京东商城营销渠道模式与渠道现状分析

京东商城营销渠道模式与渠道现状分析 京东商城是中国 B2C 市场较大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域受消费 者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地 1500 万注册用户，1200 家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、 服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌 30 余万种优质商品，日订 单处理量超过 12 万单，网站日均 PV 超过 3500 万。京东商城已占据中国网络零 售市场份额 35.6%，连续 10 个季度蝉联行业头名。2010 年销售额达 102 亿园， 京东商城作为中国 B2C 行业的代表，我们来看看它的营销渠道与渠道现状分析。 2003 年的时候，在非典没有来临的时候，刻录机在短短的时间降了 80000 块钱，京东商城 老板刘强东是基于宁愿公司倒闭，也不能任何员工因为工作而感染非典，我们所有的店都 关闭，所有员工回家。我们发现了一个 CBS 的网站，论坛的的总版主是连续三年买了最好 的碟片、最好的刻录机，对我们很了解，他非常信任我们。正是因为这个版主了一句话， “这是中关村唯一一个不用担心买到假货的公司”，跟贴之后，我们当天接到十几个单子。 同时，在一周之内获得了 36 个用户。正是因为京东公司实体店过去六年的渠道长期的积累， 不卖假货。到今年为止，这 36 个用户没有一个流失。也正是因为积累了 36 个没有走的用 户，通过他们的口碑相传，告诉自己的亲戚、朋友，因为是口碑介绍，介绍过来的用户又 没有走，就这样一点一点的积累，打开了京东商城最初的积累。 京东商城在发展初期就制定的渠道战略就以用户体验至上，满足顾客的需求，正品无假货， 并且低于实体店百分之十到百分之二十的价格，京东并依靠其强大的渠道流程管理，使的 产品.资金.所有权.信息.促销等各个方面在渠道中顺利运送，以满足渠道和供应链的生存发 展。京东商城的发展，经过整整五年的时间把产品扩充完毕。我们看到很多网上做的 3C， 刚开业产品就非常全。但是京东商城反其道把 99%的产品撤退，留下 1%的产品。就是把 公司真正有竞争力的 1%的产品留下来，把没有竞争力的产品全部删掉。因为一个公司只 有十几个人，整个公司的运营能力根本无法保证所有产品都有竞争力，包括产品的说明、 产品的理解、产品渠道、产品供货方、各种理解、需求、价值、产品采购配送仓储等。京 东在发展过程中，从来没有一夜之间把某个品牌做到巅峰。京东商城正式开张的时候只有 98 个产品，但是这 98 个产品是京东商城最有竞争力的产品，公司从上到下都非常熟悉这 98 个产品，我们有能够很好的确定客户的体验。半年之后，京东商场只有 500 个 SKU， 一年之后开始上键盘等。在渠道扩展上京东还是坚持并行，和每个厂商保持非常好的直接 交流，我建议大家，如果打开渠道，不要建议能不能让我多赚钱、多市场费等，跟厂商沟 通的根本是要了解品牌的内容，要关心市场定位、关心渠道管理和控制。 另外一条线是采购线，一定要和厂商保持直接的联系。不要看刚开始供货的渠道，当条件 适当的时候，把渠道做好，一个一个往上走。在往上走的过程中，比如和惠普笔记本的各 个代理商，后来跟惠普公司直接签合同。在签合同的前半年还不如跟代理商。可能和代理 商合作，意味着你永远不可能超越代理商，你的供货渠道已经成为了你销售的最大瓶颈。 想突破销售瓶颈，首先要突破供货瓶颈。 在发展的过程中，我们也面临着很多困难。比如在网上大规模的卖笔记本的是京东商城， 笔记本是大家没有做的电子商务。一台笔记本七八千，甚至一万多，很贵。怎么突破呢? 京东商城刘强东的做法是，公司要突破的时候是上游的突破(供货渠道)和下游突破( 解决用 户困难的障碍)。他们通过与客户接触 ，了解最主要的原因是运输的问题，刘强东亲自做了 导演，做了一次京东小胖摔笔记本的视频。我们把它进行包装，连续三次自由落体到水泥 地上，然后两百多斤的小胖坐上去，然后打开笔记本，可以看到笔记本的屏没有碎。强调 了，在网上买笔记本是可能的，网上买笔记本是安全的。同时，给客户保障，京东商城的 笔记本如何出现任何运输的损害，京东商城全额赔偿，屏碎了、键盘坏了，我们京东赔偿。 