主动服务营销流程与技巧

学习导航 通过学习本课程，你将能够： 了解营销模式的变化； 知道银行客户服务营销的三个阶段； 掌握顾问式营销的步骤与技巧； 学会开展主动营销。 主动服务营销流程与技巧 一、营销模式的变化 现在金融行业的每一个网点、每一个银行都在强调营销业绩，导致其营销模式也在发 生着一些变化，主要表现在产品、服务、伙伴、顾问等方面。 1.产品 现在银行业的产品层出不穷，周期越来越短，越来越多样化。产品周期短、多样化， 对于网店营销人员而言，就意味着银行业的专业度更高，银行业从业人员需要不断提高自 己的专业度和对产品知识的了解；对于客户而言，意味着客户的选择越来越多，但这并不 一定是一件好事，因为有时客户无法权衡自己要选择的产品；从销售的角度来讲，意味着 客户选择某家银行的某种服务的概率越来越小。 2.服务 从银行层面而言，为了争取客户，银行除了丰富自己的产品外，也需要采用一些方法， 主要表现为服务开始个性化。例如，银行开始对客户进行分级分类分层管理，从总行、省 行到各个分行策划各种各样的 VIP 活动，每个银行都想尽办法为高端客户提供各种各样的 服务，满足不同客户的个性化需求。 3.伙伴 由于一些银行的产品不够丰富、完善，现在银行与银行、伙伴与伙伴之间开始进行合 作，将各自的优势结合起来，吸引客户，弥补彼此的不足。 【案例】 农信社与招行的合作 广东省江门市某农村信用合作社之前有很多客户，但是因为存款的收益率太 低，且随着客户理财意识的增强，客户不愿意再进行长期存款，很多储蓄用户开 始希望农信社能够提供更加丰富的产品信息。 由于自身产品不够完善，产品线不够丰富，为了防止客户的流失，农信社与 招商银行合作，将招商银行的一部分产品拿到农信社的网点销售，他们之间形成 一个合作的关系，这样既保证了客户的不流失，也使招商银行获得了一定的利益。 由此可见，农信社与招行的合作达到了双赢的效果。因此，在金融行业，各伙伴之间 要实现合作化。 4.顾问 现在银行业的从业人员越来越专业，每个岗位的员工，尤其是营销团队的岗位都要成 为理财顾问。 对于顾问团队要求越来越专业化，就是要提高顾问的专业能力。因为现在社会已经不 是靠关系营销时代，客户投资越来趋于理性化，更加关注银行员工的专业度以及是否能给 自己带来最大的利益、满足自己的需求。 二、银行客户服务营销的三个阶段 银行客户服务营销经历了存款、放贷、以客户为中心的全面理财服务三个阶段。 1.存款立行 最早银行都在注重吸收存款业务，获得大笔资金后，就开始向国家申请银行的营业牌 照。 2.贷款营销 银行取得营业牌照后，因为资金比较雄厚，开始开发放贷业务，进行贷款营销。 3.以客户为中心的全面理财服务 最近两年来，一些银行已经没有贷款额度，贷款业务开始重新开发新产品，贷款营销 转向以客户为中心的全面理财服务，不仅要满足客户最基本的存储、理财需求，还要考虑 客户五、十年甚至二十年后的理财需求。 三、如何做好服务营销 随着客户需求、市场的变化，那种客户有需求就会自动找上门的观念已经过时、与市 场脱轨，所以网点管理人员要加强主动服务意识和主动营销意识。 1.做服务营销的原因 网点营销人员做服务营销的原因主要包括： 没有人主动帮客户解决问题时 调查数据显示，当没有银行销售人员主动向客户进行服务营销时，只有 4%的客户会主 动向银行提出自己的需求，而 96%的客户会选择离开。 有人主动向客户介绍业务时 从调查中可以看出，当银行员工主动、热情地向客户推荐业务时，在有需求的客户中， 80%的人都会选择接受和办理，这会使业务量至少增加 36%。所以，银行人员要主动热情地 向客户介绍银行业务，促使数据发生变化、业务量大增。 