可口可乐 郭思达

上个世纪七十年代末八十年代初的时候，在美国南部，观众打开电视时，突然看到了一 个很有意思的广告。这则广告是百事可乐新推出的，广告的内容就跟我们刚 才做的一样。 给顾客到两杯可乐，不告诉顾客被子里盛的是什么可乐，然后让顾客根据口感来判断，谁 的口味更好。结果 80%的顾客选出来的口味更好的可乐，最 后一查全都是百事可乐。 人家美国的电视事业比我们发达，但是不是像我们现在一样电视购物泛滥成灾，又缺乏可 信度，我就不知道了。但是就是百事可乐的这个体验性广告，还真没花 什么钱，平实得几 乎没有做任何视觉特效，绝对真实，既没有找托，也没有造假。为什么我有这个信心，我 们后面会提到。总之，百事可乐这个广告一播出就很轰 动，因为在参加这些测试的顾客中， 很多人都是可口可乐的拥趸。但是在这次盲测中，他们还真是觉得百事可乐的口感更好， 这连他们自己都觉得很不可思议。 百事可乐很快就意识到了这则广告的威力，马上把它推向全国。一瞬间社会舆论一片 大哗。很多人都想看热闹呀，二虎相争必有一伤。很明显百事可乐磨刀霍霍，下 一步可口 可乐会怎么反击呢?然而在亚特兰大可口可乐总部里，似乎没什么动静，就跟什么都没发生 一样。说句实话，当时可口可乐根本不把百事可乐放在眼里。这 百事可乐诞生于 1890 年， 比可口可乐晚了四年。最当初也是当作药品发明出来的，主要用于治疗胃病，和可口可乐 有些相像。由于价格比可口可乐便宜，一直是 美国中下阶层人的饮品，在美国种族歧视的 年代里，很多人干脆叫它“黑人可乐”，无论是品牌形象还是市场份额都远远低于可口可乐。 而且历史上百事可乐的老板 曾经三次想把百事可乐卖给可口可乐，最后一次价格很便宜， 才 5 万美元。人家可口可乐都不稀罕。长期以来，可口可乐在开会时，或者在文件中里， 从来不直呼百 事可乐的名字，而把用 “仿冒者”这样的字眼代替它。 所以当市场部门 把百事可乐的广告动作汇报上来的时候，当时可口可乐的 CEO 郭思达根本就没放在心上， 只不过觉得，这个对手在耍无赖罢了。 这个郭思达是伍德拉夫一手提拔起来的，深得伍德拉夫的宠爱。他并不是一个土生 土长的美国人，而是古巴贵族的后裔，1960 年古巴发生革命，卡斯特罗宣布 将可口可乐 驻古巴工厂收归国有，这样在古巴可口可乐公司的化学工程师郭思达不得不离开古巴，调 回美国总部。当他的兜里只有 40 美金和 100 股可口可乐的股 票。没想到这个古巴人相当 厉害，来到美国可以说是青云直上，官运亨通。到了 1981 已经当上了可口可乐的 CEO， 这种情况在可口可乐从来就没有先例，也让 很多对 CEO 宝座觊觎已久的公司高管目瞪口 呆。 一开始郭思达对百事可乐的进攻根本不放在眼里。但是这种广告在美国狂轰乱炸 的几个月后，局面就有点吓人了。百事可乐的在美国的饮料市场份额突然从 6% 猛升至 14%， 市场份额更是距离可口可乐只有一个百分点了。此时郭思达刚刚接过大权没多久哇，他绝 对不能容忍在自己的手中，可口可乐的领导者地位受到挑 战。他觉得你百事可乐的广告很 容易戳穿嘛，不就是找了一帮托儿吗?你会测我就不会测?我就不信真有这么多人认为百事 可乐比可口可乐好喝!但是结果却事与愿 违。在可口可乐自己组织的一系列秘密进行的口 味测试中，结果和百事可乐测试的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。当然这样的结果可 口可乐是绝不能对外宣传 的。 其实现在这种匿名测试已经不新鲜了。