云南红都“富宁”红色旅游开发探索

云南红都“富宁”红色旅游开发探索 摘要富宁红色旅游资源丰富，但作为一种新兴旅游产品，其在富宁目前文化 发 展处于“二无”阶段，无品牌、无产业。从总体上看也面临诸多问题，如政府热，无运营企业； 媒体热，民众冷；游客少，效益少；节庆活动无，常规营销少，等等。对此，应进行地理 细分、人口细分、行为细分及市场形象定位，并采取产品策略、价格策略、渠道策略及促 销策略等营销策略。 关键词富宁红色旅游 市场定位 营销策略。 红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代旅游为基 本形式，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振 奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动，是红色革命精神与现代旅游的结晶。红色旅游 已经成为我国旅游发展史册中的一项专项旅游产品。发展红色旅游，是巩固党的执政地位 的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程，是促进革命老 区经济社会发展、提高群众生活水平的经济工程。发展红色旅游，有利于加强革命传统和 爱国主义教育，有利于保护和利用革命历史和文化遗产，有利于带动革命老区经济社会协 调发展，对促进当地旅游产业的整体快速发展具有重要的现实意义。本文试对富宁红色旅 游市场定位与营销策略进行探讨。 一、富宁红色旅游资源及营销现状概况。 （一）富宁红色旅游资源简介。 富宁是邓小平、张云逸等老一辈无产阶级革命家领导的红七军开辟以富宁“七村九弄” 为中心、覆盖滇黔桂 3 省 28 个县的革命根据地，是百色起义右江革命根据地转入低潮后， 由原右江根据地幸存的一批骨干重新创建的一块较大的革命根据地，是中央红军长征后在 西南边疆少数民族地区建立的一块重要的根据地。在党史和革命史上写下了可歌可泣、名 垂青史的篇章，成为云南省创建时间最早、斗争范围最大、坚持时间最长的红色革命根据 地。通过普查共有革命遗址 73 处，谷拉多立寨、阿用的者兰村和谷拉的谷留村等滇黔桂边 区第一第二次党代会、滇黔桂边区农代会等遗址。红军洞、会馆、万人坑、抗日援华美军 飞虎队战机遗骸、战场、战壕、堡垒等比比皆是。归朝青年会会址、朱家璧的里达讨蒋自 救军司令部旧址、归朝青年会成立的“民先队” 、 “励进社”等抗日组织。现有富宁革命纪 念馆、革命烈士陵园、狮子山红领巾辅导站、75 公里的边境国防线、甘屯、那能甘邦红军 洞、烈士陵园、狮子山哨所等革命遗址 （二）富宁红色旅游营销现状。 2011 年 6 月建设启动实施以来，通过各方共同努力、紧密协作，工作成效明显，建设 打造工作正按照县委、政府确定的任务目标稳步有序推进。6 月 26 日至 30 日，举行“红都 唱红歌，坡芽山歌献给党”歌咏比赛建党 90 周年献礼活动，全县共有国家机关、部队、企 业单独组 13 支、部门联合组 14 支、城区学校组 9 支、乡镇组 13 支歌队参加比赛。7 月 11 至 15 日，在品牌领衔人李广生主席带领下，前往北京，寻回邓小平同志“富宁县是革命根 据地，确有其事，请有关部门给予重视”的批示手迹。7 月 28 日下午，在富州广场举行迎 接邓小平同志批示手迹暨建设“云南红都”启动仪式，为“ 云南红都 ”品牌打造工作提供了重 要的文献依据。7 月 30 日，开展以“忆红都、话双拥、谋发展、促和谐”为主题的庆祝中国 人民解放军建军 84 周年“重走红军路”活动，对谷拉乡谷留村、那能乡甘帮红军洞、花甲乡 那耶村等重要革命遗址进行了立碑，使广大老区干部群众受到了一次深刻的爱国主义教育 和革命传统教育。充分发挥现代网络媒体作用，投入 6400 元资金，完成“云南红都”域名注 册工作。为及时方便、快捷传递“云南红都”打造信息及各类精神，开辟交流渠道，发挥网 络作用，组织建立了“云南红都富宁 QQ 群” ，目前群内党史专家、党史联络员达 148 名， 在群里可开展会议文件精神传达、学习、交流、讨论等活动，有效地拓宽沟通渠道。充分 利用富宁政务网、 “云南红都QQ 群” ，面向社会广泛征集涉及“红都”内容的手机短信欢迎 词，目前已转交电信、移动部门办理发送手续。截止 2011 年 8 月 31 日，被云南日报 专题报道 4 次（版） ；中华新闻网 、 网易新闻等省级以上媒体网站对“云南红都”打造 工作进行刊登报道；同时，在富州广场制作安装“富宁是革命根据地”大型宣传广告牌，为 建设打造工作营造浓厚的社会氛围。由县党史研究室牵头，抽调发展、广电、宣传等部门 组成调研组，于 9 月 23 至 26 日深入革命核心区那能、花甲、阿用等地进行实地调研，收 集红色文化信息，挖掘红色文化资源，为做好品牌建设规划工作奠定基础。 2011 年 11 月 17 日上午，富宁县在县政协四楼会议室举行富宁县“云南红都”品牌 建设规划（2011 2015）) ， 规划文本进行了热烈讨论和认真评审，对富宁革命老区 的经济社会发展、产业结构布局、红色资源优劣分析、品牌打造对接，以及如何寻求中央、 省州政策支持、研究行动策略等方面，提出了许多具有针对性、建设性和可操作性的建议 和意见。