客户办理新业务的途径 调查数据同时显示，当客户接受银行的业务理念后，3%的客户会根据自己的需求办理 业务，15%的客户会根据亲朋好友的介绍办理业务，但是绝大部分82%的客户都是通过 银行人员的宣传和介绍办理的，因为在人们的心目中，银行业的专业人员是最值得信赖的。 所以，网店营销人员主动开展服务营销，除了能够获得业务量，还可以获得更高的客 户满意度和更多的客户的转介绍。 获得更高的客户满意度和更多的转介绍 有数据显示，如果一个客户在某家银行只享受一类业务，客户的转介绍率是 17%；如 果客户享受两种或者两种以上的业务，这个客户的忠诚度和转介绍率就会增加很多，这类 客户的转介绍的概率上升到 34%；享受服务和业务三种以上客户对银行的忠诚度和转介绍 率提升到 49%。这些数据表明，客户接受的服务越多，满意度越高，转介绍率也会更高， 会帮银行开拓更多的客户。 获取优质的服务回报 银行网店营销人员主动开展服务营销，还可以获得优质的服务回报。例如，美国哈 佛商业评论上的一篇研究报告证明：再次光临的顾客可以为公司带来 25%85%的利润， 而吸引客户再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。这 篇研究报告给网点营销人员的启示是，客户抱怨产品收益不高，产品不够完整、不够完美， 原因是对银行的服务不满意。 所以，银行网点一定要由被动的接受受理变为主动的营销，由原来的机械工作变为现 在的优质服务。可见，当银行竞争完全市场化、银行间的竞争已经超越技术和资本层面， 营销已经成为银行的核心竞争要素。例如，花旗银行有 50%60%的营业收入来自于为客户 理财营销的手续费。 2.金融顾问专业化 主动开展营销对金融顾问的要求是要专业化：专业态度、专业形象、专业知识、专业 技巧。 专业态度 只有具有积极、良好态度的人，才能更好地感染客户，坚信自己的产品和服务能够给 客户提供好的服务。 专业形象 营业网点任何岗位的人，包括网点的管理者，每天打交道的都是最重要、最大的一批 客户或客户群体，客户会看员工的形象是否专业。 专业知识 银行网点营销人员必须具备一定的专业知识，包括具备风险控制、各业务产品线的知 识、知道工作流程等，可以通过各种专业考试和技能考试提升职员的专业能力。 专业技巧 作为销售人员，必须知道何时何地开发新客户、如何维护老客户、客户生命周期发展 到了哪个阶段、每个阶段提供的服务等。银行和客户之间要是一个互相认识、互相信任， 最后走在一起由客户体验产品和服务的过程。 一般来说，专业的技巧主要包括： 沟通的技巧。即与客户的沟通技巧，网点营销人员要让团队每个岗位的员工都知道如 何与客户沟通，发现、满足客户的需求。 销售技巧。即网点营销人员要知道每个销售动作、销售行为处于销售中的哪个阶段。 规避风险的技巧。即网点营销人员要知道何时会产生风险，合理规避风险。 四、顾问式营销的步骤与技巧 顾问式营销与普通营销的区别在于，普通营销都是等客户上门，而顾问式营销则是将 普通营销的被动变为主动、由主动变为互动。 具体来说，顾问式营销的步骤与技巧主要包括： 1.与客户建立亲切关系 网点营销人员要与客户建立亲切的关系，获得在客户面前出现的权利。 2.获取销售机会 赢得在客户面前出现的权利后，网点营销人员才有机会获取销售机会，采取一些方法、 技巧了解顾客的需求和想法。 3.描述产品利益 网点营销人员知道客户的需求和想法后，再向客户介绍产品，描述产品的优势所在， 要因和客户的需求对应，才向客户主动推荐。 4.克服销售障碍 销售团队做出推荐后，一定会有客户提出各种各样的异议，而销售团队要学会克服这 些销售障碍，克服销售障碍之后，整个销售流程才算完成。 