我们都知道美国的宝洁公司，就我们平常 用的洗发水、肥皂、牙膏等日用化工产品很多都是这家公司生产的，在精细化工 行业内它 绝对是个巨无霸。就是这样一家公司也借鉴了百事可乐的点子。现在它所有的新产品在上 市前都要进行匿名测试，要是自己的产品在测试中输给了其他品 牌，那是不允许上架销售， 只能拿回实验室继续改造。 郭思达无法忍受这样的情况继续下去，此时一个念头，应该说是个勇敢的念头，开始 在他的脑海中逐渐成型。他必须要做出某种改变。要改的就是 90 多年来一 直都没有变过 的可口可乐配方。在这里，我们还得展开说说这可口可乐的神奇配方，这也是可口可乐公 2 司保存最好的商业秘密。可口可乐公司的康熙大帝伍德拉夫在 1923 年成为公司领导人时， 就开始了一场旷日持久的“秘方秀”。当时，可口可乐公司发表声明，称可口可乐的原始配 方永久保藏在亚特兰大的银行保险库中， 属重大机密，即使因为公司内部需要，要查看这 一配方时，也必须经由公司董事会批准，并在政府公证人员监督下，在指定的时间内打开。 可口可乐公司号称截至到 2000 年，看过这一秘方的不超过 10 人。秘方的配料信息由三种 关键成分组成，这三种成分分别由公司的 3 位科学家掌握，三人的身份对外绝对保密。同 时，他 们签署了 “永不泄密”的协议，而且连他们自己都不知道另外两种成分是什么。这三 个人还要遵守一系列纪律。三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机 失事等事 故导致秘方失传。甚至不能同居一室。可口可乐把它的配方渲染还真够玄的，这森严的程 序快赶上冷战时期的核按钮了。 郭思达想通过改配方来改善可口可乐的口味，在这个问题上他是绝对的权威啊!因为郭 思达就是为数不多的知道可口可乐神秘配方的关键人物。这您也好理解为什么 郭思达一直 位于公司权力的中心地带。 郭思达新官上任，就是个狠角色，在公司里他非常强势，没有人敢违抗他的意愿做事， 但是郭思达想锐意改革，甚至要来次可乐革命，有一个人他是忌惮万分 的。 原来郭思达此时虽然身为 ceo，但是还是在万人之上，一人之下。这一个人就是可口 可乐幕后老板伍德拉夫。这个伍德拉夫是什么人，在昨天的故事中，我们 对他已经有了相 当的认识，他是可口可乐帝国中的康熙大帝啊!现在退休当起了太上皇，但是但凡有什么重 大的决策，还得需要这位拍板。而且郭思达深知这位太上 皇的性格。这个人是极端守旧， 喜欢一成不变的生活。他平时爱穿一双英国手工鞋，他经常唠叨新鞋不如旧鞋好，这么一 双鞋，一穿就是 25 年。他还痴迷收藏破旧 的小玩意，把办公室弄得像个旧货仓库。您说 让这么一位老头同意改可口可乐的配方有那么容易吗?人家经营了可口可乐六十年，都没敢 动这个念头，啊，你刚掌权 就像改我的配方? 了得! 最令人难以琢磨的是这位老人的深不可 测，对于一个问题他到底怎么想的，如果他不自己说出来，没有人能猜到。而且这老爷子 下手相当 狠。前边儿的斯蒂尔就是最好的例子。这样的例子还有很多，比如说 1957 年 11 月 8 日，对于可口可乐很多员工来说是个黑色星期五，9 点钟上班时，突然 10%的人被通 告开除了。有人为此甚至在人事部门开枪自杀了。而这一切就是这个神秘的伍德拉夫策划 的。当时的 CEO 澳斯汀也就是郭思达的前任，为公司曾经 立下了赫赫功勋，也是被这位 早已退休的伍德拉夫赶下了台的。这些事情郭思达不是不知道哇。 所以他每每想到这些事情的时候，都会有一些不寒而栗。但是逆水行舟不进则退，毕 竟自己是 ceo，如果可口可乐的业绩下滑，最后负责任的还是自己。他还 是决定要试一试。 但不能打无准备之仗。