挖掘整理红色革命资源、加大红军活动革命遗址传承保护，树立革命先进典型、 组织开展红色文化活动等，重点是迁建富宁革命纪念馆、维修改造烈士陵园、新建烈士纪 念馆，保护和开发谷拉、那能红军洞、万人坑、红军战斗遗址，修缮狮子山阵地红领巾辅 导站，新建富宁县中越维稳处突军警民训练中心，规划建设打造连接百色、麻栗坡老山的 红色旅游线，努力使“云南红都”-富宁成为云南乃至全国重要的爱国主义革命教育基地和 旅游胜地， 2012 年第一季度工作进度 ( 一）已就 11 月份在我县召开“云南红都”研讨会到省老促 会、省委党史研究室等部门专题汇报并争取支持。 （二）完成谷拉乡谷留碉堡、龙所红军洞， 那能乡甘帮红军洞和里达“讨蒋自救军”指挥部等革命遗址修复实施方案，继续做好那耶红 色文化广场陈列室布置、实物收集等工作，指导那能乡做好红色文化广场陈列室规划设计、 历史资料和实物收集。 （三）完成电视文献纪录片风卷云舒富州红 （四）完成富宁县 革命遗址通览编校审核工作，目前已送出版社编辑排版，准备印刷出版；拟作为“云南红 都” 研讨会赠书的云南红都足迹画册和“云南红都”历史碎片 （暂定）已完成内容框 架撰写， 云南红都足迹画册已通过县委、县政府审批同意编纂出版。 但是，从总体上看，富宁红色旅游营销仍存在以下不足：一是政府热，企业冷。尚未 形成规模和档次的红色景区，没有专业的运营企业及相关旅行社来开发业务。普遍存在着 “等政策” 、 “等资金” 、 “等游客”的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小” 。二是媒体热， 民众冷。尽管政府的舆论工具对红色旅游进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客旅游首 选的仍然是具有“绿” 、 “古” 、 “奇” 、 “险”等的休闲、观光旅游。三是游客多，效益少。 有些景区的游客多，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时 间短，加之其他娱乐、休闲设施跟不上，经济效益不明显。四是节庆活动多，常规营销少。 个别地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但 在产品宣传、质量、服务、价格等方面的常规营销活动较少，因而出现忽热忽冷、冷热不 均等现象，当地经济状况也未得到较大改观。造成这些状况的原因，固然与资源优势差异、 区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更重要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分 和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。 二、富宁红色旅游的市场分析及市场定位。 （一）地理细分。 富宁红色旅游因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市 场细分为州内、省内和省外市场三个部分。一级市场拟为区内市场，居于首要地位的重点 市场，首先是景点所在地及周边县。二级市场是居其次地位的开拓市场，主要是省外市场， 即与富宁红色旅游有历史、地域关联的贵州、广西、广东等省和经济发达的上海、北京和 四川等省。三级市场又称机会市场，主要为国内其他地区及海外市场，包括革命先烈后代、 科学考察旅游团及回富宁祭拜的老兵及其亲属、想了解那段历史的国际友人，这是富宁红 色旅游的重要特色，应继续巩固这一市场。 （二）人口细分。 在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。从年龄结构上看， 青少年市场需求十分稳定，学校把红色旅游作为对学生进行革命传统教育、爱国主义、集 体主义和社会主义教育的有效方式，寓教于游，寓教于乐，因而成为红色旅游的市场主体； 中青年市场由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场 开拓的重点领域；老年市场也不能忽视，老年人对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很 大。从知识结构上看，主要包括专业修学旅游者和知识层旅游群体，作为一种基于红色旅 游资源的精神文化产品，红色旅游能够为大多数知识层游客所接受，但由于目前对红色文 化核心价值挖掘不深，因而专业修学旅游者比例不高，中高学历的知识层旅游群体为红色 旅游客源市场的主流。 （三）行为细分。 按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中 在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受 爱国主义教育。学生游客一般多以学校、集体组织形式，以接受教育为主要目的而进行的 观光旅游，一般选择近距离 13 日游为主，停留时间短，支付能力有限，消费水平不高， 偏爱价廉纪念品。中老年旅游者多出于怀旧情绪或增长知识、休闲放松等目的，以知识界、 政府部门等游客为主。一般收入较高且稳定，比较注重身份，且有不少公费、公务、商务 游客，偏爱有地域特色的物产和土特产等。 （四）市场形象定位。 旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自 身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主 题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于富宁红色文化遗产基本上都是“静 态” 、 “单体遗产” ，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据富宁红色旅游资源的特点 和价值及与其他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将“百色风雷、富州烽火” 、 “讨蒋自救、自卫丰碑” 、 “自卫还击、民族团结”等作为富宁红色旅游主题形象。 三、富宁红色旅游发展的营销策略。 （一）产品策略。 1.深挖红色旅游产品文化内涵。红色旅游属精神文化产品，为了扩大红色旅游产品的 文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下五方面的工作：一是保持历史原貌，客 观反映历史事实，注重真实性。二是与党史专家密切合作，加大收集、整理与抢救历史文 献资料力度，使红色景点成为资料和研究中心。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体 建立密切关系，使之成为红色文化研究基地。四是深入发掘红色文化的精神价值，如百色 精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等，以增强红色旅游的吸引力。五 是创作、制作相关影视作品，使之更形象、具体地反映历史真实。 2.注重产品新颖性与参与性。静态陈列参观方式已难以吸引现在的旅游者，应将历史 沉淀的“静”的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术，利 用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和吸引力。二是对不同的红 色旅游地以不同资源特色为主线设计旅游产品，组织参与性、体验性的旅游活动。如组织 团队游客进行“种棵吉祥树，怀念邓小平” 、 “穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路” 、 以红军战争为题材的现代战争演练以及射击、攀岩比赛、户外拓展等活动。三是突出与周 边地区红色旅游产品差异性，重点突出周边省（区、市）少有或没有的资源，开发出差异 化产品。 3.加强产品的组合营销。一是实现“红” （红色旅游）与“绿” （自然山水） 、 “俗” （地方民俗风情） 、等各色旅游资源相结合，实现从传统单一的“文物展览”向现代模式 “彩色文化旅游”的新跨越，以满足游客多样化的需求，增强红色旅游的持续吸引力。二 是大力开发红色旅游系列产品，走集约化经营路子，实现红色游览与红色餐饮产品、红色 购物、红色娱乐等产品的有效组合。三是加强区域旅游合作，实现区域内外“红” 、 “红” 联手， “强强联合” ，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发 展。四是加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等的紧密结 合，并从中体现红色旅游精神与特色。 （二）价格策略。 1.低成本策略。基于红色旅游的竞争格局，富宁的红色旅游应以低价格甚至实行部分 景点免费来吸引旅游者，以迅速打开红色旅游市场。 2.阶段定价策略。采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟期， 旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。 3.折扣定价策略。对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团旅行社实 行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优 惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。 4.系列产品定价策略。对于“红” 、 “绿” 、 “俗” 、等各色组合旅游产品实行组合定价， 使参加“彩色”游的游客得到充分的优惠，吸引更多的游客在感受爱国主义教育的同时， 领略富宁的山清水秀和优秀的民族民俗文化。 （三）渠道策略。 目前，富宁的红色旅游应以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织 的单位团队游，应以直销为主，形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断 扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由旅行社间接销售，发挥旅行社 密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。 （四）促销策略。 1.广告宣传促销。主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等 媒体进行促销。应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会 等常规旅游宣传促销工作；建立主题鲜明的“富宁红色旅游网