乔布斯给营销人的十大启发：创造一款伟大产品

乔布斯给营销人的十大启发：创造一款伟大产品 乔布斯领导苹果做出了伟大的转变，是他把一个濒临破产的苹果变成了世 界上规模最大以及最赚钱的公司但细细想来，他的硬件似乎并没有那么厉害。 他不是一名工程师，写不出一行代码，没有大学和 MBA 学位他似乎不是一个 传统意义上的优秀的产品经理。 那么，究竟是什么让他如此伟大?没错，就是他与生俱来的营销天分。用曾 在乔布斯手上工作过的 Guy Kawasaki 的话来说：“史蒂夫是有史以来最伟大的 营销人员。 ” 1)寻觅一位好导师 毋庸置疑，乔布斯是一个天才。但已经足够聪明的他，仍然会不断寻觅其 他值得学习的对象。他的第一个老师是 Regis Mc Kenna硅谷的传奇营销人。 在苹果还只是一个存在于车库的两人公司时，乔布斯就找到了他。在 Mc Kenna 的帮助下，乔布斯找发现苹果的第一个天使投资人和市场营销领袖Mike Markkula。他作为一名员工加入了苹果(有一段时间他是 CEO)并创造了一套苹 果从35年前一直坚守到现在的营销原则。 后来，乔布斯开始与 TBWAChiatDay 的广告专家 Lee Clow 合作，就是他， 创造了苹果在1984年最著名的”Think Different”广告。由此，Lee Clow 成 为乔布斯的终身顾问和知心朋友。乔布斯用他的经历告诉我们，无论你有多优 秀，一定还是会有比你懂得更多、更厉害的角色，请努力的找到他们，听听他 们都说些什么。 2)创造一款伟大的产品 苹果前布道官 Kawasak 曾说过， “史蒂夫创造的是一个伟大的产品，而不是 那些随随便便就拿出来的东西。大多数营销人员无条件接受任何扔向他们的垃 圾，在这样的情况下，即使再卖力的去营销，都只会像”为猪擦口红”一样无 谓。史蒂夫的”秘密”不仅仅是营销，他对产品的控制也相当的严格。 ” 3)坚持自己的信念 当苹果电脑在1977年成立时，乔布斯和 Markkula 归纳了三个公司的核心原 则。首先，苹果必须与消费者感同身受。第二，苹果将专注于不多的几个领域， 并认真的将它们做到最好。第三，苹果将在产品的所有方面输出它的价值和风 格(简单、高质量)不仅在产品本身，包括产品的包装，店面，甚至发布新闻 的方式。 于是，乔布斯在苹果做出了一项非凡的决定：他坚持在苹果的每一件产品 上都使用一致性的设计风格。你认为这很容易?看看你公司的网站吧。所有的部 分都看起来像出自同一双手吗?大多数的网站都看起来像一个由风格不同的碎片 拼凑起来的科学怪人。即使你的网站看起来大体一致，它是否与你的新闻稿紧 密配合起来了呢?与你的店面呢?你的卡车?你的产品包装呢?乔布斯追求的便是 这种空前的统一性。 4)舍得花钱 乔布斯是一个天生的表演者，并且崇尚商业大动作。一个最直接的例子便 是1984年的新麦金塔商业广告。像往常一样，乔布斯决定将它做出影响。他雇 佣了ET和银翼杀手的导演雷德利斯科特，花了90万美元创作了一支 60秒的广告，并继续投入80万美元将其投放在超级碗。(当时的170万美元在今 天是340万美元)。对于公司来说，这是一个巨大的风险，特别是当你不知道它 是否会成功的时候。事实上，当时苹果的董事会讨厌这支广告，一点都不想播 放它。 终于，苦尽甘来。因这则广告生成的新闻比麦金塔电脑本身都要多得多。 5)创造极佳的体验 苹果将1984的那次商业活动称为”事件营销” ，意思是如果一个活动具有足 够的创新性和独特性，那么这个活动本身便会受到热烈的关注。不久之后，乔 布斯又做了类似的事情。他花了250万美元买下一期新闻周刊长达四十页的 广告位。另外，苹果著名的事件营销还有”Think Different” and “Im a Mac”。最重要的是：乔布斯发表的每一个主题演讲，果粉们都会隔夜排队，人 气都要敌得过披头士乐队重聚了。 