郭思达用了两年时间研制出了一种新型口味的可口可乐。它比 老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少。可口可乐公司不惜血本花了 400 万美元进行了 又一轮的口味测试，这回测试的结果是 60%的消费者认为新可乐比原来的好，52% 的人认 为新可乐比百事好，这下，郭思达心里有底了。 1984 年的圣诞节期间，郭思达觉得找伍 德拉夫的时机成熟了。 此时的伍德拉夫已经 95 岁高龄了，但是脑子还是非常清楚，他在床前听着郭思达的各 种分析数据，对未来市场的美好预测，以及对击败百事可乐的信心，一言 不发。 在这里我们稍微展开讲讲，为什么百事可乐到这个时候具备了和可口可乐一争高低的 能力。这不能不说说罗伯特伍德拉夫犯的一个重大错误，这个错误，也许是 他事业生涯中 最大的败笔。昨天咱们说过了，二战之后可口可乐占领了全球市场，伍德拉夫自然功高至 伟，变成了大家崇拜的偶像。从此以后，他在可口可乐已经是 说一不二。可一旦一个人被 越捧越高，心态难免会发生变化。随着时间的推移很多员工就发现这位伍德拉夫有点变化。 他总喜欢让一群人把自己围在中间，如果他需 要你马上出现，不论你之前在做什么，飞也 3 得飞过来。而且听不得反面意见，待人极其苛刻。如果他讨厌一个人，那这个人肯定在可 口可乐混不下去。他讨厌什么人 呢?比如一个叫斯蒂尔的人。这位也不是一般人，当时可 口可乐公司的副总裁，一人之下万人之上。这个斯蒂尔曾经经营过马戏团，在公司人缘儿 好，但是不论生活 中还是工作里极为大大咧咧，和员工也是没大没小。还经常闹点绯闻。 伍德拉夫一直看他不顺眼，于是找了个借口就把斯蒂尔贬了。这下斯蒂尔不干了，直接转 投百 事可乐还带走了一批老部下，在那边儿从副总裁做到了总裁。为什么说这是伍德拉夫 犯的一个错误呢?因为这斯蒂尔确实是个人才。别看在可口可乐没显出来，一到 百事可乐， 可算有了用武之地喽。不但把可口可乐的经验带到新公司，而且进行了一系列改革。五年 之内，可口可乐在世界范围内的由领先百事可乐五倍降到了领先 三倍，而且还步步紧逼。 最后直到斯蒂尔因为心脏病去世，伍德拉夫才算松了口气。但即使是这样儿，可口可乐也 依然为这个错误而骄傲。你们公司的老板是我们公 司的弃将。我当然有理由骄傲了。 伍德拉夫没有想到在自己行将入土的时候。百事可乐这个老冤家还不放过自己。这次 可口可乐不仅是丢城失地，而且还要改变口味，向百事可乐看齐。老人一直 没说话，只是 静静地听着，思考着。终于在沉默良久后，从他的嘴里蹦出了三个字“去做吧”，之后再也 不吭声儿了。 您说奇怪不奇怪，当天晚上老人就茶饭不思，停止了进食，也不知道他到底是真同意， 还是假同意。两个月后，也就是在新可乐上市的前一个月，伍德拉夫去世 了。他当时到底 是怎么想的，无人知晓。也许他觉得自己应该放手了，也许觉得自己早已心有余而力不足 了，或是他觉得属于自己的时代已经结束了。 。 。 。 。 。 。 1985 年的 4 月 19 日，又是一个星期五。郭思达在纽约召开了一个盛大的新闻发布会， 面对着 700 名记者，郭思达宣布可口可乐将改变口味。这个时候百 事可乐充当了一个什么 角色呢?，在新闻发布会前一天，百事可乐在全国各大报纸的头条，整幅刊登了百事可乐总 裁恩里科致员工的一封公开信。恩里科在信中说 “另一个伙计被打倒了，可口可乐的口味 正在向百事可乐靠近”，很明显是因为“百事可乐的味道比可口可乐好”更损的是最后他还宣 布星期五可口可乐新闻发布会 的时候，给全体百事可乐员工放一天假。是呀，庆祝胜利嘛! 