身体健康。加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然 健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、 汉堡等美食，或者尽情熬夜 K 歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶 是您不可或缺的健康饮品。 1995 年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉” ，1999 年以外资形式在中国广东 省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在各地建 立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广 大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 1.2 加多宝凉茶全国上市 红罐王老吉正式改名 “现在的加多宝就是以前的王老吉。 ”加多宝集团品管总经理庞振国将本次更 名形象地比喻为“只是衣服上换了三颗扣子，其他什么都不变” 。他表示，今后 加多宝将继续使用“王老吉”凉茶创始人王泽邦的祖传秘方进行生产，加多宝 凉茶产品的配方、工艺、口味等核心属性都不变。尽管“王老吉”商标归属问 题已见分晓，但广州药业和加多宝公司关于“谁的配方更正宗”的口水战仍在 继续。 凉茶始祖王泽邦玄孙王健仪明确表示，王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传 秘方已经独家授权给了加多宝集团。这表明今后加多宝将继续以凉茶始祖王泽 邦的祖传秘方向消费者提供品质可靠、口味纯正的正宗凉茶。加多宝此次发布 会吸引了不少合作伙伴。中粮包装控股公司董事会主席王金昌表示，中粮与加 多宝合作已有 12 个年头，他们见证了加多宝的崛起，也相信加多宝有能力、有 实力做好凉茶。 新产品上市策划课程论文 3 2 山银花代替金银花 2.1 王老吉加多宝掐架 被指回避山银花等质量问题 关于凉茶“双雄”王老吉加多宝的两则重大新闻引起广泛关注：一为凉茶原 料金银花被指用山银花代替的“山银花事件” ，一为王老吉加多宝之间的“红罐 外包装装潢权对诉案” 。前者事关凉茶质量安全，后者对双方“意义重大” 。 媒体曝出：凉茶企业配料涉嫌用山银花代替金银花以节省成本。据凉茶行 业人士曝料，大量采用山银花代替金银花，是凉茶行业中的潜规则。中国食品 工业协会副会长、广东省食品行业协会会长张俊修也证实，目前市场上存在以 山银花来代替金银花的情况。王老吉、加多宝等凉茶巨头卷入这一丑闻。 银花是国务院确定的 70 种名贵药材之一，1/3 的中药方剂用到金银花，如 “银翘解毒丸” 、 “银黄口服液” 、 “双黄连”等就是以金银花为主要原料。山银 花和金银花属同一科属， 药典一开始并没有将两者分开界定。 后来检测认为成分不同，才明确区别为两种不同药材。现行药典 （2010 年版）在规定金银花、山银花的“功能与主治”上均表明“清热解毒，疏散风 热” 。不过，关于药性，有学者认为，金银花性凉；山银花性偏热，并没有清热 解毒功效。山银花和金银花都含有金银花的主要成分绿原酸，但和金银花相比， 山银花含的苜蓿草甘成分甚少，而恰恰是苜蓿草甘药理成分起到了“降火”作 用。如果凉茶饮料用山银花代替金银花，其宣传的“防上火”功能最后就可能 会变成“上火”功能。 数据显示，全国金银花年需求量为干花 3 万吨左右，仅凉茶所需金银花就 在 2.5 万吨以上，而全国的金银花产量只有 8000 吨。这 8000 吨金银花里面， 还有很大一部分用于传统的制药领域。产需之间的差距，似乎只能由山银花填 充。据媒体报道，一些种植户几乎不区分金银花和山银花。重庆秀山是全国首 个通过 GAP 认证的山银花种植基地，有“中国山银花药材产业之乡 ”的美誉。 1 月 29 日，报道指出，每年 5 月，来自四川、山东、河南等地的采购商云集秀 山，如长沙天鑫药业、王老吉饮料厂等，采购量非常大。有报道称，湖南隆回、 浏阳及贵州遵义等地，也能查询到王老吉采购山银花的资料。 企业之所以用山银花代替金银花，是因为成本比较低。数据显示，目前山银 花干花大约 60-70 元/千克，金银花则在 120 元/千克以上。不过，冰冷的数据还 是证明了凉茶行业猫腻多多。 