Jean-Louis Gassee一位负责苹果全球营销的前高管表示，乔布斯了解故 事的重要性,并将它一次又一次的运动在苹果的商业活动中。 “人们都希望感受 到一些故事，这就是为什么对于现在的苹果大家有如此多的抱怨。因为现在的 苹果没有故事了。 ” 6)保守秘密，创造神秘感 人们为苹果的事件排起长队，原因除了乔布斯那摇滚明星般的魅力，更多 的是他作为一个悬念大师为粉丝们创造的惊喜，人们认为他总有可能随时公布 一些令人惊叹的东西。在苹果产品发布的前几个月，他便将开始泄漏一些信息。 首先是一个提示，然后是谣言，接着又有其他谣言来反驳先前谣言。这些信息 大多数都是误传，但它驱使人们为之疯狂的猜测。 但当乔布斯真正向世界展示了 iPhone 之后，人们还是会一直津津乐道它一 整年。不断有设计师创建自己的假想版本的苹果手机。乔布斯还有一个著名的 梗：“一件事。 ”就在你以为一个新闻发布会结束快要接近尾声时，他会说， “哦,还有一件事， ”然后拿出一个惊艳全场的设计。大多数营销人员都会在一 3 开始就迫不及待的告诉每个人尽可能多的、有关他们产品的信息。乔布斯的所 作所为却恰恰相反 他越是保持神秘，就使人愈加兴奋。 7)找到一个对手 讲故事的第一个规则就是：好看的戏剧都需要冲突。也就是说，在营销的 过程中，你需要有一个竞争对手。苹果最初的对手是 IBM。然后变成了微软。 最近，乔布斯让谷歌和他的 Android 操作系统站在了新的对立方。在每种情况 下，乔布斯给观众的情景设定都是相同的：坏家伙想要接管世界并且摧毁它， 而我们可以阻止这一切发生。 (看看乔布斯这次演讲的内容：他将 IBM 定位为一个“想要接管这个世界” 的邪恶帝国，这将创建一个 IBM 主导和控制的未来“，而苹果是“唯一的希望” 和“唯一的力量” ，可以确保人们的自由。 ”) 很多营销人员回避这种修辞。他们害怕会受到反弹和伤害，所以一般表现 的像缺爱的孩子，非常希望得到每个消费者的爱。可以肯定的是，创造一个敌 人这样的做法绝对是高风险的，特别是如果你选择了一个强大而有力的敌人时。 但乔布斯相信，想要卖出商品，你必须首先做出一些行动。如果你想要发起一 次革命，你需要有一个用来反抗的对象。 8)将粉丝变成布道者 乔布斯做过的最重要的事情可能就是把客户变成激情倡导苹果品牌的布道 者。每当有新的 Iphone 上市时，我们都无法忽略那些在彻夜在苹果店外排队的 粉丝们，即使这支苹果只是对去年 iPhone 做出了一些小小的改进。可以肯定的 是，他们不是为了那支电话等在那儿的。他们是站在那里表达自己对苹果的支 持，就像球迷在钟爱的球队比赛前会身着球队的颜色一样。果粉们不认为自己 是顾客。他们觉得自己是苹果的一部分，代表着一种高于自己的使命。 9)不要过多的谈论产品 1984年的那支商业广告里并没有出现太多麦金塔电脑的画面。只有在最后 十秒才给了麦金塔电脑一些镜头。同样的， ”Think Different”也是一样，广 告中压根就没有谈论任何与产品相关的信息，而是暗示什么样的人会被这台电 脑所吸引。在”Im a Mac”广告中，乔布斯用人物代替了产品本身 用两种 不同性格的人代表两种不同的电脑。 看看下面这个广告，你会发现这里根本就没有展示任何有关电脑的图像。 10)使用图片，而不是文字 上面的广告包含了十个单词，即使在今天，苹果在其网站和广告上都投入 了巨大的努力，用尽可能少的文字来表达意思。这种举动的部分原因是为了延 续苹果简洁的核心价值，同时也因为乔布斯意识到图像才是更有力量的“说书 人” 。 关于这个，我最喜欢的一个例子是 Mac BookAir，乔布斯出现在舞台上， 从信封把苗条的笔记本电脑拿出来。这一个简单的动作，比千言万语更令人印 象深刻。 再来看看这支苹果最近为其拍照功能推出的新广告。在这则一分钟的广告 中，唯一