从此时恩里科的所作所为我们可以了解。他非常明白可口可乐犯了一个致命的错误。的确， 我百事可乐之所以发展壮大很大程度上是因为我对你可口可乐的模 仿。但你别忘了，我是 个跟随者。跟随者模仿领跑者这是很自然的事。你现在改变口味，这不是承认口味不如我 吗?这不是向我这个跟随者靠拢吗?这就好比是两个 人赛跑。跑第二的跟着跑第一的没错， 但是跑第一的要是回过头来跟着第二位这就不靠谱儿了。这是一种倒退!应该说犯了大忌! 郭思达不管这些，他坚信在可口可乐百年庆典的时候，推出新口味的可乐，将会名留青史， 会给可口可乐带来一个崭新的纪元，一个郭思达的时代，一个足以和 伍德拉夫媲美的时代。 当然这一切他郭思达说了不算，都要看市场的脸色。 1985 年在纽约，从生产线上下来的第一批新口味的可口可乐，就被马上地送到了正在 维修自由女神像的建筑工人手中。显然所有的一切，都是精心策划的。 当气球、焰火、大 幅标语充斥在整个纽约的上空。可口可乐非常得意呀“你能想象到的一切新产品的宣传工具， 只要是好的，我们都用上了”。 可口可乐的市场营销能力毋庸置疑。每年它都会请来世界上最好的艺术家为它制作新 广告，每年也都会举办很多很有创意的营销活动吸引着人们的眼球，甚至它 花费巨资让四 年一度的奥运盛会成为了可口可乐的产品展销会。人们都说二十一世纪的经济是眼球经济， 注意力经济。可在二十世纪可口可乐就已经很擅长了。所以 在如此强大的市场宣传攻势面 前，似乎新可口可乐没有理由不能摧枯拉朽，无往而不胜。 结果如何呢?您看看那些可口可乐迷的所作所为，您就明白了。据说一个电视台的记者 每天下午三点，都会准时喝一瓶可口可乐。这是多年养成的生活习惯，有 时甚至会有意不 4 吃早餐和午餐，以便空出肚子多喝点可乐。他一听说可口可乐要改变口味，马上跑到最近 的超市，一口气买了 110 瓶老口味的可口可乐。 一位退休的空军军官打算在死后火化，把自己的骨灰密封在可口可乐灌装瓶子里。但 是听说可口可乐变味儿了，马上就考虑修改遗嘱。因为这已经不是他熟悉的 可口可乐了， 也不是那个跟他一块在蓝天战斗的可口可乐了。 一周之内，可口可乐公司每天能接到 5000 个投诉电话，而电话的内容几乎都是一样的 批评可口可乐改变口味。美国媒体更是集中火力对可口可乐狂轰乱 炸。刚开始，郭思 达还很得意，因无论是正面的报道，还是负面的报道，毕竟在短短的几天时间里，新可乐 在美国就取得了轰动性的宣传效果。用现在的话来说：事 件营销的不错。但是随后几个月 里，郭思达笑不出来了。到了 6 月份，电话投诉的数字变成了每天 8000 个，公司还收到了 40000 封投诉信。有人在信中写 道， “可以重写宪法 和圣经吗? 对我来讲，改变可 口可乐的配方，其性质一样严重。在我的生命中只有两件事情，上帝和可口可乐。而现在 你们正在拿走其 中一样东西。 ”其中有人甚至寄来了一张最高面值 1000 万美元的空白支票， 并且还附带一张纸条“你们是不是不要老配方了，就把它卖给我吧”。 郭思达大惑不解，可口可乐的消费者应该是非常忠实的，现在怎么这么善变?他命令可 口可乐市场调查部门紧急出击，很快就拿到了新的市场调查报告，他们发 现之前声称喜欢 “新可乐”的顾客是 52%，到了 6 月，一半以上的人说他们不喜欢了。到 7 月，只剩下 30% 的人说“新可乐 ”好话了。越来越厉害的愤怒的情绪 却继续在美国蔓延，再加上传媒还不停 的煽风点火。郭思达实在扛不住了，他宣布恢复传统配方的生产，定名为经典可口可乐;同 时继续生产“新可乐” 。