总之，销售是销售人员发现并且满足顾客需求的过程，这个过程由很多行为组成。简 单来说，销售促使客户解决问题并且为其提供解决方案。所以销售既是说服客户，更是打 动客户的心。 以前的销售办法是客户关系的建立（10%）、需求评估（20%）、产品介绍（30%）、结 束销售（40%）四个阶段，而现在的销售应具备的理念是首先花 40%的时间与客户建立信任 关系，建立信任关系后，后面的销售环节才会顺畅。 五、如何开展主动营销 1.营销氛围营造 网点营销人员要通过营造营销氛围吸引顾客进入网点。 具体来说，可以通过以下方法营造营销氛围： 制造热销的氛围 消费者在购物和消费时，大多会有求新和从众的心理。 消费者的求新心理。求新的心理，就是客户每次来到网点，希望能够从网点获取一些 新的产品资讯，尤其是现在银行的产品周期较短、品种丰富，客户想知道自己购买的产品 到期后是否有替补产品出现。 消费者的从众心理。消费者的从众心理，就是消费者决定购买前思考自己的决定是否 正确时，销售人员就要证明消费者的判断是正确的，因为有大量客户都选择该产品。 网点七个接触点展现销售主题 制造热销的氛围体现在营业网点的七个关键接触点，通过七个关键点展现近期热销的 销售主题。 一般而言，网点无论大小，都有七个功能分区，即取号区、等候区、自助区、电子区 域、VIP 区域、高柜区域、低柜区域。在这七个区域里把销售主题和一些热销产品信息展 现出来，通过这些信息，刺激客户的购买欲望，从而达到降低销售难度的目的。所以在网 点的七个关键的接触点上展现销售主题，刺激了客户的眼球，很多的客户流露出想购买或 者有意购买的行为。这时就便于银行职员去识别、把控。 此外，也有客户看到销售主题有购买欲望后，主动上前咨询相关产品信息的情况。但 是并不是所有的客户都会主动咨询，在销售人员还没有推荐之前，客户通过现场的一些促 销信息或宣传信息主动询问，至少降低了部分推荐产品的难度。 大堂经理现场的“花式”服务互动 现场管理最难的地方在于如何管理客户的等候期间，在客户等候排队期间如何吸引客 户的眼球，这时候需要大堂经理的“花式”服务互动营造营销氛围。 第一，大堂经理进行现场产品的宣传和介绍。这时的现场宣传和介绍大多是以一对一 的形式进行的，也有以一对多形式进行的。 第二，小喇叭服务。 【案例】 玲玲小喇叭服务 有一个名字中带“玲”字的女大堂经理，为加大自己的营销力度，吸引客户 的注意力，将自己的现场管理服务取名“玲玲小喇叭服务”。当自己有时间，现 场大堂等候的客户超过一定数量时，大堂经理就拿着宣传资料分发给客户，然后 对客户宣传网点最近推出的、最热销的一款产品，并介绍这款产品的好处和优点。 在这个过程中，女大堂经理吸引了很多客户，并逐渐培养了一批自己的忠实 客户。后来，大堂经理将自己的小喇叭从现场产品的介绍延伸到天气预报、温馨 提示等内容。当客户中老人较多时，还讲授、提供养生知识。有时也做满意度调 查、开展知识竞赛问答等。 有时为在现场发现没有开通本行网上银行服务的客户，这名大堂经理会在现 场进行调查请已经开通的客户举手，营销重点在剩下没有举手的那批客户。 通过这些大堂经理的“花式”服务互动，银行的现场就是很好的服务营销场所。 第三，客户产品知识竞赛“你问我答”。 第四，客户现场满意度调查。 礼品是“宝藏” 在网点现场，将礼品摆放得合理、到位是允许的。因为在网点做适当的礼品展示，有 利于刺激客户办理业务的欲望。 【案例】 客户的失望 某专家在给某一个银行的省行营业部做网点辅导时，有一位从 VIP 室走出来 的客户，看到专家在大堂里，以为专家是银行职员，就走到专家面前咨询：“小 姐，请问一下，你们里面有一套四件套的茶具，我怎样才能拿得到它呢？” 