国内外农产品整合营销渠道具体详情

国内外农产品整合营销渠道具体详情 随着城乡经济的快速发展和人民生活水平的显着提高，传统的农贸市场渐渐不再适应 农业产业化的发展和消费者日益增长的需求。特别是进入 21 世纪，大宗农产品相对过剩以 及国外优质农产品的涌入、农产品质量安全日益凸现在人们的面前，这种传统的销售形式 正受到严峻的挑战。 所谓农产品整合营销渠道，是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织(或个人) 从 提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。 一、我国农产品整合营销渠道现实状况 (一) 我国农产品交易市场发展状态 20022007 年，短短五年内，我国农产品市场数量从 1189 个发展到 201562 个，摊位 数量从 68725 个发展到 939699 个，营业面积从 22426611 平方米发展到 47765947 平方米， 交易金额从 433395196 万元到 111943480 万元，农产品市场交易环境有效改善，由露天式 改进为顶棚式，再到楼层式、商场型高档次市场，经历了一个逐步发展的过程。 (二) 我国农产品整合营销渠道类型 以农产品运销为主的整合营销渠道，即农户或者农产品生产者自己运输，主要通过地 县、乡镇一级农产品农贸市场与消费者面对面交易；多层中间商分销的农产品整合营销渠 道 ，即通过中间商把农产品推向市场，完成农产品整合营销渠道所有权的转移； “加工+销售”为主的农产品整合营销渠道，即农产品加工企业、销售公司为渠道主导， 农户无法分享到农产品加工增值的好处和流通环节的商业利润。 (三) 我国农产品整合营销渠道存在的主要问题 农产品整合营销渠道组织化程度低，表现为农户参与各类专业合作组织的比率很低； 农产品整合营销渠道单一，辐射能力较弱；农产品整合营销渠道内部关系不稳定，即农产 品整合营销渠道内部关系合作化和一体化水平低，流通混乱无序，不能形成稳定的农产品 整合营销渠道；农产品整合营销渠道效率低下，尤其是在农产品集中上市期，物流不畅， 加工能力不足，产销脱节严重，加上设卡收费、路况不良、自然灾害等有形、无形中增加 了农产品在整合营销渠道中的经营风险和成本；郝泽霖思维管理专家。原西门子高级 讲师。10 余年中外企业管理实战经历，曾在 ZG 人保、西门 zi、jia 多宝、大田、茹梦等多 家中外知名企业担当 HR 经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位。精通思维分 析、心理学及各种营销工具，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人管理经验 丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。现任天下伐谋咨询独家签约讲师，思维管理学 院院长。农产品整合营销渠道中交易方式落后，主要表现为现货交易，人货同行，商品堆 放在市场；农产品整合营销渠道技术落后，如保鲜技术的不健全，造成农产品质量出问题； 农产品批发市场功能滞后，表现在单个市场规模小，交易频率低，配套设施落后，农产品 质量保障不到位；农产品整合营销渠道的管理滞后。 二、发达国家农产品整合营销渠道的基本特征 在国际农产品市场上，农产品流通形成了两种比较典型的流通渠道模式：美国、日本 为代表的农产品流通渠道模式。尽管这两种模式存在一定差异，但都表现出如下共同特征： (一) 组织化、规模化的农产品流通主体 在发达国家，农产品流通的主体主要是企业化经营的农场、农产品批发与零售企业以 及农户联合起来的协同组织(如农协、合作社) ，而非个人；同时，农工商一体化经营的程 度较高。例如，美国的农场规模大，但农户仍按协同联合方式进入市场。在美国的果蔬整 合营销中，主要是农场主与生产合作社、产地中间商和大型超市或批发企业签约进行销售 (占销售量的 98%)。全国有 150 多万农场主参加了“全国农场主联盟”和“美国农业联合 会” ，还有众多农户参加了不同类型的农业生产与销售合作社。在日本，约有 97%的农户 加入了“农协” ，90%的农产品由农协销售， 80%的农业生产资料由农协采购。在发达国家， 单独的农户在农产品整合营销组织体系中不占有重要地位。 (二) 农产品流通渠道日益缩短，但批发市场的作用依然突出 农产品流通渠道日益缩短的原因在于信息技术的发展和互联网的普及为异地交易提供 了基础，便利的交通运输加快了农产品的流通速度。美国 78.5%的农产品流通渠道结构为 “生产地配送中心超市与连锁店消费者” 。经由批发市场的农产品相对数量在 不断下降。美国销往批发市场的农产品交易量只占交易总量的 20%。尽管如此，批发市场 仍发挥着主导作用，这不仅是因为它为供求双方提供交易场所、交易信息、交易方式和过 程管理，从而实现交易和集散功能，更为重要的是其具有价格形成、发现和结算功能。 (三) 远期、远程、拍卖交易成为农产品批发交易的主体内容 期货交易最早是从农产品开始的。1840 年美国芝加哥谷物交易所的成立，被看作是现 代期货市场诞生的标志。在当今世界农产品贸易中，期货交易应用广泛，85%的世界农产 品价格是由期货价格决定的。在现货交易市场中，发达国家的农产品，凡需经过批发环节 的大都以拍卖方式实现，如日本农产品拍卖交易就较为普及。 (四) 连锁超市经营成为农产品零售终端的主要形式 发达国家很少有我国居民所熟悉的“农贸市场”这种零售形式，而主要是经营生鲜食 品的小型专业店，自 20 世纪 60 年代以后，这种商店逐渐被连锁店和超市所取代。连锁经 营的超市在农产品流通中的主渠道作用日益突出。 (五) 物流配送系统和服务体系日渐完善 美国农产品 78.5%从产地通过配送中心直接到零售商，农产品流通环节少、速度快、 成本低、整合营销效率高。日本农产品流通的公共设施以及保鲜、冷藏、运输、仓储、加 工等服务体系十分完备。如日本的批发市场实现了与全国乃至世界主要农产品批发市场的 联网，批发市场能够发挥信息中心的功能，不必进行现场看货、实物交易，而实行只看样 品的信息交易，实物则由产地直接向超市筹配中心运送，做到商物分离。 三、发达国家农产品整合营销渠道特征对我国的启示 (一) 农产品整合营销渠道需要统一归口管理 发达国家农产品整合营销渠道多采用一元化管理方式，使农业生产、销售活动具有统 一性和协调性。而我国农产品整合营销渠道管理体制带有浓厚的计划经济色彩：农业产前 生产资料供应由供销部门负责，农产品产后的收购、销售由商业部门负责，农产品出口由 外贸部门负责，农业部门仅仅负责农产品的生产。这种多头、分散管理造成部门之间的内 耗，宏观上很难形成农产品生产与整合营销管理的统一性。加入 WTO 后，面对发达国家 具有高度组织性和统一性的农业和农产品整合营销管理体制，我国条块分割、分散管理的 农产品整合营销体制将难以应对，迫切需要农产品整合营销与整合营销渠道统一归口管理 的体制转变。 (二) 大力发展农民合作组织和行业协会 农产品整合营销渠道组织主体的培育是克服我国“小农户，大市场”现实弊端的唯一 出路，发展行业协会可以促进同行业生产、加工、贸易各个环节的企业和农民联合起来， 可以提高农民进入市场的组织化程度，促进形成农产品整合营销渠道组织主体；我国的农 民合作组织或者行业协会，缺乏整合营销渠道主体地位和功能，管理松散，缺乏国家有效 的政策支持和引导，严重损害农户的参与积极性，导致农民合作组织和行业协会名存实亡。 因此，我国应该在整合营销渠道领域大力发展农民合作组织和行业协会，充分发挥合作组 织与行业协会的作用，采用集约化、规模化的协作方式，提高效率，减少成本，实现总体 利益的最大化。 (三) 推进农产品整合营销渠道交易方式的创新 在我国农产品交易中占主导地位的现货交易方式存在着价格信息不公开等缺陷，交易 方式创新势在必行。拍卖交易是国际上规范的批发市场普遍运用的交易方式，拍卖交易采 取强制拍卖的做法，同时，交易主体进入市场需经严格资质审查，如此可减少传统现货交 易中的“暗箱”操作及欺诈行为，有效保证交易双方的利益。电子商务背景下的新型农产 品网络整合营销具有交易虚拟化、成本低、效率高、透明化等特点，利用其可有效解决时 空矛盾，充分发挥整合营销渠道的地点和时间效用，克服农产品易腐、储藏周期短、损耗 大等自身特点所引起的流通问题。同时，因其信息获取成本较低，亦可降低农产品流通成 本，化解交易风险。 (四) 努力培育规模化经营的现代批发商 市场竞争趋势(实力与规模效应的角逐 )决定农产品批发市场应为规模化、公司化，绝 非个体摊位集合。我国必须意识到新时期批发市场建设的战略要点是培育现代批发商，尽 快提升批发市场经营主体的组织化水平。一方面，政府和批发市场管理者要引导现有经营 主体按照现代流通方式，转换经营业态，做大做优做强，朝着现代企业方向发展；另一方 面，要有计划地引进大生产商、大批发商、大代理商入场经营，尤其是那些在国际和国内 都享有很高知名度的品牌企业，要积极创造条件吸引他们入市，通过他们的规范化经营带 动批发市场整体素质的提高。 (五) 完善农产品整合营销渠道的配套服务设施 农产品整合营销渠道的配套服务包括金融结算体系、商品检测体系、物流配送体系、 加工服务体系、信息服务体系，其中，尤以物流配送体系更为重要。商品流通的高效率需 要物流系统的高效率。实现物流系统的高效率，必须把传统的物流途径简化为由生产者经 配送中心到达零售终端。建构我国农产品流通渠道体系观点有二：其一，主张通过农产品 批发市场的升级改造，建立一个以批发市场为枢纽，以具备一定组织化程度的农产品经营 者为主体，以规范化的集贸市场和超市为末端的较为现代化的农产品流通渠道体系；其二， 则主张大力发展以物流配送为枢纽，以连锁公司为经营主体，以超市为末端的现代化农产 品流通体系，并取代批发市场体系。 (六) 农产品深加工程度需要提高 我国农产品加工增值的比重都很低，农产品加工基本处于低级、粗放、零散的状态， 技术含量低