2.2 王老吉加多宝忙于“打官司” 尽管用山银花代替金银花涉及凉茶质量安全并涉嫌欺诈消费者，但凉茶行业 似乎想低调处理这一风波。多个政府部门的突击检查证实了王老吉凉茶在整个 生产过程中是严格按照产品企业标准组织生产的，不存在以山银花代替金银花 的现象。 这大约就是王老吉的“官方回应”了。不过，这并不能打消公众的疑惑 因为没有用数字说话。比如王老吉年产量多少罐，每罐的金银花用量核算数字 等等。网站醒目位置、网站弹窗主打的均是与王老吉之间的“红罐外包装装潢 权对诉案” 。媒体报道称，此案被双方视为志在必得的“关键一役” ，为了胜出， 双方均“做足了功课” 。 王老吉和加多宝互相攻击“掐架” ，从王老吉商标争夺战开始至今已近两年 时间了。双方从打官司抢品牌到买断货抢市场，从眼泪汪汪的万言上书到神秘 兮兮的“五代传人” ，打得不亦乐乎的同时，也赚足了眼球。但这对凉茶行业的 长远发展并没有益处。 越来越多的消费者对王老吉加多宝之间的对掐丧失了兴趣。更有一些消费 者对二者之间的“烙饼式”炒作感到厌烦得到的只是对该买加多宝还是王 老吉无所适从。事实上，不论双方打出多么漂亮的旗号，王老吉和加多宝之间 的对掐只不过是两个企业之间的利益之争，而从二者对待“可能引发行业地震” 的山银花事件的态度来看，消费者的利益并没在两大凉茶企业中占据足够重要 的位置。 3 加多宝重塑品牌的战略 时隔 15 年后，王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。 失去王老吉 logo 的加多宝展开了加多宝重塑品牌的四步战略： 一、未雨绸缪，去“ 王老吉化 ”战略迈出品牌重塑第一步 为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体， 积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深 新产品上市策划课程论文 5 加工，从本质上实现去“ 王老吉化 ”。 二、渠道掌控，全面发力抢占市场 渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统， 稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同 时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。 三、重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势 加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注 重通过 QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论 是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消 费导向。 四、加多宝中国好声音的蝴蝶效应 赞助人气节目中国好声音赢先机，加多宝在即将和广药闹翻之时，利用 红罐印有加多宝和王老吉，让市场知道加多宝和王老吉的关系。二、王老吉和 自己的官司利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连串的广告攻势，让自己 的品牌得以在市场上站稳脚。这里表现出加多宝的上层的胆识和在和看到广药 闹翻前收回商标危险中的机遇。 “中国好声音 ”作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助 商，这是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。 4 凉茶产业受关注 国人共铸正宗凉茶大未来 凉茶是博大精深的中国食文化智慧的体现，是中国祖先们经过千百年历史验 证留传下的历史文化瑰宝。今天的国人应该进一步传承和发扬，不管是政府、 企业还是普通消费者在凉茶保护上都有着义不容辞的义务和责任。 对于加多宝而言，其意义已经不只是凉茶的生产企业，更多的是民族文化的 传承与发扬的先行者。为了扩大凉茶影响力，加多宝已陆续在绍兴、武汉、北 京、清远等地建立凉茶浓缩汁生产基地和生产工厂，建设规模日益扩大。而在 加多宝扩大规模的进程中，各种日常的水电供应、人力资源、治安环境等方面 的需求缺一不可，这些实际性困难均能得到当地政府的协助解决，为加多宝乃 至中国凉茶事业提供了强有力的前提保障。 加多宝的凉茶事业还受到国家、省市各级领导的亲切关