尽管专家还不知道礼品展示柜里面四件套的茶具具体是什么样子，但是当时 的第一反应是客户对礼品感兴趣。于是，专家回答道：“先生，您是对我们礼品 柜里面的四件套感兴趣，对吗？” 客户回答：“是，但是我不知道怎么样才能拿到你们那个四件套的茶具，我 想要那个四件套，怎么要？” 专家回答说：“我去问问我们的大堂经理，看看你怎么样才能拿到我们的四 件套，因为我是新来的，抱歉抱歉。” 然后，客户站在那里等。专家开始去问大堂经理，但遗憾的是那个网点有三 个大堂经理，其中两个实习生都不知道，而资深的大堂经理又不在网点里面。 专家只好跟客户说：“先生，这样吧，我们这位大堂经理也是新来的，我马 上把我们的理财经理、客户经理找来，给你介绍一下怎么拿？” 这时候客户摆了手说：“没关系，没关系，我现在先上你们二楼去办业务， 回头我再回来。”说完客户就走了。其实客户是以这个为借口离开，因为他购买 产品的欲望已经没有了。 这个情况就是礼品展示出来后，激发了客户的购买产品和拥有礼品的欲望，但是由于 管理和展示环节做得不到位，导致客户流失。所以，很多时候，客户决定购买只是感性的 而非理性的行为。如果客户是感性的行为，就需要银行通过外在的氛围、条件和环境，影 响、感染客户。所以，礼品是宝藏，但是展示出来很关键，管理也要到位。 通常情况下，礼品的陈列也要遵循几个规则，比如说上轻下重，上小下大，最吸引人 眼球的那一批礼品放在客户 90 到 120 之间的黄金的界面陈列。 2. 掌握营销流程 大堂经理 大堂经理的工作是 7+7 的服务流程，其中最重要的营销流程是欢迎客户、识别客户、 问询客户、简单说明、转介绍。 所以，大堂经理在做营销之前，要做好销售准备，把握好客户识别的时机，识别后一 定要带着相关宣传资料。 柜员 柜员也有 7+7 服务流程，更重要的是柜员要开口做营销。柜员的开口很重要，一句话 的营销话术要提前写好，要给柜员设计良好的话术。因为柜员也是一句话的营销和转介， 不要在柜台上做太多的营销活动，否则有可能招致客户的抱怨。所以，当客户发现或识别 柜员是在做宣传后，柜台和大堂经理一样，要把销售机会转介到理财经理岗位。 个人理财经理 理财经理、个人客户经理最主要的工作就是发展客户，维护银行和客户之间的关系以 及完成团队的营销业绩指标。 设定目标。作为营销团队的一员，一定要有特别强的目标意识，因为只有目标意识特 别强的人，才能紧盯自己的目标，想尽一切办法完成自己的目标。所以，网点管理者首先 要和理财经理、个人客户经理一起确定他们的目标。 在设定目标的过程中，要注意“5-20-30 计划”：“5”指的是每天要见 5 位客户，无 论是出去拜访还是将客户邀请到网点；“20”是每天给 20 个客户打电话；“30”是每天要 给 30 位客户发短信或者发邮件，既可以采取群发的形式，也可以是散发信息。 理财经理和客户经理要梳理好自己手上的客户资料，清楚地知道自己手上客户的数量， 锁定目标客户群，然后确定相应的计划展开服务营销工作 客户关系发展阶段。银行销售人员跟客户之间发展的四个阶段可以用 8 个字来形容： 相识、相知、相信、相伴。这几个阶段也有相应的标志。 第一个阶段，认识阶段。这个阶段的标志是客户能够第一时间说出销售人员的名字， 网点负责人可以通过电话回访的方式来抽查和衡量理财经理。例如，让理财经理提供自己 客户的名单，网点负责人给客户名单上的客户打电话，询问销售人员的姓名和客户享受的 业务类型。 销售人员必须很清楚自己与客户的初级阶段就是客户能否说出自己的名字，如果不能， 销售人员可以采用电话拜访、发短信、赠送小礼品等方式让客户记住自己。 