于刚：控股权与话语权

于刚：控股权与话语权 来源: 陆家嘴 发布时间：2013-02-19 于刚的电商江湖 失去控股权，于刚能否像马云一样把 1 号店控制权握在手中。 时至年关，浦东嘉里城的 1 号店总部，前台被装饰成超市的样 子，琳琅满目地摆放着各类生活用品，大红色的主色调很是喜庆， 这里是“网上超市”1 号店董事长于刚的主场。 眼前的于刚中等个头，瘦长脸型，穿着烟灰色的休闲毛衣，有 着“理科男”的标准气质，说起话来嗓音浑厚，侃侃而谈，时不时 自嘲几句，富有亲和力。 去年 8 月，商务部批准沃尔玛从中国平安手中收购 1 号店母公 司纽海控股 33.6%股权，沃尔玛的持股比例从 17.7%增至 51.3%。而 于刚为首的管理团队，外界猜测其持股比例不到 10%。尽管于刚对 此三缄其口，但从上海家化 2011 年 11 月的详式权益变动报告书所 披露的关联信息看，中国平安控股 1 号店的运营商上海益实多电子 商务有限公司达 86.97%。 于刚认为，控股权并不等同于话语权。 “真正的领导力，在于你 的远见、视野和决策的正确度，而非手中的股份。 ” 也许于刚的这番自信来源于阿里巴巴董事局主席马云。去年那 场阿里巴巴回购雅虎手中股份的战役之前，马云的持股比例甚至不 到 5%，但是没有人会怀疑马云对阿里巴巴的控制力。马云所凭借的 正是于刚所强调的这些属性，但更是对于团队的绝对控制力。 于刚能像马云那样打场漂亮的翻身仗吗? 学者下海创业 在从商之前，于刚是个地道的学者。他是新中国恢复高考后的 第一批考生。在考大学之前，于刚做过电工、钳工，收到武汉大学 录取通知书的那一刻，他还在电线杆上修着电线。 1982 年，于刚从武汉大学空间物理系毕业后，参加了李政道负 责的 CUSPEA 计划赴美留学，他先在康奈尔大学取得了理论物理的硕 士学位，随后又在沃顿商学院攻读决策科学的博士学位。 顺其自然地，于刚继续留在了学术界。他在得州大学奥斯汀分 校管理学院当教授，那时的他是学院里升得最快的，从助理教授到 副教授，再到终身教授、讲席教授(chairprofessor)，于刚只用了 10 年时间。 他第一次创业也是在那段时期。从家里的地下室开始，于刚研 究开发了新的航空运营管理系统，产品卖给过联合航空、达美航空、 西北航空、西南航空等多家公司，价格从几百万到上千万美元不等， 公司做到了一百多人的规模，最后被埃森哲并购。 学术做到顶尖后，于刚回国休假，思考下一步的打算。这时一 个猎头锲而不舍地给他打电话，邀请他去亚马逊管理全球供应链。 于刚飞到西雅图，见到了亚马逊的创始人贝索斯，两人相谈甚欢。 于刚被贝索斯的远见所吸引，也看到了企业的创新和活力，就留在 了西雅图，任亚马逊全球供应链副总裁。 之后，于刚又在戴尔任全球采购副总裁。用他的话来说，这所 有的经历都在为他创造一个“更大的事业”做铺垫。 亿邦动力网 电子商务专业媒体 2007 年春节前后的一天，还在戴尔任职的于刚和时任戴尔中国 区总裁的刘峻岭一起午餐。刘峻岭突然提议创业，尽管当时的想法 并不清晰，但于刚的创业基因再次被激发。他们决定从最熟悉的领 域着手做电子商务。 同年 8 月，于刚和刘峻岭离开戴尔。他们在上海浦东张江高科 园区的祖冲之路上的一栋白色大楼里租了间十平方米的办公室，放 了一张桌子，两人面对面坐着，在里面待了 4 个多月，一起做市场 调研、商业计划，讨论怎样盈利和融资，也经常争得面红耳赤。 