就在宣布 消息当天公司接到了 18000 个感激电话，经典可口可乐的 复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条。当月，经典可口可乐的销量不降反升，同比 增长了 8%， 股票也攀升到 12 年来的最高点每股 2.37 美元，而新可乐的市场份额只有 0.6%。 虽然新口味的可口可乐在市场上遭遇了滑铁卢，但是一直在旁边看热闹的百事可乐发 现自己的日子也不好过，虽说自己给可口可乐下了个套，但是可口可乐的危 机这个时候也 伤害到了自己的利益。一浪高过一浪的要求老口味可口可乐回归的情感攻势，让百事可乐 的销量受到了波动。同时下降的还有百事可乐的股票，就在经 典可乐复出的这个月，百事 可乐的股票每股跌了 0.75 美元。此时百事可乐才恍然大悟，这可口可乐的牌子远非几次匿 名口味测试就可以摧毁的，再在两者口味差 异上做文章意义不大，也就在 1987 年，百事 可乐停播了已经播出了 12 年头的匿名口味测试广告。 郭思达虽然坚持着自己的，尽管此时所有人都知道可口可乐的新口味彻底失败了。但 是郭思达还是不服输，甚至在五年后，他还新瓶装旧酒，把这个失败的配方 产品再次拿了 出来，更名为“ 可口可乐” 继续销售，结果还是因为缺少购买而草草收场。 到这里，您也许会觉得郭思达是个野心勃勃，愚蠢甚至是个不称职的 CEO。那么您说 对了一半，郭思达野心勃勃，但他一点也不愚蠢，而且在当时找不到比他 更加称职的 CEO 了。他的确犯了大错。美国商业周刊把他的这次失败评为了“近十年最大的营销 错误”， 纽约时报 甚至把它称为是美国商界一百年来最重 大的失误之一。但这并不足以 妨碍郭思达成为可口可乐历史上最伟大的 CEO。在这里我就举一个例子。在可口可乐在推 新口味的同时，郭思达还在干一件事情，这 就是出售哥伦比亚电影公司。1982 年郭思达 收购哥伦比亚影业时，动用了 7.5 亿美金，这让所有人都大跌眼镜，因为这相当于哥伦比 亚公司股票市值的两倍。 而且你也太不务正业了，一家饮料公司怎么会懂得制作电影呢? 几乎所有的高管都反对郭思达。但您别忘了，昨天咱们说过，早在 1929 年经济大萧条的时 候可口 可乐就尝过电影的甜头。原来我是和电影公司合作，所以动不动还要看别人脸色。 我现在干脆买一家电影公司，那这家公司拍的电影不都成了我可口可乐的广告啦? 所以郭 思达坚持收购。仅仅在一年后，哥伦比亚就为可口可乐带来了 9000 万美元的利润。更为重 5 要的电影也成为了可口可乐宣传自己，打击对手的阵地。在哥伦 比亚出品的电影中，明星 大腕儿喝的都是可口可乐，特别是英雄人物一定会喝可口可乐。而百事可乐或是在消极的 情节下出现，或是出现在反面角色的手中。仿佛百 事可乐就是邪恶的商标。 虽然这后来，哥伦比亚电影公司也开始走下坡路了。但是 7 年之后，郭思达把哥伦比 亚电影公司卖给了日本的索尼，索尼为了获得控股权付出了 48 亿美元，这 几乎是郭思达 当初买哥伦比亚时价格的 7 倍。 1997 年，郭思达因肺癌去世，在他执掌可口可乐帅印的这 16 年中，可口可乐的市场 价值从 43 亿美元上升到了 1450 亿美元，全球市场份额增长 15%，达到 50%。为了纪念这 位杰出的 CEO。他的葬礼被操办得无异于国家领袖的级别，可口可乐在全球停止办公一天， 所有工厂降半旗，全球 22000 家 麦当劳快餐店降半旗。您想想全世界的大使馆、领事馆才 多少家。虽然在任内郭思达犯过巨大的错误，但他却获得了和伍德拉夫一样的荣誉和尊敬。 伍德拉夫走了，郭思达也走了，红色的可口可乐依然还在全世界继续战