这个阶段的标志活动包括：通过电话与客户保持联系，以促进销售；通过拜访约见客 户，在约定的时间和地点与客户会面；通过给客户提供一些小礼品让客户记住自己，对自 己有好感。送礼品时需要注意：第一，在自己可控制的成本范围之内；第二，在法律和银 行可允许赠送礼品的范围之内。 第二个阶段，约会阶段。这个阶段的标志是销售人员与客户之间产生互动。销售人员 可以把客户邀请到第三方场所，如举行交流和座谈会、聚餐、运动或者娱乐活动。 这个阶段的标志活动包括：相关的商务活动，比如邀请客户参观相应的一些会议活动、 产品推介会等，客户愿意过来说明销售人员跟客户之间发展到了约会阶段；本地参观，邀 请客户来公司或者成功客户参观和考察；技术交流，在特定客户现场举行的销售活动，包 括发布会、演示会、介绍会、交流会等形式。 第三个阶段，信赖阶段，也就是相信阶段。这个阶段的标志是获得客户个人明确和坚 定的支持，客户愿意跟销售人员进行单独的、比较私密性的活动。 这个阶段的标志活动包括：异地活动，比如异地考察和参观、异地旅游；联谊活动， 与客户在一起举行多种多样的商务活动，这些活动通常包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱 乐等；家庭活动，与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀请客户参与客户经理自 己的私人活动；贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户采购决定的礼 品。 第四个阶段，同盟阶段，也就是相伴阶段，是每个销售人员都希望与客户关系发展的 阶段。这个阶段的标志是，客户愿意提供一些自己比较私密的信息，愿意把心里的想法跟 银行销售人员交流。 这个阶段的标志活动包括：客户愿意穿针引线，比如乐于帮助销售人员引荐自己的同 事、朋友或者家人给销售人员认识；愿意成为销售人员的向导，帮忙出谋划策；转介绍时， 坚定、明确的支持销售团队。 客户日常关系管理。网点的负责人必须知道客户关系管理决定着团队的业绩、未来发 展程度，一定要让销售团队非常清晰地知道与客户所处的发展阶段。 第一，对客户进行分类。除了关系的分类外，还要对客户的潜力进行分类。客户经理 应按照客户现有资产规模与增长潜力两个维度进行客户分类，并参照此分类确定客户的维 护频率。客户价值分类如图 1 所示。 图 1 客户价值分类方法 第二，区分客户的价值取向，根据客户不同的价值取向，确定维护内容。通常情况下， 客户的价值取向有三个：关系取向、价值取向、服务取向。若客户是一个以关系为导向的 客户，维护内容应该是以对客户的情感关怀为主；如果客户是一个以价值为导向的客户， 维护内容应该是以售后服务、财富诊断为主；如果客户是一个以服务为导向的客户，维护 内容应该是以售后服务、客户活动为主。 要点提示 客户的主要价值取向： 关系取向； 价值取向； 服务取向。 【案例】 某客户经理的国外大客户 建设银行某网点的客户经理是一个女性，她有一个五十多岁的女客户。这位 女客户的儿女在国外，一个人生活在这个城市，平时很孤单。这个女客户经理发 现女客户的孩子不在身边，就经常像女儿一样照顾这个女客户。女客户生病的时 候，客户经理还帮老人到医院挂号、看病，逢年过节的时候就去看看老人。 由于这些细节，老人很信任这个女客户经理。在长期的交往过程中，女客户 经理无意中谈道自己工作的压力。于是，老人要求在美国开公司的儿子在这个女 客户经理这开户。 经过老人的介绍和女客户经理的良好服务，最终老人的儿子在这个女客户经 理所在的银行网点存了 500 万元。 在上述案例中，这个客户经理愿意花时间在客户身上，由于情感关系，取得了客户的 信任，赢得了更多的营销业绩。 