由此，笔记本在网上销售迅速的取得了突破。 两年前，在互联网上第一次大规模的卖家用电器，京东相关的友商开通了服务，也是 有无数的人说我疯了，用户、投资人都说我疯了。我们实现了 78%的订单由我们配送，在 44 个城市开始了自己的配送队伍，销售额占到了 78%.现实中用户看了产品之后，讨价还 价，付钱，然后回家，这一点跟互联网上没有什么区别。我们依然可以选好一个页面，然 后给用户送到家里。我们的销售数字也达到了预期，比如空调有将近 3 万套，6 月最差的 时候也做了 1 万多台。 在京东商城发展中它的拿货渠道也有从各个品牌的代理商，经销商到全国最大的 IT 神州数码结成长期战略合作伙伴关系。两大巨头的合作，标志着国内电子商务行业已实现 了供货渠道正规化、集成化和专业化。360buy 京东商城将以正规的供货渠道和有品质保证 的品牌商品成为主流。其次，京东与神州数码全线产品的合作，开创了供货渠道集成化的 历史。此外，京东销售给用户的商品都是价格中已含税的正规产品，用户对于其品质尽可 放心，神州数码长期战略合作伙伴关系的身份足以印证其专业化高度。 京东商城队的渠道策略从成本和效率上竞争京东商城采购策略的主旋律。通过规范操 作流程将最大限度的保护供应商利益。京东商城网上零售链对接系统，通过该系统，供应 商将可实时查询相关销售额、毛利、库存及订单分布等相关数据。在降低成本的同时，大 幅提升运营效率。京东商城与包括三星、联想、宏基、华硕、海尔、西门子在内的 6 家供 应商签署了公司级的战略合作协议。协议双方均表示，将继续保持长期紧密的合作关系。 针对目前消费者对电子商务行业诚信现状的迫切需求，为了更好的推进诚信建设，带 动电子商务行业健康有序的发展，京东商城联合众多供应商，共同发起成立了“京东商城供 应商诚信联盟” 。该联盟旨在建立以消费者为中心的长效诚信机制，督促和引导供应商企业 诚信经营，杜绝虚假宣传，为广大消费者提供优质的商品和服务。京东商城总裁刘强东、 苹果、西门子和富士施乐等供应商代表共同为诚信联盟揭牌。 京东商城与传统渠道的关系与冲突，记得今日资本总裁徐新这样描述她对刘强东的第一印 象，“京东最重要的价值是，它在进行一场渠道变革，它对传统渠道是一种颠覆。”随着 互联网的普及，中国目前已拥有 3 亿网民，电子购物正越来越快地成为人们生活 方式的一部分。国美、苏宁也不得不疑虑重重地跟上形势，它们分别开设了自 己的网店来应对京东和其他的对手的挑战。 在网上开店，首要的问题是货源。 多年前，中国家电渠道大多还掌握在国有百货商场手中，它们在与厂家的谈判 中占据优势，获得高额返利，厂商敢怒不敢言。后来，黄光裕低三下四追求厂 家，向厂家要的返利比百货商场低十几个点，最终成功地横刀夺爱。国美发展 的巅峰时期，厂家得排着队进国美的店，国美趁机设置了各种各样名目繁多的 费用，甚至一度与格力等公司交恶，当年的长虹掌门人倪润峰更是发出了“经 销商在拿着厂商的骨头熬油”的咆哮。 可以想象，厂商们是不会为了一家网上小店铺而得罪国美苏宁这样的渠道 之王的。刘强东欲“虎口夺食”，一开始就不得不到市场上到处抓货，引发了 市场上的窜货现象。这时，厂家才被迫坐下来和刘强东达成协议：由厂家指定 一家经销商，以优惠价格向京东出货并提供售后保障。前提是，京东不能再到 处抓货，而且要接受厂商的业务指导，打击互联网窜货。 现在，京东 80%的家电产品和 90%的 IT 产品大都是通过这种方式，慢慢地 与厂商建立了直供的关系。 接下来，刘强东要解决的是物流问题。由于中国的快递公司服务质量普遍 低下，配送延误和丢失一度成为京东的一块心病。后来京东自建物流部门，60% 以上的货物通过自建渠道配送。京东已经在北京、上海和广州设立了分仓，成 都是下一站，未来每 600-800 公里范围内都要建立分仓，超过 10 公斤的货物都 通过分仓发货，以提高速度和缩小成本。现在，在京东商城的 1500 名员工中， 就有 70%是仓储、配送人员。 虽然京东对厂家的返点政策不如国美和苏宁，但价格低，消费者喜欢，厂 家就没法停止供货。更重要的是，刘强东让京东的库存周期维持在 12 天内，并 与供货商现货现结。而国美、苏宁的库存周转率为 47 天至 60 天，甚至要 100 多天才能与供货商结账。这让厂商们开始喜欢上了京东这个“小情人”。 从成本上来说，京东显然比国美苏宁更有优势。“我们的费用率很低，去 年是 6%多一点，今年还会再降一些，而国美和苏宁的费用率基本在 10%左右甚 至更