性格上，于刚认为自己跟刘峻岭互补，刘峻岭做决策更凭直觉， 于刚更理性，说服他需要用严密的数据和逻辑支撑。 1 号店招的第一个员工是 CTO(首席技术官)韩军，通过朋友介绍， 于刚和刘峻岭把时任正大集团 CTO 的韩军请到刘峻岭家面试，韩军 听到他们的想法很是激动，但过了一两天，又面露难色，说担心太 太不同意，毕竟换份工作，薪酬只剩原来的 1/4. “我们当时就像一个皮包公司，两张嘴皮子一起说服他。 ”于刚 打趣道。 理解韩军的顾虑后，于刚和刘峻岭搬出自己的太太，邀请韩军 的太太一起在东郊宾馆吃饭。这顿饭收获颇丰，韩军在半年之内为 1 号店搭建起一整套完整的后台系统。 高球场上认识马明哲 2008 年 1 月的某个周五，1 号店正式上线。事先，他们的线下 推广如火如荼，商品目录也发出去上万册，原本想着上线当天订单 会像雪花一样飘过来，结果令于刚大跌眼镜。 “只有十几个订单，后台一查，还都是员工订单。 ”于刚告诉记 者。 接下来的周末，于刚坐不住了，打电话给刘峻岭说， “我们的商 务模式肯定错了，都发了这么多目录，怎么会没订单?”两人一起分 析，最后总结出来，印刷成本都在十多块钱，列有几百样商品的目 录并不适合做快消品的推广。 接着于刚尝试用简单的海报做推广，只选最实用、价格最吸引 的三种商品。他们精心挑选了金龙鱼油、乐扣饭盒和资生堂洗发水， 打出的价格都比超市便宜了 30%，海报投出去第一天，就收到一百 多个订单，于刚惊喜若狂，觉得这次总算对了。 可事实还是给于刚泼了盆冷水。于刚发现，每次海报一发出去， 订单就上来了，一天后订单降了一半，第二天少了 2/3，第三天又 不见订单。 “就像嗑药一样，HIGH 一下就没了，不可持续。 ” 于刚和刘峻岭决定彻底放弃这种模式，转为网上营销。2008 年 底，1 号店和天涯社区合作，把 1 号店的名称嵌进去，叫做“天涯 1 号店” ，接着又和新浪乐居合作，家居购物栏一点就进入 1 号店首 页。两次和网上社区的合作初见成效，自此，1 号店才真正打开局 面。 于刚还谈到自己的一次融资经历。他和刘峻岭跟对方约了一个 小时，谈到十几分钟的时候对方没了兴趣，剩下的半个多小时全用 来教训他们，说他们只会做职业经理人，不懂创业，可以从 1 做到 亿邦动力网 电子商务专业媒体 10，不能从 0 做到 1。于刚拿以前在美国创业的经历反驳，对方脱 口而出， “那是美国。 ” 那次回来的路上，于刚和刘峻岭全程都很沉默，于刚心里只有 一个念头， “一定要证明他是错的。 ” 几年后，这位风险投资人再见到于刚时对他说， “哎呀于总，当 时我看走眼了。 ” 为了扩张，1 号店先后进行了两轮融资，2010 年引入投资人平 安集团，2011 年引入战略投资者沃尔玛。 于刚第一次遇见平安集团董事长马明哲是在高尔夫球场，那会 他还在戴尔做高管，互相不认识，打球的时候两人边打边聊，于刚 打最后一个洞的时候，把球打到了沙滩上，他打沙技术不太好，打 了好几次没打起来，马明哲耐心地教，后来两人慢慢熟悉。 于刚告诉记者，马明哲最看重的是 1 号店这个团队。而平安除 了能在资金上帮助 1 号店之外，还能为 1 号店带去丰富的顾客和品 牌资源。此前有人在微博上爆料，来自平安的采购量远远超过 1 号 店自身的销售量。于刚在接受媒体采访时对此给予否认。 和沃尔玛的合