第三，确定客户的日常维护方式。通常来说，客户维护方式主要有四种：日常情感的 关怀，情感关怀是对客户的一种细节服务，是有效增进彼此感情，成功实施关系维护的重 要手段，情感关怀一般包括举办旅游活动、沙龙活动等交流类活动，定期意见反馈调查， 节日、生日、特别纪念日祝福问候等内容；产品的售后跟踪，如对客户已购买产品的相关 市场信息和服务信息进行账户到期提醒、账户收益提醒、账户异动提醒、账户止盈止损提 醒；举办客户活动，比如（理财/投资）沙龙、宴会、酒会、短途旅行团、理财知识类讲座、 行情分析讲座；定期财富诊断，通过财富诊断，为客户制定完理财规划或理财方案后，客 户经理要及时进行跟进，定期与客户就已制定的理财规划的执行情况进行沟通，根据市场 变化与客户新的需求定期或不定期的提出调整建议，帮助客户更好地实现理财目标。 完善客户信息档案。在管理客户的过程中，会搜集到客户的很多资讯，客户经理及网 点负责人需要定期对客户价值提升计划的执行进度和执行效果进行检查和评估，并根据情 况及时对计划进行调整。在客户价值提升计划执行结束后，客户经理要抓住每次跟客户联 系和沟通的机会，不断收集客户信息，完善客户信息档案。 建立一定的销售工具。理财经理要具备一定的销售工具，帮助自己更好地开展营销工 作。例如，统一的营销模板、统一的短信模板、股市行情表、基金净值表、计算器、名片 等。 营销夕会。网点负责人要经常与销售团队开夕会，每周至少一次，及时掌握网点的营 销业绩完成情况，沟通反馈遇到的一些营销难题和营销情况，并且网点经理还要进行点评， 指明次日的工作重点，鼓励、关注销售人员。 3. 掌握营销技巧 有了营销氛围，掌握了相应的营销流程，还需要团队成员掌握一定的营销技巧。 观察的技巧 销售人员应具备一定的观察能力，针对客户的不同特点进行营销。例如，针对细心、 细致的客户，沟通时应该更加耐心、细致地介绍产品和业务，了解客户需求；针对性子比 较急的客户，销售人员要注重办事情的效率、结果；针对高端客户，销售人员在做营销时 要找一些切入的话题；针对比较放松的客户，在与其交流的过程中，当其提出更高的要求 时，要进行提醒。销售人员要通过观察，捕捉到客户的一些资讯，采用恰当的方式与之沟 通。 目的。销售团队具备观察能力的目的包括：预测客户的需求，揣摩顾客的心理。通过 揣摩和预测，可以大概猜测顾客可能适合的产品。 观察步骤。观察大致有四个步骤：第一，寻找线索；第二，解释线索；第三，确认解 释；第四，利用线索。 耳听八方 在与客户交流时，要具备倾听能力。倾听就是要学会倾听别人、理解别人，倾听并不 是只用耳朵去听，而是要用心去听，用眼观察，用嘴反馈。 倾听障碍。人们在倾听时，容易造成倾听障碍，分为主观障碍和客观障碍。 倾听者的主观障碍主要有四个方面的体现：第一，容易以自我为中心，人们习惯于关 注自我，总认为自己才是对的，这会影响到倾听效果；第二，先入为主的偏见，先入为主 具有巨大的影响力，如果臆断某人愚蠢或无能就不会对他们说的话给予关注，先入为主影 响一个人的正常的判断；第三，急于表达自己的观点，许多人认为只有说话才是表白自己、 说服对方的唯一有效方式，若要掌握主动，便只有说；第四，心不在焉和转移话题，如果 注意力不集中，那么只会把一部分注意力放在倾听上，如果觉得对方的话无聊或让自己感 到不自在，可能会改变话题或者讲笑话，终止对方谈话的思路。 倾听的客观障碍主要有环境障碍和信息障碍。例如，网点大厅太过于开放，大堂经理 就很容易被形成的这个开放式的环境和信息所干扰。 倾听原则。跨越倾听障碍有几个原则：第一，一定要有耐性，客户说话时，不插话、 不抢话，表现出热情和真诚；第二