可口可乐产品组合策略[1]

可口可乐公司在中国的产品组合策略 可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所 有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色， 公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。 进入中国市场 20 年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”， 到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、 “津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可 口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的 20%、20%、10%。 但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可 乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电 影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉 足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。 专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种 饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场， 同时也大大节约了成本。 可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类：一可口可乐为商标 的碳酸饮料产品：饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮 料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的 产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司 的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡 可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品， 组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持 着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱 荣；又可以适 当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。 以下为可口可乐旗下部分产品的组合示意图： 可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排 列如下： 1 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； 2 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长； 3 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 4 以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长； 5 把资金投放于各市场中最具潜力的领域； 6 在各方面提升效能和经济效益。 总的来说，可口可乐在中国的经营策略为单一化经营，产品的 组合类型是市场专业型。仅从上图提供的数据来看，可口可乐的部 分产品的产品组合的广度为 3，产品组合的长度为 14，深度为 汽水类 不含汽水类 水类 雪碧 醒目 芬达 可口可乐 健怡可乐 酷儿 美汁源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶 冰露 怡泉 天与地 水森活 4.7。从上面提到的分析，我们可以看出，可口可乐的诸多产品的产 品关联度很强，并没有跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果 就是产品的销售模式比较稳定，且销售的成本低，还有就是品牌的 信誉度会大大增加。 以下为可口可乐的产品市场分析策略示意图： 产品 目标顾客 产品定位 策略 可口可乐 忠实消费者， 年龄层有儿童、 年轻人至中年 人，范围最广 活力、怡神、 畅快 无差别性市场策略，产 品满足大众的需要。容 易保证质量，降低销售 成本 健怡可口 可乐 崇尚健康，积 极向上，追求 成功完美的成 年人 健康、新潮、 高品位 差别性市场策略，根据 社会发展的热点问题， 开发了健康型的新口味 Zero 可乐 追求健康、美 观的成年人 健康、美丽 差别性市场策略，满足 人们的个性化需求 特殊包装 的可乐 收藏爱好者 怀旧、经典 差别性市场策略。为了 满足一些收藏者的需要， 可口可乐特制了很多， 如怀旧口味，经典系列 等 我认为，在当前新的市场发展形势下，消费者大多注重品牌效 应，并且过多的三线的或补充的产品的销售业绩都不好，经济效益 也不乐观，企业可以根据市